Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

2.  Überlegungen der Verlage vor dem Start der Online-Präsenz  6

2.1.  Charakteristika der Medienwirtschaft  6

2.2.  Gründe für ein Engagement im Internet.  7

2.2.1.  Potentielle Zusatznutzen von Online-Angeboten.  8

2.2.2.  Vertrauensvorsprung und Reputation.  8

2.2.3.  Vorhandene Kompetenzen und Infrastruktur.  9

2.3.  Gründe gegen ein Engagement im Internet.  10

2.3.1.  Nachteile des Internets  10

2.3.2.  Eigenkannibalisierung.  10

2.4.  Zielsetzungen der Verlage bei einer Expansion ins Internet.  10

3.  Grundlegende wirtschaftliche Aspekte bei Online-Angeboten.  13

3.1.  Publizistische Strategien der Massenmedien im Internet (nach Neuberger)  13

3.2.  Finanzierung der Online-Angebote.  14

3.2.1.  Gebührenfinanzierung.  15

3.2.2.  Anzeigen.  16

3.2.3.  Providing  19

3.4.  Werbe- bzw. Marketingstrategien für die eigenen Online-Angebote  20

4.  Aspekte der Entwicklung von Online-Tageszeitungsangeboten.  21

4.1.  Chronologie der Entwicklung dt. Tageszeitungsangebote.  21

4.1.1.  Bildschirm-, Kabel-, und Videotext als Vorläufer des Internets.  21

4.1.2.  Entwicklungsverlauf der Internet-Angebote  22

4.2.  Inhaltliche Modelle von Internet--Zeitungs-Angeboten  25

4.2.1.  Visitenkarte  25

4.2.2.  Lightversion  25

4.2.3.  Infopool  26

4.2.4.  Lokale Plattform.  26

4.2.5.  Regionale Plattform.  26

4.2.6.  Regionaler Onlinedienst.  26

4.3.  Entwicklung der Inhalte  27

4.4.  Nutzung der Angebote  29

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5.  Zusammenfassung.  32

6.Literatur.................................................................................................................................   33

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1. Einleitung

Die Entwicklung des Internets - vor allem die Ausbildung des Dienstes WWW und seine steigende Nutzerzahlen, veranlassten auch die Verlage von Tageszeitungen zu überlegen, ob eine Ausweitung der bisherigen Aktivitäten in dieses neue Medium nicht von Vorteil sein könnte. Für sie war diese Entscheidung mit der Beantwortung der Frage verbunden, wie die Zukunft ihrer Unternehmen aussehen sollte. Denn bereits zuvor hatten sich zahlreiche Verlage von reinen Zeitungshäusern zu - oft regionalen - Medienunternehmen ¹ gewandelt. Außer Tageszeitungen betrieben sie z.B. auch Anzeigenblätter oder beteiligten sich an Hörfunk- oder Fernsehsendern. Bei dieser zunehmenden Vielfalt an Produkten lockte nun auch das neue Medium Internet mit Vorteilen, die sich immer wieder mit Schlagworten wie Hypertextualität, Multimedialität oder verstärkten Interaktivität umschreiben lassen. Die Verlage erkannten darin für sich Vorteile in Punkto Reputation und vor allem monetären Nutzen. Auf der anderen Seite allerdings gab es auch viele Unwägbarkeiten: man wusste nicht, wie die Nutzer die Angebote annehmen und ob sich die Erstellung der Angebote wirtschaftlich rechnen würde. Damals war auch unklar, ob nicht vielleicht das Internet sogar die anderen Medien verdrängen würde, ein Engagement im Internet also für das „Überleben“ des Verlages unabdingbar werden würde. Die Befürchtung stand aber auch im Raum, dass man sich mit einem Online-Angebot selbst schaden könnte.

Zunächst zögerlich, dann bis 2001 recht sprunghaft, stieg die Zahl von Internetpräsenzen von Tageszeitungen an. Dabei verfolgten unterschiedliche Verlage auch unterschiedliche Strategien und legten verschiedene Finanzierungskonzepte zu Grunde. Allgemein wurde jedoch in den Onlinebereich verstärkt investiert und damit auch Arbeitsplätze für Online-Redakteure geschaffen. Die Entwicklung bis zum Jahr 2003 brachte aber nicht die vielleicht erhofften Steigerungen an Popularität, Geldmittel etc ein. Diese Arbeit soll die Entwicklung der Internet-Präsenzen deutscher Tageszeitungen nachzeichnen und Hintergründe beleuchten. Aus Platzgründen muss die Arbeit sich auf Deutschland beschränken, wenngleich auch internationale Vergleiche interessant gewesen wären. Ebenfalls sollen die wirtschaftlichen - also medienökonomischen - Aspekte besonders stark beleuchtet werden, wenngleich auch andere Punkte wie die Entwicklung der Inhalte der Online-Angebote oder Veränderungen in der Akzeptanz bzw. Nutzung betrachtet werden. Die Arbeit geht wie folgt vor: Nach einer Herausarbeitung der Charakteristika der Medienwirtschaft wird zunächst die Situation der Verlage vor der Entscheidung für oder

¹ Dies sind u.a. Zeitungen, Radio- und Fernsehsender und Verlage; Allgemein werden hier Inhalte produziert und verbreitet

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(zunächst) gegen ein Internet-Angebot dargestellt: welche Vor- und Nachteile durften sie von einer Expansion ins Internet erwarten? Welche Faktoren konnten sich die Verlage als Medienanbieter zu Nutze machen? Aber auch: welche Risiken bestanden? Und natürlich: Welche Ziele strebten die Verlage an? Daran anschließend soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten zur Verfügung stehen, über die Internet-Angebote Geld zu verdienen, bzw. die Angebote zu finanzieren. In der Folge wird die Entwicklung der Angebote unter mehrerlei Gesichtspunkten betrachtet. Zunächst wird die chronologische Entwicklung der Anzahl der Angebote aufgezeigt, wobei ökonomische Gesichtspunkte eine Rolle spielen. Außerdem wird auf die Entwicklung der Inhalte sowie die Veränderungen im Nutzerverhalten eingegangen. Zuletzt wird eine Zusammenfassung die Arbeit abrunden.

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2. Überlegungen der Verlage vor dem Start der Online-Präsenz

Um besser verstehen zu können, welche Überlegungen die Verlage vor dem Start einer Online-Zeitung anstellten, sind in der Folge einige wichtige Besonderheiten der Medienwirtschaft skizziert, die in die Überlegungen der Verlage mit einbezogen werden mussten.

2.1. Charakteristika der Medienwirtschaft

Charakteristisch für Medienunternehmen und damit auch für Tageszeitungsverlage ist, dass sie zwei verschiedene Güter- und Servicemärkte ansprechen (dualer Produktmarkt), die eng miteinander zusammen hängen: den Markt für Leser und den Markt für Werbekunden. Auf dem Markt für Leser bieten sie ihre Publikationen (i.d.R. gedruckte Zeitungen) an. Ein erfolgreiches Agieren auf diesem Markt bedeutet, dass durch den Verkauf der Publikationen an die Leser Gewinne entstehen. Das Engagement auf dem Werbemarkt hingegen besteht darin, „Werbetreibenden Zugang zu Rezipienten als Zielgruppen für die Werbung zu verkaufen. Das Erfolgskriterium ist dabei die Erreichbarkeit von potenziellen Zielgruppen für bestimmte Produkte“ (MAIER 2002, S.62). Hier erfolgt eine Finanzierung also durch Werbeeinnahmen. Aufgrund der beschriebenen Dualität von Produktmärkten können Medienunternehmen im Allgemeinen und Tageszeitungsverlage im Speziellen verschiedene Geschäftsmodelle verfolgen. Umsätze können entweder nur auf dem Werbemarkt (dann können die Produkte unentgeltlich angeboten werden), aus dem Produktverkauf oder aus einer Mischung aus beiden geschehen. Die Frage nach der Art des Geschäftsmodells muss vor einem Internet-Engagement beantwortet werden.

Ein weiteres Charakteristikum und auch eine Besonderheit bei Produkten der Medienwirtschaft soll in Anlehnung an MAIER (2002, S.62 f.) näher skizziert werden: Das Verhältnis von fixen und variablen Kosten bei deren Produktion und Vertrieb. Bei der Herstellung des ersten Exemplars einer gedruckten Zeitung entstehen für Recherche, für Druck und Vertrieb aber auch für Marketing zunächst hohe Kosten, die so genannten fixen Erstkopiekosten (First-Copy-Costs). Die Kosten zur Vervielfältigung fallen geringer aus und können dadurch reduziert werden, dass die Ausgabepreise in ihrer Höhe so angepasst sind,

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dass die Fix- und die variablen Kosten ² ausgeglichen werden. Je höher die Auflage, desto stärker fällt diese Fixkostendegression aus, je höher der Absatz von Exemplaren, desto günstiger ist also die Kostenstruktur des Anbieters. Bei einem Engagement im Internet ist in Punkto Reproduktion und Vervielfältigung von Medienprodukten eine besonders hohe Fixkostendegression zu erzielen. Prinzipiell muss ein Angebot nur einmal erstellt und ins Internet eingespielt werden. Entgegen dem Printmarkt ist es bei Internet-Angeboten auch kaum möglich, die bei der Produktion anfallenden Fixkosten zur Finanzierung auf die produzierte Ware umzulegen, weil ja „Information“ die Ware darstellt ³ . Außerdem entstehen gerade bei starker Nutzung hohe Kosten der technischen Serverinfrastruktur (VOGEL, 2001, S.590).

Im Printsektor agierten die Verlage auf drei Stufen der Wertschöpfungskette (Inhalte, Verpackung, Distribution). Welche Stufen auch für elektronische Angebote übernommen werden sollen bzw. übernommen werden können, hat große Tragweite für die Verlage. Problematisch ist die letzte Stufe: Software/Endgeräte können die Verlage nicht selbständig stellen, diese müssen durch Kooperation in eine Gesamtlösung eingebunden werden (vgl. LEHR 1999, S.22 f.) Auch dies ist beim Schalten von Internet-Angeboten zu beachten

2.2. Gründe für ein Engagement im Internet

Bevor die Entscheidung pro oder contra Internet-Engagement getroffen werden konnte, mussten erst die möglichen Kosten kalkuliert, außerdem Modelle entwickelt werden, mit denen die erwarteten Kosten gedeckt werden können. Ebenfalls muss das Engagement bzw. das Medium schon erahnen lassen, dass Profite erzielt werden können. Die Verlage mussten überprüfen, „welche Bedeutung interaktive Medien für das Unternehmen künftig haben; welche neuen Wettbewerber und welche Substitutionsprodukte für klassische Printmedienanbieter durch interaktive Medienangebote entstehen und wie das Unternehmen neue Geschäftsfelder für eine Mehrfachverwertung von Inhalten definieren kann.“ (MAIER 2002, S.60). Ein möglicher Vorteil, der für eine Web-Präsenz sprach, bestand in der Erhöhung der Reichweite für das Gesamtangebot und damit verbundene positive Effekte v.a. für die gedruckte Ausgabe. Wie NEUBERGER (2002, S.126) ausführt, ist dies vor allem bei

² Fixkosten sind definiert als die Kosten, die unabhängig von der Beschäftigung des Unternehmens anfallen. Als Gegenpol sind

die variablen Kosten diejenigen, die mit steigender Produktion steigen und mit sinkender Produktion sinken, Quelle: http://www.rechnungswesen-office.de/inhalt/hco_fixkosten.html

³ Zur Vertiefung der Besonderheiten der „Ware“ Information sei an dieser Stelle aus Platzgründen verwiesen auf BECK 2002,

S.65 ff.

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