Jugendsprache in der Werbung

Gliederung

I. Einleitung

II. Definition und Merkmale der Jugendsprache 1. Begriffe: „Jugend“ und „Jugendsprache“ 2. Merkmale der Jugendsprache

1.1 Phonetik 1.2 Morphologie und Lexik 1.3 Syntax 1.4 Semantik

III. Jugend-, und kommerzielle Werbesprache im Vergleich 1. Merkmale der kommerziellen Werbesprache 2. Gemeinsame Merkmale von Jugend-, und

Werbesprache 3. Unterschiede zwischen Jugend-, und Werbesprache

IV. Materialauswertung

V. Fazit

VI. Literaturverzeichnis

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I. Einleitung

„Mach mit und gewinn: mit dem neuen STABILO´s move the gelball geht’s ab – und zwar zu zweit als VIPs zum Mega Snowboard- und Musikevent Air & Style in Seefeld/Tirol im Dezember 2002! Mitmachen kann jeder [...]. Online gibts übrigens auch stylishe Extras zu checken. Also: Stylish sein und abräumen.“ 1

Diese Anzeige der Marke ´Stabilo` wurde in der wohl bekanntesten Jugendzeitschrift Bravo veröffentlicht. Die Werbeexperten der Firma ´Stabilo` wenden jugendliche Sprechweisen an, um ihre Produkte an diese Zielgruppe zu verkaufen.

Die Merkmale dieser ´Jugendsprache` werden im ersten Teil der Hausarbeit besonders unter dem semantischen Aspekt näher untersucht. Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen der kommerziellen Werbesprache und der jugendlichen Sprechweise werden im zweiten Teil erläutert. Dabei stütze ich mich vorwiegend auf Matthias Buschmanns Aufsatz „Zur Jugendsprache in der Werbung“ und auf den Aufsatz „Keine Macht dem Drögen“, der von Peter Schlobinski und Niels-Christian Heins herausgegeben wurde. Anschließend werde ich anhand Literatur entnommenen Fernseh-, und Anzeigenwerbung und teilweise selbst recherchierter Werbung diese auf jugendspezifische Merkmale untersuchen. Mein Ziel ist es, jugendsprachliche Elemente herauszuarbeiten, zu klären, mit welchen sprachlichen Mitteln Werbung versucht, das Interesse für ihr Produkt bei Jugendlichen zu wecken, wie Jugendliche darauf reagieren und ob sich ´Jugendsprache` überhaupt eignet in Werbung eingesetzt zu werden. Hierbei wird ebenfalls der semantische Aspekt mein Schwerpunkt sein.

1 Bravo Nr.31 Juli 2002

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II. Definition und Merkmale der Jugendsprache

2. Begriffe Jugend und Jugendsprache:

„Soziologisch gesehen ist die Jugend (adolescence) die Periode im Leben eines Menschen, in welcher die Gesellschaft in der er lebt, ihn [...] nicht mehr als Kind ansieht, ihm aber den vollen Status, die Rollen und Funktionen des Erwachsenen noch nicht zuerkennt. [...] Sie ist nicht durch einen besonderen Zeitpunkt bestimmt, etwa durch die körperliche Pubertät, sondern nach Form, Inhalt, Dauer und Abschnitt im Lebensablauf von verschiedenen Kulturen und Gesellschaften verschieden eingegrenzt.“ 2 Aber gerade diese ´Eingrenzung` ist problematisch, da sie willkürlich ist und die jungen Menschen im Unklaren lässt, wann sie sich zu den Erwachsenen zählen können und wann nicht.

Diese Unklarheit ist meiner Meinung nach ein wichtiger Grund warum sich Jugendliche eine eigene Welt erschaffen, die sich in ihrer Musik, Mode und besonders auch in ihrer Sprache von der Welt der Erwachsenen unterscheidet. Die Jugend selbst ist auch nicht homogen, sondern setzt sich vielmehr aus einer Vielzahl verschiedener Gruppen zusammen, die sich unter anderem auch in ihrer Sprache unterscheiden. 3 Zu unterscheidende Gruppen wären hier z.B. die Punk-, Popper-, Techno-, Heavy- Metalszene, die Stadt-, oder Dorfjugend usw., die jede für sich einen spezifischen Sprechstil aufweisen.

Die Vielzahl von Sprechstilen unter Jugendlichen wird verallgemeinernd unter dem Begriff ´Jugendsprache` zusammengefasst, was zu der Annahme führt, dies sei eine von der Standardsprache zu unterscheidende mit eigener Grammatik und Lexik versehene Sprache. Nach Henne 4 setzt die Jugendsprache aber „die Standardsprache voraus, wandelt sie schöpferisch ab, stereotypisiert sie zugleich und pflegt spezifische Formen ihres sprachlichen Spiels“. Die verschiedenen

2 August B. Hollingshead: Elmtown’s Youth. New York 1949. zit. N.: Allerbeck/ Rosenmayr 1976: S.19 3 Anthonson: „Keine Macht dem Drögen“, S.172 4 Henne: Jugend und ihre Sprache, S.208

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Jugendgruppen sprechen also Varianten der deutschen Hochsprache, die sie kreativ spielerisch, teilweise sogar in neue Bedeutungen, umwandeln. 5 Wie vorher festgestellt, kann man nicht von einer einheitlichen Jugendsprache sprechen, was die Frage aufwirft, ob selbst der Begriff Jugendsprache durch den Terminus Gruppensprache ersetzt werden sollte, da Jugendsprache ein Ensemble von gruppenspezifischen Sprechstilen ist: Es gibt so viele Jugendsprachen wie es Jugendgruppen gibt. 6 Ich werde im folgenden dennoch den Begriff ´Jugendsprache` beibehalten, da es einen allgemeinen Jugendton gibt, der gruppenübergreifend von allen Jugendlichen verstanden und auch teilweise gebraucht wird. 7 Auf die Merkmale dieses Jugendtons, mit denen sich die Sprache der Jugend von anderen gruppenspezifischen Sprechstilen wie Fachsprache oder Umgangssprache oder auch der Sprache der Erwachsenen abgrenzen lässt, werde ich später näher eingehen.

Besonders in älterer Literatur wird Jugendsprache als ein Lexikon von Wörtern der Jugend betrachtet. Es gilt aber, sie im Gebrauch zu untersuchen, da eine Betrachtung nur aufgrund der Abfragung v on Sprachwissen oder aufgrund dem Herausnehmen von Wörtern aus ihrem Kontext, um diese dann nach ihrer Bedeutung zu untersuchen, unsinnig ist. 8 Eine zentrale Rolle spielt der Kontext, der sich auf das jugendliche Sprechen ausprägt: wie ist das soziale Umfeld, die momentane Situation oder die Aktivitäten des Sprechers 9 . Der Schwerpunkt einer Untersuchung sollte auf dem Sprechen liegen, da Jugendliche in der Schriftsprache meistens Hochdeutsch benutzen. Eine Analyse mit Hilfe von Fragebögen wäre nicht hilfreich, da in diesen nicht erfasst wird, was das jugendliche Sprechen ausmacht. 10 Jugendliche passen ihren Sprechstil an die jeweilige Situation und den jeweiligen Gesprächspartner an. Sie entwickeln ihre spezifisch jugendliche Sprechweise erst in der Interaktion mit den Gruppenmitgliedern.

5 Anthonson: „Keine Macht dem Drögen“, S.172 6 Schlobinski: „Frau Meier hat Aids...“, S.1 7 Last: „Heiße Dosen“, S.66 8 Schlobinski: „Frau Meier hat Aids...“, S.29 9 Last: „Heiße Dosen“, S.30 10 Schobinski: „Frau Meier hat Aids...“, S.6

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Erwachsene wie Eltern oder Lehrer kommen nur selten in den Genuss, daran teilzuhaben, da Jugendliche zu Hause oder in der Schule ganz anders sprechen. Es ist ihnen sogar bewusst, dass sie andere Sprachregister wählen müssen, da beispielsweise Erwachsene ihre Ausdrücke oft nicht verstehen. 11 Gerade deshalb wählen Jugendliche aber auch manchmal ihre eigene Sprache, um sich von den Erwachsenen oder anderen Jugendgruppen abzugrenzen und in ihrer eigenen Gruppe Zusammenge hörigkeit zu demonstrieren.

Ebenso ist die Jugendsprache einem Wandel unterlegen, da sie an Bedeutung verliert, sobald sie der Allgemeinheit zugänglich wird. Sie dient dann nicht mehr als Differenzierung und muss erneuert werden. 12

3. Merkmale der Jugendsprache

Der jugendliche Sprechstil weist verschiedene Merkmale auf, die im folgenden Kapitel dargestellt werden. Wie bereits erwähnt, gibt es die Jugendsprache nicht, es existieren aber bestimmte Merkmale, die als jugendtypisch erkennbar sind, da sie nach eigenem Empfinden der Jugendliche stärker von ihnen als von den Erwachsenen benutzt werden. Sie treffen zwar nicht auf alle Jugendgruppen zu, es existiert aber ein ´sprachlicher Jugendton` 13 , der die Jugend von anderen Gruppen abgrenzt und diese Merkmale vereint.

Die verschiedenen Merkmale werden in die sprachwissenschaftlichen Teilbereiche Phonetik, Morphologie und Lexik, Syntax und Semantik aufgeteilt, wobei auf die Semantik näher eingegangen wird und die anderen Bereiche nur kurz umrissen werden.

Ich werde mich im Folgenden größtenteils auf die sprachwissenschaftlichen Untersuchungen von Henne (1986) beziehen. Hierbei ist seine Vorgehensweise zu kritisieren, da er seine Untersuchungen vorwiegend auf Fragebögen stützt, nicht aber die Jugendsprache im Gebrauch analysiert. Durch diese Art der Untersuchung gehen wichtige Eigenschaften der Jugendsprache verloren. Man kann allerdings sagen, dass

11 Last: “Heiße Dosen”, S.50ff 12 Schlobinski: „Frau Meier hat Aids...“, S.30 13 Henne: Jugend und ihre Sprache, S.209

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ihre Grundzüge dieselben bleiben, weswegen ich mich auf ihn beziehen werde.

Auf ein zentrales Merkmal möchte ich gleich am Anfang eingehen. Die jugendliche Kommunikation ist von einer hohen Kreativität und Experimentierfreudigkeit mit verschiedenen Sprachstilen geprägt, „wobei lexikalische, grammatische und prosodische Elemente aus unterschiedlichen Sprachvarianten miteinander kombiniert werden.“ 14 Diese „Stilbastelei“ oder „Patchwork“ wird in der Fachsprache unter dem Begriff „Bricolage“ geführt.

2.1. Phonetik

Zur Sprechsprache Jugendlicher zählt die Lautverkürzung am Wortanfang („...ob das ´n Widerspruch ist...), in der Wortmitte („andre Probleme“) und am Wortende („...nee ich glaub auch...). Auch die Lautverschmelzung („ichs anstatt ich es“) in Verbindung mit Lautschwächung („willste anstatt willst du“) spielen eine Rolle in der jugendlichen Sprechweise. Hierbei ist anzumerken, dass eine Unterscheidung zwischen Umgangs-, und Jugendsprache bei diesen Beispielen schwierig ist, da diese Merkmale auch in der Umgangssprache vorkommen. Es ist aber anzunehmen, dass Erwachsene ihre Sprechweise s tärker kontrollieren und diese Merkmale deshalb den Jugendlichen zuzuordnen sind, die sich „dem informellen sprechsprachlichen Stil [...] [hingeben] 15 und sich demzufolge eher der Umgangssprache bedienen als Erwachsene.

Lautwörter können hingegen eindeutig der Jugendsprache zugeordnet werden. Comics sind die Lieferanten dieser unkonventionellen sprachlichen Mittel, die als Verstärkungspartikel (whow), als Einwort-, ( schnarch) oder Begleitkommentare ( rrrg) dienen oder Ersatzcharakter ( flatsch, würg) haben. 16

14 Lachnit: Jugendsprache und Problemlösen, S.30 15 Henne: Jugend und ihre Sprache, S. 147 16 Henne: Jugend und ihre Sprache, S.104ff

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