Abstract in deutscher Sprache

Nach internationalen Entwicklungen verzeichnet sich nun auch in Deutschland ein rasanter Bedeutungszuwachs von Weblogs, welcher jedoch in der PR-Branche auf zwiespältige Resonanz trifft. Manch einer warnt vor zu hohen Erwartungen an diese überbewertete Modeerscheinung, andere verstehen sie als wichtige Herausforderung für die PR-Arbeit. Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich daher mit der Analyse von Weblogs in der Online-PR. Hier soll als Ergebnis insbesondere die Relevanz von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herausgestellt werden. Dazu seien zunächst Grundlagen der Online-PR sowie ein verständnisfördernder Überblick zur Thematik der Weblogs vorangestellt, um darauf aufbauend Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation, insbesondere mit Hinblick auf die Online-PR, aufzuzeigen. Anschließend wird verdeutlicht, welchen Einfluss Weblogs auf die Meinungsbildung haben können. Letztlich folgt eine Gegenüberstellung der sich daraus ableitenden Chancen für Unternehmen mit den zu berücksichtigenden Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR.

^{Weblogs in der Online-PR - Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen} I

Abstract in english language

Now, after international developments there is also in Germany a fastgrowing importance of weblogs recognisable, that however meets conflicting resonances in PR field. Many warnings point at the excessive expectations of an overrated transitional phenomenon, while others perceive the occasion as a crucial challenge for PR work. Therefore, this bachelor-thesis deals with the analysis of weblogs within the area of online public relations. As a result, especially the relevance and significance of weblogs for company PR is anticipated. For this purpose, the basics of online public relations as well as a general instructive overview of the conception of weblogs are provided at first, in order to identify and demonstrate the application possibilities in corporate communications, especially in terms of online public relations. Afterwards, the potential influential power of weblogs in opinion formation is discussed. Finally a comparison of emerging opportunities for companies, considering the risks and limits of weblogs in the field of Online-PR is presented.

^{Weblogs in der Online-PR - Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen} II

Inhaltsverzeichnis

Abstract  , deutsch  I

Abstract  , english  II

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis.   IV

Weblog  -Verzeichnis  V

1.  Einleitung  

1.1  Internetverbreitung und -entwicklung.  1

1.2  Aufbau und Ziel dieser Arbeit.  2

2.  Online-PR  

2.1  Begriffsverständnis und Ziele.  3

2.2  Bezugsgruppen der Online-PR.  5

2.3  Aufgaben, Instrumente und Anwendungsfelder.  7

3.  Weblogs  

3.1  Eigenschaften von Weblogs  10

3.2  Aufbau von Weblogs.  11

3.2.1  Hyperlinks und Permalinks.  11

3.2.2  Trackball und RSS  12

3.2.3  Weitere häufige Features  13

3.3  Aktuelle Verbreitung und Nutzung.  14

4.  Corporate Blogs  

4.1  Autoren  19

4.2  Bezugsgruppen  20

4.3  Einsatzmöglichkeiten  20

4.3.1  Interne Unternehmenskommunikation  21

4.3.2  Externe Unternehmenskommunikation.  22

5.  Chancen und Grenzen von Weblogs in der Online-PR  

5.1  Meinungsbildung in der Blogosphäre.  26

5.2  Weblog-Monitoring in der Online-PR  29

5.3  Themenbeeinflussung und -setzung  31

5.4  Risiken und Grenzen  32

6.  Fazit.  36

Literatur  - und Quellenverzeichnis  37

Weblogs  in der Online-PR - Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen  III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Spektrum der Online-PR  

Abb.  2: Screenshot des Weblogs PR-Blogger  

Abb.  3: Einsatzformen von Weblogs durch Medienschaffende  

Abb.  4: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der  

Unternehmenskommunikation   

Abb.  5: Netzwerkartige Kommunikation in der Blogosphäre.  

Abb.  6: Weblogs und Massenmedien im Prozess der Thematisierung und  

Meinungsbildung   

Abb.  7: Meinungs-Monitoring-Muster.  

Abb.  8: Chancen, Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR  

Weblogs  in der Online-PR - Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen  

Weblog-Verzeichnis

Die hier aufgeführten Weblogs finden sich im weiteren Verlauf der Arbeit wieder. Der letzte Abruf aller Weblogs erfolgte am 01. Dezember 2005.

A1000blog ………………………………………… http://mobile.typepad.com/a1000blog/

E-Mail-Marketing-Blog …………………………… http://www.emailmarketingblog.de/

IBM Weblog von James Snell ……… http://www-128.ibm.com/developerworks

/blogs/dw_blog.jspa?blog=351

Jonathan Schwartz's Weblog ………………………… http://blogs.sun.com/jonathan

KMU-Blog ………………………………………………………………… http://www.kmu-blog.de/

Kong-is-King Blog …………………………………………………. http://www.kongisking.net

PR-Blogger …………………………………………………………… http://www.pr-blogger.de/

SAP Executive Blogs ……… http://www70.sap.com/community/pub/blogs.epx

Site-9 Weblog ……………….. http://www.site-9.com/blog/archives/000356.html

Focus-Online Blogs ………………………………………………… http://blog.focus.msn.de

Stonyfield Weblogs …………………………………. http://www.stonyfield.com/weblog

Wahlblog05 …………………………………………………………… http://www.wahlblog05.de

^{Weblogs in der Online-PR - Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen} V

1. Einleitung

1.1 Internetverbreitung und -entwicklung

Technologischer Fortschritt, zunehmender Wettbewerb auf dem Markt der Internet-Provider und damit sinkende Preise, die allgemein sich entwickelnde Vertrautheit mit dem Medium durch ständige Präsenz in unserer Umwelt und einfacher werdende Bedienung der benötigten Soft-und Hardware tragen dazu bei, dass immer mehr private Haushalte online gehen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie 2005 sind 58 Prozent der deutschen Bevölkerung inzwischen im Internet ¹ - und die Ausbreitung befindet sich weiterhin in einer ausgeprägten Wachstumsphase. Bis zum Jahr 2010 wird erwartet, dass 70 bis 75 Prozent online sein werden. 2

Mit der wachsenden, internetbasierten Infrastruktur entwickelt sich ebenso die Palette der Wege und Mittel, die für die Kommunikation im Internet zur Verfügung steht. Web-Conferencing, Videostreaming, Chatrooms und andere Technologien haben die Möglichkeiten zur Informationsübertragung und Kommunikation „erheblich erweitert, ganz neue Möglichkeiten zur Vernetzung geschaffen und zudem die Kosten (…) reduziert.“ ³ Eine aktuelle Entwicklung sind in diesem Zusammenhang Weblogs. Sie haben sich in den letzten Jahren zu einer attraktiven Kommunikationsform entwickelt. Das Besondere liegt in der authentischen und expressiven Ausdrucksform, der Möglichkeit zur schnellen und dialogfähigen Kommunikation, und deren technischen Eigenschaften, welche eine sekundenschnelle weltweite Vernetzung untereinander ermöglichen. In den USA sind sie daher bereits ein wichtiges Instrument der Meinungsbildung im Internet. ⁴ Auch hierzulande verzeichnet sich ein rasanter Bedeutungszuwachs, welcher jedoch in der PR-Branche auf zwiespältige Resonanz trifft. So gibt es einerseits Kritiker, die vor zu hohen Erwartungen an dieses überbewertete

¹ unter Internet wird als allgemein bekannt ein offener Verbund von Computernetzwerken

verstanden; im Internet werden unterschiedlichste Dienste unterstützt, wie das World Wide

Web oder E-Mail

² vgl. Eimeren/ Frees (2005), S. 362ff.

³ Moeller (2005), S. 291

⁴ vgl. Abschnitt 5.1

^{Weblogs in der Online-PR - Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen} 1

Modethema warnen. Andere sehen in ihnen eine wichtige Herausforderung für die PR-Arbeit. 5

1.2 Aufbau und Ziel dieser Arbeit

Die vorliegende Bachelor-Arbeit beschäftigt sich daher mit der Analyse von Weblogs in der Online-PR. Hier soll als Ergebnis insbesondere die Relevanz von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herausgestellt werden. Dazu wird sich vor allem mit folgenden Fragestellungen auseinandergesetzt:

• Welche Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Online-PR bestehen bereits für Unternehmen in Deutschland?

• Welche Chancen bieten Weblogs in der Online-PR für Unternehmen?

• Welche Risiken und Grenzen sind seitens der Unternehmen zu berücksichtigen?

Zunächst seien Grundlagen der Online-PR sowie ein allgemeiner, verständnisfördernder Überblick zur Thematik der Weblogs vorangestellt. Auf Basis dieser Inhalte folgen Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation, insbesondere mit Hinblick auf die Online-PR. Anschließend wird verdeutlicht, welchen Einfluss Weblogs auf die Meinungsbildung haben können, um letztlich die sich daraus ableitenden Chancen für Unternehmen den zu berücksichtigenden Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR gegenüberzustellen.

⁵ vgl. Mummert Communications (2005), S. 121

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2. Online-PR

Mit seiner Entwicklung hat sich das Internet ebenso in der Public Relations, kurz PR, etabliert und stark an Bedeutung gewonnen. ⁶ „Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des World Wide Web, d.h. seit Mitte der 90er Jahre, wird das Netz der Netze als PR-Instrument genutzt“, und nach kurzer Zeit waren bereits „von den Top 500 Unternehmen in Deutschland (…) mehr als 90 Prozent mit einem eigenen Auftritt im Netz vertreten.“ ⁷ Doch was versteht man unter Online-PR, wen soll sie ansprechen und wie wird sie umgesetzt? Diesen Fragen widmet sich das Kapitel als Grundlage für eine Auseinandersetzung mit Weblogs in der Online-PR.

2.1 Begriffsverständnis und Ziele

Das Gebiet der Online-PR ist ein weitestgehend undefinierter Bereich. Schaut man auf die Publikationen zur Thematik, wird deutlich, dass die Mehrheit der Aufsätze und Bücher eher praxisorientiert ist und sich daher Definitionsversuchen weniger zugewandt wird als Anleitungen zur praktischen Umsetzung. Daher ist zur Begriffsbestimmung der Online-PR zunächst diejenige der Public Relations als klassisches Instrument der Kommunikationspolitik heranzuziehen. „Public Relations

(Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.“ ⁸ Demnach soll die Unternehmens-PR durch Beziehungspflege- und gestaltung zu den entsprechenden internen und externen Öffentlichkeiten die Erreichung kommunikationspolitischer Ziele unterstützen. Ebenso wiederzufindende Schlagworte in diesem Zusammenhang sind Schaffung von Glaubwürdigkeit, Akzeptanz,

Transparenz und positivem Image. Die von Bruhn erwähnte PR zu internen Öffentlichkeiten, auch interne PR genannt, ist insofern relevant, als dass sie

⁶ vgl. Bruhn (2005), S. 382

⁷ Hoewner (2000), S. 78

⁸ Bruhn (2005), S. 375

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