I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis.  1

II  Abkürzungsverzeichnis.  2

1  Einleitung.  3

1.1  Problemstellung.  3

1.2  Die Entstehung von CRM.  3

1.3  Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM.  5

2  Die Komponenten eines CR-MSystems.  5

2.1  Analytisches CRM.  6

2.1.1  Data Warehouse.  7

2.1.2  On Line Analytical Processing (OLAP)  8

2.1.3  Data Mining.  9

2.2  Operatives CRM.  10

2.3  Kollaboratives CRM.  10

3  Die Gründe für das Scheitern von CR-MSystemen.  11

3.1  Die strategische Perspektive.  11

3.2  Die personalpolitische Perspektive.  13

3.3  Die technologische Perspektive.  15

4  Fazit.  16

5  Literaturverzeichnis.  18

6  Eidesstattliche Erklärung.  21

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II Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angeführten Ort Abb. Abbildung Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise ca. circa CRM Customer Relationship Management d.h. das heißt E-CRM Electronic Customer Relationship Management E-Mail Electronic-Mail f. (die) folgende ff. (die) fortfolgenden ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber IT Informationstechnik / Informationstechnologien o.J. ohne Jahresangabe OLAP. On Line Analytical Processing o.V. ohne Verfasserangabe S. Seite s. siehe SMS Short Message Service sog. so genannte u.a. unter anderem Verl. Verlag Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Verschärfter Wettbewerb in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verließen, waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. ¹ Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern ist so stark gestiegen, dass Unternehmen sich daher unter Zuhilfenahme von modernen IT-Systemen dazu veranlasst sehen, Kunden möglichst bedarfsgerecht und personalisiert anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen. Es muss das vorrangige Ziel eines Unternehmens sein, ein integratives Gesamtkonzept zu entwickeln, in dem der gesamtheitliche Blick im Mittelpunkt steht. ² Das Konzept muss demzufolge unter anderem eine Marktsegmentierung, eine Konsolidierung der Marktleistungen aufgrund der Kundenbedürfnisse, eine Neuausrichtung der Marketing-, Verkaufs- und Serviceprozesse aufgrund der Kundenprozesse und die integrierte Einführung neuer IT-Systeme beinhalten. 3

1.2 Die Entstehung von CRM

Obwohl die Beziehungen zu seinen Kunden seit jeher für jedes Unternehmen als existenziell angesehen werden können, hat sich der Stellenwert der Kundenbeziehungen aufgrund des gestiegenen Innovationsdrucks bzw. eines intensiveren Wettbewerbs deutlich verändert. ⁴ Während man sich früher die Frage stellen musste, wie man in möglichst kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis absetzen konnte, hat man heutzutage das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Durch eine zunehmende Liberalisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung sowie durch neue Bezugsquellen wie das Internet, sind zudem eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und eine damit einhergehende abnehmende Kundenloyalität zu beobachten. Angesichts dieser Tatsache hat sich die Art, wie Kunden von den Unternehmen gewonnen und betreut werden und

¹ Vgl. Buck-Emden, R.; Saddai, D. (2003), S. 485.

² Vgl. Kehl, R.; Rudolph B. (2001) S. 272.

³ Vgl. Schulze, J. (2002) S. 3.

⁴ Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F. (2001) S. 1024.

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wie Akquisitionsstrategien in eine langfristige Unternehmensplanung eingepasst werden, ebenfalls enorm gewandelt, indem neue Möglichkeiten wie innovative Datenanalyseverfahren zur differenzierten Kundenbearbeitung angewendet werden. ⁵ Ursprung des Denkens und aller Prozesse ist in der heutigen Zeit jedoch der Kunde. Dies bedeutet wiederum, dass Unternehmen die Frage lösen müssen, wie man Produkte erzeugt, die der Kunde wünscht bzw. wie die Unternehmensprozesse umgestaltet werden müssen, um Lösungen für die Kundenwünsche bieten zu können. ⁶ Die Unternehmen reagieren auf diese geänderte Marktsituation mehr und mehr durch eine konsequente Ausrichtung der gesamten Wertschöpfungskette und damit der Unternehmensorganisation auf den Kunden. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung wird nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen Beziehung verstanden. ⁷ Auf diese Weise wird in zunehmenden Maße das verbreitete transaktionsorientierte Marketing, welches tendenziell auf kurzfristig ausgerichtete Neukundengewinnungsaktivitäten fokussiert war, durch ein beziehungsorientiertes Marketing abgelöst. 8

CRM hat sich dadurch zu einem high-interest Thema entwickelt, dem sich keiner mehr verschließen kann, der wertsteigernde Unternehmensführung realisieren und die Interaktion mit dem Kunden über das Internet gestalten will. Die Fähigkeit, den Geschäftserfolg zu steigern, ist jedoch in den einzelnen Unternehmen unterschiedlich ausgeprägt. Ein Grund hierfür ist die erhöhte Anforderung an der Verfügbarkeit von Kundeninformationen, da nur auf dieser Basis die Kunden differenziert angesprochen werden können bzw. ihnen proaktiv Produkte und Serviceleistungen angeboten werden können. Hierfür notwendige Informationen müssen in allen Kommunikationskanälen entsprechend konsistent und unternehmensintern aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden. Jedoch ist es erst durch Internettechniken gelungen, Funktionen wie Interaktivität, Verfolgung von Aktivitäten und Vorgängen, Personalisierung, Kundenanpassung und E-Mailing aufzubauen, um einen ständigen Dialog mit dem Kunden zu führen und daraus eine lernende Beziehung zu gestalten.

⁵ Vgl. Helmke, S., Dangelmaier, W. (2001) S. 1.

⁶ Vgl. Reinke, H.; Bruch, R. (2003) S. 26.

⁷ Vgl. Meffert, H. (2000) S. 328.

⁸ Vgl. Hippner, H.; Wilde, K.-D. (2003a) S. 4.

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1.3 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM

E-CRM ist die Verschmelzung des Internets mit CRM. Ziel des E-CRM ist eine One-to-One-Kommunikation über die Interaktion der Internetfunktionalitäten in das CRM-System. Die technologische Plattform des Systems ist dabei das Internet, damit die Daten der Kunden, Interessenten und Geschäftspartner, sowie deren Aktivitäten auf der Website, direkt in das E-CRM-System übernommen werden können. ⁹ Manche Autoren verstehen E-CRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion. Bei der inhaltlichen Interpretation lassen sich diese Autoren von der wörtlichen Bedeutung des Akronyms leiten. Demnach beschäftigt sich E-CRM mit den elektronischen Möglichkeiten des Managements von Kundenbeziehungen. Durch die gezielte Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe leistungsfähiger IT-Systeme und elektronischen Medien, insbesondere des Internet, sollen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser befriedigt werden als dies bislang möglich war. ¹⁰ Andere Autoren fassen das Anspruchsspektrum des E-CRM weiter und bezeichnen es als eine umfassende Unternehmensphilosophie. Nach ihrem Begriffsverständnis beschreibt E-CRM die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, die ohne informationstechnologische Unterstützung durch leistungsfähige IT-Systeme nicht zu realisieren ist. In diesem Sinne verkörpert E-CRM die elektronisch gestützte Realisierung des traditionellen Leitgedankens der Marketingdisziplin. ¹¹ Gemeinsam sind beiden Konzeptionen das Ziel der Kundenorientierung. E-CRM ist somit eine Erweiterung und keine Alternative zum bisherigen CRM. E-CRM bietet ergänzende Möglichkeiten einer verbesserten Kundenbindung bei geringeren Kosten.

2 Die Komponenten eines CRM-Systems

Die grundlegende Basis für eine erfolgreiche Koordination der einzelnen Kundenschnittstellen sowie die Differenzierung der Kundenansprache liegt sowohl im Aufbau einer integrierten Kundendatenbank, als auch in der konsequenten Überführung der gesammelten Informationen in wertvolles Wissen

⁹ Vgl. o.V.: Im Lexikon des CRM-Forum. Online im Internet:

URL: http://www.crmforum.de/main.html?suche=ecrm [Stand 26.09.2005].

¹⁰ Vgl. Eggert, A.; Fassot G. (2005) Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM).

Online im Internet: URL: http://www.competence-site.de/crm.nsf/0/0c9105a45ea74545c1256a7800504c53?OpenDocument [Stand 26.09.2005]

¹¹ Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F. (2001) S. 34 ff.

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