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Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

2  Definition  2

3  Besonderheiten des Event-Marketing  

  - was kann und muss Event-Marketing leisten? -  3

3.1  Werte- und Konsumwandel  3

3.2  Emotionales Erleben als Grundlage für effektive  

Konsumentenansprache   4

3.3  Bedeutung von Kundenbindung und Markenwert  5

3.3.1  Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe  5

3.3.2  Events als Maßnahme zur Kundenbindung  6

3.3.3  Markenwert  6

3.4  Einordnung in die Unternehmenskommunikation und in  

den  Marketing-Mix  7

4  Der Planungsprozess eines Events  8

4.1  Situationsanalyse  8

4.2  Event-Marketing ziele  8

4.3  Festlegung der Zielgruppe  9

4.4  Entwicklung einer Event-Marketingstrategie  9

4.5  Integration in die Kommunikation  10

4.6  Budgetierung  10

4.7  Maßnahmenplanung  10

4.8  Erfolgskontrolle  11

5  Die Einbeziehung externer Partner  11

6  Fazit  12

Literaturverzeichnis   13

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1 Einleitung

Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Event-Marketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.

Die Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes Event-Marketing ist eng verbunden mit den veränderten Rahmenbedingungen des Marketings. Die Orientierung der Gesellschaft in Verbindung mit einem Wertewandel hin zum erlebnisorientierten Lebensstil, hohe Streuverluste durch eine enorme Anzahl an kommerziellen Kommunikationsmaßnahmen und die abnehmenden Werbeeffekte und -effizienz hatten eine großen Einfluss auf die Marktkommunikation der Unternehmen. ¹ Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen an ihrer Marktkommunikation zuwenden. Dabei vollzog das Marketing den Weg von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation zur dialogischen Kommunikation. Unternehmen setzen heute zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Erlebnisorientierte und inszenierte Unternehmens- und Markenwelten werden initiiert, um die Kunden langfristig emotional zu binden. Als innovatives Kommunikationsinstrument hat sich dabei das Event-Marketing herausgebildet, welches diese Aufgabe im Kommunikationsmix der Unternehmen übernommen hat. Das Event-Marketing erfreut sich einer wachsenden Bedeutung in der Unternehmenspraxis und zieht sich in ihrer Anwendung durch sämtliche Unternehmensbereiche.

Um was handelt es sich beim Event-Marketing genau? Was kann und muss das Event-Marketing leisten? Welche Begriffe und Bereiche spielen dabei eine wichtige Rolle und was gibt es zu beachten? In der folgenden Arbeit wird neben der Beantwortung dieser Fragen im ersten Teil eine Definition und Begriffseinordnung des Bereiches Event-Marketing vorgenommen. Anschließend werden die Besonderheiten des Event-Marketing näher beleuchtet. Im dritten Teil geht es um das Gesamtkonzept von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle, be-vor die Arbeit mit einem Fazit und Ausblick abschließt.

¹ Vgl. Nickel, O., Event.Marketing, 1998, S. 3.

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2 Definition

In der Literatur lässt sich keine allgemeingültige Definition für den Begriff Event-Marketing finden. Aus diesem Grund sollen nachfolgend die Ansätze von Nickel und Sistenich zum Verständnis herangeführt werden. O. Nickel versucht in seiner Publikation „Event-Marketing“ Event-Marketing als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument zu beschreiben und versteht darunter „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. 2

Sistenich greift die Definition von Nickel auf und erweitert diese. Er sieht das Event-Marketing als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik an, welches „der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Events dient und als integrierter Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes eines Unternehmens angesehen wird“. 3

Wird Event-Marketing als ein eigenständiges und innovatives Kommunikationsinstrument und unter einem ganzheitlichen Ansatz verstanden, so bilden die Events den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können somit als Kommunikationsmittel dieses Instrumentes angesehen werden.

Event kommt aus dem englischen und wird allgemein mit dem Ereignis bzw. Veranstaltung übersetzt. ⁴ Die in der Evolution des Begriffs Event entstandenen Begriffsbestimmungen übertreffen allerdings diese recht einfache Übersetzung. Auf der Suche nach einer allgemeingültigen Definition findet man verschiedene Theorien zum Begriff Event. In einem Ansatz von Nickel werden Events als „ [...] inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“ ⁵ . Zu den beiden von Nickel genannten Eigenschaften künstliche I nszenierung und Übertragung der Botschaft gehört ebenfalls die Einmaligkeit zu den drei wichtigen Merkmalen eines Events. Neben dem Begriff Event taucht in der Literatur weiterhin der Begriff Marketing-Event auf. Dieser weist dieselben drei Merkmale wie Event auf und wird dementsprechend in dieser Arbeit synonym verwendet.

² O. Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 7.

³ Vgl. Sistenich, F. Eventmarketing, 1999, S. 61.

⁴ Vgl. o.V., Event, in: http://dict.leo.org.de, o.J., o.S..

⁵ O. Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 7.

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3 Besonderheiten des Event-Marketing

- was kann und muss Event-Marketing leisten? -

3.1 Werte- und Konsumwandel

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat ein Werte- und Konsumwandel stattgefunden, der sich bereits über mehrere Jahrzehnte ankündigte. So waren die Konsumenten beispielsweise Ende der 40er Jahre darauf aus, hauptsächlich ihren Grundbedarf (Kleidung, Essen, etc.) zu decken. Der Versorgungskonsum stand dabei im Vordergrund, bei dem nur das gekauft wurde, „was zum Leben notwendig ist.“ 6

„Lifestyle-Produkte“, eine wachsende private Nachfrage, mehr Freizeit und neue Bevölkerungsgruppen, wie junge Doppelverdiener, ändern die Konsumgewohnheiten. Der Versorgungskonsum nimmt im Laufe der Jahrzehnte ab und wird vom zunehmenden Erlebniskonsum abgelöst, bei dem man sich Dinge leistet, „die man nicht unbedingt zum Leben braucht, die aber das Leben angenehmer ... und erlebnisreicher machen.“ ⁷ Produkte ohne einen gewissen Erlebnischarakter verlieren zunehmend an Attraktivität. 8

Welche Folgen hat dieser Werte- und Konsumwandel für die Konsumenten? Es drängen immer mehr Unternehmen mit immer mehr Marken und Produkten in i mmer

mehr Märkte. Die Unternehmen wollen alle ihre eigenen Produkte an den Kunden bringen und natürlich verkaufen. Durch dieses gewaltige Angebot können die Konsumenten „die objektive Produktqualität nicht mehr unterscheiden und erachten die vorhandenen Produkte daher als leicht substituierbar.“ ⁹ Außerdem ist der Konsument durch eine Vielzahl an Informationen, die über die bekannten Kommunikationsmittel vermittelt werden, übersättigt. Als Beispiel dient hier die Anzahl der beworbenen Marken. Lag diese Zahl im Jahr 1975 noch bei ca. 25.000, so waren es 1985 bereits 45.000 Marken. Heute dürfte die Zahl bei weit über 100.000 Marken liegen. ¹⁰ Dies wiederum hat zur Folge, dass weniger als 2% der Informationen überhaupt vom Konsumenten aufgenommen werden. Der Rest verpufft ungenutzt. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren wohl noch verstärken. 11

⁶ Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 30.

⁷ Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 30.

⁸ Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 30.

⁹ Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 18.

¹⁰ Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 18.

¹¹ Vgl. Neumann, D., Erlebnismarketing, 2003, S. 18.