Inhaltsverzeichnis

I.  Einleitung  1

II.  Theoretische Darlegung  

1.  Einführung  2

2.  Kernelemente der professionalisierten  Medienkommunikationspartei

a.  Professionelles Kommunikationsmanagement  3

b.  Anpassung von Themen und Personal an die Medienlogik  4

c.  Orientierung an einzelnen Issues  5

d.  Strategisches Machtzentrum  6

e.  Bedeutungsrückgang der aktiven Mitgliedschaft  7

3.  Zusammenfassung  7

III.  Bündnis 90 / Die Grünen  

1.  Einführung  9

2.  Untersuchung  

a.  Personales  9

b.  Organisatorisches  13

c.  Mediales  15

IV.  Ergebnis  18

Literaturverzeichnis   20

U n t e r d e r R e g i e r u n g s k o a l i t i o n s e i t 1 9 9 8 „ [ … ] v e r l a g e r t e s i c h P o l i t i k n o c h s t ä r k e r a u s d e m P a r l a m e n t i n d a s F e r n s e h e n [ … ] M e h r u n d m e h r s c h r u m p f t e R o t - G r ü n z u e i n e r e r w e i t e r t e n P e r s o n a l i t y - S h o w d e r H e r r e n S c h r ö d e r u n d F i s c h e r . “ 1

I. Einleitung

Diese Hausarbeit setzt sich mit der Frage auseinander, inwieweit sich die Kommunikationspolitik von Bündnis 90 / Die Grünen modernisiert und professionalisiert hat. Dazu wird als theoretische Grundlage das von Uwe Jun entwickelte Konzept der professionalisierten Medienkommunikationspartei gewählt um die Verhaltensweisen und möglichen Veränderungen in der kommunikativen Medienpolitik einordnen zu können. Dieses Konzept wird im ersten Teil vorgestellt und die dem Konzept zu Grunde liegenden Kernelemente werden diskutiert. Im zweiten Abschnitt der Arbeit werden die Kernelemente in drei Analysegebiete aufgeteilt und auf die Partei Bündnis 90 / Die Grünen übertragen. Dabei liegt der Focus der Betrachtung auf der rot-grünen Koalitionszeit von 1998 bis 2005. Dies hat zwei Gründe: Zum einen ist der Wandlungsdruck, der auf der Regierungspartei lastet um einiges höher als der einer Oppositionspartei und zum anderen hat sich mit der Ausbreitung des Internets und der rasanten Fortentwicklung der Medien, insbesondere der privaten Rundfunksender, ein neues Medienumfeld gebildet, das als „neue Mediengesellschaft“ bezeichnet wird. ² In der Schlussbetrachtung soll die Frage beantwortet werden, inwieweit Bündnis 90 / Die Grünen als professionalisierte

Medienkommunikationspartei bezeichnet werden kann oder wie weit zumindest sich die Grünen auf einem Weg in diese Richtung befinden.

Die Untersuchung von Bündnis 90 / Die Grünen zeichnet sich durch zwei relevante Sachverhalte aus: Einerseits zeigt diese Arbeit auf, welchen Wandlungsdruck Parteien durch die Medien als vierte Gewalt ausgesetzt sind und wie sie als „zerstörungsresistente Organisationen“ ³ damit umgehen. Zum anderen gilt dabei zu beachten, inwieweit Parteien weiterhin als Mittelpunkt der demokratischen Willensbildung gelten können, wenn sie von einer sie ständig bedrängenden Medienwelt umgeben sind, bei der die Parteien in den Kampf um das Gut Aufmerksamkeit in Konkurrenz zu Unterhaltungs- und Informationssendungen treten müssen.

¹ Leinemann, Jürgen: Schröder plus X, in: Der Spiegel, Nr. 36 (05.09.2005), S. 34 f.

² Vgl. Detterbeck, Klaus: Parteiendemokratie in der Mediengesellschaft, in: Massing, Peter (Hrsg.):

Mediendemokratie. Eine Einführung, Schwalbach 2004, S. 55.

³ von Alemann, Ulrich / Marschall, Stefan: Einleitung. Parteien in der Mediendemokratie - Medien in der

Parteiendemokratie, in: dies. (Hrsg.): Parteien in der Mediendemokratie, Wiesbaden 2002, S. 21.

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II. Theoretische Darlegung

1. Einführung

Das Konzept der „Professionalisierten Medienkommunikationspartei“ stammt von Uwe Jun und wurde angesichts der Wandlungsprozesse, in denen sich die westlichen Parteien befinden, entwickelt. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf den Veränderungen der Kommunikationsstrategien, die auf tief greifende Erneuerungen der politischen Kommunikation insgesamt zurückzuführen sind. ⁴ Da Macht in der Demokratie keine dauerhafte, beständige Größe darstellt, sondern der ständigen kommunikativen Erneuerung bedarf, also die Legitimation der Macht in der Demokratie auf Kommunikation fußt, ⁵ beeinflussen Wandlungsprozesse der Kommunikation die Demokratie in ihrem Kern. Die Veränderungen der Kommunikation innerhalb der westlichen Gesellschaften gehen auf den technologischen Fortschritt zurück, der die Medialisierung mit dem Fernsehen als Leitmedium vorantreibt. Auch wenn mit der immer stärkeren Ausbreitung des Internets die One-Way-Struktur des TV`s zu Gunsten einer Many-to-Many-Kommunikation beiseite zu treten scheint, hat sich durch die immer individuellere Nutzung der Medien die Privatisierung der politischen Kommunikation weiter verschärft. 6

Diese Veränderungen werden von manchen Politikwissenschaftlern als Teilprozesse einer Transformation der Parteiendemokratie in eine Mediendemokratie angesehen. Diese zeichnet sich durch das Spannungsverhältnis der Widersprüche aus, die sich aus den unterschiedlichen Logiken der gesellschaftlichen Subsysteme ergeben. Die langfristig angelegte, politische Prozesslogik erscheint wegen ihrer interdependenten Faktorzusammenhänge kompliziert. Sie muss aber weniger komplex dargestellt werden, weil die Selektions- und Präsentationslogik der Medien dem Gesetz der Aufmerksamkeitsmaximierung mit seinen Inszenierungs- und Personalisierungszwängen gehorcht. ⁷ Insgesamt lässt sich eine Schwerpunktverlagerung im

⁴ Siehe dazu: Jun, Uwe: Der Wandel von Parteien in der Mediendemokratie. SPD und Labour Party im

Vergleich, Frankfurt/Main 2004, S. 16.

⁵ Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Demokratie unter Kommunikationsstress? Das parlamentarische Regierungssystem in

der Mediengesellschaft, abgerufen unter:

http://www.bpb.de/publikationen/YJTVW5,0,0,Demokratie_unter_Kommunikationsstress.html

[11.08.05], auch zu finden in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Jg. 43 (2003), S. 39 - 46.

Siehe auch: „Legitimität als demokratietheoretische Fundamentalkategorie knüpft den

Geltungsanspruch politischer Herrschaft an eine kommunikative Begründungsleistung.“; ders.:

Repräsentation oder Diskurs?, in: Zeitschrift für Politikwissenschaft, 8 Jg. (1998) Heft 2, S. 551.

⁶ Vgl. Baringhorst, Sigrid: Mediendemokratie - Mediokratie. Zum Wandel des politischen in der

Mediengesellschaft, In: dies. (Hrsg.), Mediendemokratie - Mediokratie. Reihe: Sowi -Sozialwissenschaftliche Informationen, Heft 3 (2002), S. 5 f.

⁷ Vgl. Meyer, Thomas: Mediokratie - Auf dem Weg in eine andere Demokratie?, in: Aus Politik und

Zeitgeschichte, B 15 -16 (2002), S. 8, abrufbar unter:

http://www1.bpb.de/publikationen/KSEF5B,0,0,Mediokratie_Auf_dem_Weg_in_eine_andere_Demokra

tie.html [17.09.2005].

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Gefüge der Trias Bürgerschaft - Politische Akteure - Medien zu Gunsten des letzteren Akteurs feststellen, der auf Kosten der anderen beiden Akteure geht. ⁸ Die politischen Akteure, allen voran die Parteien, haben auf diesen Veränderungsprozess zu reagieren um sich im gesellschaftlichen System behaupten zu können. Ihre Zukunftsfähigkeit hängt von ihrer Wandlungsfähigkeit ab.

Für moderne Großparteien sieht Jun die Konzentration sowohl auf elektorale Gesichtspunkte als auch auf die mediale Logik, als den Schwerpunkt an, an dem er den Wandel festmacht. Diesen Wandel teilt er in fünf Säulen auf - Professionelles Kommunikationsmanagement, Anpassung von Themen und Personal an die Medienlogik, Orientierung an einzelnen Issues anstatt an kohärenten programmatischen oder sinnstiftenden Entwürfen, Wahrnehmung von wesentlichen Kompetenzen durch ein strategisches Machtzentrum, Bedeutungsrückgang der aktiven Mitgliedschaft - die in den folgenden Kapiteln einzeln dargelegt werden sollen. 9

Unter professionellem Kommunikationsmanagement versteht Jun die durch Experten gesteuerte, planvoll angelegte, zielgerichtete, interne und externe Kommunikation einer Partei. Unter diesen Gesichtspunkt fällt auch die quantitative und qualitative Meinungsforschung, die überhaupt als Grundlage jeder Kommunikationsstrategie dient. Ein parteiendemokratisches Problem kann sich durch die Tatsache ergeben, dass die Entscheidungen über diese weitreichenden Kommunikationsleistungen von Beratern mitbestimmt werden, die - extern eingekauft - zwar eng mit der Führungsspitze einer Partei zusammenarbeiten, dennoch keine gewählte Legitimation durch die Parteibasis besitzen. Des Weiteren habe man sich von den Vorstellungen, dass professionelle Berater nur in Wahlkampfphasen engagiert werden, in Zeiten des „Permanent Campaigning“, zu lösen. Vor allem die auf das Leitmedium Fernsehen ausgerichtete Planung und Inszenierung von Politik ist zu einem Alltagsgeschäft für die Akteure geworden. 10

Die statt findende Professionalisierung, d.h. die Verselbstständigung und Spezialisierung von bezahlten Experten findet sowohl innerparteilich als auch überparteilich, durch so genannte „Political Consultans“ statt. ¹¹ Professionalisierung zeichnet sich durch eine enge Verzahnung der verschiedenen Experten aus, die - so zumindest im Fall der Kampa `98 - weitgehend

⁸ Vgl. Jun: Wandel, S. 29 und 30.

⁹ Vgl. ebd., S. 114 f.

¹⁰ Vgl. ebd., S. 115 - 117.

¹¹ Für die Professionalisierung der Wahlkampfberater in den USA siehe: Althaus, Marco: Wahlkampf als Beruf,

Die Professionalisierung der Political Consultans in den USA, Frankfurt/Main, u.a. 1998.

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außerhalb der eigentlichen Partei angesiedelt werden. ¹² In die gleiche Richtung der Professionalisierung von Parteien schlägt Mathias Machnigs Konzept der Netzwerkpartei, das auf der Basis von Kompetenznetzwerken, das Mitglieder-Know-how und die spezifische Erfahrung Einzelner nutzt, um „unter den Bedingungen der individualisierten Mediengesellschaft [eine] professionell arbeitenden Großorganisation“ ¹³ bleiben zu können. Konkret stellt sich die Professionalisierung der Kommunikationswege im politische Alltag dergestalt dar, dass jeder politische Akteur auf Bundes- oder Landesebene, sei es Koalition oder Opposition, Partei oder Fraktion eigene Presse- und Öffentlichkeitsstellen ausdifferenziert hat. „So wurde in fast allen politischen Organisationen und Institutionen die politische Öffentlichkeitsarbeit professionalisiert und in eigene Abteilungen und Unterabteilungen institutionalisiert.“ ¹⁴ In die Praxis übertragen bedeutete dies beispielsweise für die SPD 1997/98, die Aus- und Aufrüstung der Computer-Hard- und Software von 352 SPD-Geschäftsstellen, des Erich-Ollenhauer-Hauses, des Willy-Brandt-Hauses und der Wahlkampfzentrale. „Oberstes Ziel für die organisatorischen Maßnahmen war die Erhöhung der Schnelligkeit in der politischen Kommunikation sowohl mit den Parteigliederungen als auch mit der Öffentlichkeit“, ¹⁵ so Machnig rückblickend.

b. Anpassung von Themen und Personal an die Medienlogik

Laut Jun ist das wichtigste Ziel der Parteien, die ihre Themen und ihr Personal an die Medienlogik anpassen, Agenda-Setting zu betreiben. Dabei streben es die Parteien an, Kontrolle über den öffentlichen Meinungsbildungsprozess zu erlangen, bzw. diesen zumindest mitzubestimmen. Die Parteien versuchen durch Erlangen der Meinungsführerschaft in den Medien die eigene Position zu stärken und gegnerische zu schwächen. ¹⁶ Dies kann durch zwei Dinge erzielt werden: Zum einen durch Personalisierungen, die komplexe Sachverhalte durch die Reduzierung auf Personen simplifizieren und umstrittene Entscheidungen entschärfen sollen und zum anderen durch Inszenierungen, bei der Ereignisse und Themen so platziert werden, dass sie die größtmöglichste Aufmerksamkeit erregen. 17

¹² Vgl. Jun, Uwe: Der Wahlkampf der SPD zur Bundestagswahl 1998: Der Kampf um die „Neue Mitte“ als

Medieninszenierung, in: Gerhard Hirscher und Roland Sturm (Hrsg.), Die Strategie des “Dritten

Weges”. Legitimation und Praxis sozialdemokratischer Regierungspolitik. München 2001, S. 62 f.

¹³ Machnig, Mathias/Bartels, Hans-Peter (Hrsg.): Der rasende Tanker. Analysen und Konzepte zur

Modernisierung der sozialdemokratischen Organisation, Göttingen 2001, S. 116.

¹⁴ Baringhorst: Mediendemokratie, S. 11.

¹⁵ Machnig, Mathias: Die Kampa als SPD-Wahlkampfzentrale der Bundestagswahl `98. Organisation,

Kampagnenformen und Erfolgsfaktoren, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen 12 (1999), S.

33.

¹⁶ Vgl. Jun: Wandel, S. 117.

¹⁷ Vgl. ebd., S. 117 f.

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Personalisierung kann wiederum in drei Unterschritte unterteilt werden. Erstens Personalisierung als grundlegendes Strategieelement, wobei eine Einheit zwischen Person[al], Programm und Wertorientierung einer Partei hergestellt werden muss, ¹⁸ zweitens die sich dadurch ergebende mediale Personalisierung, bei der „Prominenz“ als Nachrichtenfaktor die Auswahl und Platzierung eines Ereignisses beeinflusst ¹⁹ und somit drittens die personalisierte Beeinflussung des Wählers, der seine Stimmabgabe für Parteien von deren Spitzenkandidaten und nicht deren Programm abhängig macht. ²⁰ Unter der Inszenierung von Ereignissen, also dem „Kreieren von

Berichtserstattungsanlässen“ ²¹ , ist der Versuch zu verstehen, einerseits den Medien durch die Umstände (z.B. die Zeitpunkte von Pressekonferenzen) entgegenzukommen und andererseits durch Antizipation medialer Selektionskriterien, Timing und Form von Veröffentlichungen mitzubestimmen. 22

c. Orientierung an einzelnen Issues 23

Mit der Auflösung der traditionellen Cleavages der deutschen Gesellschaft und der damit verbundenen Vergrößerung des wahlentscheidenden Anteils der Wechselwähler, hat sich auch das Verhalten der politischen Parteien hin zu eher kurzfristigen Erfolgs versprechenden Lösungsstrategien geändert. Haltungen, die an Umfragen von Meinungsforschern angepasst sind, lassen sich für Parteien flexibler handhaben und Parteien können somit auch leichter Positionen einnehmen, bei denen sie beim Wähler besondere Kompetenz zugesprochen bekommen. Zwar können, so Jun, grundlegende programmatische Tendenzen nicht völlig

¹⁸ „In einer personalisierenden Kommunikationslandschaft müssen Image des Kandidaten, Wertorientierung des

Kandidaten und die programmatischen Aussagen in Übereinstimmung sein.“ Machnig: Kampa, S. 29.

(Hervorhebung von D.H.) Auch: Detterbeck: Parteiendemokratie, S. 59.

¹⁹ Baringhorst: Mediendemokratie, S. 6.

²⁰ Vgl. Jun: Wahlkampf, S. 73 - 75. Auf die von Thomas Leif entwickelte Personalisierungsfalle, die neben der

Komplexitätsfalle, der Nutzerwertfalle und der Kompetenzfalle die Entscheidungsschwäche der

Parteien anprangert, soll in dieser idealisierten Darstellung nicht näher eingegangen werden. Vgl. Leif,

Thomas: Politikvermittlung im Tal der Unterhaltung. Die Entscheidungsschwäche der Parteien

begünstigt die Flucht in eine mediale Ersatzwelt, in: Nullmeier, Frank/Saretzki, Thomas (Hrsg.):

Jenseits des Regierungsalltags. Strategiefähigkeit politische Parteien, Frankfurt/Main 2002, S. 133 -

148.

²¹ Strohmeier, Gerd: Politik und Massenmedien. Eine Einführung, Baden-Baden 2004, S. 119.

²² Vgl. Pfetsch, Barbara/Perc, Dejan: Die Medien als Akteure und Instrumente im politischen Prozess -

Mediatisierung und Inszenierung von Politik, in: Massing, Peter (Hrsg.): Mediendemokratie,

Schwalbach 2004, S. 43 f.

²³ Issues definiert Jun an anderer Stelle, als „regelungsbedürftige gesellschaftliche oder politische Themen

beziehungsweise einzelne Problemlagen“. Jun, Uwe: Professionalisiert, medialisiert und etaisiert. Zur

Lage der deutschen Großparteien am Beginn des 21. Jahrhunderts, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen,

Heft 4 (2002), S. 771, Anm. 8.

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