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Ein  Teil der Berner Fachhochschule Analyse der Dienstleistungsqualität von FirmaABC  

Inhaltsverzeichnis   

Management  Summary.  III

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis.   IV

Abk  ürzungen.  IV

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangslage und Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Abgrenzung  2

1.4  Phasen, Vorgehen und Methoden.  2

2  Grundlagen zu ABC.  3

2.1  Das Unternehmen  3

2.2  Der Markt.  6

2.3  Die Produkte.  7

2.4  Die Dienstleistungen.  8

2.5  Die Lösungen  10

3  Grundlagen zur Dienstleistungsqualität.  11

3.1  Definition von Dienstleistungen  11

3.1.1  Klassifizierungen und Dimensionen von Dienstleistungen  11

3.1.2  Besonderheiten von Dienstleistungen  11

3.2  Definition von Dienstleistungsqualität  12

3.3  Modelle der Dienstleistungsqualität  13

3.3.1  Donabedian  13

3.3.2  Grönroos  14

3.3.3  Meyer/Mattmüller.  15

3.3.4  Parasuraman/Zeithaml/Berry.  16

4  Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität  19

4.1  Merkmalsorientierte Messverfahren  19

4.1.1  Multiattributive Verfahren.  19

4.1.2  Penality-Reward-Faktoren-Ansatz.  21

4.1.3  Vignette-Methode  22

4.2  Ereignisorientierte Messverfahren  23

4.2.1  Beschwerdenanalyse  24

4.2.2  Sequentielle Ereignismethode  24

4.2.3  Critical Incident Technique  24

5  IST-Analyse.  26

5.1  Vorgehensweise  26

5.1.1  Evaluation der Messverfahren  26

5.1.2  Selektion der Dienstleistungen und Kunden.  27

5.1.3  Sammlung potentieller Messindikatoren.  28

5.1.4  Selektion und Umsetzung der Messindikatoren nach SERVQUAL  30

5.1.5  Durchführung der Kundenumfrage  34

5.2  Auswertungen  37

5.2.1  Absolute Daten  37

5.2.2  SERVQUAL relative Daten.  38

2004  Dino Minichiello  I

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6  Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität  41

6.1  Massnahmen zur Leistungskompetenz  43

6.2  Massnahmen zur Zuverlässigkeit  45

6.3  Massnahmen zum Einfühlungsvermögen.  47

6.4  Wirtschaftliche Auswirkungen.  48

7  Konsequenzen, Ergebnisse, Schlussfolgerungen  50

8  Abschluss  52

8.1  Schlusswort  52

8.2  Schlusserklärung  52

9  Literaturverzeichnis  53

2004  Dino Minichiello  II

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Management Summary

Firma ABC ist der weltweit führende Anbieter von Softwarelösungen im Bereich Application Portfolio Management. Um diesen Markt, welcher bis im Jahre 2008 auf 400 Mio. $ wachsen wird, weiterhin als Marktführer anführen zu können, müssen wir einerseits weiterhin durch kontinuierliche Innovation unserer Produkte und Lösungen einen Schritt voraus sein, andererseits aber auch durch exzellente Dienstleistungen glänzen, welche dem Kunden für die Umsetzung des wirtschaftlichen Nutzens unserer Lösungen unentbehrlich sind.

Ziel der Arbeit ist, eine Analyse der Dienstleistungsqualität durchzuführen sowie deren Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Weiter sollen, wenn notwendig, Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität erarbeitet werden und deren Potenziale in wirtschaftlichen Nutzen qualifiziert und quantifiziert werden, um so die Wichtigkeit der Dienstleistungsqualität für den weiteren Erfolg, die Marktführerschaft und Nachhaltigkeit von Firma ABC zu beweisen.

Für die Analyse der Dienstleistungsqualität wird das von Parasuraman entwickelte SERVQUAL-Qualitätsmessinstrument verwendet und als Umfrage bei 17 Kunden von 12 unterschiedlichen Unternehmen durchgeführt. Diejenigen Ergebnisse, welche keine klaren Rückschlüsse auf die möglichen Ursachen zulassen, werden anschliessend durch zusätzliche Kundengespräche geklärt.

Gemäss der Analyseergebnisse werden bei 16 von 17 Kunden die Erwartungen nicht erfüllt. Die grössten Mängel und demzufolge das grösste Verbesserungspotenzial liegen bei der Leistungskompetenz und bei der Zuverlässigkeit. Die Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität, welche in direktem Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit stehen, bringen schnelle und effiziente Resultate. Durch das Umsetzen von 9 der 10 Empfehlungen wird die Erfüllung der Kundenerwartung bei der Leistungskompetenz und bei der Zuverlässigkeit auf 99% erhöht. Dies bewirkt eine Umsatzsteigerung von 132'500 CHF, die einem Plus von 13.25 % auf den Jahresumsatz entspricht.

Diese wirtschaftlichen Auswirkungen der Empfehlungen bestätigen, dass das oberste Ziel die Steigerung der Kundenloyalität sein muss, denn die grössten Umsatzsteigerungen können nur durch die Erhöhung der Lizenzumsätze gemacht werden. Um dies zu erreichen, ist es aber notwendig, die in dieser Arbeit erarbeiteten Empfehlungen umzusetzen, um eine zufriedene Kundenbasis zu schaffen. Erst danach können weitere Massnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität angestrebt werden, um den grösstmöglichen Anteil am zukünftigen 400 Mio. $ Markt zu sichern.

© 2004 Dino Minichiello III

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Software Licences Revenue ...................................................................4 Abbildung 2: Organigramm ABC Software DACH .......................................................5 Abbildung 3: APM Marktvolumen und Marktanteil.......................................................6 Abbildung 4: Positionierung der Dienstleistungstypen im Kundenkaufzyklus..............8 Abbildung 5: Qualitätsmodell nach Donabedian........................................................13 Abbildung 6: Qualitätsmodell nach Grönroos ............................................................14 Abbildung 7: Qualitätsmodell nach Meyer/Mattmüller ...............................................16 Abbildung 8: GAP-Modell ..........................................................................................17 Abbildung 9: Multiattributive Messverfahren..............................................................20 Abbildung 10: Sach- und Dienstleistungsanteil von ABC ..........................................26 Abbildung 11: Mindmap-Kriterien Presales ...............................................................28 Abbildung 12: Mindmap-Kriterien Presales ...............................................................29 Abbildung 13: Katalog mit potenziellen Messindikatoren ..........................................31 Abbildung 14: Anzahl Kriterien pro SERVQUAL-Dimensionen..................................31 Abbildung 15: Fragebogen auf der ABC Website......................................................36 Abbildung 16: Abweichungen nach Fragebogen .......................................................37 Abbildung 17: Abweichungen nach Frage .................................................................37 Abbildung 18: Kundenzufriedenheit...........................................................................38 Abbildung 19: Abweichungen bei den SERVQUAL-Dimensionen.............................39 Abbildung 20: Ziele der Empfehlungen in bezug auf die SERVQUAL-Items.............41 Abbildung 21: Beispiel eines Index-Systems als Kundenbarometer..........................51

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Phasen und Vorgehen der Diplomarbeit.....................................................2 Tabelle 2: Übersicht der Presales und Postsales-Dienstleistungen ............................9 Tabelle 3: Selektierte Unternehmen für die Analyse .................................................27 Tabelle 4: Unterstützende Untergruppen für SERVQUAL-Zuweisung ......................30 Tabelle 5: Die 22 SERVQUAL-Items.........................................................................33 Tabelle 6: Stärke-/Schwächenprofil der betrachteten Umfragetechniken..................35 Tabelle 7: Abweichungsranking der Fragen von beiden Auswertungen....................39 Tabelle 8: Fragen mit der grössten Abweichung .......................................................41 Tabelle 9: Empfehlungskatalog zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität .........43

Abkürzungen

© 2004 Dino Minichiello IV

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1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Seit über 3 Jahren bin ich in der Firma ABC ¹ als Technical Consultant für die Beratung und den Vertrieb im Deutschschweizer und österreichischen Markt tätig.

ABC ist der weltweit führende Anbieter von Softwarelösungen im Bereich Application Portfolio Management. Diese Lösungen unterstützen das Umsetzen der fachlichen Anforderungen in Softwareanwendungen und erlauben dem IT Management eine ständige Kosten- und Qualitätskontrolle. Dem Hauptsitz in London sind 12 weitere Niederlassungen in Europa und in den USA angegliedert.

Am 12. April 2004 hat Forrester Research ² ABC wieder als weltweiter Marktführer im Bereich Application Portfolio Management bestätigt. Mit 35 % absolutem Marktanteil ist ABC dem grössten Konkurrenten, mit 32 % Marktanteil, um eine Nasenlänge voraus. Um diesen Markt, welcher bis im Jahre 2008 auf 400 Mio. $ wachsen wird, weiterhin als Marktführer anführen zu können, müssen wir einerseits weiterhin durch kontinuierliche Innovation unserer Produkte und Lösungen einen Schritt voraus sein, andererseits aber auch durch exzellente Dienstleistungen glänzen, welche dem Kunden für die Umsetzung des wirtschaftlichen Nutzens unserer Lösungen unentbehrlich sind. Da sehen wir bei ABC genau die Schwäche: die Dienstleistungen. Als Softwarehersteller werden wir vom internen Management wie auch von den Shareholders nur am Lizenzumsatz gemessen. Durch diese kurzsichtige Denkweise werden die gesamten finanziellen Mittel und Ressourcen ausschliesslich für das Generieren des Lizenzumsatzes eingesetzt, worunter die Dienstleistungen aus qualitativer Sicht leiden, sei es in der Presales Phase, wo dem Kunden mit Dienstleistungsaufträgen der Nutzen unserer Lösungen aufgezeigt wird, sei es in der Postsales Phase, wo der Kunde beim Einsatz unserer Lösungen betreut und unterstützt wird.

Angetrieben von meiner Verantwortung für die Zürcher Niederlassung und auch von meinem Engagement, mit ABC weiterhin Marktführer zu bleiben, entstand die vorliegende Diplomarbeit.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist einerseits, eine Analyse der Dienstleistungsqualität durchzuführen sowie deren Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Die Informationen für die Untersuchungen werden bei Kunden der Firma ABC mittels Fragebogen und Kundengespräche eingeholt.

Weiter sollen, wenn notwendig, Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität erarbeitet werden und deren Potenziale in wirtschaftlichen Nutzen qualifiziert und quantifiziert werden, um so die Wichtigkeit der Dienstleistungsqualität für den weiteren Erfolg, die Marktführerschaft und Nachhaltigkeit von ABC zu beweisen.

¹ nachfolgend ABC genannt

² MURPHY, Application Portfolio Management Tools Market Overview, S.3

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1.3 Abgrenzung

• Beschränkung ausschliesslich auf Dienstleistungen und nicht auf die Produkte

• Beschränkungen auf Dienstleistungen, welche vollständig in unserer

Verantwortungen liegen und keine externen Ressourcen benötigen

• Beschränkung auf unsere direkt betreuten Kunden aus der Schweiz und aus

Österreich

• Keine Analyse oder Vergleiche mit Konkurrenz

• Detaillierungsgrad der Arbeit in Anbetracht des Zeithorizontes tendenziell tief

• Keine Umsetzung der Empfehlungen

1.4 Phasen, Vorgehen und Methoden

Die Diplomarbeit erstreckt sich über 12 Wochen. Die untenstehende Tabelle zeigt einen groben Zeitplan der Diplomarbeit auf.

Bei der Erarbeitung der Diplomarbeit wird auf folgende Methoden zurückgegriffen:

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2 Grundlagen zu ABC

ABC ist Pionier und Marktführer auf dem schnell wachsenden Application Portfolio Management-Markt. Mit dem Hauptsitz London unterhält das Unternehmen Niederlassungen in acht europäischen und vier US-amerikanischen Grossstädten. Mehr als 2000 Unternehmen haben sich schon für ABC-Lösungen entschieden. Führende IT-Analysten und Softwarehersteller bestätigen den einzigartigen Nutzen der ABC-Lösungen.

2.1 Das Unternehmen

ABC wurde 1990 in London als IT-Consulting-Unternehmen gegründet. Der sehr stark wachsende IT-Markt löste eine gewaltige Nachfrage von externen IT-Consultants aus, so dass ABC innerhalb von 7 Jahren auf 30 Mitarbeiter und 5 Mio. £ Umsatz wachsen konnte. Es war der Umbruch von der zentralisierten IT-Landschaft auf eine völlig neue PC-Ära mit der heute unverzichtbaren grafischen Benutzeroberfläche. Das Internet konnte durch die Erfindung des World Wide Webs ³ endlich kommerzialisiert werden. Das Informationszeitalter ⁴ hatte begonnen.

In dieser Zeit wurden auch die Software-Entwicklungswerkzeuge immer besser. Es konnte immer mehr Code in kürzerer Zeit produziert werden, um so den Bedürfnissen des regelrechten Booms gerecht zu werden. ABC wurde schnell klar, dass innert kürzester Zeit sehr viele unternehmenskritische Anwendungen weiterentwickelt werden mussten, denn die Geschäftsprozesse waren sehr kurzlebig. Die Verantwortung auf jeden einzelnen Softwareentwickler wuchs, denn es konnte nicht mehr nur immer neuer Code generiert werden, sondern der bestehende Code musste überarbeitet werden. Die IT-Consultants, welche bei ABC angestellt und in Kundenprojekte involviert waren, benötigten dadurch immer längere

Einarbeitungszeiten. Dies war der ausschlaggebende Moment, wo ABC sich entschied, eine Software zu bauen, mit welcher die Einarbeitungszeit von Softwareentwicklern reduziert werden konnte und die gleichzeitig eine Produktivitätssteigerung bei der Wartung und Weiterentwicklung von

Softwareapplikationen ermöglichte.

1996 präsentierte ABC die erste Version der Intelligence Suite, deren Entwicklungskosten ausschliesslich durch das IT-Consulting-Geschäft finanziert worden war. In Frankreich konnte ABC durch die sehr guten Referenzen aus dem IT-Consulting schnell viele Abnehmer finden. Die Intelligence Suite überzeugte durch die Minimierung der Einarbeitungszeit von neuen Mitarbeitern, durch die automatisierte Dokumentation des Quellcodes und durch die Möglichkeit, Auswirkungen von Änderungen simulieren zu können. Schon ein Jahr später, 1997, konnte mit dem Softwarelizenzgeschäft mehr Geld erwirtschaftet werden ⁵ als mit dem IT-Consulting.

Die ständige Weiterentwicklung der ABC Intelligence Suite benötigte immer mehr finanzielle Mittel, so dass ABC 1999 durch einen erfolgreichen IPO an der Börse in London die Zukunft des Unternehmens sichern konnte. Die neuen finanziellen Mittel ermöglichten ABC auch eine intensivere Bearbeitung des weltweiten Marktes. So wie Pilze aus dem Boden spriessen, wurden Niederlassungen in der ganzen Welt

³ KAUFFELS, Durchblick im Netz, S. 285 ff.

⁴ GATES, Der Weg nach vorn, S. 47.

⁵ siehe Abbildung 1

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eröffnet, so dass die französischen Grenzen endlich durchbrochen werden konnten. Der Software Intelligence-Markt war geboren. Im Jahr 2000 wurden weltweit schon mehr als 20 Mio. £ Softwarelizenzumsatz erreicht, und der Markt wurde von Giga ⁶ und Gartner ⁷ immer öfters in der IT-Welt erwähnt. Durch den wirtschaftlichen Abschwung, dem sich nähernden Ende des Informationszeitalters und des tragischen Anschlages auf das World Trade Center in New York vom 11. September 2001 fing für viele Unternehmen eine schwere Zeit an. Durch die allgemein niedrigen Investitionen waren die finanziellen Ressourcen der Unternehmen sehr stark eingeschränkt. Diese mussten als Folge viel effizienter mit den bestehenden Mitteln umgehen. Die Nachfrage an Lösungen zur Effizienzsteigerung und zu Projektkostenoptimierungen stagnierte somit nicht, so dass ABC keinen Rückgang der Lizenzumsätze einstecken musste.

Im Jahre 2003 schlug ein neuer Trend in die IT-Welt ein: IT-Outsourcing ⁸ . Nachdem verschiedenste Unternehmen schon einige Jahre vorher unzufriedenstellende Erfahrungen mit Outsourcing-Unternehmen in Asien gemacht hatten, kamen die Grossen IT-Outsourcer wie Infosys, Wipro mit CMM Level 5 Zertifizierungen ⁹ , überzeugt vom „do it right the second time“ ¹⁰ -Ansatz, zurück, um den Markt zu erobern. Dieser Trend änderte auch die Bedürfnisse der Unternehmen, welche anfingen, ihre IT-Abteilungen auszulagern. Heute hat der Application Portfolio-Markt den Application Mining-Markt verdrängt ¹¹ , und ABC hat die Lösungen den Bedürfnissen des IT-Outsourcing und IT-Controlling angepasst. Mit einem Jahresumsatz von 30 Mio. £ und 200 Mitarbeitern ist ABC von Forrester Research Inc. im Jahr 2004 mit einem absoluten Marktanteil von 38 % wieder als Marktführer bestätigt worden.

⁶ www.forrester.com, Forrester Research Inc.

⁷ www.gartner.com, Gartner Research Inc.

⁸ Mit IT-Outsourcing wird in der Ökonomie die Abgabe von IT-Unternehmensaufgaben und -strukturen an Drittunternehmen bezeichnet.

⁹ www.sei.cmu.edu/cmm/, Capability Maturity Model ^® for Software (SW-CMM ^® )

¹⁰ BAUER, Einführung in die Dienstleistungsgestaltung. The Service Profit Chain, S. 20.

¹¹ MURPHY, Application Portfolio Management Tools Market Overview, S. 12.

© 2004 Dino Minichiello Seite 4 von 54

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Die Tochtergesellschaft ABC Software besteht aus zwei Niederlassungen, eine befindet sich in Genf und eine in Zürich. Aus sprachlichen und historischen Gründen unterliegt die Genfer Niederlassung dem General Manager Frankreich und die Zürcher Niederlassung dem General Manager DACH.

Die Niederlassung in Zürich ist verantwortlich für den Deutschschweizer und österreichischen Markt. Sie betreut 32 Kunden, hauptsächlich Unternehmen in der Deutschschweiz, und erzielte im Geschäftsjahr 2003 einen Gesamtumsatz von 1 Mio. CHF. Die Umsatzziele für das aktuelle Jahr 2004 sind mit 1 Mio. CHF gleich geblieben wie für das vergangene Geschäftsjahr.

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, besteht die Niederlassung Zürich aus einem Regional Manager und einem Technical Consultant. Der Regional Manager ist verantwortlich für die Akquisition von Neukunden, Betreuung der bestehenden Kunden, das erreichen der Umsatzziele und alle weiteren administrativen Aufgaben. Dieser ist mit einem Key Account Manager vergleichbar, mit dem kleinen Unterschied, dass er keine definierten Accounts betreut, sondern für eine gesamte Region zuständig ist. Der Technical Consultant ist verantwortlich für alle technischen Aufgaben wie Beratung, Projektleitung, Softwareimplementationen und

Produktschulungen. Für diese Position ist Erfahrung in der technischen Informatik mit Schwerpunkt Softwareengineering zwingend notwendig.

Die Niederlassung in Genf wird im Rahmen dieser Diplomarbeit nicht in Betracht gezogen.

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2.2 Der Markt

ABC ist Marktführer im sehr schnell wachsenden Application Portfolio Management-Markt ¹² , welcher von Forrester Research Inc. bis zum Jahre 2008 auf ein Marktvolumen von 400 Mio. $ geschätzt wird.

Quelle : MURPHY, Application Portfolio Management Tools Market Overview, S. 8

Dieses schnelle Wachstum wird einerseits vom stagnierenden Software Intelligence-Markt gefördert und andererseits von der ständig wachsenden Outsourcing- und Offshoring-Nachfrage. Unternehmen, die eine eigene IT besitzen, investieren 73 % des gesamten Budgets in die Wartung und Instandhaltung von IT-Systemen ¹³ und somit nur 27 % in Zukunftsinvestitionen. Durch das Auslagern der IT-Anwendungsentwicklung an externe Dienstleister mit günstigeren Standorten können hohe Kostenreduktionen bei der Wartung und Weiterentwicklung der IT-Systeme erreicht werden.

• Doch wie stellt das IT Management sicher, dass die Kosten auch in

kommenden Jahren nicht erodieren?

• Was für Messgrössen stehen zur Verfügung und wie werden diese

kontrolliert?

• Welches sind die Kriterien für ein erfolgreiches Projekt und wie werden diese

quantifiziert?

• Entspricht die Qualität auch den Erwartungen?

Application Portfolio Management-Lösungen ermöglichen dem IT Management, Informationen über die eigenen Software-Anwendungen zu bekommen, um damit

• schnell, kostengünstig und zuverlässig die Lieferungen von

unternehmensinternen und ausgegliederten Arbeiten zu überprüfen

• die Planung zu verbessern und die Risiken zu minimieren

• das IT Know-how unternehmensintern zu sichern

¹² nachfolgend APM genannt

¹³ MURPHY, Application Portfolio Management Tools Market Overview, S. 3.

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2.3 Die Produkte

Die ABC Application Management-Plattform ist die Basistechnologie, welche allen angebotenen Produkten liegt.

Mit ausgereiften technologie- und sprachspezifischen Analyzern wird der Quellcode von Applikationen semantisch und syntaktisch gelesen und in ein zentrales Datawarehouse gespeichert. Dieses Datawarehouse verfügt danach über eine aktuelle Dokumentation der inneren Strukturen und Eigenschaften des Quellcodes und berechnet dann weitere Zusatzinformationen wie Komplexitäts-, Wartbarkeits-und Qualitätskennzahlen.

Alle nachfolgend beschriebenen individuell kombinierbaren Produkte ¹⁴ verwenden die oben erwähnte Basistechnologie, welche sich aber durch zusätzliche und jeweils unterschiedliche Funktionalitäten voneinander unterscheiden:

¹⁴ www.firmaabc.com, ABC Products

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2.4 Die Dienstleistungen

Die Dienstleistungen werden ausschliesslich von Technical Consultants erbracht und dienen dazu, den von unseren Lösungen erbrachten Nutzen aufzuzeigen, umzusetzen und ständig zu verbessern. Anlehnend an unseren Kundenkaufzyklus existieren zwei Typen von Dienstleistungen: Presales und Postsales. Das Presales beinhaltet alle Leistungen, welche für die Gewinnung von Neukunden bestimmt sind. Hierbei soll die Dauer der Presales-Leistungen so kurz wie möglich gehalten werden, so dass wir schneller den Lizenzumsatz erreichen und der Kunde wenig Ressourcen einsetzen muss. Das Postsales beinhaltet alle Leistungen, welche für den optimalen Einsatz unserer Lösungen beim Kunden bestimmt sind. Dadurch soll die Nachhaltigkeit des Unternehmens mit Repeat Business, sprich wiederkehrenden Lizenzerweiterungen, gesichert werden. Der Kunde profitiert von der Erweiterung des Nutzens unserer Lösungen, da er diese für neue Projekte einsetzen kann.