Die Kundendeckungsbeitragsrechnung als Steuerungsinstrument in Handelsbetrieben

II

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Die Deckungsbeitragsrechnung als Analyseinstrument  3

2.1  Das Wesen der Deckungsbeitragsrechnung  3

2.1.1  Der Deckungsbeitrag als Teil der Kostenrechnung  3

2.1.2  Die eindimensionale Deckungsbeitragsrechnung  4

2.1.3  Die mehrdimensionale Deckungsbeitragrechnung  5

2.2  Die Systematik der Kundendeckungsbeitragsrechnung in Handelsunternehmen  5

2.2.1  Der Grundaufbau der Kundendeckungsbeitragrechnung  5

2.2.2  Die Kundendeckungsbeitragsrechnung nach Riebel  7

3.  Einige Anwendungsbeispiele des Kundendeckungsbeitrages in  

  Handelsunternehmen  8

3.1  Der Kundendeckungsbeitrag als Instrument des Kundencontrollings  8

3.2  Der Kundendeckungsbeitrag zur Bestimmung des Kundenwertes  10

3.3  Der Kundendeckungsbeitrag als Entscheidungskalkül für die Beendigung von  

  Kundenbeziehungen  11

3.4  Customer Relationship Management in Handelsunternehmen  12

4.  Der Kundendeckungsbeitrag als Steuerungskalkül in  

  Handelsbetrieben  13

4.1  Die Steuerung der Produkt- und Sortimentspolitik  13

4.1.1  Einfluss auf die Sortimentsgestaltung  13

4.1.2  Nutzen von Kundenpotenzialen durch Cross-Selling  15

4.2  Der Kundendeckungsbeitrag als Entscheidungshilfe in der Preis- und Konditionspolitik  

   15

4.3  Der Einsatz in der Distributionspolitik  17

4.4  Unterstützung kommunikationspolitischer Entscheidungen  18

5.  Abschließende Betrachtung  19

  Literaturverzeichnis  IV

Anhang XVII   

db - Stückdeckungsbeitrag p - Stückerlös k var - variable Stückkosten G - Periodengewinn M - Menge DB - Deckungsbeitrag der Periode BEP - Break-even-Point CRM - Customer Relationship Management

1

1. Einleitung

Die heutigen Medien sind überfüllt mit Berichten über die Konjunkturflaute, das Negativwachstum, den Anstieg der Arbeitslosigkeit, die Kaufzurückhaltung oder die steigende Sparquote. Deshalb stehen die rund 720.000 deutschen Handelsunternehmen im Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Für erfolgreiche Marktteilnehmer ist es heute selbstverständlich, die Unternehmensführung markt- beziehungsweise kundenorientiert auszurichten. Nur wer den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund stellt, sie zeitig erkennt und besser als die Konkurrenz erfüllt, wird im immer stärker werdenden Wettbewerb überlegen sein. Das gilt vor allem für die Handelsbranche, welche mit 4,4 Millionen Beschäftigten sowie einem Beitrag von circa 9 Prozent zur Bruttowertschöpfung einen wesentlichen Wirtschaftszweig darstellt. 1

Die Literatur unterscheidet den Handelsbegriff in funktioneller und institutioneller Hinsicht ² : „Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst Be- oder Verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“ ³ Hingegen beschreibt der Begriff des institutionellen Handels den Wirtschaftssektor der Handelsbetriebe. Wobei Ihre wirtschaftliche Hauptaufgabe der Handel im funktionellen Sinne ist. 4

Der deutsche Handel muss sich dem aggressiven Wettbewerb stellen, dabei ist besonders das Auffinden von Einsparpotenzialen zur Weitergabe von Preisvorteilen an den Kunden wichtig. 5

Dem Bereich der Kostenkontrolle widmet sich das Controlling. Die Aufgabe des Controllers besteht darin, den Entscheidungsträgern des Unternehmens die Entscheidungsfindung stabsmäßig vorzubereiten. Zum Controlling gehören das Rechnungswesen, interne wie externe Informationssysteme, Marktforschung und Konkurrenzanalysen. Das Controlling beinhaltet sowohl eine strategische als auch eine operative Komponente. Der strategische Aspekt bezieht sich auf das Unternehmen und dessen Umfeld. Dabei dient es der langfristigen Existenzsicherung, indem es Erfolgspotenziale sowie Chancen und Risiken aufzeigt. Hingegen unterstützt das operative Controlling die kurz- und mittelfristige Planung und damit die

¹ Vgl. Richter, C. (2005), S. 1.

² Vgl. Tietz, B. (1993), S. 4.

³ Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 1.

⁴ Vgl. ebenda, S. 1.

⁵ Vgl. Tietz, B. (1993), S. 881.

2

Generierung von Maßnahmen zur Erfüllung der Unternehmensstrategie. Das Controlling ist damit ein Informations- und Analyseinstrument. 6

Die Bewertung und Analyse von Kundenbeziehungen werden für Handelsunternehmen durch die existierende Nachfragemacht der Kunden immer wichtiger, da sich aus ihnen Chancen zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ableiten lassen. ⁷ Der jährliche Gesamtumsatz gilt für viele Unternehmen als Indiz für Größe und Erfolg. Deshalb basieren Entgeltpolitik und Anreizsysteme oftmals auf Umsatzentwicklungen. Doch steht dabei der kundenbezogene Aufwand zur Umsatzerreichung im Verhältnis zu den Erlösen? Die Antwort auf diese Frage bietet das kundenorientierte Controlling mit einer entscheidenden Kennziffer, dem Kundendeckungsbeitrag. 8

Aus Sicht der Händler gibt es zahlreiche Möglichkeiten zur Analyse und Bewertung von Lieferanten. Die Analyseinstrumente für Kunden und deren Beziehung zum Unternehmen sind dagegen eher unterentwickelt. Wie kann die Frage der Kundenwertigkeit jedoch be-antwortet werden? 9

Des Weiteren muss das Handelsunternehmen entscheiden, ob es sich bei einer negativ Bewertung, in Zeiten stagnierender Absatzmärkte, eventuell von diesem unrentablen Kunden trennen sollte. 10

Ziel dieser Arbeit ist es, Wege darzustellen, die es ermöglichen Kunden, Kundenbeziehungen und ihren Wert für ein Handelunternehmen zu bewerten. Ebenfalls wird dem Leser die Schnittstelle zwischen den Unternehmensfunktionen Controlling und Marketing dargestellt. Des Weiteren sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung Ertrags- und Umsatzsteigerungen durch Einschätzung der Kundenbeziehung erreicht werden können. Im ersten Teil wird der Aufbau und Inhalt einer Deckungs- beziehungsweise Kundendeckungsbeitragsrechnung erläutert. Im Anschluss wird die Bedeutung des Kundenwertes für das Unternehmen betrachtet. Der Schluss der Arbeit bezieht sich auf die Einsatzmöglichkeiten der Entscheidungsfindung im Marketing-Mix. Der Autor bezieht sich bei seinen Ausführungen auf den institutionellen Handel.

⁶ Vgl. Tietz, B. (1993), S. 881.

⁷ Vgl. Günter, B. / Helm, S. (2003), S. 5.

⁸ Vgl. Pruin, T. / Francke, M. (2005), S. 32.

⁹ Vgl. ebenda, S. 6.

¹⁰ Vgl. ebenda, S. 6.

3

2. Die Deckungsbeitragsrechnung als Analyseinstrument

2.1 Das Wesen der Deckungsbeitragsrechnung

2.1.1 Der Deckungsbeitrag als Teil der Kostenrechnung

In Handelsunternehmen werden Sach- und Dienstleistungen bereitgestellt, um fremde beziehungsweise eigene Bedürfnisse zu befriedigen. Vorraussetzung für das Vollziehen dieses Wirtschaftsprozesses ist es, Entscheidungen zu treffen. Um Rationalität bei der Entscheidungsfindung garantieren zu können, wird ein betriebliches Informationsinstrument benötigt. Es muss in der Lage sein, die wirtschaftlichen Konsequenzen der Entscheidung zu erkennen. Jenes Instrument ist die Unternehmensrechnung, welches die systematisch geordnete Menge der von einer Unternehmung eingesetzten Rechnungssysteme darstellt. ¹¹ Die Grundlage der Unternehmensrechnung sind betriebliche Informationen. Eines ihrer Teilgebiete ist die Kostenrechnung. Diese kann auf zwei Ebenen vollzogen werden, der Voll- oder Teilkostenrechnung. ¹² Das Unterscheidungsmerkmal ist das Ausmaß der Verrechnung der Kosten auf die jeweiligen Kostenträger beziehungsweise -stellen. Bei der Vollkostenrechnung werden alle angefallenen Kosten umgelegt. Beschränkt sich die Verrechnung nur auf einen Teil der Kosten, wird diese als Teilkostenrechnung bezeichnet. 13

Ein Instrument der Teilkostenrechnung ist die Deckungsbeitragsrechnung. Im Verlauf der ökonomischen Geschichte hat sich die These der Kostenzurechnung nach dem Prinzip der Verursachung durchgesetzt. Das bedeutet, dass die Teilkostenrechnung nur die variablen, also die direkt durch den Kostenträger und/oder -stelle verursachten Kosten, berücksichtigt. Die fixen Kosten werden am Ende der Erfolgsrechnung als Block gegen gerechnet. ¹⁴ Somit ist die Differenz aus Netto-Einstandspreis und dem Verkaufspreis der Ware die Handelsspanne. Als absolute Zahl wird sie als Rohertrag ausgedrückt. Im Handel wird der Deckungsbeitrag als Synonym für Rohertrag genutzt. Mit Hilfe dieser Kennziffer kann ermit-

¹¹ Vgl.Schweitzer, M. / Küpper H.-U. (2003), S. 1.

¹² Vgl. Freidank, C.-C. (1994), S. 185.

¹³ Vgl. Scherrer, G. (1991), S. 80ff.

¹⁴ Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 1087.

4

telt werden, inwieweit Artikel, Warenbereiche oder Kunden zur Deckung der Fixkosten beitragen. 15

2.1.2 Die eindimensionale Deckungsbeitragsrechnung

Es gibt verschiedene Systeme der Teilkostenrechnung, jedoch sind im Wesentlichen zwei Grundtypen erkennbar. Die erste Möglichkeit basiert auf einer Spaltung der Kosten in fixe und variable. Als variable Kosten sind solche anzusehen, die sich mit der Höhe des Umsatzes in der betreffenden Warengruppe verändern. Im Hinblick auf diese Proportionalität haben sich die Bezeichnungen Direct Costing, Marginal Costing oder eindimensionale Deckungsbeitragsrechnung durchgesetzt. Durch das Direct Costing wird eine verursachungsgerechte Zurechnung der Kosten, auf die Leistungseinheiten sichergestellt. 16

„Die Teilkostenrechnung wird zur Deckungsbeitragsrechnung, indem die Erlöse der Bezugsquelle einbezogen werden: Die Differenz zwischen dem der Bezugsgröße zurechenbaren Erlös ( zum Beispiel Stückpreis ) und den ihr zurechenbaren Kosten ( zum Beispiel variable Stückkosten ) bildet den Deckungsbeitrag der Bezugsgröße ( Bruttogewinn ), aus dem die nicht zugerechneten Kosten zumindest gedeckt werden müssen.“ 17

Somit ergibt sich der Stückdeckungsbeitrag aus der Differenz zwischen Stückerlös und den variablen Stückkosten (db = p – k var ). Der gesamte Periodengewinn kann unter Anwendung des vorher genannten Sachverhaltes durch folgenden Ansatz berechnet werden: Das Produkt aus der abgesetzten Menge und dem Stückdeckungsbeitrag ergibt den Deckungsbeitrag der Periode (DB = db * m). ¹⁸ Das zu untersuchende Unternehmen erzielt in

der betrachteten Periode einen Gewinn, wenn die Summe der Stückdeckungsbeitrage größer ist, als die der nicht zugerechneten Kosten, also der Fixkosten. 19

Der Zeitpunkt in dem die Verlustzone überschritten wird, wird als Break-even-Point bezeichnet. Demnach zeigt der Break-even-Point diejenige Absatzmenge, bei der die Erlöse die Kosten decken. (BEP = K fix / [ p - K var ] ) 20

Bei dem zweiten Typ erfolgt eine Deckungsbeitragrechnung auf der Basis relativer Einzelkosten. ²¹ Auf diese wird zu einem späteren Zeitpunkt näher eingegangen.

¹⁵ Vgl. Haller, S. (2001), S. 116.

¹⁶ Vgl. Tietz, B.(1993), S. 1151.

¹⁷ o.V. (1995), S. 189.

¹⁸ Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 403.

¹⁹ Vgl. o.V. (1995), S. 189.

²⁰ Vgl. Wöltje, J. (2005), S. 20ff.

²¹ Vgl. Riebel, P. (1994), S. 96ff.

5

2.1.3 Die mehrdimensionale Deckungsbeitragrechnung

Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung ist eine Erweiterung der eindimensionalen Deckungsbeitragsrechnung. Bei ihr werden die gesamten Fixkosten nicht als ein Block, sondern geschlüsselt betrachtet. Die Bezugsgrößen bei einer vertriebsorientierten mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung können Kunden beziehungsweise Kundengruppen, Aufträge und Auftragsgruppen, Bezirke, Regionen, Länder, betriebliche Abteilungen, Bereiche oder Filialen sein. Wobei sie die Grundlage für die Zurechnung von Einzelkosten und Umsätzen bilden. 22

In Handelsbetrieben werden die Begriffe Einzel- und Gemeinkosten favorisiert, da die Zurechnung der Kosten nicht nach dem Kriterium der Veränderlichkeit bei Beschäftigungsänderung, sondern nach Kostenträgerzuordnung realisiert wird. Einzelkosten beinhalten variable Kosten und ihre anteilig zurechenbaren Fixkosten. Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt in der Angabe von Deckungsbeiträgen in den einzelnen Bereichen Produktgruppen, Kostenstellen, Unternehmensbereichen beziehungsweise den vorher genannten. Dadurch wird das Aufzeigen von Problemstellen in Unternehmen ermöglicht, da negative Deckungsbeiträge Problembereiche in der Kostenstruktur darstellen. 23

2.2 Die Systematik der Kundendeckungsbeitragsrechnung in Handelsunternehmen

2.2.1 Der Grundaufbau der Kundendeckungsbeitragrechnung

Der Kunde, der dem Handelunternehmen zu Umsätzen und Gewinnen verhilft, verlangt nach immer größerer Berücksichtigung. Daher muss die Unternehmensrechnung einen neuen Akzent setzten, um dieser Anspruchsgruppe gerecht zu werden. Der Produktdeckungsbeitrag wurde um das Bezugsobjekt Kunde erweitert und liefert somit den Kundendeckungsbeitrag. 24

²² Vgl. Däumler K.-D. / Grabe, J. (1994), S. 171.

²³ Vgl. Schweitzer, M. / Küpper, H.-U. (2003), S. 570f.

²⁴ Vgl. Coenenberg, A. G. (1999), S. 498.