Neue Vertriebswege in der Verwaltung

Inhaltsverzeichnis:

  Seite:  

  Deckblatt  I

Inhaltsverzeichnis II

  Abkürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis VI

  Einleitung  

0.  Aufgabenstellung und  Vorgehensweise

  1  

1.  Kapitel Einführung  

  3  

1.1  Definitionen  3

1.1.1  Verwaltung  3

1.1.2  Vertrieb  3

1.2  Zusammenführung der Begriffe  4

1.3  Einzug virtueller Medien  6

1.3.1  E-Commerce  7

1.3.2  Herausforderung für Verwaltungen  7

1.3.3  Technische Möglichkeiten  7

1.4  Problembereiche  8

1.4.1  Abstrakte Virtualität  8

1.4.2  Offline poletariat  9

1.4.3  Minderheitenregierung  10

1.5  Interkommunaler Wettbewerb  10

  Hauptteil  

2.  Kapitel Internetstatistik und  Verwaltungswandel

  11  

2.1  Statistische Betrachtung  11

2.1.1  IuK-Techniken - Informations- und  

  Kommunikationstechniken - Begriff  11

2.1.2  Personenkreise der Internetnutzer  12

2.1.3  Perspektiven  12

  2  

2.1.4  Problembereiche  12

2.1.5  Ernüchterung  13

2.1.6  Was hindert die Menschen am Internetzugang  14

2.1.7  Altersstruktur  16

2.1.8  Erhöhung der Nutzerzahlen  16

2.1.9  Geschäftliche Nutzung  17

2.1.10  Aktive Nutzung  17

2.2  Verwaltung im Wandel  18

2.2.1  Veränderte Bürgererwartungen  18

2.2.2  Dienstleistungsunternehmen Stadt  19

2.2.3  Bürger- und Kundenorientierung  19

3.  Kapitel E-Goverment  

3.1  Erläuterung des Begriffes  21

3.2  Identifikation im Geschäftsverkehr  22

3.3  Die digitale Signatur  24

3.3.1  Was sind Trustcenter  24

3.3.2  Praktischer Ablauf am Beispiel der Stadt Bremen  25

3.3.3  Alternativer Weg der Stadt Aurich  26

3.4  Bürgerwünsche  27

3.4.1  Allgemeine Bürgerwünsche  27

3.4.2  Ermittlung der Internet-Bürgerwünsche  28

3.5  Soziale Auswirkung des Internet  33

3.6  Internet als öffentliche Aufgabe  33

4.  Kapitel Vertriebsmöglichkeiten durch e-goverment  

4.1  Ausschließlich Internet  35

4.2  Informationssys tem Internet  35

4.3  One Stop Government  35

4.3.1  Bürgeramt  36

4.4  Knotenpunkte für Internetverbreitung (Agenturen)  37

4.4.1  Alten- und Pflegeeinrichtungen  37

4.4.2  Einkaufszentren  38

4.4.3  kostenlose öffentliche Internetterminals  38

4.5  Callcenter  38

  3  

4.6  Agenturlösungen  39

4.7  Modellversuch und praktisches Beispiel  39

4.7.1  Gemeinde Bismark (Sachsen Anhalt)  40

4.7.1.1  Hindernisse in der Umsetzung  41

4.8  Kosten und Wirtschaftlichkeit  41

4.8.1  Callcenterlösung  41

4.8.2  Bürgerladen  42

4.8.3  Agenturen  42

4.8.4  Kostenlose Internetterminals  43

4.8.4.1  Finanzierungsmöglichkeiten  

  öffentlicher Internetterminals  43

4.8.5  Wirtschaftlichkeit  44

5.  Kapitel - Workflow  

  46  

  Schlussteil  

6.  Kapitel Zusammenfassung und Beurteilung  

  48  

  Anhang:  

  Literaturverzeichnis  

  Eidesstattliche  Versicherung

  4  

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort

Abb. Abbildung

CD ROM Compakt – Disk Read only memory

d.h. das heißt

E-Business Elektronik Business

E-Commerce Elektronik -Commerce

E-Demokratie Elektronik -Demokratie

E-Goverment Elektronik -Goverment

E-Mail Elektronik -Mail

E-Workflow Elektronik –Workflow

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

KGST Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsvereinfachung

IuK Information und Kommunikation

M- Commerce Mobile Commerce

m.E. meines Erachtens

öff. öffentlich

u.a. unter anderem

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

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Abbildungsverzeichnis:

  Abb 1 Zielevergleich  

  Abb 2 Unterteilung des E- Bussinnes  

  Abb 3 Bürgerzufriedenheit und Arbeitsklima im  Vergleich

  Abb 4 Internet Intranet Extranet  

  Abb 5 Anforderungspyramide  

  Abb 6 Servicestand  

  Abb 7 Verwaltung im  Internet

  6  

0. Aufgabenstellung und Vorgehensweise

Beim Autor hat sich Ernüchterung breit gemacht. Nach der ersten Euphorie über die Mög- lichkeiten des Internet und der Recherche im Zuge der Diplomarbeit, stellte sich heraus, dass das Internet eben nicht (zumindest nicht in naher Zukunft) das Medium schlechthin für die Verwaltungsdienstleistung ist. Auch wenn dies durch Presseberichte suggeriert wird. Zu viele Hindernisse liegen noch im Weg.

Kaum eine Zeitschrift oder Tageszeitung für öffentliche Verwaltung oder Management hat nicht Monat für Monat neue Berichte über e-goverment, virtuelle Rathäuser usw. im Pro- gramm. Dabei wird m.E. „der Bogen etwas überspannt“. Zum einen verkennen einige Füh- rungskräfte die Möglichkeiten des Internet und zum anderen werden die Möglichkeiten wie- derum zu einem Preis ausgenutzt, der weit über den Nutzen hinausgeht, oft nur um eine mög- lichst positive Presse zu erhalten. Vergessen wird bei allen Aktivitäten, dass sich die Anzahl der „Online – Anschlüsse“ noch in nur einem Drittel aller Haushalte befindet.

Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit den tatsächlichen Möglichkeiten, den Kosten und dem Nutze n, den die Bürger einer mittleren Kleinstadt derzeit von e- goverment haben kön- nen. Weiter geht es darum, welcher Nutzen dem Personenkreis zukommen kann, der nicht „online“ ist. Zusätzlich sollen Ansätze gezeigt werden, wie der Kreis der e-goverment Nutzer erhöht werden kann, um den Nutzen zu erhöhen.

Im ersten Kapitel wird eine Einführung in die Problematik des Spannungsverhältnisses zw i- schen Modernisierung der Verwaltung und gefordertem technischen Fortschritt auf der einen Seite und der Annahme der neuen Medien durch die Bürger, die damit z.T. überfordert sind, auf der anderen Seite geben.

Das zweite Kapitel gehört bereits zum Hauptteil. Es werden anhand von statistischen Auswer- tungen Problemkreise beschrieben. Auch werden Gründe für die Verwaltungsmodernisierung unter Berücksichtigung der Bürgerwünsche und Bürgerorientierung beschrieben. Dieses ist notwendig, da es für Vertriebswege auch einen Bedarf geben muss. Eben diese Bedarfsstruk- tur wird hier untersucht.

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Das dritte Kapitel widmet sich dem Thema „E-Goverment“, dem eigentlichen Kern, denn dadurch ist die Diskussion um mehr Bürgernähe erst wieder entbrannt. Neben Definitionen beschäftigt sich dieser Abschnitt mit den möglichen Angeboten der Verwaltungen im Internet.

Das vierte Kapitel beschreibt einige Modellversuche zu den Themen Bürgernähe, Bürgerzu- friedenheit und Bürgerorientierung mit Hilfe der neuen Medien und zeigt die Kostenauswir- kungen dieser Lösungen.

Im fünften Kapitel wird der Arbeitsprozess in der Verwaltung („Work-Flow“) beschrieben und anhand praktischer Beispiele deutlich gemacht.

Kapitel sechs stellt den Schluss dar. Hier erfolgt eine abschließende Betrachtung der Ergeb- nisse, sowie Vorschläge zur Verfahrensweise in der nahen Zukunft –(1-2 Jahre).

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Einleitung

1. Kapitel - Einführung:

1.1 Definitionen

Die Begriffe Verwaltung und Vertrieb in einem Atemzug zu nennen, erscheint auf dem ersten Blick vielleicht etwas widersprüchlich, zumal hier von öffentlicher Verwaltung die Rede sein soll.

1.1.1 Verwaltung

Die öffentliche Verwaltung wird definiert als die im Rahmen der Gewaltenteilung ausgeübte behördliche Tätigkeit, die zum einen im Rahmen der Ordnungsverwaltung in die Rechts- und Freiheitssphäre des Einzelnen eingreift und zum anderen durch die Leistungsverwaltung Fi- nanzmittel, Boden und Arbeitsleistung für den Einzelnen bereitstellt und in Rahmen der Vo r- gaben der Legislative verwaltet. Als Beispiel sei hier nur die Gewährung der Sozialhilfe ge- nannt. Diese Definition ist jedoch nicht präzise genug. Es erscheint problematisch, eine um- fassende Begriffsbestimmung zu finden, die jeweils nach Untersuchungszweck unterschied- lich ist In diesem Zusammenhang soll die ökonomische Sichtweise Ausgangspunkt sein. Dies bedeutet, dass Verwaltungen Ziele im öffentlichen Interesse verfolgen. Der Adressatenkreis reicht dabei von einzelnen Personen bis zu staatlichen Institutionen. Diese Güter werden

meist in Form von Dienstleistungen erbracht 1 .

1.1.2 Vertrieb

Der Begriff „Vertrieb“ ist ein Synonym für Absatz 2 . Da dieser Begriff überwiegend im Zu-

sammenhang mit wirtschaftlichen Unternehmen genannt wird (Direktvertrieb, Vertriebscont- rolling, etc.), könnte der Begriff sprachlich in Zusammenhang mit Gewinn, Gewinnmaximie- rung usw. stehen. Begrifflich ist Vertrieb der Weg der Ware oder Dienstleistung über die Glieder einer Absatzkette von der Erzeugung über die Zwischenproduktion bis hin zur Ver-

1 vergl. Eichhorn P.;Friedrich, P 1976 S. 56

2 Gablers Wirtschaftslexikon, a.a.o.

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wendung über verschiedene Mittler, oder auch Absatzorgane. Im Rahmen der Marketingent- scheidung geht es darum, dem Kunden eine Ware oder Dienstleistung nahe zu bringen, ihm anzubieten. Dabei unterscheidet man zwischen indirektem und direktem Vertrieb. Die Art der Vertriebsorganisation wird bestimmt durch

• Art

• Komplexität

• Erklärungsbedürftigkeit

• Wert

der Produkte, sowie

• Kundenstruktur

• geographischer Verteilung der Kunden

• Kundenverhalten

• Konkurrenzintensität

• Konkurrenzstrategien und

• Unternehmensgröße.

Ein Vertriebsweg ist danach der Kanal, auf dem den Kunden die Dienstleistung angeboten und verkauft wird. Als Beispiele seien hier aufgeführt: Direktvertrieb wie z.B. Tupperware, die lediglich in den bekannten Abendveranstaltungen zu erwerben ist. Oder etwa Versiche- rungen, die eine Zeitlang ausschließlich über die Vertreter verkauft wurden. Mittlerweile sind Versicherungen auch in Zeitschriften o.ä. vertreten, so dass sich der Kunde nicht einmal eines Vertreters bedienen müsste.

Das Internet ist mittlerweile auch ein Absatzkanal, über den einige Firmen überaus erfolgreich Waren kaufen und verkaufen. Das bekannteste Beispiel hierzu ist der CD- und Büchermarkt.

1.2 Zusammenführung der Begriffe

Von der eigentlichen Stellung in der Gesellschaft gibt es einen grundlegenden Unterschied zwischen öffentlichen Verwaltungen und Unternehmen, so dass über die Art der Dienstleis- tung erst in den letzten Jahren nachgedacht wurde. Der Unterschied liegt darin, dass auf der einen Seite die Verwaltung steht, die als oberstes Ziel die Aufgabenerfüllung hat, und auf der

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anderen Seite die Unternehmen, die als oberstes Ziel (zumindest in der Regel) nach Gewinn- maximierung streben.

Abb. 1: Ziele

In Zeiten der zunehmenden Aufgaben und abnehmenden zur Verfügung stehenden finanzie l- len Mittel der öff. Verwaltung werden Bestrebungen unternommen, sich „wirtschaftlicher“ zu verhalten, sich an der privaten Wirtschaft, hier dem Dienstleistungsbereich, zu orientieren. Die Einführung des neuen Steuerungsmodells ist dabei ein zentrales Thema. Es werden dabei weitgehend bereits bekannte Instrumente der Privatwirtschaft angewendet (kaufm. Rech- nungswesen, Controlling, Budgetierung etc.). Die Verwaltung untersucht also ihre eigene Arbeit und organisiert diese neu. Es handelt sich soweit um einen ausschließlich internen Vorgang.

Ein Kaufmann orientiert sich an den Bedürfnissen der Kundschaft, kann und wird seine An- gebotspalette und Absatzwege nach den Wünschen des Kunden ausrichten, um einen mög- lichst hohen Absatz und damit einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Artikel oder Dienstleistungen, die nicht gefragt sind, werden, sofern sie Kosten verursachen, in den meis- ten Fällen nicht mehr angeboten. (Selbstverständlich gibt es Ausnahmen – um z.B. ein Mono- pol zu halten, in Erwartung künftiger Gewinne usw.)

Die Verwaltung hingegen hat sich an Vorgaben der Legislative zu orientieren. Als Absatzka- nal dient hierbei in der Regel das Rathaus, in das der Bürger oder die Bürgerin kommt, um

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eine Verwaltungsdienstleistung in Anspruch zu nehmen. Die „Bedürfnisse“ der Bürger wer- den dabei von den Gesetzen, Verordnungen und Satzungen abgeleitet - eben Aufgabenerfül- lung. Erst eine neuere, weitere Zielsetzung ist dabei, den Bürgern die Verwaltungstätigkeiten näher zu bringen, kurz gesagt, die Bürgernähe, Bürgerfreundlichkeit und Verwaltungstrans- parenz. Sie möchten sich von der hoheitlichen mehr und mehr zu einer Dienstleitungsverwal-

tung 3 entwickeln.

Daneben oder auch ergänzend hat sich eine zweite Entwicklung geradezu überschlagen, die zu Beginn des Reformgedankens für die Meisten in diesem Umfang noch nicht zu erkennen war und mittlerweile als wichtigstes Instrument für die Modernisierung von Staat, Politik und öffentlicher Verwaltung gesehen wird - das Internet.

1.3 Einzug virtueller Medien

Die Informationstechnik, hier das Internet, und die damit verbundenen elektronischen Dienstleistungen haben neue Informationswege geebnet. Dabei wurden Begriffe wie z.B. e- Business geprägt.

E-business besteht aus der Gesamtheit der elektronischen Dienstleistungen. Ansprechen möchte ic h hier nur die Bereiche e-commerce und e-goverment. Zwar ist an dieser Stelle in erster Linie der Bereich e- goverment interessant, da jedoch die überwiegenden Untersuchun- gen bisher im Gebiet e-commerce gemacht wurden, möchte ich Parallelen aufzeigen und Schlussfolgerungen ableiten.

Abb. 2: Unterteilung des e -business

3 dazu auch Prof. Dr. v. Mutius „Kommunen im Wandel“ Vortrag am 11.12.97 im Münster

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