Einleitung

„Der Konsum deckt den Gabentisch“ 1 , ein Slogan, der in den 60er Jahren in einer Fernsehwerbung der Konsum -Genossenschaften in der DDR zur Weihnachtszeit verwendet wurde. Die Konsum -Genossenschaft verspricht darin den Käufern, dass “für jeden das Richtige, für jeden das Passende” 2 dabei und das Angebot “immer preiswert” 3 sei, und signalisiert, so “für die Werktätigen in Stadt und Land” ⁴ zu sorgen. “Konsum” war die umgangssprachliche Kurzform der Einrichtungen des “Verbandes Deutscher Konsumgenossenschaften”, die Fabriken (wie z.B. die Konsum-Seifenfabrik Riesa), Kaufhallen, Kaufhäuser, Versandhandel und Gaststätten schon seit Mitte des 19. Jahrhunderts betrieben und nach dem Zweiten Weltkrieg weiter ausbauten. Dieser Werbespot wurde für eines der „konsument-Warenhäuser“ angefertigt, die 1965 gegründet wurden und somit eine weitere Warenhauskette, neben den staatlichen Centrum-Warenhäusern, in der DDR darstellten. 5

Der Slogan dieses Werbespots zeigt sehr deutlich die Ambiguität, die man immer wieder in den Werbetexten der DDR-Werbung findet. “Konsum” einerseits als die bereits beschriebene Kurzform für Einrichtungen des “Verbandes Deutscher Konsumgenossenschaften” und andererseits jedoch ein dezenter Hinweis an den Verbraucher, dass nur durch vermehrten “Konsum” weiterhin ein gedeckter Gabentisch gewährleistet ist. Ein entscheidender Grund für diese sublime Zweideutigkeit war, dass die einzige Werbeagentur der DDR, die Deutsche Werbe- und Anzeigengesellschaft (DEWAG), eine Gesellschaft der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED) war und deshalb immer in deren Auftrag und unter ihrer Aufsicht Werbekampagnen entwarf.

In der nun folgenden Hausarbeit wird zunächst im ersten Teil die Entwicklung und Veränderung der DDR-Werbung und ihre Beeinflussung durch politische Ideologien, unter Berücksichtigung geschichtlicher Aspekte, genauer betrachtet werden. Hierbei wird vor allem auf Entwicklungsprozesse nach dem Zweiten Weltkrieg, dem Mauerbau 1961, dem endgültigen Werbeverbot für den Binnenhandel 1975 und auf die Zeit nach der Wende 1989 eingegangen.

¹ Zitat aus: Reinicke, M./ Theuerkauf, H. (1990): Flotter Osten. Die „Cannes-Rolle“ des DDR-

Werbefilms aus den 60er Jahren, Hamburg: PolyGram Video.

² Zitat aus ebenda.

³ Zitat aus ebenda.

⁴ Zitat aus ebenda.

⁵ Aus: Tippach-Schneider, S. (2002): Das große Lexikon der DDR-Werbung, Berlin: Schwarz-

kopf&Schwarzkopf-Verlag, S.175.

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Im zweiten Teil wird anhand ausgewählter Beispiele unterschiedlicher Werbeepochen der DDR-Werbung, eine Analyse über deren Veränderungen dargestellt. Bei der Analyse der Anzeigen wird nicht nur der Textinhalt und mögliche Sprachmuster betrachtet, sondern auch die Bild- und Formensprache einer Werbekampagne berücksichtigt.

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Teil I: Die Geschichte der Werbung in der DDR

1. Die Entwicklung der DDR-Werbung vom Zweiten Weltkrieg bis zur We nde 1989

Mit der Kundgabe der Verfassung der Deutschen Demokratischen Republik am 7. Oktober 1949 durch die Sowjetunion, die auf der Basis marxistisch-leninistischer Ideen entwickeltet worden war, wurde die Teilung Deutschlands offiziell besiegelt. Mit der Gründung der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (kurz SED) bereits im April 1946 aus KPD und SPD, wurde die DDR zu einem zentral geleitetem Einheitsstaat, ohne jegliche Selbstverwaltung. Hervorgehoben wurden in der Verfassung j edoch immer wieder die “sozialen Rechte und Pflichten der Werktätigen gegenüber den in bürgerlichen Verfassungen betonten individuellen Freiheitsrechten” ⁶ . Jeder Bürger hatte “das Recht auf Arbeit, Bildung, Freizeit, Erholung und sozialen Schutz” ⁷ . Weiterhin verpflichtete sich dieser unter anderem zum Dienst an den sozialistischen Errungenschaften und am Schutz des sozialistischen Eigentums. 8

Trotz der massiven Zerstörung durch den Zweiten Weltkrieg gelang vielen Unternehmen, mit anfänglicher sowjetischer Unterstützung, die Wiederaufnahme früherer Produktlinien bzw. ein Neubeginn mit neuen Produkten. Durch die Gründung der DDR und dem daraus folgenden Übergang zahlloser Firmen in Gemeineigentum, wurden viele

⁶ Aus: Bedürftig, F. (Red.)(1990): Lexikon 2000, Bd. 6, Köln: Naturalis-Verlag, S.1443.

⁷ Aus: ebenda.

⁸ Aus: ebenda.

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Unternehmen als volkseigener Betrieb neu gegründet. Das Kürzel “VEB” vor den Firmennamen zeigte an, dass diese Betriebe volkseigen und somit verstaatlicht waren. Um den anhaltenden Materialmangel zu umgehen, aber trotzdem die vorhandenen Produkte auf dem Markt zu bringen, bediente man sich nicht selten Verpackungen und Werbungen aus den Vorkriegs- und Kriegsjahren. Nicht nur Materialmangel, sondern auch Zulieferschwierigkeiten zwischen dem Einzelhandel und der Industrie, führten teilweise zu einem hohen Qualitätsverlust und somit zu einer Unzufriedenheit bei den Kunden. Aus diesem Grund wurde ein zentraler Großhandel aufgebaut, der die Ver-sorgung des Einzelhandels garantierte, jedoch auch über die Produktauswahl entschied, wodurch der Einzelhandel keinerlei Einfluss auf das Sortiment und die Qualität der Produkte hatte. Werbung war zu diesem Zeitpunkt aus Sicht staatlicher Organe nicht unbedingt von Nöten.

Mit Blick gen Westen, stellten die Funktionäre jedoch Mitte der 50er Jahre fest, dass man auf die westliche Warenwelt und deren Anpreisungen reagieren musste. In dem Vorwort der ersten Ausgabe der Fachzeitschrift „Neue Werbung“ ⁹ äußerte sich der Stellvertreter des Ministeriums für Kultur, Alexander Abusch, zum Thema Werbung wie folgt: „Was wir wüschen ist eine formschöne Werbung im sozialistischen Geiste, die Waren von hoher Qualität bekannt macht, die Bedürfnisse der Werktätigen verfeinert und ihren Sinn für Qualität heben hilft“ 10 . Dieser Aussage stimmten die Partei- und Staatsführung vollkommen zu und ermöglichten 1959 erstmalig Werbung in einem eigenen Sendeplatz innerhalb des Deutschen Fernsehfunks (DFF). Diese Spots wurden bis ins kleinste Detail von der Abteilung Presse und Rundfunk des Zentralkomitees der SED geplant und überwacht. Die hier gezeigten Werbesendungen (insbesondere die Sendung “Tausend Tele-Tips”) gaben Anregungen für den täglichen Einkauf, unterbrochen von Aufklärungs- und Informationsbeiträgen, beispielsweise des Deutschen Hygiene Museums Dresden. In einem Spot zu Beginn des Werbefernsehens warnt dieses davor, dass man als Eltern die Impftermine nicht verpassen dürfe, um die lückenlose Immunisierung der Bevölkerung nicht zu gefährden (“Krankheitserreger bedrohen Dein Kind! Denke daran! Geimpfte Kinder bleiben gesund - Beachte die Impftermine” ¹¹ ). Um die Werbesendung “Tausend Tele-Tips” attraktiver zu gestalten, kamen 1969 kleine Zeichentrickfilme zu den Tipps und Informationshinweisen hinzu. Diese Sendung wurde zwar bis 1976 ausgestrahlt, doch im Laufe der Jahre entwickelte sie sich zu einer

⁹ Die erste Ausgabe der Fachzeitschrift „Neue Werbung“ erschien im April 1954.

¹⁰ Aus: Randa-Campani, S. (Hrsg.)(2001): Wunderbare Werbe Welten. Marken Macher Mecha-

nismen, Heidelberg: Edition Braus, S.46.

¹¹ Zitat aus Reinicke, M./ Theuerkauf, H. (1990): a.a.O.

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reinen Ratgebersendung, ausgelöst durch das Werbeverbot im Jahre 1975. Leider wurde wohl das meiste verwendete Material aus der „Tausend Tele-Tips"-Produktion nach dem Werbeverbot vernichtet, da es heute nur sehr wenige Aufzeichnungen von dieser Zeit gibt. 12

Der erwartete, anhaltende Aufschwung nach Ende des Zweiten Weltkrieges verhielt sich, durch eine fehlgeleitete und widersprüchliche Wirtschaftspolitik, nicht so, wie man anfänglich noch gehofft hatte. Die Wirtschaft stagnierte, ausgelöst unter anderem durch eine zunehmende Verschuldung im Außenhandel und einer erhöhte Abwanderung von Arbeitskräften in die Bundesrepublik. Diese Entwicklung führte wiederum zu Zweifeln an der Stabilität des DDR-Systems. Um dieser Schwäche entgegenzuwirken, entschloss sich die Parteiführung zur einer Abgrenzung des Staates nach außen. Am 13. August 1961 begann der Bau der Berliner Mauer, umso die letzten Fluchtmöglichkeiten, vor allem weiterer qualifizierter Arbeitnehmer, zu verhindern. ¹³ Unabhängig von Konkurrenz, die nur im Westen „das Geschäft belebte“, konnte man sich auf eine Form der Werbung konzentrieren; denn die Konsumenten mussten selten zwischen verschiedenen Herstellern und ihren Produkten wählen, behielten so die Übersicht und konnten sich schnell für eine Produktlinie entscheiden. Aus diesem Grund beschloss das Zentralkomitee der SED 1962, dass Werbemaßnahmen nicht weiter ausgebaut werden mussten. Daraus resultierte eine Kürzung des Werbeetats um fünfzig Prozent, sowie ein Verbot für Werbung für Konsumartikel im Fernsehen.

Mit der Einführung des “Neuen Ökonomischen Sys-

tems der Planung und Leitung der Volkswirtschaft” (NÖS) zwei Jahre nach Beginn des Mauerbaus, mit einem anschließenden Fünf-Jahres-Plan, wurde j edoch für Produktionsbetriebe Werbung wieder interessant. Es wurde ein jährlicher Werbeetat bestimmt, der unabhängig von den Produktions- und Absatzergebnissen regelmäßig ausgegeben werden musste. Das führte zu einem Aufschwung in der Neuentwicklung und Verbesserung vorhandener, sowie neuer Produkte und der vermehrten Gestaltung von Wer-

bekampagnen. Produkte aus bis dahin unbekannten Materialien sollten durch neue

¹² Anmerkung der beiden Autoren der Dokumentation „Flotter Osten. Die „Cannes -Rolle“ des

DDR-Werbefilms aus den 60er Jahren“.

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Werbeproduktionen den DDR-Bürgern näher gebracht oder schmackhaft gemacht werden. Hierzu wurde jegliche Branche von der einfachen Anzeige, über Schaufenstergestaltung bis hin zu Werbeschallplatten einbezogen.

Ab 1967 wurden die Volkseigenen Betriebe bzw. die Vereinigungen Volkseigener Betriebe und die Zentralen Warenkontoren gesetzlich dazu aufgefordert, ihre Werbemaßnahmen aufeinander abzustimmen. Sonst drohten ihnen Ordnungsstrafen bis zu 2000 MDN (Mark der Deutschen Notenbank, die Währung der DDR).

Anfang der 70er Jahre erwartete niemand mehr neue Produkte in den Läden des Ein-zelhandels. Denn es wurde deutlich, dass „der Trabant von keinem neuen Auto abgelöst wurde, alle Haushalte ein Rührgerät RG und die gleiche elektrische Nähmaschine “Veritas” besaßen, jeder das gleiche Burger Knäckebrot kaufte und alle Kinder mit einem Heiko-Füller schrieben, “Elasan” die einzige Babykosmetik blieb und “Putzi” die einzige Kinderzahncreme.“ 14 Das führte dazu, dass die Produktpalette nicht weiter ausgebaut wurde, sondern im Gegenteil, vorhandene Produktlinien wurden zunächst noch umgestellt, um letzten Endes vollkommen eingestellt zu werden. Folglich wurde eine Zeit lang für Waren geworben, die nicht mehr in ausreichendem Maße oder gar nicht mehr produziert wurden. Darum blieb es bei den meisten Konsumenten bei dem Wunsch nach diesem Produkt und kam nie zur endgültigen Anschaffung. Dies spiegelte sich auch in den gleich bleibenden Anzeigen in den Zeitungen und Zeitschriften und in den Darstellungen in den „Tausend-Tele-Tips“ wider.

Nachdem eine erneute Stagnation der DDR- Wirtschaft zu Beginn der 70er Jahre erkennbar wurde, und es viele der beworbenen Produkte letztendlich sowieso nicht im Handel gab, schränkte die Regierung die Werbung weiter ein, denn „sozialistische Ware hat keine Werbung nötig” ¹⁵ .

Mit der Verabschiedung der „Anordnung zum sparsamen Einsatz materieller und finanzieller Fonds für Werbung und Repräsentation“ am 23. Januar 1975 wurde das endgültige Verbot für DDR-Werbung im Inland umgesetzt. Drei Jahre zuvor hatte man bereits die Werbung innerhalb des Binnenhandels für spezielle Waren wie beispielsweise Exquisit- und Delikaterzeugnisse untersagt. Seit Beginn 1975 musste das eingesparte Werbebudget vollständig an das Ministerium f ür Finanzen zurückgezahlt werden.

¹³ Aus: Bedürftig, F. (Red.)(1990): a.a.O., S.1443.

¹⁴ Zitat aus: Tippach-Schneider, S. (2002): a.a.O., S. 7.

¹⁵ Zitat aus: Bien, H. M./Giersch, U. (Hrsg.)(1990): Spurensicherung - 40 Jahre Werbung in der

DDR, Ausstellungskatalog des Deutschen Werbemuseum e.V., Frankfurt am Main, S.186.

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