Abstract

Warum hat die deutsche Automobilindustrie in den letzten Jahren in den USA so große Absatzverluste und Renditeeinbußen hinnehmen müs sen? Einerseits wegen externer Faktoren, die auch andere Branchen belastet haben, zum größten Teil aber waren diese Verluste durch jahrzehntelanges Missmanagement auf höchster Führungsebene verursacht. Laut Porter (1996) „besteht die Kunst wettbewerbsfähiger Strategie darin, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden“ (S.3). Im Laufe dieser Arbeit wird sich jedoch zeigen, dass ein Großteil der Führungselite des deutschen Automobilbaus nicht in der Lage war, eine mutige, innovationsfreudige und moderne Strategie zur Positionsstärkung auf dem amerikanischen Markt zu betreiben.

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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Deutsche Automobilindustrie auf dem US-amerikanischen Markt  

2.1  Bedeutung des US-amerikanischen Marktes  1

2.2  Gründe für die Krise  2

2.3  Daten und Fakten der Verluste  2-3

3.  Reaktion auf den Absatzeinbruch  

3.1  allgemeine Reaktionen  3

3.2  Fallbeispiel: Daimler-Chrysler  3-4

4.  Kritische Beurteilung der Krisenbewältigung  

4.1  Was ist Strategie  4

4.2  Strategische Fehlentscheidungen in der Vergangenheit  4

4.2.1  Produktionssäule  4-5

4.2.2  Angebots- und Marketingsäule  5

4.2.3  Finanzsäule  5-6

4.3  strategische Rolle des US-Dollars  6

4.3.1  Rolle des US-Dollars in der Vergangenheit  6-7

4.3.2  zukünftige Bedeutung des US-Dollars für die deutsche Automobilindustrie  

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4.4  Krisenmanagement der Unternehmen. Wegweisend in welche Richtung  7

4.4.1  Wurden alle Missstände beseitigt  7-8

4.4.2  Sind die Maßnahmen ausreichend?  8

4.5  Zukunft von Mercedes Co. in den USA.  8-9

5.  Zusammenfassung  9

6.  Literaturverzeichnis  

III

1. Einleitung

2002 produzierten die 763.500 Beschäftigten der deutschen Automobilindustrie 5,5 Mio. Kraftfahrzeuge, von denen 71% ins Ausland exportiert wurden (Radke, Abele & Zielke, 2004). Der wichtigste Absatzmarkt (außer der EU) war hierbei die USA (Becker, 2005); nach einem fulminanten Absatzanstieg während der Neunziger Jahre, in denen deutsche Autos überall gefragt waren, stagniert der Verkauf im neuen Jahrtausend. Und obwohl es nicht wirklich zu einem totalen Verkaufseinbruch kam, haben sich doch die Ergebnisse vieler Unternehmen vom Positiven ins Negative gewandelt. Diese Arbeit wird aber zeigen, dass jedes der vier selbständigen Unternehmen mehr oder weniger mit Problemen zu kämpfen hatte, beziehungsweise hat und das Management auf unterschiedlich geeignete Weise auf die Krise reagierte. Explizit befasst sich die Arbeit mit der Frage ob die deutsche Automobilindustrie in Bezug auf die Absatz- und Dollarschwäche in den USA die richtigen sztrategischeEntscheidungen getroffen hat.

2. Die Deutsche Automobilindustrie auf dem US-amerikanischen

Markt

2.1 Bedeutung des amerikanischen Marktes

Laut Becker (2005) werden in den USA 28% des jährlichen, weltweiten Automobilabsatzes verkauft. Die Vereinigten Staaten sind so nicht nur das größte PKW-Absatzgebiet der Welt, sondern gelten vor allem auch als der Schlüsselmarkt (Radtke, Abele & Zielke, 2004). Für die deutsche Automobilindustrie hat dieser Markt folgende Bedeutung: Er ist sowohl zweitwichtigstes Exportland, als auch wichtigster ausländischer Absatzmarkt, da mehrere Hersteller in den USA produzieren (Verband der Automobilindustrie [VDA], 2005). Für BMW und Porsche stellen die Staaten sogar noch vor Deutschland den größten Verkaufsraum dar. Für Mercedes und VW, die 20% ihres Absatzes, beziehungsweise 18% des U msatzes dort e rwirtschaften ist die Bedeutung geringer, aber umsatzmäßig nichtsdestotrotz wichtig (Volkswagen [VW], 2004; DaimlerChrysler, 2004). Der

Marktanteil aller deutschen Automarken liegt im Schnitt bei ca. 10% (VDA, 2003). Diese eindrucksvollen Za hlen können als Erklärung für die immense Bedeutung des USamerikanischen Marktes für die deutschen Automobilunternehmen gelten. Aus diesem Grund versteht man auch die Besorgnis von Management und Aktionären über Absatz- und Renditeeinbrüche.

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2.2 Gründe für die Krise

Mit Krise ist der Absatz- und Gewinneinbruch der letzten Jahre gemeint, deren Beginn ungefähr mit der Jahrtausendwende und dem Abkühlen der Weltkonjunktur zusammenfällt. Vereinfacht betrachtet, kann man zwei Entwicklungen als Ursache der Krise ausmachen; zum einem die von den Unternehmen unabhängig verlaufenden Geschehnisse, wie beispielsweise die von Pischetsrieder erwähnten gestiegenen Rohstoffpreise, der stark gefallene Dollar und das Abkühlen der Weltwirtschaft (Aust, Hawranek & Tuma, 2004). Zum anderen aber war sie durch strategische Fehler des oberen Managements verursacht. Bezeichnend ist allein schon die Ineffizienz mit der viele der deutschen Unternehmen auf dem amerikanischen Markt operieren; so brauchen laut VW Markenchef Bernhard (2005) die schärfsten Konkurrenten nur die Hälfte der Arbeitszeit um ein (meistens) kostengünstigeres Auto herzustellen. Aber nicht nur in dem Segment der Operational Effectiveness haben die Führungsebenen Fehlentscheidungen getroffen; nimmt man etwa die Zusammensetzung der Premiumsparte in den Vereinigten Staaten unter die Lupe, so fällt auf, dass nicht etwa BMW oder Mercedes dort Marktführer sind, sondern die Toyotatochter Lexus (Ebel, Hofer & Al-Sibai, 2003). Die Führungsebenen haben einenvon Shapiro (1999) beschriebenen - Managementfehler begangen, dessen Natur darin liegt neue Konkurrenz so lange zu unterschätzen, bis sie allgegenwärtig und in Märkten etabliert ist. Die Gründe für die Renditeeinbrüche liegen hauptsächlich in den Margenverlusten infolge der Rabattschlachten in den USA (Aust et al.), aber auch an Qualitätsverlusten von Marken wie Mercedes, die gezwungen waren, hohe Beträge für zusätzliche Garantie- und Kulanzleistungen aufzuwenden (Reuters 2005). Schließlich, und das ist wohl das größte Problem, ist laut Ebel et al. die PKW-Nachfrage in den USA offensichtlich teilweise gesättigt.

2.3. Daten und Fakten der Verluste

Seit der letzten Absatzsteigerung 2002 ist der Absatz deutscher Automobilhersteller in den USA um 5% gesunken (VDA 2005). Aufgrund des Preiskampfes und des Dollarverfalls konnten die Autos oft nur mit einer wesentlich geringeren Gewinnmarge verkauft werden. Besonders hart getroffen wurde die VW AG, deren amerikanisches Geschäft seit 2002 Verluste macht und im letztem Jahr ein negatives Ergebnis von 907 Millionen Euro aufwies (VW, 2004); ähnlich erging es der Mercedes Car Group, die 2004 zweistellige prozentuale Absatzverluste verkraften musste; zusätzlich muss man bei DaimlerChrysler

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