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Autor:

Alexander Hörr

:

FACHHOCHSCHULE ASCHAFFENBURG

FACHBEREICH WIRTSCHAFT UND RECHT

WÜRZBURGER STRASSE 45

D-63743 ASCHAFFENBURG

Inhaltsverzeichnis

BILDVERZEICHNIS   V

TABELLENVERZEICHNIS V   

1  EINLEITUNG  1

1.1  Hinführung zum Thema  1

1.2  Themenabgrenzung  2

2  VORSTELLUNG DER HERAEUS QUARZGLAS GMBH  3

3  GRUNDLAGEN  4

3.1  Begriff und Entwicklung des Messewesens  4

3.2  Die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix  6

4  MESSEZIELE UND MESSESTRATEGIE  9

4.1  Ableitung von Messezielen  9

4.2  Bestimmung der Messestrategie  11

4.3  Messeziele und Messestrategie am Beispiel  

von  Heraeus Quarzglas  12

Inhaltsverzeichnis - Seite IV

5  MESSEPOLITISCHES INSTRUMENTARIUM  13

5.1  Die Messelogistik  13

5.1.1  Anmeldung und Aufplanung des Messestandes  14

5.1.2  Terminierung und Transport von Messegut  15

5.1.3  Die Messelogistik am Beispiel von Heraeus Quarzglas  15

5.2  Der Messestand  16

5.2.1  Art des Messestandes  16

5.2.2  Gestaltung des Messestandes  17

5.2.3  Der Messestand am Beispiel von Heraeus Quarzglas  18

5.3  Das Messestandpersonal  20

5.3.1  Die Auswahl des Messestandpersonals  20

5.3.2  Die Vorbereitung des Messestandpersonals  21

5.3.3  Das Messepersonal am Beispiel von Heraeus Quarzglas  21

5.4  Werbung und Öffentlichkeitsarbeit  22

5.4.1  Die Pressearbeit  23

5.4.2  Besucherakquisition und Werbemaßnahmen  23

5.4.3  Werbung und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel  

von  Heraeus Quarzglas  24

5.5  Die Messeerfolgskontrolle  25

6  FAZIT  27

7  LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS  28

Bildverzeichnis

Abb. 1: Zielgruppen für die Nachfrage nach veranstaltungswirtschaftlichen

Dienstleistungen ................................................................................................5

Abb. 2: Zahl der Aussteller auf dem Messeplatz Deutschland ......................................6

Abb. 3: Die Rolle der Messe im Marketingmix ...............................................................7

Abb. 4: Investitionen in Messebeteiligungen..................................................................8

Abb. 5: Zielorientierte Messebeteiligung im Rahmen des Marketing-Mix..........................10

Abb. 6: Der typische Messestand von Heraeus Quarzglas ..............................................19

− Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eignung der Messen zur Erreichung v. Absatzzielen ......................................10

1 Einleitung

1.1

Hinführung zum Thema

„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhard) 1

Das einleitende Zitat des „Vaters der deutschen D-Mark“ und Altbundeskanzlers Ludwig Erhard (1897-1977) hat auch heute noch seine Gültigkeit. Messen und Ausstellungen belegen auch im Zeitalter der neuen Medien einen Spitzenplatz im Bereich der Kommunikationspolitik. 2

Eine Studie des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA) ergab, daß die Messe zur Erreichung fast aller absatz-orientierten Ziele am besten oder zweitbesten geeignet ist. 3

Seit Jahrhunderten ist das „älteste Gewerbe der Welt“ Spiegel des wirtschaftlichen Geschehens. ⁴ Was vor Jahrtausenden als Tauschhandel begann, entwickelte sich bereits unter den Phöniziern von einer lukrativen Einkommensquelle zu einem Handelsimperium mit unvorstellbaren Dimensionen. Was wir heute als Messeplätze bezeichnen, schufen sie bereits vor 3000 Jahren. ⁵ Seitdem hat sich das eher zufällige Treffen auf Handelsplätzen zu einer weltweiten, komplex organisierten Messebranche entwickelt. 6

Ludwig Erhards Zitat soll nun aber nicht in die falsche Richtung weisen, indem es die Messe eventuell als eine Art Pflichtveranstaltung erscheinen läßt. Oft wird eine Messe mit dem Hinweis auf den ebenfalls ausstellenden Wettbewerber angegangen, ohne sie auf ihre Effizienz zu prüfen oder

¹ Beckmann, Erfolgreiche Messeauftritte (2000), S. 9

² Vgl. Arnold, Messepraxis (2000), S. 7

³ Vgl. Beckmann, a.a.O., S. 4

⁴ Vgl. Naumann, Erfolgreich auf der Messe (1993), S. 7

⁵ Vgl. Clausen, Mehr Erfolg auf Messen (2000), S. 9

⁶ ebda., S. 9

die bei anderen Marketinginstrumenten üblichen Erfolgskontrollen vorzunehmen. ⁷ Die Messe ist in ihrer Funktion ein äußerst wirkungsvolles Marketinginstrument, sofern sie zielgerichtet eingesetzt wird. Nicht umsonst heißt es:

„Verkaufen ist die Pflicht des Marketing, die Messe ist die Kür.“ 8

Diese Seminararbeit soll nun grundlegend am Beispiel der Messeauftritte von Heraeus Quarzglas GmbH auf den SEMICONs (s. Kapitel 4.3) in München, San Francisco und Shanghai beschreiben, wie die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument eingesetzt werden kann.

1.2

Themenabgrenzung

Die SEMICON ist eine weltweit stattfindende Fachmesse im Investitionsgüterbereich. Deshalb wird sich die Seminararbeit nur zu der Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument in Bezug auf B2B-Fachmessen am Beispiel von Heraeus Quarzglas beschäftigen. Erläuterungen zum Einsatz der Messe im Bereich von Publikumsmessen und/oder der Konsumgüterindustrie werden nicht getätigt, da die Vorgehensweisen und Gegebenheiten in einigen Bereichen stark differieren. Beispielsweise sind Investitionsgüter und -dienstleistungen komplex und erklärungsbedürftig. Ihr Kauf ist meist immer von großer personeller und finanzieller Tragweite ⁹ (s. Abb. 1, S. 6).

Weiterhin muß die Messe kurz von der Ausstellung abgegrenzt werden. Die Messe unterscheidet sich von der Ausstellung in der Regel dadurch, daß sie keinen Marktcharakter besitzt. Die Messe soll eher verkaufsorientiert sein, die Ausstellung eher informationsorientiert. Allerdings ist die Grenze zwischen beiden fließend, und so werden in der Praxis die Begriffe „Messen“ und „Ausstellungen“ häufig synonym verwendet. Selinksi führt dies auf die Ähnlichkeit des Veranstaltungscharakters zurück, da für einige Unternehmen die Ausstellungen der einzige Vertriebsweg seien (z.B. Winzer). Umgekehrt tendieren Messen auch zum Informations- und ¹⁰ Der Verfasser verwendet in der Seminararbeit Kommunikationsmedium.

ausschließlich den Begriff der Messe, d.h. auf Ausstellungen in ihrer ihr eigentlichen Form wird nicht eingegangen.

⁷ Vgl. Clausen, a.a.O. S. 9

⁸ Naumann, a.a.O., S. 5

⁹ Selinski, a.a.O., S. 61 ¹⁰ ebda., S. 14

2 Vorstellung der Heraeus Quarzglas GmbH

Der Edelmetall- und Technologiekonzern Heraeus mit Sitz in Hanau ist ein weltweit tätiges Familienunternehmen, das einst aus der von Wilhelm Carl Heraeus 1851 in Hanau gegründeten Einhornapotheke hervorging.

Heute sind unter dem Dach der Heraeus Holding GmbH mit Sitz in Hanau fünf Unternehmen zusammengefaßt, die eigenverantwortlich auf ihren spezifischen Arbeitsgebieten weltweit tätig sind. Dies sind im einzelnen W. C. Heraeus (Edelmetalle), Heraeus Kulzer (Dentalwerkstoffe), Heraeus Electro-Nite (Sensoren), Heraeus Noblelight (Speziallichtquellen) und Heraeus Quarzglas:

1899 gelang es Heraeus mithilfe einer eigens entwickelten Flammenschmelze Bergkristall zu Quarzglas zu schmelzen. Die Entwicklung dieser Technologie war die Grundsteinlegung, aus der sich der heutige Konzernbereich Heraeus Quarzglas entwickeln konnte. Dieser ist in vier Geschäftsbereiche unterteilt:

Der Geschäftsbereich Basismaterial (GBM), in dem der Verfasser sein zweites praktisches Studiensemester absolvierte, stellt natürliche und synthetische Vorprodukte aus Quarzglas in Form von Rohren, Stangen und Platten sowie daraus hergestelltem Halbzeug für die Halbleiterindustrie her. Zudem liefert GBM die Vorprodukte für GSC (s.u.).

Die Belieferung der Halbleiterindustrie in Europa, Nordamerika und Südostasien mit kundenspezifischen Bauteilen aus Quarz bildet den Schwerpunkt des Geschäftsbereiches Semiconductor (GSC). Fertigungsstätten in diesen Märkten stellen die globale Präsenz sicher. Es werden u.a. Anlagenteile, Horden und Reaktoren hergestellt, die für die Herstellung von Mikrochips verwendet werden.

Beim Geschäftsbereich Optik und Lampen (GOL) steht Quarzglas für die Mikrolithographie zur Feinstrukturierung von Mikrochips im Mittelpunkt.

Der Geschäftsbereich Industrial Technologies (GIT) gliedert sich in die Produktlinien Crucibles, Rotosil und Sootprodukte. 11

¹¹ Kapitel 2 wurde auf Grundlage von diversen Unternehmensbroschüren

zusammengestellt

3 Grundlagen

3.1

Begriff und Entwicklung des Messewesens

Eine Messe ist gemäß § 64 /Gewerbeordnung eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt […]. ¹² Neben rein wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Funktionen bietet die Messe gute Präsentationsmöglichkeiten für die Aussteller. ¹³ Vor allem in der Industriegüterbranche kommt ihr eine hohe Bedeutung als Kommunikationsinstrument zu. Für viele Unternehmen ist es hier vorrangig, die Zielgruppen über die Unternehmensaktivitäten zu informieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten. 14

Die Messe findet in unterschiedlichen Ausprägungen statt: ¹⁵ Ihr Urtyp ist die Tauschmesse, die bereits im alten Testament erwähnt wird. Aus ihr entwickelten sich die Warenmessen, bei denen die Waren direkt an die Abnehmer für Geld als Tauschmittel verkauft wurden. Die industrielle Revolution änderte den Charakter dieser Messen. Mit Hilfe von Maschinen konnten Wahren in gleicher Qualität und Güte in großen Stückzahlen produziert werden, so daß sich die Warenmessen in Mustermessen ver-wandelten. Es war nicht mehr erforderlich, die Waren direkt vor Ort zu verkaufen. Die Kunden konnten jetzt ganz einfach nach den gezeigten Mustern ordern. Aus den Mustermessen gingen die Universalmessen hervor, d.h. das Angebot war weder auf Branchen oder Produktgruppen beschränkt. Sie wurden aber in den 60er und 70er Jahren von den bis heute dominierenden Fachmessen abgelöst, die nur auf einen Teil der industriellen bzw. handwerklichen Konsum- oder Industriegüterproduktion ausgerichtet sind. Sie sind meist nur für einen begrenzten Kreis qualifizierter Fachbesucher bestimmt, da das Produktangebot mehr in die Tiefe

¹² Goschmann, Die erfolgreiche Beteiligung an Messen und Ausstellungen

von A-Z (1988), S. 172

¹³ Meffert, Marketing (2000), S. 685

¹⁴ Vgl. Bruhn, Marketing (2002), S. 245

¹⁵ Vgl. Selinski, Marketinginstrument Messe (1995), S. 9f.