I

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

1.  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Ziel der Arbeit  1

1.3  Vorgehensweise  2

2.  Electronic Commerce  2

2.1  Definition und Abgrenzung  2

2.2  Transaktionsbereiche und Geschäftspartnermodelle im E-Commerce.  4

2.3  Ziele.  9

2.4  Strategien  9

2.5  Umsetzung relevanter Marketinginstrumente im E-Commerce  14

2.6  Kritische Würdigung  20

3.0  Kommunikationspolitik  27

3.1  Definition  27

3.2  Ziele.  29

3.3  Ausgewählte kommunikationspolitische Instrumente des E-  33

3.4  One-to-One-Marketing im E-Commerce.  45

3.5  Kritische Würdigung  46

4.  E-Commerce GmbH Co.KG  47

4.1  Das Unternehmen  47

4.2  Produktportfolio  48

4.3  Status Quo kommunikationspolitische Instrumente des E-Commerce  49

4.4  Kritische Würdigung  56

4.5  Handlungsempfehlung.  57

5.  Ausblick  58

Literaturverzeichnis.   61

Rechtsprechungsverzeichnis   67

II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: E-Commerce Modellformen.  

Abb.  2: Entwicklung B2C-Onlinehandel in Deutschland.  

Abb.  3: Onlineeinkäufe - Was wird genutzt  

Abb.  4: Branchenstrukturanalyse - die 5 Wettbewerbskräfte  

Abb.  5: Elemente des Marketing Mix  

Abb.  6: Distributionswege  

Abb.  7: Beispiel Ebay-Shop  

Abb.  8: Einflussfaktoren eines Onlineauftritts  

Abb.  9: Beispiel B2C-Onlineshop Apple „iTunes  

Abb.  10: Schlüsselkriterien für eine Newslettergestaltung  

Abb.  11: Preisentwicklung des Paid Placement im Segment Online-  

Reiseanbieter   

Abb.  12: Beispiel Content-Sponsoring  

Abb.  13: Beispiel Pop-Up Werbebanner  

Abb.  14: Beispiel einer Browser Toolbar.  

Abb.  15: Beispiele für Suchmaschinenwerbung  

Abb.  16: Screenshot Webshop  

Abb.  17: Beispiel Navigationsleiste des Webshops  

Abb  18: E-Mail-Newsletter