Bibliografische Beschreibung: Fischer, Michael:

Der Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der FRoSTA AG. - 2005. - 74 S.

Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2005

Kurzreferat:

Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit. Zunächst erfolgt eine Analyse der kommunikativen Eigenschaften von Weblogs. Darauf aufbauend wird untersucht, wie Unternehmen passiv im Sinne des Issue-Managements und aktiv mittels Betreiben eigener Weblogs mit der Blogosphäre umgehen können. Als besondere Voraussetzung für das Betreiben von Corporate Blogs wird die Existenz von kommunikativer Transparenz hervorgehoben. Abschließend erfolgt eine Auswertung des „Frosta-Blogs“ der FRoSTA AG als Beispiel eines Corporate Weblogs.

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Inhaltsverzeichnis

0  Einleitung.  6

0.1  Themenstellung.  6

0.2  Zielstellung und Gang der Untersuchung  7

1  Weblogs  8

1.1  Begriffsklärung  8

1.2  Definition  8

1.3  Entwicklung  9

1.3.1  Die Blogosphäre in Zahlen  10

1.4  Technische Eigenschaften.  12

1.4.1  Unterteilung nach Serverbasierung.  13

1.4.1.1  Centrally Hosted Services.  13

1.4.1.2  Remotely Installed Applications.  14

1.4.1.3  Locally Installed Desktop Applications.  14

1.4.2  Syndizierung mittels RSS  15

1.5  Kommunikationstheoretische Grundüberlegungen  16

1.5.1  Monologisch vs. dialogische Kommunikation  16

1.5.2  Kommunikationsstile und Dialogformen.  17

1.5.3  Interaktivität.  18

1.5.4  Informationsschemata.  19

1.6  Weblogs im Prozess der Meinungsbildung  20

1.6.1  Weblogs auf dem Weg zum Massenmedium  20

1.6.1.1  Journalistische Blogs  21

1.6.1.2  Watchblogs und Activists Blogs.  22

1.7  Corporate Blogs - Weblogs in der Unternehmenskommunikation.  24

1.7.1  Kategorisierung nach Anwendungsgebieten  24

1.7.2  Kategorisierung nach Autoren  27

1.7.2.1  Single Author Blogs.  27

1.7.2.2  Group Blogging  29

4

2  Public Relations und Weblogs.  30

2.1  Weblogs in der PR - eine Bestandsaufnahme  30

2.2  Public Relations als Dialog.  31

2.2.1  Transparenz als Grundlage des Dialogs.  33

2.3  Weblogs im Dialog  36

2.4  Strategischer Umgang mit Blogs  39

2.4.1  Passiv - Weblogs als Teil des Issues Management.  39

2.4.1.1  Krisen durch Weblogs - Der Fall Jamba.  42

2.4.2  Aktiv - Weblogs betreiben.  44

2.4.2.1  Erfolgsfaktoren  45

2.4.2.2  Richtlinien für das Bloggen  47

3  Das FRoSTA-Blog - Weblogs als Mittel der PR.  50

3.1  Unternehmensdaten  50

3.2  Allgemeine Kommunikationsstrategie  50

3.3  Das FRoSTA-Blog.  51

3.3.1  Ziele  51

3.3.2  Kommunikationsstrategie  52

3.3.3  Auswahl der Autoren  54

3.3.4  Gatekeeper erreichen mittels Weblogs  54

3.3.5  Reaktionen in den Medien und der Blogosphäre.  55

3.3.5.1  Das Diät Blog.  57

3.3.6  Technische Plattform  58

3.3.7  Ausblick  60

4  Fazit  61

5  Literaturverzeichnis  63

6  Anhang  71

5

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Prognose des Wachstums von Weblogs  

Abbildung  2: Einsatzgebiete von Corporate Weblogs in der  

Unternehmenskommunikation   

Abbildung  3: Weblogs im Vergleich zu anderen internetbasierten Formen der  

Kommunikation   

Abbildung  4: Die Entwicklung des Issues „Jamba“  

Abbildung  5: Layout des FRoSTA-Blogs  

0 Einleitung

0.1 Themenstellung

Das Internet hat im Laufe seiner Entwicklung nicht nur die gesellschaftliche Kommunikation, sondern auch die Public Relations verändert. Im Zeitalter vor dem Internet hatten Journalisten die Rolle der so genannten „Gatekeeper“ inne, die entschieden, welche Themen über die Medien an das Publikum kommuniziert werden. Im Internet kann im Prinzip jeder weltweit zum Kommunikator werden und Botschaften, auch über Unternehmen, verbreiten. Früher geschah dies oft in Internetforen oder mittels statischen Webseiten, doch seit einigen Jahren breitet sich mit Weblogs eine neue Form des Publizierens im Internet aus, in denen Meinungen und Informationen wesentlich schneller zirkulieren.

Diese Entwicklung stellt neue Herausforderungen an die Public Relations-Strategien von Unternehmen. Die Meinungen der Fachleute über den Einsatz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation gehen dabei weit auseinander. Optimisten sehen in Blogs, wie Weblogs synonym genannt werden, die Möglichkeit schnell Informationen einzufangen sowie Kontakte zu wichtigen Stakeholdergruppen aufzubauen und zu pflegen. Durch Blogging sei man in der Lage, sowohl Interessierte als auch Kritiker frühzeitig und konstruktiv in einen direkten Diskurs einzubinden. Pessimisten wiederum fürchten, dass Weblogs nicht zu beherrschen sind und einen kommunikativen Super-GAU verursachen können.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit. Am Beispiel des Corporate Blogs der Firma FRoSTA AG wird untersucht, wie Weblogs zur direkten Kommunikation mit dem gesellschaftlichen Umfeld einge- setzt werden können.

0.2 Zielstellung und Gang der Untersuchung

Weblogs können aus einer Vielzahl unterschiedlicher kommunikationswissenschaftlicher Perspektiven betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit dem Einsatz von Weblogs in der Public Relations von Unternehmen. Dafür wird folgende Vorgehensweise gewählt:

Im ersten Teil wird das Phänomen Weblogs untersucht. Es werden technische Aspekte beleuchtet und kommunikationstheoretische Grundüberlegungen angestellt. Des Weiteren wird die Relevanz von Weblogs als Massenmedium analysiert und Einsatzmöglichkeiten von Weblogs im unternehmerischen Umfeld untersucht.

Im zweiten Teil wird die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit als Dialog mit dem gesellschaftlichen Umfeld erläutert und Transparenz als wesentliche Voraussetzung für einen erfolgreichen Dialog hervorgehoben. Des weiteren werden Weblogs mit anderen internetbasierten Kommunikationsdiensten wie z. B. E-Mail und Foren verglichen. Abschließend erfolgt an Hand von Fallbeispielen eine Analyse, wie Unternehmen passiv im Sinne des Issue-Managements als auch aktiv durch Betreiben eigener Corporate Blogs an der Blogosphäre teilnehmen können.

Im dritten Teil analysiert der Verfasser das „Frosta-Blog“ der FRoSTA AG. Es werden die Bestandteile und Inhalte des Blogs untersucht und Hintergründe, kommunikations- strategische Überlegungen und Erwartungen ausgewertet.

1 Weblogs

1.1 Begriffsklärung

Um Klarheit über die im Zusammenhang mit Weblogs immer wiederkehrenden Begriffe zu schaffen, werden sie an dieser Stelle definiert: Blog: Synonym für Weblog

Blogger: Autor eines Weblogs, der regelmäßig Einträge verfasst. ¹ bloggen (bzw. engl. blogging): Das Schreiben von Einträgen in einem Weblog. ² posten (engl.): Das Veröffentlichen von einzelnen Beiträgen im Weblog Blogosphäre: Die Gesamtheit aller Weblogs bzw. „das Universum aller Blogs“. 3

1.2 Definition

Obwohl Blogging weltweit sehr stark verbreitet ist, so gibt es keine allgemeingültige Definition für ein Weblog. Über die technische Umsetzung besteht weitestgehend Einigkeit, inhaltlich gehen die Meinungen unter den Bloggern allerdings weit auseinander. Der Brockhaus Computer und Informationstechnologie definiert ein Weblog wie folgt: „[Zusammensetzung aus Web -für World Wide Web - und Logbook, Kürzel Blog aus weblog] Seite im Internet, auf der regelmäßige Beiträge erscheinen. Ähnlich wie in einem Logbuch stehen die Einträge so hintereinander, wie sie verfasst wurden, allerdings die neuesten zuerst

¹ TechEncyclopedia: Definition „Blogger“

² TechEncyclopedia: Definition „blogging“

³ TechEncyclopedia: Definition „blogosphere“

und die ältesten zuletzt. … Die Bandbreite der Themen und Formen der Weblogs reicht vom Tagebuch über politische Aussagen bis hin zu wissenschaftlichen Artikeln, auch manche Firmen, Verlage usw. verbreiten Neuigkeiten als Blogs. Viele Weblogs stehen in einem Dis-kussionszusammenhang und kommentieren andere Internetseiten.“ 4

Den Aspekt der Informationsverbreitung greift Kosack auf, indem er Weblogs als eine

Mischung aus Newsgroup, Messageboard und privater Homepage beschreibt. ⁵ Nach Albrecht werden Blogs durch das Sammeln und Verbreiten von Informationen zur Nachrichtenbörse, indem der Autor das Internet filtert und die subjektive Auswahl der

Online Community mitteilt. ⁶ Ein entscheidendes Kriterium ist die Geschwindigkeit der Verbreitung. Informationen sollen möglichst schnell veröffentlicht werden, das Design, der Anspruch und der Schreibstil ordnen sich dem unter.

1.3 Entwicklung

Die Entwicklung von Weblogs ist stark mit der Entwicklung des Internets verbunden. Die erste Website, die man aus heutiger Sicht als Weblog bezeichnen kann, wurde von Tim Berners-Lee, dem Erfinder des World Wide Webs, in den frühen 1990er Jahren

eingerichtet. ⁷ Auf der Website „http://info.cern.ch“ listete er alle neuen Websites im damals noch überschaubaren Internet auf. Dadurch entstand eine stets aktuelle und chronologisch angeordnete Liste existierender Websites.

Allgemein wird jedoch das Jahr 1997 als Beginn der Weblog-Ära angegeben. Zu dieser Zeit entwickelte sich mit „Camworld“, einer Website von Cameron Barret, die erste Community zu diesem Thema. Bis 1999 existierten nur etwa 25 Webseiten, die als Weblogs bezeichnet werden konnten.

Die ursprünglichen Weblogs waren Webseiten, die hauptsächlich aus Links auf andere Seiten bestanden. Zu diesem Zeitpunkt konnten Blogs nur von wenigen Personen erstellt werden, die sich bereits mit der Programmiersprache HTML auskannten und oft-

⁴ BrockhausComputer und Informationstechnologie

⁵ Kosack: Definition Weblog

⁶ Albrecht: What's a Weblog

⁷ Przepiorka: Weblogs Geschichtliche Entwicklung

mals Stunden im Internet verbrachten, um nach interessanten Webseiten zu suchen und sie dann in ihrem Weblog zu erwähnen. Die Zahl der Blogger vergrößerte sich dramatisch im Jahre 1999, als die ersten Programme zur Verfügung standen, welche die häufige Aktualisierung einer Website erheblich vereinfachten. Anbieter wie z. B. „Blogger“ stellten einfache serverbasierte Content-Management-Systeme zur Verfügung. Alle diese Dienstleistungen waren kostenlos nutzbar und wurden ausschließlich dafür entwickelt, um vielen Anwendern die Möglichkeit zu geben, in ihrem eigenen Weblog schnell und einfach Informationen publizieren zu können.

1.3.1 Die Blogosphäre in Zahlen

Weblogs sind ein Phänomen, welches in großem Maße zuerst in den USA auftrat. Im Jahr 2003 versuchte das amerikanische Marktforschungsunternehmen Perseus, die

Blogosphäre in Zahlen zu erfassen. ⁸ In der Studie wurden 3634 stichprobenartig ausgewählte Weblogs untersucht. Auf dieser Grundlage kam die Studie zu der Annahme, dass es im Oktober 2003 ca. 4,12 Millionen Blogs gab, die bei den populärsten Bloganbietern „Blog-City“, „Blogspot“, „Diaryland“, „LiveJournal“, „Pitas“, „TypePad“, „Weblogger“ und „Xanga“ gehostet wurden. Die Demografie der Blognutzer ist ebenfalls interessant. Laut der Studie sind 92,4% der Autoren jünger als 30 Jahre. Diese Zahl ist vermutlich mit der hohen Internetaffinität der Unter-30-Jährigen zu erklären. Die typische Eigenschaft auf andere Inhalte zu verlinken wurde ebenfalls bestätigt. Bei 80,8% der untersuchten Blogs war in einem Eintrag mindestens ein Link auf eine externe Webseite vorhanden.

Aufgrund der hohen Wachstumsraten prognostizierte die Studie bis 2004 folgendes Wachstum:

⁸ Henning: Blogging Iceberg

Abbildung 1: Prognose des Wachstums von Weblogs 9

So schnell wie neue Weblogs eingerichtet wurden, so schnell schien eine große Anzahl von Autoren auch wieder die Lust am Publizieren zu verlieren, denn bei 66% Prozent der untersuchten Blogs waren die letzten Einträge älter als zwei Monate. In absoluten Zahlen ausgedrückt, sind 2,72 Millionen Blogs entweder zeitweise oder dauerhaft verlassen und 1,09 Millionen Weblogs bestanden sogar nur aus einem Eintrag, ohne weitere Folgeeinträge. Die Autoren der Studie schlussfolgern, dass das typische Weblog von einer Teenagerin geschrieben wird, die es zweimal im Monat verwendet, um ihre Freunde und Klassenkameraden über ihr Leben auf dem Laufenden zu halten. Im Jahr 2005 wiederholte Perseus die Untersuchung und gelangte zu einem erstaunlichen Ergebnis. In der Studie wurden 10.000 Weblogs, die bei den 20 führenden Blog-

hosting-Diensten verzeichnet waren, untersucht. ¹⁰ Basierend auf dieser Auswahl schätzte Perseus die Zahl aller angelegten Weblogs auf 31,6 Millionen, was die ursprüngliche Prognose weit übertraf. Aufgrund der hohen Wachstumsrate wird laut Studie bis Ende 2005 ein Anwachsen der Blogosphäre auf über 53,3 Millionen Weblogs erwartet. In Deutschland ist das Blogging noch nicht so weit verbreitet wie in den USA. Das Verzeichnis „blogg.de“ listete im Juli 2004 etwa 16.000 Blogger im deutschsprachigen

Raum. ¹¹ In der im März 2005 von der Proximity Germany GmbH erstellten Studie wird die Anzahl der deutschsprachigen Weblogs auf ca. 150.000 geschätzt. ¹² Es ist davon auszugehen, dass sich durch die zunehmende Berichterstattung in den Medien und ein steigendes allgemeines Interesse an dieser Publikationsform die Zahl von Weblogs wei-

⁹ Henning:Blogging Iceberg

¹⁰ Henning: Blogging Geyser

¹¹ Möller: Medienrevolution. S.131

¹² Pressemitteilung Proximity

ter erhöht hat. Ende des Jahres 2005 lag der Bekanntheitsgrad unter den deutschsprachi-

gen Internetnutzern laut einer Studie der Agentur „Fittkau & Maaß“ bei 75 Prozent. ¹³ Dies kann jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Reichweite von Weblogs sehr gering ist. Nur vier Prozent aller in der Studie befragten Internetnutzer besuchen regelmäßig Blogs. Zum Vergleich: 23 Prozent nutzen Online-Zeitschriften und acht Prozent lesen Wirtschaftswebsites. Selbst sehr stark zielgruppenorientierte Angebote wie z.B. Beauty-Websites verfügen mit fünf Prozent über einen größeren Kreis regelmäßiger Nutzer.

Allerdings hat die relativ kleine Gruppe ein klares Profil: So ist der typische Blog-Besucher unter 30 Jahre alt, in Ausbildung, d. h. Universität, Schule, Lehre, und nutzt das Internet sehr intensiv. Selbständige gehören ebenso dazu. Außerdem zeichnet den Prototyp eines Weblogbesucher ein geselliger Charakter sowie ein großes politisches Interesse aus. Zu den beliebteste Themen zählen „Computer/Internet“ und „Nachrichten“, gefolgt von „Politik“ und „Unterhaltung/Freizeit“. Den Ursprungstyp des privaten Onlinetagebuchs lesen dagegen weit weniger User.

Die in der Perseus-Studie angesprochene Problematik der Verwaisung amerikanischer Weblogs findet sich auch in der deutschsprachigen Blogosphäre. Von den zwölf Prozent der Befragten, die selbst ein Weblog betreiben, aktualisiert nur jeder Dritte sein Blog mindestens einmal im Monat.

1.4 Technische Eigenschaften

Formal gibt es eine Reihe technischer Features, die in einem Weblog auftauchen und

bei vielen Anbietern von Weblogsystemen integriert sind. 14

In einer eigenen Spalte, der so genannten Blogroll, verweist der Blogger auf andere Webseiten oder Blogs, die thematisch ähnlich ausgerichtet sind oder dem Autor besonders gut gefallen. Mittels einer integrierten Kommentarfunktion haben Leser des Blogs die Möglichkeit, Kommentare zu einzelnen Beiträgen zu schreiben. Newslisten beinhalten die Überschriften neuer Beiträge und Kommentare und bieten einen schnellen Überblick.

¹³ Fittkau & Maaß:W3B

¹⁴ Walther: Corporate Blogging. S. 38

Jeder geschriebene Eintrag des Bloggers erhält einen Permalink. Dieser besteht aus einer eindeutigen URL, wodurch dieser direkt aufgerufen werden kann. Wird ein neuer Eintrag veröffentlicht, so benachrichtigt das Weblogsystem mittels eines Pings andere Weblogs, Aggregatoren oder Suchmaschinen über die Veränderung. Schließlich existiert noch ein Trackback-Funktion, die eine Verknüpfung mehrerer Weblogs und die Schaffung einer Form der beidseitigen Referenz ermöglicht. Diese Funktion ist für den Blogger wichtig, damit er nachvollziehen kann, in welchen anderen Blogs auf seinen Eintrag verwiesen wird.

1.4.1 Unterteilung nach Serverbasierung

Weblogsysteme können auf sehr unterschiedliche Weise aufgebaut sein. Bausch, Haug-hey & Hourihan unterscheiden drei Arten von Systemen: 15

1.4.1.1 Centrally Hosted Services

Wie der Name bereits sagt ist die Software zur Erstellung des Weblogs zentral auf einem Server installiert. Der Anwender greift mittels Webbrowser über das Internet auf ein Formular zu, in das er seine Inhalte einpflegen kann. Die Software, die für den Anwender nicht sichtbar wird, speichert die Inhalte auf dem Server und publiziert diese im Internet. Anbieter von Centrally Hosted Services im deutschsprachigen Raum sind z. B. „blogger.com“ und „Twoday.net“.

Der Vorteil dieses Systems liegt in der einfachen Bedienbarkeit. Der Nutzer benötigt keine eigene Software und kann im Prinzip von jedem internetfähigen Rechner weltweit auf sein Blog zugreifen und es bearbeiten. Es wird kein Speicherplatz auf der Nutzerseite benötigt und der Anwender muss sich nicht um Softwareupdates kümmern, da der Anbieter immer die aktuellste Version auf dem Server zur Verfügung stellt. Aus der zentralen Serververwaltung entsteht allerdings auch der Nachteil, dass der Nutzer voll auf die Erreichbarkeit des Servers angewiesen ist. Ist dieser Offline oder sogar irreparabel z. B. durch Viren beschädigt, sind auch alle Inhalte des Blogs verloren.

¹⁵ Bausch/Haughey/Hourihan: We Blog. S. 105 ff.

1.4.1.2 Remotely Installed Applications

Wie bei den Centrally Hosted Applications ist die Software auf einem Server installiert und der Anwender benötigt lediglich einen Internetzugang, um Inhalte in sein Blog einzupflegen. Allerdings produziert die Serversoftware aus den eingegebenen Daten statische HTML-Seiten, die nicht auf dem Server des Anbieters, sondern auf jedem beliebigen Webserver gespeichert werden können und über eine URL abrufbar sind. In diese Kategorie fallen Anwendungen wie z. B. „Movable Type“ der Firma Six Apart oder „Blosxom“.

Vom Nutzer ist in diesem Fall an höheres Maß an Internetkenntnissen erforderlich, da er selber Webspace für die HTML-Seiten benötigt. Der Vorteil liegt aber darin, dass der Anwender unabhängig vom Softwareanbieter ist und bei einem Ausfall des Anbieterservers das Blog nach wie vor erreichbar ist.

1.4.1.3 Locally Installed Desktop Applications

In diesem Fall ist die Software komplett auf dem Rechner des Anwenders installiert und es ist keine Komponente auf der Seite des Softwareanbieters vorhanden. Als Ergebnis erstellt die Software wie bei den Remotely Installed Applications statische HTML-Seiten, die auf einen beliebigen Webaccount hochgeladen werden können und somit im Internet abrufbar sind. Ein Anbieter eines solchen Systems ist die Firma Userland Software mit dem Produkt „Radio Userland“.

Die Locally Installed Desktop Applications stellen im Vergleich der Systeme die aufwendigste Lösung dar, da sie vom Nutzer ein hohes Maß an Sachkenntnis im Umgang mit solchen Systemen verlangen. Unter Umständen muss der Rechner des Anwenders, auf dem die Inhalte erstellt werden, als Server fungieren oder aber die erstellten Seiten werden auf einen externen Server übertragen. Der Vorteil des Systems liegt in der weit- gehenden Unabhängigkeit von einer fremden Infrastruktur.

1.4.2 Syndizierung mittels RSS

Im Internet existieren Millionen von Weblogs und täglich werden es mehr. Für den Leser von Blogs wäre es mit enormem Aufwand verbunden, ständig alle ihn interessierenden Weblogs aufzurufen um nachzusehen, ob neue Einträge vorhanden sind. Aus diesem Grund wurde RSS als zentraler technischer Bestandteil in Weblogsysteme integriert.

RSS steht in der aktuellsten Version für „Really Simple Syndication“, in früheren Versionen wurden Bezeichnungen wie „Rich Site Summary“ und „RDF Site Summary“

verwendet. 16

RSS wird verwendet, um Artikel oder deren Kurzbeschreibungen auf Webpräsenzen zu speichern und in maschinenlesbarer Form bereitzustellen. Ein so genannter RSS-Feed oder Newsfeed (engl., etwa Nachrichteneinspeisung) besteht aus einer Datei, welche nur den Inhalt zur Verfügung stellt und keinerlei Layouts oder Design beinhaltet. Viele Seiten, die regelmäßig Artikel publizieren, generieren eine solche RSS-Datei mit den neuesten Artikeln und veröffentlichen diese auf ihrer Webpräsenz. Ein Anwender kann nun einen so genannten „Aggregator“ bzw. einen „Feedreader“ benutzen, um die für ihn wichtigsten Schlagzeilen und Kurzbeschreibungen automatisch herunterzuladen und die gesammelten Nachrichten und Neuigkeiten geordnet anzeigen zu lassen. Hierfür benötigt die Software lediglich einen Link auf den RSS-Feed. Der Vorteil des Systems besteht darin, dass der Benutzer nicht mehr jedes Weblog einzeln aufrufen muss, sondern stattdessen alle neuen Einträge zentral abrufen, sortieren und archivieren kann.

¹⁶ Brockhaus Computer und Informationstechnologie: Stichwort „RSS“