Inhaltsverzeichnis

Seite   

1  Vorwort  1

2  Einleitung  2

3  Entwicklung der Tonträgerindustrie  3

3.1  Anfänge der Musikdarbietung  3

3.2  Entwicklung der Technik zur Konservierung von Musik  3

3.3  Die Entwicklung zu Tonbandgerät und Compact Casette  5

3.4  Die Einführung des digitalen Tonträgers  7

4  Das Urheberrecht und die Verwertungsgesellschaften in der  

Musikbranche   9

4.1  Das Urheberrecht  9

4.2  Rechte der Autoren  10

4.2.1  Der Autor als Urheber und die Schutzfähigkeit seiner Werke  10

4.2.2  Urheberpersönlichkeitsrecht  10

4.2.3  Verwertungsrechte der Autoren  11

4.3  Besonderheiten durch das Internet  12

4.4  Rechte der Interpreten (Ausübender Künstler)  13

4.4.1  Definition und Schutzfristen  13

4.4.2  Die Schutzrechte der Interpreten  13

4.5  Rechte der Tonträgerhersteller  14

4.5.1  Definition und Schutzfristen  14

4.5.2  Verwertungs- und Beteiligungsrecht  14

4.5.3  Verstöße gegen das Urheberrecht  14

4.5.4  Übertragung urheberrechtlicher Nutzungsrechte  15

4.6  Die Verwertungsgesellschaften  15

4.6.1  GEMA  15

4.6.1.1  Die Geschichte  15

4.6.1.2  Die Aufgabe der GEMA  16

4.6.1.3  Der doppelte Kontrahierungszwang  16

4.6.1.4  Die Verteilung und mechanisches Vervielfältigungsrecht  17

4.6.2  GVL  17

4.6.2.1  Die Geschichte  17

4.6.2.2  Die Verwertungsstufen der GVL  18

5 Die Marketing- und Distributionsinstrumente der Tonträgerindustrie im traditionellen Markt 19 5.1 Der Aufbau des Musikmarktes 19 5.1.1 Die Entwicklung des internationalen Musikmarktes 20 5.1.2 Der deutsche Musikmarkt und seine Entwicklung 21 5.2 Definition und Funktion der Tonträgerhersteller 23 5.2.1 Die „Major Companies“ 24 5.2.2 Die „Independent Companies“ 25 5.2.3 Das Musiklabel 26 5.3 Distribution im traditionellen Markt 27 5.3.1 Die traditionelle Wertschöpfung der Tonträgerindustrie 27 5.3.2 Nachfrage und Kaufverhalten bei Tonträgern 28

5.3.2.1 Altersstruktur, Käuferreichweite und Kaufintensität der Nachfrager 28 5.3.2.2 Kaufverhalten der Nachfrager 30 5.4 Marketinginstrumente des traditionellen Marktes 31 5.4.1 Marktkommunikation 31 5.4.2 Die Charts 33 6 Das Internet als neues Marketing- und Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie 34 6.1 Das Internet - ein geschichtlicher Kurzabriss 34 6.2 Das digitale Musikformat MP3 36 6.2.1 Geschichte und Funktionsweise des MP3-Formates 36 6.2.2 Andere Audioformate 38 6.3 Online Piraterie 39 6.3.1 Aktuelle Entwicklung 39 6.3.2 Das Peer to Peer Network 41 6.3.3 Filesharing Programme 42 6.3.4 Das P2P Network Napster 43 6.3.5 Neue P2P Generationen - Napsters Erben 45 6.3.6 Reaktionen der Tonträgerindustrie 47 6.4 Distribution der Tonträgerhersteller und Händler über das Internet 48 6.4.1 Legale Musikdownloadplattformen 48 6.4.2 Die Downloadplattform iTunes 49 6.4.3 Onlinehandel mit Musik 52 6.5 Marketinginstrumente der Tonträgerindustrie im Internet 54 6.5.1 Online Advertising und PR 54 6.5.2 Promotion im Internet 55

7 Schlussbetrachtung und Zukunftsaussicht 56

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AEG - Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft

AOL Instant Messenger - Echtzeit Chatprogramm der Firma AOL A&R - Artist & Repertoire

ARPA-Net - Advanced Research Projects Agency - Network, Vorläufer des Internets

BASF - Badische Anilin- und Soda-Fabriken BMG - Bertelsmann Music Group, Tochter der Bertelsmann AG bzw. - beziehungsweise CD - Compact Disc

CD-R - Compact Disc-Recordable (beschreibbare CD) CEO - Chief Executive Officer DAB - Digital Audio Broadcast (Digitales Radio) DAT - Digital Audio Tape d.h. - das heißt DRM - Digital Rights Management

DVB-T - Digital Video Broadcast-Terrestrial (Digitales Fernsehen) DVD - Digital Versatile Disc EMI - Electric and Musical Industries Ltd etc. - et cetera

evtl. - eventuell

GEMA .- Gesellschaft für Musikalische Aufführungs- und Mechanische Vervielfältigungsrechte

GIF - Graphics Interchange Format, Bildformat unter Windows GUN - Great Unlimited Noise, Label von Sony BMG GVL - Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten ICQ - gesprochen: “I seek you”, Echtzeit Chatprogramm Kbps - Kilotbit pro Sekunde LP - Langspielplatte MC - Music Cassette (Musikkassette) MD - Mini Disc

Mil-Net - Military - Network, Weiterentwicklung des ARPA-Nets MP3 - Musik Datei im MPEG Layer III MPEG - Moving Pictures Expert Group P2P - Peer to Peer

PoS - Point of Sale, Ort des tatsächlich stattfindenden Verkaufs PR - Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) RCA - Radio Corporation of America RIAA - Recording Industry Association of America Rpm - Umdrehungen pro Minute (Rounds per Minute)

Skype - Programm um über das Internet zu telefonieren Snippet - kurze Demo-CD oder -Kassette u.a. - unter anderem UrhG - Urheberrechtsgesetz usw. - und so weiter VBR - Variable Bitrate vgl. - vergleiche VHS - Video Home System

WAV - Windows Audio Video, Speicherformat für Audio Dateien unter Windows WMA - Windows Media Audio, neueres Speicherformat für Audio Dateien unter Windows z.B. - zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Übersicht über die Umsatzanteile der Plattenfirmen  

Abbildung  2: Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte 2003  

Abbildung  3: Vergleich zwischen verkauften CDs und dem Verkauf von Rohlingen  

Abbildung  4: Umsatzentwicklung des deutschen Tonträgermarktes (1995-2004)  

Abbildung  5: Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie  

Abbildung  6: Die Altersstruktur von Tonträgerkäufern  

Abbildung  7: Einteilung der Käufer in Kaufgruppen nach Intensität  

Abbildung  8: Einfaches Kommunikationsmodell  

Abbildung  9: Entwicklung der Internetnutzer weltweit bis 2008  

Abbildung  10: Arten von Musikdownloads im Jahr 2004  

Abbildung  11: Umsatzverluste der Tonträgerindustrie 2004 unterteilt in Kategorien  

Abbildung  12: Aufbau eines einfachen Peer-to-Peer Networks  

Abbildung  13: Funktionsweise von Napster  

Abbildung  14: Funktionsweise von Gnutella  

Abbildung  15: Digital Right Management von "Musicload"  

Abbildung  16: Screenshot des "iTunes Music Stores"  

Abbildung  17: Data Mining am Beispiel von Amazon  

Abbildung  18: Promotion für neues Produkt anhand einer Bannerwerbung  

Vorwort Seite 1

1 Vorwort

Die Themenauswahl der vorliegenden Arbeit wurde bestimmt von folgenden Faktoren: Als ich vor etwa 12 Jahren anfing Bass zu spielen, wuchs gleichermaßen auch das Interesse zu hinterfragen, wie es Musiker, bzw. Bands schaffen würden, Erfolge zu feiern. Dass ich mich nach etwa nur einem Jahr des Bassspielens mit gleich gesinnten zusammentat und eine Band gründete, war eine logische Konsequenz, denn man wollte ja Erfolge feiern, wie die eigenen „Idole“ es taten. Natürlich stieg dadurch auch das Interesse, wie es überhaupt dazu kommt, bei einer „Plattenfirma“ unter Vertrag genommen zu werden. Demzufolge studierte und verfolgte ich fortan die Arbeitsweise und Entwicklung der Tonträgerindustrie und bekam, als befreundete Bands aus ihrem bestehenden Vertrag gekündigt wurden, auch hautnah mit als es der gesamten Branche schlecht ging. Mein erster Kontakt zur Tonträgerindustrie fand im Rahmen der Bemusterung von Demo-CDs meiner Band statt. Das Ergebnis war ernüchternd, da ausschließlich Absagen im heimischen Briefkasten zugestellt wurden. Dennoch gab und gibt mir die Musik eine gewisse Ausgeglichenheit und ist somit nicht mehr aus meinem Alltag wegzudenken. Auch die Auswahl meines Studienschwerpunktes „Medien“ wurde zu einem Großteil durch meine Vorliebe und meiner Hingezogenheit zur Musik bestimmt, der andere Teil war das allgemeine Interesse im Medienbereich generell. Nach dem Studium wird sich meine berufliche Zukunft in der Medienbranche oder im Idealfall in der Musikindustrie/Musikbranche einordnen lassen.

Einleitung Seite 2

2 Einleitung

Die Tonträgerindustrie hat in dem vergangenen Jahrzehnt einen Schaden hinnehmen müssen, von dessen Ausmaß niemand in der Industrie zu träumen gewagt hätte. Die Umsätze sind wie im freien Fall nach unten geschnellt und es erweckte den Anschein, als wüsste man nicht, was man tun sollte, um diese Entwicklung zu stoppen oder allenfalls zu verlangsamen. Schuld an dieser Misere sind zum einen die Entwicklung des Internets zum Massenmedium und ständige Weiterentwicklungen des Mediums an sich. Zum anderen die Erfindung der Compact Disc (CD), des CD-Brenners und die Möglichkeit, Musik zu digitalisieren und auf Computerfestplatten abzuspeichern (das MP3-Format).

In der vorliegenden Arbeit wird das Internet als neues Marketing- und Absatzinstrument der Tonträgerindustrie untersucht und vorgestellt. Das Verbreiten von Musik über das Internet und die immer mehr und größer werdenden digitale Speicherkapazitäten eröffneten für Nutzer dieser Technik immer mehr Möglichkeiten der Speicherung, teilweise zum Nachteil der gesamten Tonträgerindustrie. Demnach war es an der Zeit, dass die Tonträgerindustrie reagiert und gegen diese Entwicklung ankämpft.

Die Arbeit gibt die allgemeine Auffassung der Tonträgerindustrie, deren Verbände, sowie die des Verfassers wider. Im Hauptteil werden die wesentlichen Unterschiede zwischen der Distribution und dem Marketing des traditionellen Tonträgermarktes erläutert, der vielfach auch stationärer Markt genannt wird. Im Gegensatz dazu steht der Onlinemarkt der Tonträgerindustrie (auch vielfach „virtueller“ Markt genannt), dem in den letzten knapp 5 Jahren immer mehr Bedeutung zugekommen ist. Zunächst wird in einem kurzen technisch-geschichtlichen Abriss über die Entwicklung der Tonträgerindustrie und deren Tonträgerformate eingegangen. Danach werden das Urheberrecht und dessen Verwerter behandelt, welches im Hinblick auf die anschließende Problematik wichtig zu wissen ist. Das darauf folgende Kapitel befasst sich dann mit der Betrachtung der traditionellen Tonträgerindustrie. Es schließt sich dann die Untersuchung des Internets als neues Marketing- und Distributionsmedium der Tonträgerindustrie an. Im Schlusskapitel folgen noch mal eine kurze Zusammenfassung und Vorschläge für bessere Zukunftsaussichten.

Entwicklung der Tonträgerindustrie Seite 3

3 Entwicklung der Tonträgerindustrie

3.1 Anfänge der Musikdarbietung

Aller Anfang der Musik war ein menschlicher Äußerungstrieb, welcher Ausdruck an einen Gegenüber war. Es war jedoch nicht der primäre Zweck der Musik zu unterhalten bzw. sie darzubieten, sondern Götter zu beschwören und anzubeten. In diesem Stadium hatte die Musik noch keinerlei ökonomische Bedeutung. Erst ab dem Beginn des Mittelalters wurde Musik zu Unterhaltungszwecken aufgeführt. Die Musik wurde auch als Hofmusik bezeichnet und von so genannten Troubadours in Frankreich (wo sie zuerst auftraten), Minstrels in England, Trobadores in Spanien und Minnesängern (wie z.B. Hartmann von Aue oder Walther von der Vogelweide) in Deutschland aufgeführt. Die Instrumente, mit denen die wandernden Hofpoeten ihre Musik begleiteten, waren ausschließlich Saiteninstrumente (Lauten, Fiedeln oder Harfen). Es entstand also der Beruf des Musikers, nicht zuletzt auch durch die steigende Nachfrage bei Hofe nach Musikdarbietungen zu Unterhaltungs- und Repräsentationszwecken. Hofherren versuchten sich einen Stamm an Hofmusikern zu halten, deren Aufgabe es war, Stücke für festliche Aktivitäten zu komponieren. ¹ Durch die Erfindung des Buchdruckes im 15. Jahrhundert durch Johannes Gutenberg war es nunmehr möglich, Musik zu schreiben und aufzuzeichnen. Es entstand also eine Trennung zwischen Musiker und Komponist, denn es gab sowohl komponierende Musiker, die ihre Stücke selbst aufführten und rein „aufführenden“ Musikern, die nicht selbst komponierten. Das Herumreisen der professionellen Musiker bewirkte eine rasche Ausweitung von Kompositionen. Einen ersten Höhepunkt stellte die Erfindung der Oper in der Barockzeit dar ² .

3.2 Entwicklung der Technik zur Konservierung von Musik

Seit Ende des 16. Jahrhunderts suchten Wissenschaftler und Forscher nach Möglichkeiten zur Konservierung des gesprochenen Wortes oder der Musik, ohne es wiederholen zu müssen. Hierzu bedarf es einer Art Speichermedium, dem so genannten Tonträger, auf welchem Sprache und Musik aufgezeichnet werden sollte. Der Amerikaner Thomas Alva Edison war der erste, dem dieses Experiment der Aufzeichnung der Stimme tatsächlich gelungen ist, nachdem sich Vorgänger schon vergebens bemüht hatten, dies zu schaffen. Er nannte diese Erfindung den Phono- ¹ Vgl.Abendroth, 1978, 14 f

² Vgl. Kulle, 1998, S. 5 f

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graphen (1877). Im Jahre 1888, genau 11 Jahre später, entwickelte der Deutsche Emil Berliner das Grammphon und die Schallplatte. Edisons Methode hatte einen Nachteil, den Berliner erkannte: Vervielfältigungen waren nicht möglich. Durch dieses Problem entstand auch der Beruf des Walzensängers, der nichts anderes machte, als auf jede einzelne Walze dasselbe Stück aufzunehmen, was für eine zeitnahe Vermarktung hinderlich war. 3

Der aus Hannover nach Amerika ausgewanderte Emil Berliner nahm eine Zinkscheibe, tauchte diese in eine stark nach Benzin riechende Flüssigkeit und überzog diese anschließend mit einer dünnen Wachsschicht. Bei der anschließenden Aufnahme durchschnitten die Töne das Wachs bis auf das blanke Metall. Nach dem Ende der Aufnahme wurde die Platte in ein Chromsäurebad getaucht, wodurch die Schalllinien in das Zink geätzt wurden und die Platte dauerhaft konserviert wurde. ⁴ Dadurch konnte er nicht nur die Qualität der Aufnahmen steigern, sondern auch die Lebenszeit durch eine geringere Abnutzung verlängern.

Der nächste Schritt war dann, aus den Rohlingen die fertigen Schallplatten herzustellen. Zunächst verwendete Berliner Pressfolien um die Platten zu vervielfältigen. Noch im selben Jahr jedoch bediente sich Berliner einer Mischung aus Schellack, Graphit, Fasern und Gesteinsmehl. Das Material ließ sich bei Hitze und Druck leicht formen und wurde beim Abkühlen sehr hart, womit die Schellackplatte robuster und qualitativ besser war als jene Pressfolien. Somit war die so genannte Schellackplatte geboren, die noch etwa 60 weitere Jahre führend in der Plattenindustrie bleiben sollte. ⁵ Zum Abspielen dieser Platten erfand Berliner das so genannte Grammophon. Diese bestand vorerst aus einer Handkurbel mit einer an den Schalltrichter befestigten Nadel, die auf der sich drehenden Schallplatte ruhte. Ab 1889, nach Erhalt des Patents, wurde das Grammophon in Waltershausen/Thüringen gebaut. Einziger Nachteil dieser Konstruktion: Das Grammophon musste durch gleichmäßige Handdrehung auf 70 Umdrehungen pro Minute gebracht werden, damit überhaupt hörbare Musik ertönte. Die Spielzeit jeder Platte war ohnehin nur auf eine Minute begrenzt. ⁶ Erst durch den Einbau eines Uhrwerkes wurde das Grammophon massentauglich. Nun wurde mittels der Handkurbel das Uhrwerk aufgezogen, welches dann die Platte konstant auf 78 Umdrehungen pro Minute hielt und kaum Nebengeräusche verursachte. Der darauf folgende Nachfrageanstieg nach Grammophonen konnte nicht befriedigt werden, obwohl monatlich 1000 Stück gefertigt wur-

³ Vgl.Große, 1989, S. 19

⁴ Vgl. Kuhnke/Miller/Schulze, 1976, S. 164

⁵ Vgl. Reichhardt, 1962, S. 99

⁶ Vgl. Große, 1989, S. 30

Entwicklung der Tonträgerindustrie Seite 5

den. Das Schallplattenangebot beschränkte sich hauptsächlich auf die Produktion der Columbia Phonograph Company, einem Tochterunternehmen der von Edison gegründeten National Phonograph Company und der United States Grammophone Company von Emil Berliner. Während bisher Schallplatten und Abspielgeräte nur nebenher verkauft wurden, etablierte sich 1909 ein Fachhandel für Grammophon und Schallplatte.

Eine weitere Verbesserung der Schallplatte brachte Columbia Ende der 40er Jahre auf den Markt. Sie nannten die Platte erstmals Langspielplatte (LP), da sie sich durch eine Spieldauer von 23 Minuten pro Seite auszeichnete. Dies wurde unter anderem durch die Reduzierung der Abspielgeschwindigkeit von 78- auf 33 1/3 Umdrehungen pro Minute (rpm) und durch die Mikrorille (224 bis 300 Rillen pro Inch, statt der bisherigen 85) erreicht. Die größte Neuerung jedoch war die Veränderung des Trägermaterials: Vinyl. Die Vinylplatte bestand - und besteht bis heute - aus Polyvinylchlorid und Polyvinylacetat und anderen Stoffen, die jedoch bis heute Betriebsgeheimnis der einzelnen Presswerke sind. Durch dieses neue Material wurde die Schallplatte nicht nur flexibler (denn Schellack war ein sprödes und hartes Material), sondern es wurde auch die Qualität erheblich gesteigert, da die Eigengeräusche auf ein Minimum reduziert werden konnten. ⁷ Kurz darauf brachte die Radio Corporation of America (kurz: RCA-Victor) eine Platte heraus, die mit einer Geschwindigkeit von 45 Umdrehungen pro Minute abgespielt werden musste. Damit brach der so genannte „Krieg der Geschwindigkeiten“ („War of Speeds“) aus, dessen Endresultat war, dass klassische Stücke von nun an auf 33 1/3 LPs und Unterhaltungsmusik auf 45er Platten, den so genannten Singles, in den Handel gebracht wurden. Natürlich mussten nach den Änderungen der Abspielgeschwindigkeit auch die Abspielgeräte geändert werden und so kam es, dass der Plattenspieler - wie wir ihn heute noch kennen - mit den beiden Geschwindigkeiten 33 1/3 und 45 seinen Einzug ins Alltagsleben feierte. Bis zu ihrer Ablösung durch die Compact Disc (CD) Anfang der 80er Jahre war die Vinylschallplatte als LP und Single der weltweit am meisten verbreitete Tonträger.

3.3 Die Entwicklung zu Tonbandgerät und Compact Cassette

Der Vorgänger des Tonbandgerätes, das so genannte Telegraphon, ist etwa zur gleichen Zeit wie die Schallplatte und das Grammophon erfunden worden. Der Däne Valdemar Poulsen erfand die elektromagnetische Tonaufzeichnung, indem er einen 1mm starken Stahldraht an den Polen eines Elektromagneten vorbeiführte und ihn

⁷ Vgl. Walter, 2000, S. 18 f