I. Über das Erkenntnisinteresse

II.1 Die Entwicklung der Fernsehwerbung im

dualen Rundfunksystem

II.2 Was heißt das eigentlich – Werbewirkung?

II.3 Werbewirkungsforschung

II.3.1 Werbewirkungsmodelle

II.3.2 Messmethoden der Werbewirkungsforschung 12

III. Schlussbetrachtung

I. Über das Erkenntnisinteresse

„(Fernseh-) Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“ (vgl. BROSIUS, FAHR [1996] S. 12) so die Definition des Autoren-Duos Hans-Bernd Brosius und Andreas Fahr. Werbung will also, und das ist allen Konsumenten klar, beeinflussen; am besten in einer Art und Weise, die beim Konsumenten einen Kaufimpuls auslöst. Die Beeinflussung geschieht laut Brosius und Fahr nicht willkürlich, sondern durch „systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“, was in der logischen Konsequenz bedeutet, dass es Menschen gibt, die sich mit der Entwicklung solcher Gestaltungstechniken und ihren Folgen beschäftigen. Wenn das Stichwort „Werbewirkungsforschung“ in diesem Zusammenhang fällt, hat man eine ungefähre Vorstellung davon, was sich hinter diesem Wort verbirgt: Forscher finden heraus, wie und mit welchen Handlungskonsequenzen Werbung wirkt und nutzen dieses Wissen zur Optimierung der Werbung. Was aber ist Werbewirkung genau? Wird generell alles erforscht, was im Anschluss an die Werbungs-Rezeption erfolgt, oder richtet sich das Augenmerk viel m ehr auf marktwirtschaftliche Aspekte (auf das Kaufverhalten der Rezipienten)? Und wie beobachtet man die Wirkung einer Werbung? Telemetrische Untersuchungen erlauben zwar einen „Blick in die Wohnzimmer“ der Konsumenten, geben aber keinen Aufschluss über Kaufmotivationen und das Rezeptionsverhalten bei Werbeblöcken. Umfragen werden durch Reaktivitätsphänomene und der „sozial erwünschten“ Antwort beeinflusst. Gibt es also überhaupt einen Weg, Werbewirkung zu messen? Und wenn, welche Praxisrelevanz haben die aus diesen Beobachtungen entwickelten Theorien?

Diesen Fragen versuche ich mich im Folgenden zu nähern. Dabei werde ich erst einen kurzen Überblick über die Entwicklung der Fernsehwerbung seit Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland geben, um mich anschließend der Werbewirkung und der dazugehörigen wissenschaftlichen Disziplin zu widmen. Neben dem gängigen Elaboration Likelihood Modell präsentiere ich die ähnlichen Modelle Dual Mediation und Cognition Emotion. Anschließend komme ich auf die Methoden der Werbewirkungsforschung zu sprechen.

In einem abschließenden Punkt werde ich auf die Beantwortung der oben gestellten Fragen zurückkommen, in der Hoffnung, diese ein wenig beleuchten zu können.

II.1 Die Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen

Laut Brosius und Fahr hat sich das Erscheinungsbild der Fernsehwerbung durch die Einführung des dualen Rundfunksystems gravierend geändert. Durch das Hinzukommen der privaten Anbieter, das nicht nur für eine plötzlich ansteigende Kanalvielfalt, sondern auch für einen ganz neuen Stellenwert der Werbung für das Fernsehen gesorgt hat, hat sich das Werbevolumen exponentiell vervielfacht (vgl. BROSIUS, FAHR [1996] S. 13). Die Erhöhung des Werbevolumen blieb nicht ohne Folgen für Werbewirkung und vor allen Dingen Werbeakzeptanz. Der bisher kleine Werbemarkt wurde überflutet von einer Fülle neuer Spots, die beim Konsumenten eine Übersättigung (Brosius und Fahr sprechen in diesem Zusammenhang von „Saturierung“) bewirkten. Die Werbemacher sahen sich plötzlich mit dem Problem konfrontiert, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen, und dabei aus einer Masse vom Werbespots, die alle dasselbe Ziel verfolgen, herauszustechen.

Der Saturierungseffekt zieht dabei noch drei weitere Effekte nach sich: bedingt durch die Aufgabe, Aufmerksamkeit beim Publikum zu erzeugen, ändern sich, neben der quantitativen Zunahme von Werbeunterbrechungen, auch Form und Stil der Werbefilme. Immer neue, immer orginellere Werbespots müssen her, um das Produkt in das Bewusstsein des Konsumenten zu bringen. Ein Trend, der augenscheinlich bis heute anhält. Im gleichen Maße wie der Saturierungseffekt eine Änderung der Werbeform und des Werbestils nach sich zieht, werden Aspekte der Positionierung im einzelnen Werbeblock wichtig. So gibt es die Vermutung, dass guten und loyalen Kunden der erste oder letzte Platz im Werbeblock freigehalten wird, da diese Plätze angeblich die beste Erinnerungsleistung haben (vgl. BROSIUS, FAHR [1996] S. 20). In diesem Zusammenhang spricht man von den Primacy- und Recency- Effekten. Dass nicht nur die Positionierung des Werbefilms auf Spotebene von Bedeutung ist, zeigt die Tatsache, dass ganze Forschungszweige sich mit der Frage beschäftigen, welchen Einfluss Stimmungen der Rezipienten auf die Werbewirkung haben (Brosius und Fahr nennen diese Entwicklung „Positionseffekte auf der Programm- und Sendeebene“). So hat sich z.B. der Coca-Cola Konzern zum Prinzip gemacht, seine Spots weder in noch nach einer Nachrichtensendung auszustrahlen, mit der Begründung, die Ernsthaftigkeit der Nachrichten würde nicht zu einem emotional so positiv geladenem Produkt wie Coca-Cola passen (vgl. JAEKEL [1997] S. 2).

Michael Jaekel sieht in seiner Dissertation von 1997 ganz ähnliche Entwicklungen in der Werbung. Der von ihm konstatierte Wertewandel (vom Beruf hin zur Freizeitgestaltung) bewirkt eine stärkere Gewichtung der Stimmungen in Werbespots. Stand früher die Glaubhaftig- oder Nützlichkeit eines Produktes im Vordergrund, so sind es heute eher die emotionalen Werte, die vom Rezipienten registriert werden. Dabei geht es hauptsächlich um Wohlbefinden und Luxus in der Freizeit (vgl. JAEKEL [1997] S. 3).

Auch Jaekel sieht durch die Entstehung des dualen Rundfunksystems eine Bewegung in Gang gesetzt, die uns zu einem freien Werbemarkt führt: „Nicht mehr die Warteliste entscheidet darüber, ob bzw. wann ein Spot ins Vorabendprogramm eines öffentlichen Senders kommt, sondern der Werbemarkt entscheidet angesichts eines umfangreichen Angebots an Sendern und Zeiten darüber, wo und wann ein Spot zu welchem Preis gesendet wird“ (vgl. JAEKEL [1997] S. 4). Die daraus resultierenden Anforderungen an die Werbemacher sind bei Brosius und Fahr ausführlich erklärt.

Kearsley macht in seiner Dissertation von 1995 auf einen Trend aufmerksam, der auch in Deutschland weitreichenden Konsequenzen für die Werbewirkung haben kann: er spricht eine besondere Form der Werbung an, die direkt-vergleichenden Werbung. Lange Zeit in Deutschland verboten, kann man anhand von Zahlen aus den USA absehen, wie einschneidend eine Einführung dieser Werbeform in den deutschen Werbemarkt wäre. Nach Untersuchungen von Research Systems Corporation (RSC) hat sich die Zahl der direkt-vergleichenden Werbung von 1988 bis 1992 fast verdoppelt. Laut Kearsley wird vergleichende Werbung „als Instrument betrachtet, das geeignet ist, Marktanteile zu gewinnen“ (vgl. KEARSLEY [1995] S. 26).

Jaekel beschäftigt sich in seiner Dissertation mit der Frage nach dem Einfluss der Stimmungen auf Werbewirkung. Die Trends, die sowohl er als auch Brosius und Fahr aufzeichnen, bewirken nicht nur wachsende Anforderungen an die Werbemacher, sondern ziehen auch weitreichende Konsequenzen für die Werbewirkung nach sich. Wie wirkt ein Werbefilm für Waschmittel, wenn im gleichen Werbeblock noch drei weitere Waschmittelspots laufen? Was ist dafür verantwortlich, das der eine Spot vom Rezipienten erinnert wird, der andere aber nicht, obwohl beide im gleichen Werbeblock einer Sendung laufen? Diese und andere Fragen stellen sich den Werbewirkungsforschern. Um eine Möglichkeit der Beantwortung zu finden, muss zuerst geklärt werden, was man unter Werbewirkung versteht.