Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  3

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   4

1.  EINLEITUNG  5

2.  KOOPERATION  6

2.1  Zwischenbetriebliche Kooperation  6

2.1.1  Begriff der Kooperation  6

2.1.2  Erklärungsansätze  7

2.2  Kooperation im Marketing  9

3.  ERNEUERBARE ENERGIEN  12

3.1  Notwendigkeit erneuerbarer Energien  12

3.2  Arten und Potential erneuerbarer Energie  13

3.2.1  Sonnenenergie  13

3.2.2  Windenergie  15

3.2.3  Biomasse  16

3.2.4  Wasserkraft  17

3.2.5  Geothermie  17

3.3  Branchensituation und Konkurrenz  19

4.  FALLBEISPIEL UNTERNEHMEN „LICHTBLICK - DIE ZUKUNFT DER  

ENERGIE  GMBH“ - ANALYSE DER MARKETINGKOOPERATION  26

SCHLUSSBETRACHTUNG   28

LITERATURVERZEICHNIS   29

ANHANGSVERZEICHNIS 32   

ANHANG 33   

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Abkürzungsverzeichnis

bearb.

bzw. CO2 d.h. e.V. EEG erw. etc.

F&E HDR Hrsg. Jh. m/s o.V. opt. PV S. ST u.a. Vgl. WEA z.B. zit. 3

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Zwischenbetriebliche Kooperation zwischen Markt und Hierarchie  

Abbildung  2 Vergleich zwischen strategischer und operativer Marketingplanung  

Abbildung  3 Durchschnittliche Sonnenscheindauer in Deutschland in Stunden  

Abbildung  4 Windzonen in Deutschland  

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1. Einleitung

Die Frage nach alternativen Energiequellen hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Ausgelöst wurde die Diskussion durch zunehmende Naturkatastrophen, wie z.B. die Hurrikansaison in Nordamerika, aber auch Rekordsommer wie 2003 in Deutschland, für die die CO2 belastete Umwelt verantwortlich gemacht wird. Durch die zunehmenden Emissionen steigt die Durchschnittstemperatur der Erde. Experten rechnen mit einem Anstieg von 1,4 -5,8°C bis zum Ende des Jahrhunderts. Mit der Erwärmung erhöht sich auch die Anzahl der Katastrophen. ¹ Ein zweiter entscheidender Faktor in der Frage nach erneuerbaren Energien ist der stetig steigende Ölpreis.

Im Grunde ist die Nutzung regenerativer Energie nicht neu. Seit Jahrhunderten bedient man sich beispielsweise der Kraft des Wassers. Schon vor 2000 Jahren hat es Mühlen, Pumpen und Hebewerke angetrieben. Später im 19. Jh. machte es eine Versorgung mit Elektrizität auch in abgelegenen Orten möglich. Auch Wind und Sonne wurden schon seit hunderten von Jahren genutzt (z.B. der Wind als Antrieb für Segelschiffe und für Windmühlen, die Sonne zum Beheizen der Häuser und Erwärmen von Brauchwasser). ² Durch die Entdeckung der fossilen Energiequellen sind die Regenerativen etwas in den Hintergrund getreten. Doch seit einigen Jahren beschäftigen sich Politik, Wissenschaft und Wirtschaft wieder verstärkt mit diesem Thema. Mit dem Kyoto - Protokoll gibt es eine schriftliche Fixierung, die die Forschung und Entwicklung auf dem Gebiet unterstützt. ³ Der Markt im Bereich erneuerbare Energien ist stark gewachsen und die Potentiale sind bei weitem nicht ausgeschöpft. In einigen Branchen hat sich bereits ein Konkurrenzmarkt gebildet, in anderen Bereichen setzt man auf Zusammenarbeit. Ziel dieser Arbeit ist nach der theoretischen Behandlung von Kooperationen, das Potential der erneuerbaren Energien aufzuzeigen und eine Übersicht über die Branche und der Konkurrenzsituation zu geben. Im Anschluss daran folgt ein Fallbeispiel für die Analyse einer Marketingkooperation.

¹ Vgl. Meerkamp van Embden, 2002, S.130

² Vgl. Lehmann/Reetz, 1995, S. 55 - 61

³ Vgl. http://www.bundesregierung.de/Politikthemen/Umwelt-,12011/Kyoto-Protokoll-allgemein.htm, 2005

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2. Kooperation

2.1 Zwischenbetriebliche Kooperation

2.1.1 Begriff der Kooperation

Unternehmen sehen sich heutzutage vermehrt mit dem Konkurrenzdruck konfrontiert. Durch die zunehmende Globalisierung der Märkte verändern sich die Strukturen des „Wirtschaftens“. Der Wettbewerb steigt kontinuierlich an. Dies erschwert den Unternehmen sich Erfolgspotentiale langfristig und anhaltend zu sichern. Daher ist man ständig auf der Suche nach Instrumenten und Methoden, um sich den Herausforderungen entgegenzustellen und sich Verkaufserfolge zu sichern. Hierdurch erhalten zwischenbetriebliche Kooperationen einen neuen Antrieb, denn sie vermögen den Kundennutzen zu steigern. In der Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Unternehmen gelingt eine Effizienz- und Effektivitätssteigerung, die jeder ⁴ Einzelne nicht erreichen könnte.

Zunächst soll der Begriff „Kooperation“ definiert werden. In der Literatur lässt sich keine einheitliche Definition finden. Stattdessen gibt es mehrere Erklärungsansätze. Rupprecht-Däullary sagte dazu: „Zwischenbetriebliche Kooperation ist die freiwillige Zusammenarbeit von rechtlich selbstständigen Unternehmen mit der Absicht, einen gegenüber dem jeweils individuellen Vorgehen höheren Grad der Zielerfüllung zu erreichen.“ 5

Gekennzeichnet werden zwischenbetriebliche Kooperationen durch das gleichzeitige Vorhandensein von Autonomie und Interdependenz - dies wird auch als „Paradoxon der Kooperation“ bezeichnet. ⁶ In der Definition von Rupprecht-Däullary wird die Autonomie durch die „freiwillige Zusammenarbeit von rechtlich selbstständigen Unternehmen“ ausgedrückt, während sich die Interdependenz aus dem „höheren Grad der Zielerfüllung“ ergibt.

Betrachtet man diese Definition, ist die Kooperation für Unternehmen ein anderes „Instrument zur Zielerreichung im Management“ ⁷ , d.h. aus Unternehmenssicht ist das Eingehen einer solchen eine Alternative im Vergleich zum „ ‚Alleingang’ (Markt) oder zur ‚Akquisition’ (Hierarchie)“ 8

Im Zusammenhang mit Kooperationen finden sich auch Begriffe wie „Allianzen“, „Strategische Allianzen“ und „Strategische Partnerschaften“. In einigen Fällen werden sie als Synonyme verwendet, in anderen werden sie extra definiert. Gulati äußerte sich 1995 folgendermaßen dazu: „Allianzen sind freiwillige Verbindungen zwischen

⁴ Vgl. Bolten, 2000 S. 1

⁵ Vgl. Rupprecht-Däullary, 1994, S. 14

⁶ Vgl. Tröndle,1987, S.16, 23

⁷ Vgl. Bolten, 2000, S. 8

⁸ Vgl. Bolten, 2000, S. 8

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Unternehmen, die Austausch, Teilung und Co-Entwicklung umfassen.“ Etwas weniger detailliert ist die Aussage von Chung/Singh/Lee aus den Jahr 2000: „Das Ergebnis von Allianzen hängt von der fortlaufenden Kooperation zwischen den Partner ab.“ ⁹ Näher an der Definition für Kooperationen von Rupprecht-Däullary sind die Ausführungen von Mohr/Spekman (1994): „Strategische Allianzen sind absichtliche strategische Partnerschaften zwischen unabhängigen Unternehmen, die gemeinsame Ziele teilen und wechselseitigen Nutzen erbringen, wobei sie eine gewisse wechselseitige Abhängigkeit akzeptieren.“ ¹⁰ Auch hier wird die Autonomie und gleichzeitig die Interdependenz hervorgebracht durch die Teilaussagen „unabhängige Unternehmen“ und „wechselseitige Abhängigkeit“.

Grundlegend unterscheiden sich diese Definitionen aber nicht von der der „Zwischenbetrieblichen Kooperation“. 11

2.1.2 Erklärungsansätze

Vor allem zwei Erklärungsansätze beherrschen die Literatur, wenn es um die Herleitung und Erklärung von Kooperationen geht. Zum einen ist es die Transaktionskostentheorie, zum anderen die Spieltheorie. Die

Tranksaktionskostentheorie setzt auf den „Erklärungsgehalt für das Zustandekommen von zwischenbetrieblichen Kooperationen“, während die Spieltheorie eine direkte Handlungsanweisung für das Management gibt. 12

Der Rahmen dieser Arbeit lässt eine ausführliche Analyse beider Theorien nicht zu. Es soll lediglich ein kurzer Bezugsrahmen zur Kooperation aufgezeigt werden. In der Transaktionskostentheorie wird einerseits eine begrenzte Rationalität der Teilnehmer vorausgesetzt. Das bedeutet, dass es den Teilnehmern nicht oder nur unter sehr hohem Kostenaufwand möglich ist, alle Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. ¹³ Andererseits wird ein Erklärungsansatz gegeben, um die unterschiedlichen Koordinationsformen von wirtschaftlichen Transaktionen

darzustellen. Man unterscheidet grundsätzlich zwei, bzw. drei Vertragsformen: Markt, Hierarchie und hybride Organisationsformen. Dabei entspricht die Kooperation der Letzteren, wie die folgende Abbildung zeigt.

⁹ Vgl. Bouncken, 2005, S. 9

¹⁰ Vgl. Bouncken, 2005, S.10

¹¹ Vgl. Bolten, 2000, S. 8

¹² Vgl. Bolten, 2000, S. 21

¹³ Vgl. Schumann/Meyer/Ströbele, 1999, S. 99

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