Mass Customization als innovativer Ansatz

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung S. 1

2. Begriffsklärung und Abgrenzung S. 2

2.1. Definitionen der Mass Customization

2.2. Definition der Massenproduktion

2.3. Abgrenzung zur Personalization

2.4. Abgrenzung zur Einzelfertigung

2.5. Abgrenzung zur Variantenfertigung

2.5.1. Kundenindividuelle Variantenfertigung

2.5.2. Anonyme Variantenfertigung S. 4

3. Entstehung der Mass Customization S. 5

4. Grundlagen für Mass Customization S. 7

4.1. Eignung der Produkte

4.2. Konzeptionen der Mass Customization

4.2.1. Soft Customization

4.2.1.1. Selbstindividualisierung

4.2.1.2. Kundenindividuelle Endfertigung im Handel

4.2.1.3. Serviceindividualisierung

4.2.2. Hard Customization

4.2.2.1. Individuelle Vor- und Endfertigung

4.2.2.2. Modulare Baukastensysteme

4.2.2.3. Massenhafte Fertigung von Unikaten S. 14

5. Kostensenkungspotentiale S. 15

5.1. Economies of Scale

5.2. Economies of Scope

5.3. Economies of Integration

5.4. Economies of Interaction

6. Herausforderungen an das Produktmanagement S. 17

7. Zusammenfassung S. 18

Literaturverzeichnis S. 19

Internetquellenverzeichnis S. 20

Anhang I S. 21

Anhang II S. 34

1 Mass Customization

„Wer die kundenindividuelle Massenproduktion

in eine Erlebniswelt einbettet, gewinnt damit heute die Kunden von morgen.“

Frank Piller, Universität Würzburg

1. Einleitung

Jeder stand schon einmal vor der „Qual der Wahl“ sich auf Grund der riesigen Variantenvielfalt zwischen zwei oder mehr Produkten entscheiden zu müssen, von denen allerdings keines exakt den eigenen Vorstellungen und Wünschen entsprach. Die Unternehmen zogen aus Kostengründen die Massenproduktion vor und konkurrierten häufig nur über den Preis. 1 Im klassischen Produktmanagement wird außerdem davon ausgegangen, dass Produkte angeboten werden, die für alle Nachfrager gleich sind. Obwohl natürlich bekannt ist, dass Konsumenten sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben. 2

In der heutigen Zeit schließen sich Kostenführerschaft und Differenzierung jedoch nicht mehr aus. Die Idee der Mass Customization besteht darin, den Vorteil der Individualisierung mit einer auf Kostenminimierung bzw. Effizienzerhöhung ausgerichteten Strategie der Massenproduktion zu verbinden. 3

Inhalt dieser Arbeit sollen neben der Entstehung der Mass Customization (Kapitel 3) und den Kostensenkungspotenzialen (Kapitel 5) vorrangig die verschiedenen Konzeptionen (Kapitel 4.2.) sein.

1 vgl. Piller, F. T. (1998), S. V 2 vgl. Albers, S. / Herrmann, A. (2002), S. 18 3 vgl. Schnäbele, P. (1997), S. V

2 Mass Customization

2. Begriffsklärung und Abgrenzung

Neben der Definition für Mass Customization ist es auch wichtig einige

Abgrenzungen zu anderen Begriffen zu treffen, damit es nicht zu Widersprüchen oder Missverständnissen kommt. Denn Mass Customization ist nicht gleich Personalization, Einzelfertigung oder Variantenvielfalt.

2.1. Definitionen der Mass Customization

Die deutsche Übersetzung für diesen Begriff ist sinngemäß „kundenindividuelle Massenfertigung“. Im engeren Sinn fordert Mass Customization, dass jedes einzelne Produkt nach den individuellen Wünschen des Kunden hergestellt wird. Dies würde aber bedeuten, dass zum Beispiel Baukastensysteme nicht in die Konzeption der Mass Customization passen. 4 Pine definierte als einer der Urväter der Mass Customization dieselbe folgender maßen: Es ist „…das Ziel (…), erschwingliche Güter und Dienstleistungen in so ausreichender Vielfalt und Kundenbezogenheit zu entwickeln, herzustellen, zu vermarkten und zu liefern, dass fast jeder genau das findet, was er möchte… 5 “ Eine neuere Definition von ihm lautet: „… Mass Customization verfolgt (…) eine Strategie, die danach trachtet, die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden optimal zu erfüllen, indem diesen ein maßgeschneidertes Erzeugnis angeboten wird…“ 6 Nach Piller ist Mass Customization: „… die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen. Die Produkte und Leistungen können auch langfristig zu Preisen angeboten werden, die der Zahlungsbereitschaft von Käufern vergleichbarer massenhafter Standardprodukte entsprechen…“ 7 Des Weiteren grenzt er ein, dass Mass-Customization-Konzeptionen stets auf bestehenden Produktspezifikationen aufbauen und es nicht Ziel ist vollkommen neue Produkte zu kreieren. 8

4 vgl. Piller, F. T. (2000), S. 205 5 Pine, B. J. (1984), S. 78 6 Pine, B. J. in Albers S. / Herrmann, A. (2002), S. 663 7 Piller, F. T. in Albers, S. / Herrmann, A. (2002), S. 933 8 vgl. Piller F. T. (2000), S. 209

3 Mass Customization

Grundlage der folgenden Arbeit soll die Definition der Mass Customization nach Piller sein, da die Vergleichbarkeit des Preises von Massenprodukten und Mass Customized Produkten explizit gefordert wird.

2.2. Definition der Massenproduktion

Da eine Voraussetzung für Mass Customization die Massenproduktion ist, soll auch diese im Folgenden definiert werden. Charakteristisch für die Massenproduktion ist, dass unbegrenzt viele Einheiten eines oder mehrerer Produkte auf den gleichen Anlagen hergestellt werden. 9 Nach Pine beruht die „… Massenfertigung darauf, dass niedrigere Preise zu einem höheren Absatz führen, ein höherer Absatz zu größeren Mengen, größere Mengen zu niedrigeren Kosten und niedrigerer Kosten in einer Schleife zurück zu noch niedrigeren Preisen…“ 10 Dass bedeutet, dass Mass Customization erfolgreich ist, wenn in möglichst vielen Bereichen die individuelle Fertigung zugunsten der massenhaften zurücktritt. 11

2.3. Abgrenzung zur Personalization

Häufig werden die Begriffe Customization und Personalization synonym verwendet. Personalization ist die individualisierte Kommunikation und äußere Darbietungsform eines Produktes oder einer Dienstleistung. Sie stellt also eher einen kosmetischen Prozess zum Beispiel durch persönliche Anrede im Editorial einer Zeitschrift dar. Customization hingegen bedeutet die Zeitschrift selbst zu individualisieren, sprich die Inhalte den Interessen des einzelnen Lesers anzupassen. 12

2.4. Abgrenzung zur Einzelfertigung

Die wesentlichen Kennzeichen der Einzelfertigung sind neben der

auftragsbezogenen Kalkulation und hohem Flexibilitätsbedürfnis in allen Fertigungsstufen die individuelle Planung jedes Produktionsprozesses und die spezifische Erstellung der Fertigungsunterlagen. Im Gegensatz zur Mass

9 vgl. Wöhe, G. (2002), S. 422 10 Pine, B. J. (1984), S. 79 11 vgl. Piller, F. T. (2000), S. 209 12 vgl. http://www.mass-customization.de/mc2000/interview.html Abruf vom 03.03.2005

4 Mass Customization

Customization wird bei der Einzelfertigung individuell für den Kunden ein neues Produkt kreiert. Häufig findet sie Anwendung im Bereich des Spezialmaschinenbaus oder bei der Anfertigung von Sonderwerkzeugen. Die klassische Einzelfertigung kann und wird deshalb nicht durch Mass Customization ersetzt werden. 13

2.5. Abgrenzung zur Variantenfertigung

Hierbei wird noch einmal unterschieden in die kundenindividuelle und in die anonyme Variantenfertigung. Wobei es sich bei der kundenindividuellen Variantenfertigung um eine besondere Form der Einzelfertigung handelt und somit die Abgrenzung hier ebenso gilt. 14

2.5.1. Kundenindividuelle Variantenfertigung

Ein Unternehmen bietet hier verschiedene Grundtypen seiner Erzeugnisse an, die kundenindividuell erweitert bzw. umkonstruiert werden können. Somit kommt es jedoch in jedem Einzelfall zu einer neuen Konstruktion, denn die Kunden können prinzipiell jede technisch mögliche Variante des Erzeugnisses erhalten. 15

2.5.2. Anonyme Variantenfertigung

Hierbei werden den anonymen Kunden über den Handel eine gewisse Auswahl an verschiedenen, aber dennoch ähnlichen Produkten angeboten, so dass es jedem Konsumenten möglich ist, ein Produkt zu finden, das seinen Wünschen ungefähr entspricht. Die Produkte werden in diesem Fall vorgefertigt und auf Lager gelegt. Für den Kunden hat diese Fertigung einen komplexen Auswahlprozess zur Folge, der nicht unbedingt zu den gewünschten Ergebnissen eines Unternehmens führt. Durch die Mass-Customization-Konzeption hingegen soll dem Kunden der

Entscheidungsprozess erspart werden, da sie genau das Produkt erhalten, was sie wollen. 16

13 vgl. Piller, F. T. (2000), S. 209 14 vgl. Piller, F. T. (2000), S. 209 15 ebenda, S. 210 16 ebenda

5 Mass Customization

3. Entstehung der Mass Customization

Bereits in den sechziger Jahren begann in vielen Branchen der Zusammenbruch der Massenfertigung. Es kündigte sich ein Paradigmenwechsel an, der jedoch erst in den Achtzigern in das Bewusstsein des Managements trat. 17 Zunehmende Flexibilität und Kreativität in der Entwicklung von Marktbearbeitungskonzepten wurden durch die permanenten Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen gefordert. 18

Indivi- Vielfalt Qualität Preis Effizienz Qualität Flexibilität Innovation dualität

Abb. 1: Von der Massenfertigung zur Mass Customization (Quelle: anlehnend an Piller, F. T. (1998), S. 52)

Waren bei der Massenfertigung noch standardisierte Produkte, homogene Märkte und lange Produktlebenszyklen die Regel, so zeichnete sich das neue Managementparadigma durch Vielfalt und Kundenbezogenheit aus. Aus den homogenen Märkten sind heterogene und aufgesplittete Märkte entstanden, auf denen die Produktlebenszyklen deutlich kürzer sind. 19 Die Unternehmen, die es schafften diesen Wandel mit herbei zu führen, erlangten einen enormen Wettbewerbsvorteil gegenüber denen, die gezwungen waren darauf zu reagieren. 20 Das neue Erfolgskonzept bestand jedoch nicht allein in der Massenfertigung

17 vgl. Pine, B. J. (1984), S. 65 18 vgl. Schnäbele, P. (1997), S. 7 19 vgl. Pine, B. J. (1984), S. 66 20 ebenda, S. 32

6 Mass Customization

maßgeschneiderter Güter und Dienstleistungen, sondern vielmehr darin die Massenproduzenten auf der Wertkette zu übertreffen. Dies soll in der folgenden Abbildung (Abb. 2) verdeutlicht werden.

Abb. 2: Wertkette der Mass Customization (Quelle: anlehnend an Piller, F. T. (1998), S. 128)

Die grau hinterlegten Felder der Wertkette stellen die veränderte Ausrichtung der Aktivitäten auf den Kunden und dessen Wünsche dar, dass heißt sie erfolgen auftragsbezogen während die anderen Aktivitäten auftragsneutral sind. 21 Diese zusätzlichen wertschöpfenden Aktivitäten sollen den Wert des Produktes oder der Leistung in den Augen des Kunden erhöhen. 22 Somit veränderten sich auch die Leistungsprofile der Unternehmen. Eine der wichtigsten Eigenschaften um heute noch in den Märkten zu bestehen ist die Innovationsfähigkeit im weitesten Sinne. Die Strategie der Mass Customization scheint eine passende Möglichkeit zu sein, den neuen Anforderungen der Märkte gerecht zu werden. 23 Zu verdanken ist die Umsetzung des in der Wissenschaft bereits seit den Achtzigern diskutierten Konzepts der Mass Customization vorrangig dem Internet und den dort heute zur Verfügung stehenden Tools. 24

21 vgl. Piller, F. T. (1998), S.128 22 vgl. Kortus-Schulte, D. (1998), S.40 23 vgl. Piller, F. T. (1998), S. 52 24 vgl. http://www.mass-customization.de/mc2000/interview.html Abruf vom 03.03.2005

7 Mass Customization

4. Grundlagen für Mass Customization

Vorab muss sich ein Unternehmer im Klaren darüber sein, ob sein Produkt für Mass Customization überhaupt geeignet ist. Diese Frage soll im folgenden Abschnitt (4.1.) geklärt werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Konzeption, die man anwenden möchte. In der Literatur findet man eine Vielzahl von Konzeptionen mit unterschiedlichen Ansätzen und Abgrenzungskriterien, die sowohl in Rein- als auch in Mischformen umgesetzt werden. Einige davon werden in Abschnitt 4.2. vorgestellt. Eine weitere wichtige Voraussetzung bilden die Kunden, die von den Vorteilen der Mass Customization überzeugt werden oder sein müssen. 25 An dieser Stelle kommt dann die Kostenoption wieder ins Spiel, denn nur wenn es einem Unternehmen möglich ist individuelle Güter zu ähnlichen Preisen wie standardisierte Güter anzubieten, werden die Konsumenten von Konkurrenzprodukten wechseln. 26 Neben diesen externen Voraussetzungen müssen aber auch interne erfüllt sein, um eine Konzeption erfolgreich einzuführen. Von großer Bedeutung ist hierbei die integrierte Informationsstruktur. 27 Wie bereits erwähnt spielt das Internet eine zentrale Rolle für die Einführung einer Mass-Customization-Konzeption. Da Mass Customization einen drastischen Anstieg der Kommunikationsintensität zwischen jedem Kunden und Hersteller bedeutet, sind viele Konzeptionen ohne das Internet nicht umsetzbar. 28 Des Weiteren wird natürlich eine entsprechende Verfahrenstechnologie zur Individualisierung benötigt. Damit verbunden sind langfristige Investitionen in flexible Fertigungssysteme. Auch die Anpassungen des Marketings und des Vertriebs sind nicht zu vermeiden. Ein hoher Integrationsgrad des Handels wird vorausgesetzt, wenn man den indirekten Absatz wählt bzw. ein bestehendes Vertriebsnetz des direkten Absatzes. Unumgänglich sind auch Mitarbeiterschulungen in allen Bereichen des Unternehmens und ggf. auch des Handels. 29 Für ausführlichere Informationen zu den Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren für Mass Customization wird an dieser Stelle auf Piller, F. T. (1998), S. 345ff verwiesen, da dies sonst den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

25 vgl. Piller, F. T. (1998), S. 346 26 ebenda, S. 348 27 ebenda, S. 349 28 vgl. http://www.mass-customization.de/mc2000/interview.html Abruf vom 03.03.2005 29 vgl. Piller, F. T. (1998), S.351ff.