Gliederung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  II

1.  EINLEITUNG  1

2.  THEORETISCHE EINORDNUNG VON SPIELFILMEN  2

3.  ERFOLGSFAKTOREN IM ÜBERBLICK.  4

   3.1

GRUNDLAGEN.   4

3.2  BEEINFLUSSBARE FAKTOREN.  5

3.2.1  PRODUKTPOLITIK.  5

3.2.2  ENTGELDPOLITIK.  8

3.2.3  SERVICEPOLITIK.  8

3.2.4  DISTRIBUTIONSPOLITIK.  8

3.2.4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK.  10

3.3  NICHT BZW. INDIREKT BEEINFLUSSBARE FAKTOREN  15

4.  FAZIT  17

LITERATURVERZEICHNIS   18

ANHANG.   24

I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Legende der Werbemittel.......................................................13 Abbildung 2: Werbung im Hinblick auf das Filmgenre...............................13 Abbildung 3: Werbung im Hinblick auf die Altersgruppen.........................14 Abbildung 4: Werbung im Hinblick auf die Berufsgruppen........................14

Abkürzungsverzeichnis

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

FFA Filmförderungsanstalt

SMS „Short Message Service“ ist ein Telekommunikationsdienst zur Übertragung von Textnachrichten, der zuerst für den GSM-Mobilfunk entwickelt wurde und nun auch im Festnetz verfügbar ist.

WAP „Wireless Application Protocol“ bezeichnet eine Sammlung von Technologien und Protokollen, deren Zielsetzung es ist, Internetinhalte für die langsamere Übertragungsrate und die längeren Antwortzeiten im Mobilfunk sowie für die kleinen Displays der Mobiltelefone verfügbar zu machen.

UMTS „Universal Mobile Telecommunications System“ ist einer der Mobilfunkstandards, die von der ITU für IMT-2000, den Standard der dritten Generation, ausgewählt wurden.

PDA „Personal Digital Assistant“ - ein Handcomputer

DSL „Digital Subscriber Line“ - eine breitbandige digitale Verbindung über Telefonnetze

II

1. Einleitung

Die Menge akademischer Forschungsbeiträge zum Thema Kinofilm Marketing hat in den letzten zwanzig Jahren stark zugenommen. Für diese starke Zunahme lassen sich folgende Gründe herausstellen. Kinofilme haben eine hohe ökonomische Bedeutung. Allein in den USA sind über eine halbe Million Leute in der Filmindustrie beschäftigt. Der weltweite Umsatz bei Kino-Eintrittskarten betrug 2004 knapp 11 Milliarden US$. Die Filmindustrie vertraut normalerweise auf konventionelles und traditionelles Wissen, welches jedoch in vielen Fällen im Hinblick auf die speziellen Anforderungen von Kinofilmen untersucht werden muss. Einblicke in die Kinofilmindustrie können helfen die Verbindung zwischen Technologie und Erfahrungswerten zu untersuchen um somit das Marketing Konzept von Kinofilmen zu erweitern. ¹ Hierzu bedarf es in Zukunft leistungsfähigere Marketingkonzepte, da nur jeder dritte amerikanische und nur jeder zehnte deutsche Film die Gewinnzone erreicht. ² Die Marketing Maßnahmen der Filmverleiher konzentrieren sich in der Regel auf das Startwochenende (Donnerstag, Freitag, Samstag, Sonntag) eines Kinofilms, welches einen starken Einfluss auf die weitere Marktentwicklung eines Films hat. So lässt sich beispielsweise die Attraktivität eines neuen Kinofilms durch Schlagzeilen wie „1 Million Zuschauer am Startwochenende“ oder „Nr. 1 in den Kinocharts“ mit positiven Auswirkungen auf den gesamten, folgenden Distributionsprozess steigern. ³ Das Startwochenende hat also eine hohe Bedeutung für den späteren Filmerfolg. ⁴ Der Fokus dieser Hausarbeit beschränkt sich aus diesem Grund auf das Startwochenende. Das Ziel, am ersten Wochenende die so genannte „kritische Masse“ zu erreichen, bildet den Fokalpunkt zahlreicher Marketing Maßnahmen, die in dieser Hausarbeit besprochen werden. Dabei wird nach einer kurzen theoretischen Einordnung ein Überblick über die Erfolgsfaktoren von Kinofilmen gegeben, wobei der Schwerpunkt in der Diskussion der Marketing Mix Instrumente liegt. Dabei soll auch die Frage beantwortet werden, welche Marketing Mix Instrumente im

¹ vgl. Eliashberg, J. (The motion picture industry 2005), S. 1

² vgl. Hennig-Thurau, T. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 1

³ vgl. Winners J. (Film Marketing 2005)

⁴ vgl. Haucap, J. (2001), S. 5

1

Kinofilm Marketing die wirksamsten Methoden für den Kinoerfolg während des Startwochenendes sind.

2. Theoretische Einordnung von Spielfilmen

Das Kinofilm Marketing enthält aufgrund der zentralen Produktorientierung für die Konsumentenentscheidung viele Gemeinsamkeiten zu anderen marketingwissenschaftlichen Forschungsgebieten wie insbesondere dem Veranstaltungsmarketing. ⁵ Jedoch werden Spielfilme im Unterschied zu Veranstaltungen nicht nur als ökonomisches Gut sondern allgemein auch als Unterhaltungsgut angesehen. ⁶ Aus der Marketing Perspektive werden Kinofilme als komplexe Leistungsbündel betrachtet. Zunächst muss jedoch geklärt werden, inwieweit es sich bei Spielfilmen um Produkte oder Dienstleistungen handelt. ⁷ Auch wenn in der Literatur keine einheitliche Definition für die Eigenschaften einer Dienstleistung vorhanden ist, lassen sich folgende zentrale Eigenschaften zur Voraussetzung einer Dienstleistung festhalten. Die Leistung ist immateriell, die Leistungserbringung und der Konsum fallen auf denselben Zeitpunkt und ein externer Faktor wird in den Erstellungsprozess integriert. ⁸ Betrachtet man die Speicherung eines Filmes auf einem Medium, welche dazu dient, den Film an verschiedenen Orten vorzuführen, lässt sich unzweifelhaft festhalten, dass es sich in dieser Hinsicht nicht um eine Dienstleistung handelt. ⁹ Wird die Betrachtung jedoch nur auf die Filmvorführung konzentriert, handelt es sich um eine für den Konsumenten (Zuschauer) immaterielle Leistung, bei der die Leistungserbringung und der Konsum zum gleichen Zeitpunkt stattfinden und durch die Anwesenheit der Zuschauer ein externer Faktor in den Erstellungsprozess integriert ist. Dieses hat zur Konsequenz, dass der Konsument die erworbene Dienstleistung vor ihrem Konsum nur sehr eingeschränkt bewerten kann und er somit darauf angewiesen ist, die Konsumentscheidung anhand Indikatoren vom Charakter so genannter Quasi-Sucheigenschaften

⁵ vgl. Wochnowski, H. (Veranstaltungsmarketing 1996). S. 1 ff.

⁶ vgl. Haucap (2001), S. 2

⁷ vgl. Hennig-Thurau, Th. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 3

⁸ vgl. Meyer (Dienstleistungs-Marketing 1986) S. 9; Hilke (Dienstleistungs-Marketing

1989) S. 6

⁹ vgl. Gizycki, V. v. / Steinhoff, M. (1997)

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zu treffen, um durch diese auf die Qualität des Filmes Rückschlüsse ziehen zu können. Es ist zu erwarten, dass diese Indikatoren einen großen Einfluss auf den Filmerfolg haben. 10

Als nächstes soll auf den Innovationscharakter von Kinofilmen eingegangen werden. Kinofilme haben mit durchschnittlich acht Wochen eine vergleichsweise kurze Marktpräsenz. ¹¹ Bei den meisten Filmen handelt es sich um Neuprodukte bzw. um Produktinnovationen. ¹² Der Innovationsgrad variiert jedoch zwischen so genannten „Remakes“ oder Fortsetzungen, wobei die Anlehnung an frühere Erfolgsmuster ein beliebtes Vorgehen in der Filmindustrie ist, und hochinnovativen neuen Filmen, bei denen der Konsument über so gut wie keine Produkterfahrung verfügt und somit stark auf die im vorherigen Abschnitt angesprochenen Indikatoren angewiesen ist. ¹³ Diese Indikatoren sind gleichzeitig die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Kinofilm-Start und werden im folgenden Kapitel näher erläutert.

¹⁰ vgl. Hennig-Thurau, Th. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 3

¹¹ vgl. Hennig-Thurau, T., G. Walsh & O. Wruck (2001), S. 4

¹² vgl. Frank, B. (Zur Ökonomie der Filmindustrie 1993), S. 13

¹³ vgl. Swami S., Eliashberg J., Weinberg C. B. (SilverScreener 1999), S. 352-372

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3. Erfolgsfaktoren im Überblick 3.1 Grundlagen

In der Literatur wird zwischen Marktzielen und Ertragszielen unterschieden. ¹⁴ Als Marktziel wird der Erfolg mit der Anzahl an Konsumenten operationalisiert, die sich für den Kinobesuch eines Films entscheiden. Linear damit verknüpft sind die Einspielergebnisse. Ertragsziele wie der realisierte Gewinn und die Kapitalrentabilität, welche sich jedoch erst lange Zeit nach dem Kinostart endgültig beziffern lassen, haben zweifelsohne eine sehr große Bedeutung, sind jedoch für die hier verwendete kurzfristige Betrachtung des ersten Einspielwochenendes eher unzureichend. Die Markt-und Ertragsziele stehen üblicherweise in einer harmonischen Beziehung zueinander. Jedoch ist ein Konfliktpotential nicht auszuschließen wenn beispielsweise ein sehr teurer Film eine sehr hohe Zuschauerzahl erreicht, dabei jedoch aufgrund der hohen Kosten einen relativ geringeren Ertrag vorweist als ein sehr günstiger Film mit einer weniger hohen Zuschauerzahl. Es existieren weiterhin noch andere nicht ökonomische Zielkategorien wie z.B. der künstlerisch-kulturelle Stellenwert eines Filmes für die Gesellschaft, die im Folgenden jedoch nicht näher betrachtet werden. ¹⁵ Die Erfolgsfaktoren lassen sich nach produktinhärenten Stimuli und produktinduzierten Stimuli unterscheiden. Produktinhärente Stimuli beschreiben Faktoren, welche die Form und das Erscheinungsbild des Kinofilms prägen. ¹⁶ Aus der Marketing-Mix Sichtweise gehören diese produktinhärenten Stimuli zur Produktpolitik. Im Gegensatz dazu informieren produktinduzierte Stimuli über die Potentialqualitäten eines Kinofilms und nehmen dadurch eine Vermittlerrolle zwischen produktinhärenten Faktoren und dem filmbezogenen Konsumentenwissen ein. ¹⁷ Hierunter fallen alle beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren Faktoren, die nicht zur Produktpolitik gehören.

¹⁴ vgl. Böcker, F. (Marketing 1991)

¹⁵ vgl. Monaco, J. (1980)

¹⁶ vgl. Jedidi et al. (Clustering at the Movies 1998), S. 397

¹⁷ vgl. Hennig-Thurau, Th. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 12

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