Inhaltsverzeichnis:

1.  Vorwort  3

2.  Corporate Wording in der Praxis -  

Schreibkultur  der Möbelhäuser  

Global  und IKEA  5

2.1.  Corporate Identity  5

2.2.  Corporate Wording  10

2.3.  Angewandtes Corporate Wording  

in  den Möbelhäusern Global und IKEA  16

3.  Schlußwort  22

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1. Vorwort

Diese Arbeit befaßt sich mit der Veränderung, die sich in vielen Unternehmen derzeit feststellen läßt. Diese Innovation betrifft das gesamte Unternehmen, denn als ein großes, kooperierendes Ganzes, soll es sich in Zukunft präsentieren, verfolgt es die Grundsätze und Erkenntnisse des Corporate Identity. Werte, wie Unternehmens-Philosophie und Wir-Gefühl, gewinnen immer mehr Anerkennung. Die Macht, die ein Unternehmen als eine gemeinsame Kraft, die alle Teilbereiche aufeinander abstimmt, hat, wird erkannt. Für den Kommunikationsbereich eines Unternehmens gelten die selben Grundsätze. Die Schreibkultur einer Firma muß konform gehen mit der nach außen hin repräsentierten Identität. Um dies zu ermöglichen, beschreibt Corporate Wording den Weg zur wirtschaftsorientierten Schreibkultur.

Der Zusammenhang von Unternehmens-Identität und Kommunikation wird im ersten Teil der Arbeit aufgezeigt. Corporate Identity steht im Mittelpunkt und ist als Basis der gesamten Analyse zu sehen. Seine einzelnen Teilbereiche und deren Funktionen werden erläutert. Es wird aufgeführt, inwieweit ein gelungenes schriftliches Unternehmensbild vom einheitlichen Funktionieren des gesamten Unternehmens abhängt. Der hierfür wichtige Teil der Corporate Identity, das Corporate Wording, wird in den großen Kreislauf einer Unternehmens-Philosophie und -Identität richtig eingeordnet.

Der zweite Teil befaßt sich dann konkret mit Corporate Wording und den unterschiedlichen Faktoren, an denen man Corporate Wording mißt. Eine klare Definition von Corporate Wording und die Abgrenzung zu anderen Bereichen der Corporate Identity wird formuliert. Verschiedene psychologische Erkenntnisse und Theorien geben Regeln vor, nach denen man, in Unternehmen oder Agenturen, ein Identitäts-Konzept entwerfen kann. Die hier genannten Erläuterungen des Corporate Wording basieren auf dem Buch von Hans-Peter Förster. Psychologische Erkenntnisse und Studien, die er seinen Theorien zu Grunde legt, werden in meiner Arbeit nur kurz angerissen. Eine vollständige Wiedergabe der von ihm verwerteten Forschungstheorien würde den Rahmen meiner Arbeit sprengen und ist auch nicht erforderlich. Denn die erwähnten Erkenntnisse der Psychologie lassen sich meines Erachtens nicht als handfeste Tatsachen und Grundlagen verwerten. Sie repräsentieren lediglich einen Forschungszweig, dessen Arbeit noch in den Startlöchern steckt und der noch um Anerkennung ringen muß. Auch wenn wirtschaftliche Unternehmen und Agenturen, die diesen Unternehmen zu einer neuen Identität verhelfen wollen, jene psychologischen Untersuchungen bereits als Fakten ansehen. Um sich mit Corporate Wording befassen zu

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können, muß man sich allerdings diesen Studien zuwenden, deren Kern sicherlich die Image-Arbeit von Unternehmen unterstützen kann. Sie sind in diesem Falle grundlegend für die Auseinandersetzung mit der Schreibkultur von Möbelhäusern wie Global und IKEA. Demnach wird im dritten Teil der Arbeit geprüft, ob die in 2.2. erwähnten Kriterien auch wirklich Anwendung finden. Eine Analyse der Kataloge von Global und IKEA soll herausstellen, inwieweit Erkenntnisse der psychologischen Forschung in der Praxis verwertet werden. Sind Werbekataloge nach den Grundsätzen der Corporate Identity und des Corporate Wording kreiert und gestaltet? Und vor allem, entspricht das schriftliche Bild der präsentierten Unternehmens-Identität und -Philosophie?

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2. Corporate Wording in der Praxis -Schreibkultur der Möbelhäuser Global und IKEA

2.1. Corporate Identity

Befaßt man sich mit Corporate Wording, muß man dieses zuerst als Teil der Corporate Identity betrachten. Corporate Identity bezeichnet den Oberbegriff, dem das Corporate Wording untergeordnet ist und nach dem es sich in seiner Intention richtet. Die Philosophie eines Unternehmens, die Aufgabe und Intention, die es sich selbst zuschreibt, wird verkörpert durch die Corperate Identity. Bei einer „funktionierenden“ Corporate Identity muß alles, was mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird, dieser Unternehmens-Philosophie entsprechen. „In der wirtschaftlichen Praxis ist [...] Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ 1

Damit die Philosophie eines Unternehmens glaubhaft vermittelt werden kann, müssen die verschiedenen Teilbereiche der Corporate Identity alle aufeinander abgestimmt sein und auch funktionieren. Das sogenannte „Identitäts-Mix“ ² , bestehend aus den differenzierten Untergruppen der Corporate Identity, setzt sich aus Unternehmens-Persönlichkeit, Unternehmens-Verhalten (Corporate Behaviour), Unternehmens- Erscheinungsbild (Corporate Design) und Unternehmens-Kommunikation (Corporate Communications) zusammen. Die Unternehmens-Persönlichkeit ist hierbei „der dynamische Kern und Ausgangspunkt, dem als Instrumente der ‚Selbstverwirklichung‘ Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation zur Verfügung stehen.“ ³ . Damit diese ‚Selbstverwirklichung‘ gelingen kann, muß das Unternehmen sich über seine Persönlichkeit im Klaren sein. „Voraussetzung ist also, daß ein Unternehmen sich selbst versteht, und zwar in seinem [...] Bestand, seinen Zielen, seinen Zwecken [...] und in seiner sozialen Rolle.“ 4

Das Unternehmens-Verhalten ist ein weiterer wichtiger Bereich der Corporate Identity, denn „nicht so sehr das, was sie sagt oder wie sie aussieht, sondern das, was sie tut, macht die

¹ Birkigt, K./ Stadler, M.M./ Funck, H.J.: Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 6. Aufl.,

Landsberg/Lech 1993, S.18, künftig zitiert als Birkigt 1993.

² ebd, S.19.

³ ebd.

⁴ ebd.

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Person.“ ⁵ . Jedes an den Tag gelegte Verhalten, ein Unternehmen betreffend, sei es gezielt oder unbeabsichtigt, präsentiert dieses Unternehmen, ob in einem guten oder schlechten Licht. Dinge, die wir beispielsweise in der Presse über ein Unternehmen lesen, seien es Skandale oder gute Nachrichten, hinterlassen einen tieferen Eindruck als Aussagen oder Versprechungen des Unternehmens selbst. „Jede wirtschaftliche Organisation stellt sich gegenüber Dritten weitaus stärker durch ihr Verhalten als etwa durch ihre Verlautbarungen dar, mehr durch Taten als durch Worte: so durch ihr Angebotsverhalten (Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramm), [...], ihr Finanzierungsverhalten, ihr Kommunikationsverhalten, ihr Sozialverhalten. In diesem Verhalten spiegeln sich die Zwecke, denen das Unternehmen dient, und die Ziele, die es verfolgt.“ 6

Unternehmen können sich das Prinzip des Corporate Behaviour folglich zu nutze machen, indem sie Taten, statt Worte sprechen lassen, die einheitlich die Unternehmens-Philosophie vertreten. Gezielt eingesetzt kann unternehmerisches Verhalten also zur Förderung einer geplant positiven Identität beitragen, denn „das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.“ ⁷ . Gleichbleibendes, typisches Verhalten kann sofort zugeordnet und mit dem Unternehmen gleichgesetzt werden. „Schlüssiges Handeln konstituiert also Identität.“ 8

Durch ein einheitliches, immer wiederkehrendes Unternehmens-Erscheinungsbild will sich die Unternehmenspersönlichkeit seinen Konsumenten und der gesamten Außenwelt als geschlossene Einheit präsentieren. Das „einheitliche Zusammenwirken von Marken-Design, Graphik-Design, Architektur-Design“ ⁹ läßt in den Köpfen der Menschen ein bestimmtes Bild eines Unternehmens entstehen. Sieht man ein bekanntes Logo oder einen typischen Baustil, assoziiert man sofort die Unternehmens-Persönlichkeit. Das schwedische Möbelhaus IKEA beispielsweise präsentiert ein funktionierendes Corporate Design. Von der Architektur der blau-gelben Containergebäude über die Innenarchitektur bis hin zum Möbeldesign wird Wert darauf gelegt, daß von Filiale zu Filiale alles identisch ist. Der Kunde spürt in jeder Verkaufsstelle die gleiche Unternehmens-Philosophie.

Ein Unternehmen darf sich jedoch nicht nur auf diese äußerlichen Merkmale reduzieren lassen. Beim Lesen eines Logos muß der Konsument mehr assoziieren können als einen Werbeslogan. Ebenso muß die Möglichkeit bestehen, daß Corporate Design sich

⁵ Birkigt 1993, S.21.

⁶ ebd, S.20.

⁷ ebd.

⁸ ebd.

⁹ ebd, S.21.

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