I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis.  1

II  Abkürzungsverzeichnis.  2

III  Abbildungsverzeichnis.  2

1  Einleitung.  3

1.1  Problemstellung.  3

1.2  Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM.  4

1.3  Die Entstehung von E-CRM.  5

2  Theoretische Grundlagen des E-CRM-Konzeptes.  7

2.1  Definitionen.  7

2.1.1  Kundenbindung im Internet als  

generelles  Ziel eines Unternehmens.  7

2.1.2  E-CRM als Konzept zur  

Erreichung  einer Kundenbindung.  8

2.2  Die Ziele von E-CRM.  10

2.2.1  Langfristige Geschäftsbeziehungen.  11

2.2.2  Effizienzsteigerung.  12

2.2.3  Imageverbesserung.  14

2.2.4  Kundenprofitabilität.  15

3  Fazit.  16

4  Literaturverzeichnis.  18

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II Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angeführten Ort Abb. Abbildung Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise ca. circa CRM Customer Relationship Management d.h. das heißt E-CRM Electronic Customer Relationship Management E-Mail Electronic-Mail f. (die) folgende ff. (die) fortfolgenden ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber IT Informationstechnik / Informationstechnologien o.J. ohne Jahresangabe o.V. ohne Verfasserangabe S. Seite s. siehe sog. so genannte u.a. unter anderem Verl. Verlag Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

III Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Warum verlieren Unternehmen Kunden?........................................................... 4 Abb. 2: Treue Kunden sind langfristig profitable Kunden..........................................15

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Verschärfter Wettbewerb in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verließen, waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. ¹ Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern ist so stark gestiegen, dass Unternehmen sich daher unter Zuhilfenahme von modernen Informationstechnologien dazu veranlasst sehen, die Kunden möglichst bedarfsgerecht und personalisiert anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen. 2

Kunden wandern aus den unterschiedlichsten Gründen ab (s. Abbildung eins), wobei man jedoch herausgefunden hat, dass weiche Faktoren, wie mangelndes Interesse am Kunden und dessen Wünschen oder unzureichende Beschwerdenbearbeitung eine deutlich größere Rolle für die Treue eines Kunden spielen als bisher angenommen. 3

Abb. 1: Warum verlieren Unternehmen Kunden?

¹ Vgl. Buck-Emden, R.; Saddai, D. (2003) S. 485.

² Vgl. Meffert, H. (2000) S. 328.

³ Vgl. Duffner, A.; Henn, H. (2001) S. 37.

3

Deswegen wird es mit der dahinter stehenden Grundidee des effektiven Managements der Kundenbeziehungen und der gezielten Analyse des Wissens über den Kunden in der heutigen Literatur als unumstrittenes Grundprinzip nicht mehr in Frage gestellt. Umso erstaunlicher ist der Anteil der gescheiterten E-CRM-Projekte in der Praxis zu bewerten. Für diese Misserfolge gibt es eine Menge von Gründen, aber generell kann gesagt werden, dass viele Unternehmen einfach nicht verstehen, worauf es bei einem E-CRM-Projekt ankommt, indem sie die Komplexität eines solchen Projektes unterschätzen.

Es muss das vorrangige Ziel eines Unternehmens sein, ein integratives Gesamtkonzept zu entwickeln, in dem der gesamtheitliche Blick auf den Kunden im Mittelpunkt steht. ⁴ Das Konzept muss demzufolge unter anderem eine Marktsegmentierung, eine Konsolidierung der Marktleistungen aufgrund der Kundenbedürfnisse, eine Neuausrichtung der Marketing-, Verkaufs- und Serviceprozesse aufgrund der Kundenprozesse und die integrierte Einführung neuer Softwaresysteme beinhalten. 5

1.2 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM

E-CRM ist die Verschmelzung des Internets mit CRM. Ziel des E-CRM ist eine One-to-One-Kommunikation über die Interaktion der Internetfunktionalitäten in das CRM-System. Die technologische Plattform des Systems ist dabei das Internet, damit die Daten der Kunden, Interessenten und Geschäftspartner, sowie deren Aktivitäten auf der Website, direkt in das CRM-System übernommen werden können. 6

Manche Autoren verstehen E-CRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion. Bei der inhaltlichen Interpretation lassen sich diese Autoren von der wörtlichen Bedeutung des Akronyms leiten. Demnach beschäftigt sich E-CRM mit den elektronischen Möglichkeiten des Managements von Kundenbeziehungen. Durch die gezielte Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet,

⁴ Vgl. Kehl, R.; Rudolph B. (2001) S. 272.

⁵ Vgl. Schulze, J. (2002) S. 3.

⁶ Vgl. o.V.: Im Lexikon des CRM-Forum. Online im Internet: URL:

http://www.crmforum.de/main.html?suche=ecrm [Stand 26.09.2005].

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sollen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser befriedigt werden als dies bislang möglich war. 7

Andere Autoren fassen das Anspruchsspektrum des E-CRM weiter und bezeichnen es als eine umfassende Unternehmensphilosophie. Nach ihrem Begriffsverständnis beschreibt E-CRM die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, die ohne informationstechnologische Unterstützung nicht zu realisieren ist. In diesem Sinne verkörpert E-CRM die elektronisch gestützte Realisierung des traditionellen Leitgedankens der Marketingdisziplin. 8

Gemeinsam sind beiden Konzeptionen das Ziel der Kundenorientierung. E-CRM ist somit eine Erweiterung und keine Alternative zum bisherigen CRM. E-CRM bietet ergänzende Möglichkeiten einer verbesserten Kundenbindung bei geringeren Kosten.

1.3 Die Entstehung von E-CRM

Obwohl die Beziehungen zu seinen Kunden seit jeher für jedes Unternehmen als existenziell angesehen werden können, hat sich der Stellenwert der Kundenbeziehungen aufgrund des gestiegenen Innovationsdrucks bzw. eines intensiveren Wettbewerbs deutlich verändert. ⁹ Während man sich früher die Frage stellen musste, wie man in möglichst kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis absetzen konnte, hat man heutzutage das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Durch eine zunehmende Liberalisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung sowie durch neue Bezugsquellen wie das Internet, sind zudem eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und eine damit einhergehende abnehmende Kundenloyalität zu beobachten. Angesichts dieser Tatsache hat sich die Art, wie Kunden von den Unternehmen gewonnen und betreut werden und wie Akquisitionsstrategien in eine langfristige Unternehmensplanung eingepasst werden, ebenfalls enorm gewandelt, indem neue Möglichkeiten wie innovative

⁷ Vgl. Eggert, A.; Fassot G. (2005) Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM).

Online im Internet: URL: http://www.competence-site.de/crm.nsf/0/0c9105a45ea74545c1256a7800504c53?OpenDocument [Stand 26.09.2005]

⁸ Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F. (2001) S. 34 ff.

⁹ Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F. (2001) S. 1024.

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