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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Werbung und Semiotik  4

2.1.  Werbung  4

2.2.  Semiotik  6

2.3.  Werbung als semiotisches Genre  8

3.  Exkurs: Begriff und Eigenschaften von semiotischen Kodes  10

4.  Semiotische Analyse  11

4.1.  Aufbau und Gestaltung der Werbeanzeige  12

4.2.  Verbaler und visueller Kode der Werbeanzeige  16

5.  Schlussbetrachtung  22

Literaturverzeichnis   23

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1. Einleitung

Die heutige Werbung steht aktuell einer immer stärkeren Übersättigung des Marktes gegenüber. Die Produkte ähneln sich mehr und mehr, so dass es immer schwieriger wird, den entscheidenden Vorteil eines Produktes gegenüber dem

Konkurrenzprodukt herauszustellen. Diese Entwicklung ist auch auf dem Automobil-Markt zu beobachten: Die Technik der einzelnen Autos ist heute weitestgehend identisch, so dass sich daraus für die Werbung kein entscheidender Verkaufsvorteil mehr generieren lässt. Es ist vielmehr notwendig, dem Auto als Werbeprodukt durch Zeichen eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, um es so für die anvisierte Zielgruppe interessant zu machen. Daher arbeitet Automobilwerbung heute sehr stark mit Images. Sie beschäftigt sich mit Vorstellungsbildern, die nicht die technischen Eigenschaften eines Produktes hervorheben, sondern es emotional aufladen.

In der vorliegenden Arbeit wird daher exemplarisch das Image und die semiotische Enkodierung einer Automobilwerbung entschlüsselt, da sich Werbung aus dieser Branche sehr gut dazu eignet, semiotische Codes sichtbar zu machen. Dazu wird eine Werbeanzeige der Mercedes S-Klasse semiotisch untersucht. Da das Thema verschiedene Disziplinen berührt, ist der semiotischen Analyse ein kurzer, einleitender Teil vorangestellt.

In diesem Abschnitt wird zunächst in das Rahmenthema ,Werbung’ als Kommunikationsphänomen eingeführt, da für das Verständnis der Anzeige die Kenntnis von aktuellen Tendenzen in der Werbung sehr hilfreich sein kann. Außerdem soll dort eine kurze Einführung in den linguistischen Teilbereich der Semiotik gegeben werden, der ebenfalls das Verständnis und die Interpretation der folgenden Ausführungen erleichtern soll. Anschließend wird geklärt, in welchem Verhältnis Werbung und Semiotik zueinander stehen und wie sich die beiden Disziplinen ergänzen können. In einem kleinen Exkurs wird abschließend das Phänomen semiotischer Codes beleuchtet, um den Entstehungsprozess einer Anzeigenwerbung in Bezug auf die Wirkungsabsichten besser nachvollziehen zu können bzw. um eventuelle Fehler im Enkodierungsprozess aufzudecken. Dieser Teil bildet den methodischen Rahmen, anhand dessen dann die linguistische Analyse und Interpretation der Anzeige erfolgt.

Abschließend soll geklärt werden, ob und inwiefern die Werbeanzeige für die

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Mercedes S-Klasse plakativen Charakter hat, wie der semiotische Code dieser Anzeige zu interpretieren ist und ob diese Interpretation durch die Enkodierung gewährleistet ist. Außerdem soll das Image der Marke Mercedes Benz bzw. der S-Klasse aus der Anzeige herausgefiltert und charakterisiert werden.

Äquivalent zur Literatur werden auch in dieser Arbeit beide Schreibweisen für Codes und Kodes verwendet.

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2. Werbung und Semiotik

Um darzustellen, in welchem Verhältnis Semiotik und Werbung zueinander stehen und inwiefern die Semiotik neue Erkenntnisse für die Werbung und deren Enkodierungsprozesse liefern kann, müssen zunächst beide Wissenschaftsbereiche kurz vorgestellt werden. Erst dann kann der Frage nachgegangen werden, in welchem Verhältnis die beiden Disziplinen zueinander stehen und wie sie sich gegenseitig ergänzen.

2.1. Werbung

Werbung ist der „planmäßige Einsatz von Personen, Mitteln und Techniken zur gezielten Beeinflussung menschlichen Verhaltens, zur Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter. Ziel der Werbung ist die Erfüllung eines materiellen oder immateriellen Zwecks“. Hauptfunktion der Wirtschafts- und Produktwerbung, die Gegenstand dieser Analyse ist, ist die Persuasion des Rezipienten. Das beworbene Produkt soll durch Werbung von der Vielzahl an Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden und den Rezipienten so zum Kauf bewegen bzw. überreden. Um dieses Ziel zu erreichen, stehen dem Werbetreibenden verschiedene Gestaltungsmittel zur Verfügung, die im Rahmen der Analyse noch näher betrachtet werden. Die Abfolge der einzelnen Wirkungsschritte von Werbung wird in der viel zitierten AIDA-Formel deutlich: Zunächst soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden (attention), um das Interesse für das Produkt zu wecken (interest) und so Wünsche und Bedürfnisse wachrufen (desire), die schließlich zur Kaufhandlung führen sollen (action).

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, ist Werbung persuasiv gestaltet, die Werbesprache stark intentional, konstruiert und inszeniert. Da die Produkte - wie bereits angedeutet, qualitativ immer gleichwertiger werden, kommt der sprachlichen und visuellen Gestaltung der Werbeanzeigen eine immer größere Bedeutung zu. An Stelle des Produkts steht immer häufiger die gesellschaftliche Umgebung im Mittelpunkt der Werbung. Diese Art der Werbung wird auch als Lifestyle-Werbung bezeichnet.

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Es kommt immer weniger darauf an, die USP (unique selling proposition) herauszustellen. Vielmehr zielt die heutige Werbung darauf ab, das Produkt in der Nähe einer bestimmten Zielgruppe bzw. Gesellschaftsschicht zu positionieren. Die Kaufhandlung soll mehr und mehr durch die Verbreitung subjektiver Inhalte, die mit dem Produkt verbunden sind, ausgelöst werden. Die Werbewirtschaft spricht in diesem Zusammenhang auch von Low-Involvement-Werbung. Diese Werbeform richtet sich im Gegensatz zur High-Involvement-Werbung an eher passive Rezipienten, die Werbung nur flüchtig wahrnehmen und kein bestimmtes Interesse an dem Produkt haben. Sie appelliert daher vorrangig über visuelle Elemente an das Gefühl des Rezipienten und versucht, diesem positive Sinneseindrücke zu vermitteln. Diese Form der emotionalen Werbung funktioniert am besten über Bilder bzw. visuelle Elemente, während rationale Werbung besser über Sprache transportiert werden kann.

Kommunikation in der Werbung bedeutet, ein „Werbetreibender übermittelt eine Werbebotschaft, um die Einstellungen gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung in den Augen des potentiellen Rezipienten derart zu manipulieren, dass ein Kaufreiz provoziert wird“.

Um während des Encodierungs- bzw. Decodierungsprozesses Fehler zu vermeiden, muss berücksichtigt werden, dass Werbung als Form der Massenkommunikation spezifischen Kommunikationsbedingungen unterliegt. So steht ein einzelner Sender unter Umständen einem vielschichtigen Publikum gegenüber. Außerdem verläuft Werbekommunikation einseitig. Da keinerlei Rückmeldung von Seiten des Rezipienten zu erwarten ist, muss die Anzeige so gestaltet sein, dass die Botschaft leicht zu entschlüsseln ist und keine Missverständnisse auftreten. Nur so kann das Verständnis der Werbebotschaft und damit der Erfolg der Werbemaßnahme gesichert werden.

2.2. Semiotik

Die Semiotik untersucht die Eigenschaften und Gesetzmäßigkeiten von Zeichensystemen. Eine semiotische Analyse erfolgt auf drei Ebenen: der syntaktischen, der semantischen und der pragmatischen.

Die Syntaktik ist traditionell der Bereich der Linguistik, der die Anordnung und