„(Fernseh-) Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“(vgl.BROSIUS, FAHR[1996] S. 12) so die Definition des Autoren-Duos Hans-Bernd Brosius und Andreas Fahr. Werbung will also, und das ist allen Konsumenten klar, beeinflussen; am besten in einer Art und Weise, die beim Konsumenten einen Kaufimpuls auslöst. Die Beeinflussung geschieht laut Brosius und Fahr nicht willkürlich, sondern durch„systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“,was in der logischen Konsequenz bedeutet, dass es Menschen gibt, die sich mit der Entwicklung solcher Gestaltungstechniken und ihren Folgen beschäftigen. Wenn das Stichwort „Werbewirkungsforschung“ in diesem Zusammenhang fällt, hat man eine ungefähre Vorstellung davon, was sich hinter diesem Wort verbirgt: Forscher finden heraus, wie und mit welchen Handlungskonsequenzen Werbung wirkt und nutzen dieses Wissen zur Optimierung der Werbung. Was aber ist Werbewirkung genau? Wird generell alles erforscht, was im Anschluss an die Werbungs-Rezeption erfolgt, oder richtet sich das Augenmerk viel m ehr auf marktwirtschaftliche Aspekte (auf das Kaufverhalten der Rezipienten)? Und wie beobachtet man die Wirkung einer Werbung? Telemetrische Untersuchungen erlauben zwar einen „Blick in die Wohnzimmer“ der Konsumenten, geben aber keinen Aufschluss über Kaufmotivationen und das Rezeptionsverhalten bei Werbeblöcken. Umfragen werden durch Reaktivitätsphänomene und der „sozial erwünschten“ Antwort beeinflusst. Gibt es also überhaupt einen Weg, Werbewirkung zu messen? Und wenn, welche Praxisrelevanz haben die aus diesen Beobachtungen entwickelten Theorien?
Diesen Fragen versuche ich mich im Folgenden zu nähern. Dabei werde ich erst einen kurzen Überblick über die Entwicklung der Fernsehwerbung seit Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland geben, um mich anschließend der Werbewirkung und der dazugehörigen wissenschaftlichen Disziplin zu widmen. Neben dem gängigen Elaboration Likelihood Modell präsentiere ich die ähnlichen Modelle Dual Mediation und Cognition Emotion. Anschließend komme ich auf die Methoden der Werbewirkungsforschung zu sprechen.
In einem abschließenden Punkt werde ich auf die Beantwortung der oben gestellten Fragen zurückkommen, in der Hoffnung, diese ein wenig beleuchten zu können.
Inhaltsverzeichnis
I. Über das Erkenntnisinteresse
II.1 Die Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem
II.2 Was heißt das eigentlich – Werbewirkung?
II.3 Werbewirkungsforschung
II.3.1 Werbewirkungsmodelle
II.3.2 Messmethoden der Werbewirkungsforschung
III. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Feld der Werbewirkungsforschung, mit dem primären Ziel zu klären, wie Werbung das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst und welche wissenschaftlichen Modelle und Messmethoden hierfür herangezogen werden können.
- Entwicklung und Dynamik der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem
- Definition und Bestimmungsfaktoren von Werbewirkung
- Analyse zentraler Werbewirkungsmodelle (Dual Mediation, Cognition Emotion, Elaboration Likelihood)
- Kritische Würdigung gängiger Messmethoden in der Werbewirkungsforschung
Auszug aus dem Buch
Das Elaboration Likelihood Modell
Das Elaboration Likelihood Modell wurde 1986 von Petty und Cacioppo als ausformulierter Entwurf vorgelegt und wurde ursprünglich für sozialpsychologische Fragestellungen konzipiert. Im Großen und Ganzen ist das Modell eine Weiterentwicklung des Cognitive-Response-Ansatzes, der die Veränderung von Einstellungen eines Empfängers als Folge von kognitiver Reaktionen auf persuasive Kommunikation zu erklären versucht. Einfacher gesagt: der Cognitive-Response-Ansatz geht davon aus, dass ein Zuschauer auf Werbung (persuasive Kommunikation) in einer ganz bestimmten Art und Weise kognitiv reagiert, und dass diese Reaktion eine Veränderung in seinen Einstellungen verursacht. Kognitive Reaktionen können dabei zustimmend, ablehnend oder neutral sein. Logische Konsequenz daraus ist, dass je größer der Anteil der zustimmenden Kognition, desto größer die Veränderung in der Einstellung des Rezipienten, und zwar in die Richtung der Position, die in der persuasiven Kommunikation (in unserem Fall: in der Werbung) vertreten wird.
„Organismus“ im unter II.3 vorgestellten S-O-R-Paradigma reduziert sich in den Augen des Cognitive-Response-Ansatzes auf den Menschen als kognitionsgeleitetes Wesen. Petty und Cacioppo haben diesen Ansatz 1986 aufgegriffen und erweitert. Ihre zentrale Aussage besteht darin, dass Einstellungsänderungen durch kognitive Reaktionen vermittelt sein können, aber nicht müssen (wie der Cognitive-Response-Ansatz postuliert). Laut Brosius und Fahr geht das Elaboration Likelihood Modell von zwei unterschiedlichen Wegen der Informationsverarbeitung aus – je nach Involvement der Rezipienten.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Über das Erkenntnisinteresse: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Fernsehwerbung und leitet die grundlegende Fragestellung ab, wie und mit welchen Konsequenzen Werbung wirkt.
II.1 Die Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem: Hier wird der Einfluss der Einführung des dualen Rundfunksystems auf das Werbevolumen, die Saturierung des Marktes und die veränderten Anforderungen an die Werbegestaltung beleuchtet.
II.2 Was heißt das eigentlich – Werbewirkung?: Dieses Kapitel untersucht, dass Werbewirkung weit über die direkte Kaufmotivation hinausgeht und von zahlreichen, teils unterhaltungsbezogenen Wirkungsdeterminanten abhängt.
II.3 Werbewirkungsforschung: Hier erfolgt die Einbettung der Forschung in das S-O-R-Paradigma und die Begründung, warum eine differenzierte Untersuchung der Rezipienten notwendig ist.
II.3.1 Werbewirkungsmodelle: Vorstellung der theoretischen Modelle (Dual Mediation, Cognition Emotion, Elaboration Likelihood), die Involvement als zentrale Variable für die Werbewirkung nutzen.
II.3.2 Messmethoden der Werbewirkungsforschung: Kritische Auseinandersetzung mit gängigen Methoden wie Gedächtnis-Tests, Rangskalen und telemetrischen Beobachtungen hinsichtlich ihrer Validität.
III. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung, dass trotz theoretischer Modelle eine exakte Messung der Werbewirkung schwierig bleibt, Werbung jedoch als Informationsgut und wirtschaftlicher Faktor unverzichtbar ist.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsforschung, Fernsehwerbung, Duales Rundfunksystem, Wirkungsdeterminanten, Involvement-Modelle, Dual Mediation Modell, Cognition Emotion Modell, Elaboration Likelihood Modell, Kaufverhalten, Rezeption, Messmethoden, Gedächtnis-Test, Werbewirkung, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit der wissenschaftlichen Untersuchung von Werbewirkung, insbesondere im Kontext des Fernsehens, und analysiert, wie Werbung Rezipienten beeinflusst.
Welche Themenfelder stehen im Fokus?
Im Zentrum stehen die Entwicklung des dualen Rundfunksystems, die theoretische Modellbildung zur Werbewirkung und die Validität von Messmethoden zur Erfassung von Rezeptionsverhalten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Werbewirkung definiert ist, wie sie durch psychologische Modelle erklärt werden kann und wie verlässlich die gängigen Methoden sind, um diese Wirkung zu messen.
Welche wissenschaftlichen Ansätze finden Anwendung?
Die Arbeit nutzt medien- und sozialpsychologische Ansätze, insbesondere das S-O-R-Paradigma und verschiedene Involvement-Modelle, um die komplexe Beziehung zwischen Werbereiz und Kaufreaktion zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die historischen Veränderungen durch das duale Rundfunksystem, die Vorstellung von drei zentralen Werbewirkungsmodellen sowie die kritische Analyse von Messverfahren.
Welche Begriffe charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbewirkungsforschung, Involvement, kognitive/emotionale Reaktionen, Saturierung und Wirkungsdeterminanten geprägt.
Welche zentrale Rolle spielt das Involvement-Konstrukt?
Das Involvement-Konstrukt dient als Schlüsselvariable, um zu erklären, warum Rezipienten unterschiedlich auf Werbebotschaften reagieren – abhängig davon, wie aktiv oder passiv sie Informationen verarbeiten.
Warum wird die direkte Messung der Werbewirkung kritisch betrachtet?
Die Messung wird kritisch gesehen, da Methoden wie Gedächtnis-Tests oder Umfragen oft unter Reaktivität leiden oder nur indirekte Indikatoren liefern, die nicht zwingend eine tatsächliche Kaufabsicht widerspiegeln.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Huland (Autor:in), 2001, Werbewirkungsforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48936
