Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema

„Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien“

selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefe rtigt habe.

Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im Rahmen einer anderen Prüfung noch nicht vorgelegt worden.

Weil am Rhein, 29.Oktober 2005

(Jens Ufken)

Hinweis zum Umfang der Arbeit

Der Textteil der vorliegenden Arbeit - beginnend mit der Einleitung bis ausschließlich Quellen-

verzeichnis - umfasst 3063 Wörter.

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

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Management Summary

Welche Wirkungen und Funktionen haben die Massenmedien auf bzw. für den Konsumenten? Wieso wirkt Werbung so, wie sie wirkt? Welche Ansätze zur Erklärung von Werbewirkung gibt es? Zur Klärung dieser und anderer Fragen kommt es in dieser Arbeit.

Der Leser erfährt, dass es unterschiedliche Arten von Wirkungen durch die Massenmedien gibt: Auf der einen Seite die Informations-, Beeinflussungs- und die Überzeugungswirkungen für ein passives und auf der anderen Seite die Belohnungswirkung für ein aktives Publikum. Zur Verifizierung dieser Erkenntnisse wird im Anschluss das Beispiel der Werbung herangezogen.

Erklärungsansätze für die Wirkung von Werbung werden sodann mit der Vorstellung des AIDA-Modells und dem ausführlich beschriebenen Modell der Wirkungspfade geliefert. Bei letzterem wird deutlich, dass es unterschiedliche Typen von Werbeempfängern gibt, nämlich weniger und stärker involvierte, die wiederum mit unterschiedlichen Werbearten erreicht werden können, nämlich mit informativer und emotionaler Werbung. Beide Werbewirkungsmodelle werden kritisch betrachtet, sodass beispielweise für das Modell der Wirkungspfade zu erwähnen ist, dass die Wirkung von gemischter Werbung nicht oder nur begrenzt erklärt werden kann.

Zu guter Letzt wird dann in einem kurzen Fazit festgestellt, dass die Wirkung von Werbung auch immer von der Situation abhängt, in der sich der jeweilige Rezipient befindet, die Erklärung von Werbewirkung also ein äußerst komplexes Thema und kaum in ein einheitliches Modell zu bringen ist.

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

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Inhaltsverzeichnis

Seite   

Ehrenw  örtliche Erklärung.  3

Management  Summary.  4

Abbildungsverzeichnis.   6

Anlagenverzeichnis.   7

1  Einleitung.  8

1.1  Motivation.  8

1.2  Problemstellung und -abgrenzung  8

1.3  Ziel der Arbeit  9

1.4  Vorgehen.  9

2  Begrifflichkeiten.  10

2.1  Werbung.  10

2.2  Involvement  10

2.3  Massenkommunikation  11

3  Wirkungen der Massenkommunikation.  12

3.1  Wirkungen auf ein passives Publikum.  12

3.1.1  Informationswirkung  12

3.1.2  Beeinflussungswirkung.  13

3.1.3  Persuasivwirkung  13

3.2  Wirkungen auf ein aktives Publikum.  14

3.3  Werbung als Veranschaulichungsbeispiel.  14

3.3.1  Die Funktionen der Werbung  14

3.3.2  Kategorien der Werbewirkung.  15

4  Erklärung von Werbewirkungen.  16

4.1  Hierarchiemodelle  16

4.1.1  AIDA und weitere Modelle  16

4.1.2  Kritik an den Stufenmodellen  16

4.2  Modell der Wirkungspfade  17

4.2.1  Fall 1: Emotionale Werbung, hohes Involvement  18

4.2.2  Fall 2: Emotionale Werbung, niedriges Involvement  19

4.2.3  Fall 3: Informative Werbung, hohes Involvement  20

4.2.4  Fall 4: Informative Werbung, niedriges Involvement  21

4.2.5  Kritik am Modell der Wirkungspfade  22

5  Resümee.  23

Quellenverzeichnis   24

Stichwortverzeichnis   26

Anhang   27

Umweltdeterminanten  des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien  

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Abbildungsverzeichnis Seite

Abbildung 1: Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung............................17 Abbildung 2: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten .18 Abbildung 3: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten

Konsumenten............................................................................................19 Abbildung 4: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten .20 Abbildung 5: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten

Konsumenten............................................................................................21

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

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Anlagenverzeichnis

Seite

Anlage 1: Charakteristika High-/Low-Involvement .........................................................28 Anlage 2: Kommunikation ...............................................................................................29 Anlage 3: Hornbach-Werbung ........................................................................................30 Anlage 4: Bacardi-Werbung............................................................................................31 Anlage 5 : AXA-Werbung................................................................................................32 Anlage 6 : Sparkasse-Werbung......................................................................................33 Anlage 7 : Stufenmodelle ................................................................................................34 Anlage 8: Involvement ....................................................................................................35

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

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1 Einleitung

1.1 Motivation

Knapp achteinhalb Stunden täglich verbringt der durchschnittliche Bundesbürger mit Medien. ¹ Dieser große Zeitaufwand, der der Mediennutzung zuteil kommt, macht klar, dass Medien einen großen Anteil an unserem Leben haben, uns begleiten ² , beraten ³ und sogar versuchen zu konditionieren ⁴ . Dies macht klar, dass es sinnvoll ist, sich mit dem Phänomen der Medien, speziell der Massenmedien, auseinander zu setzen und die Ursachen für die Wirkungen von Massenmedien zu hinterfragen.

Besonders an der Werbung können die Wirkungen der Massenmedien veranschaulicht werden. Sie hat einen derart hohen Stellenwert, weil Medienunternehmen in ihr die Haupteinnahmequelle sehen ⁵ und sie für produzierende Unternehmen ein wichtiges Mittel zur Kommunikation mit den potentiellen Konsumenten darstellt ⁶ . Folglich ist es für jedes Unternehmen essentiell, eine mö glichst effektive Werbung zu konzipieren, um die gewünschte Zielgruppe ohne Umwege zu erreichen ⁷ .

1.2 Problemstellung und -abgrenzung

Mit dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Wirkungen die Massenkommunikationsmittel, speziell die Werbung, auf den jeweiligen Empfänger haben können und auf welche Art und We ise diese Wirkungen entstehen. Es wird aber lediglich ein Überblick über die verschiedenen Wirkungsmuster der Massenmedien und durch das Vorstellen zweier Modelle Ansatzpunkte für die Erklärung von Werbewirkung geliefert. Der begrenzte Rahmen dieser Seminararbeit lässt leider nicht zu, noch tiefergehende, vorwiegend mathematische oder tiefenpsychologische Modelle zur

¹ Vgl. [KrRi03] S. 631

² tägliche Nachrichten, die uns über das Weltgeschehen auf dem Laufenden halten

³ Informationssendungen im Fernsehen als Beispiel

⁴ bspw. durch den Einsatz bestimmter Werbemethoden Kaufverlangen beim Rezipienten entwickeln

⁵ Vgl. [KrRi03] S. 631

⁶ Vgl. [PrDa98] S. 242 ff.

⁷ Vgl. [Wöhe96] S. 710 ff.

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

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Analyse der Wirkungsmuster vorzustellen, sodass sich der Leser hier mit den oben aufgeführten einfacheren, aber sehr anschaulichen und populären Modellen begnügen muss.

1.3 Ziel der Arbeit

Dem Leser soll mit dieser Arbeit eine Einführung in die Welt der Wirkungsmuster der Medien geliefert werden. Er lernt die Begriffe „Involvement“, „informative und emotionale Werbung“ kennen und hat eine nähere Vorstellung über diverse Methoden respektive Modelle zur Erklärung von Werbewirkungen.

1.4 Vorgehen

Nachdem in Kapitel 2 die fundamentale n Begriffe für das Verständnis der Arbeit gegeben werden, zeigt Kapital 3 die Wirkungen der Massenmedien auf - einerseits auf ein aktives, andererseits auf ein passives Publikum. Kapitel 4 beschreibt zwei Modelle zur Erklärung von Werbewirkung, ehe in Kapitel 5 eine kurze Zusammenfassung und ein Fazit auf dem Plan stehen.

Umweltdeterminanten des Konsumverhaltens - Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien 9

2 Begrifflichkeiten

2.1 Werbung

„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien. “ 8

2.2 Involvement

Involvement beschreibt laut Trommsdorff einen „Aktivierungsgrad bzw. die Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ ¹² ; ergo ist es „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“ ¹³ .

Man unterscheidet zwecks Vereinfachung nur zwischen geringem („low“) und starkem („high“) Involvement, obwohl es sich beim Involvement um eine innere Einstellung handelt, die unendliche Nuancen an Stärkeausprägungen haben kann ¹⁴ .

⁸ [ScSc01] S. 102

⁹ Bspw. Fernsehen und Internet

¹⁰ Werbespot als Exempel

¹¹ [Wiki05]

¹² Vgl. [Trom02] S. 56

¹³ [KrRi04] S. 143

¹⁴ Vgl. [KrRi04] S. 143

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