INHALTSVERZEICHNIS II

INHALTSVERZEICHNIS  Seite  

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

1.  EINLEITUNG  1

2.  DEFINITION  4

2.1.  Was ist Qualität.  4

2.2.  Was ist ein Qualitätsurteil.  5

3.  Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen.  6

3.1.  Warentests und Testurteile  6

3.2.  Gütezeichen und Qualitätssiegel  11

3.3.  Awards und Preisverleihungen  15

3.4.  Zusammenfassung  19

4.  Qualitätsurteile im Marketing  20

4.1.  Die Wirkung auf den Konsumenten  22

4.1.1.  Der Kaufentscheidungsprozess.  22

4.1.2.  Qualitätsurteile als Instrumente im Marketing-Mix.  26

4.1.3.  Betrachtung aus verbraucherpolitischer Sicht  27

4.2.  Kriterien für die Nutzung aus Sicht der Unternehmen  28

4.3.  Der Nutzen für die Test- und Prüfinstanzen  31

4.4.  Aktuelle Anwendungsbeispiele  33

5.  Kritische Analyse zu Qualitätsurteilen im Marketing  37

6.  FAZIT.  40

ANHANG. V   

QUELLE  -N UND LITERATURVERZEICHNIS  VIII

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

EINLEITUNG 1

1. EINLEITUNG

Die unüberschaubare Angebotsvielfalt in Industrienationen stellt den Konsumenten bei der Auswahl seiner für ihn relevanten Produkte und Dienstleistungen Tag für Tag vor die Qual der Wahl. Dazu strömen aus nahezu jedem Bereich der Konsumgüterindustrie täglich neue Produkte und Anbieter auf den Markt.

Gerade in der heutigen Zeit mit ihren Kampagnen zum Thema Geiz ist geil! hat der Konsument den Anspruch, für sein Geld die besten Produkte und Dienstleistungen erwerben zu können.

Um bei seiner Auswahl den Überblick zu behalten und das richtige, seinen An-forderungen, Wünschen und finanziellen Möglichkeiten gerecht werdende Produkt finden zu können, muss ein Konsument heutzutage viel Zeit und Aufmerksamkeit investieren. Oftmals muss er bereits im Vorfeld seiner Kaufentscheidung einiges an produkt- und dienstleistungsspezifischer Recherchearbeit leisten und teilweise sogar schon im Detail über einen gewissen Sachverstand verfügen.

Von den Anbietern der Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung gestellte Informationen sind meist nur subjektiv und daher strategisch orientiert einzu-ordnen. Um dem Konsumenten die Last der fundierten Informationsbeschaffung und letztendlich der Produktwahl zumindest in Teilen von den Schultern nehmen zu können, sind hier objektive und unabhängige Daten von Dritten erforderlich.

Aus diesem Grund haben es sich einige staatliche und nichtstaatliche Institute sowie industrielle Anbieter wie z. B. Fachzeitschriften zur Aufgabe gemacht,

EINLEITUNG 2

neue oder bereits im Markt eingeführte Produkte und Dienstleistungen objektiv auf ihre Qualität und Leistungsfähigkeit zu überprüfen und zu testen. Im Sinne des Konsumenten werden die daraus resultierenden Ergebnisse verständlich, vergleichbar und transparent aufbereitet und entsprechend publiziert. Neben staatlich aufgelegten Siegeln und Prüfzeichen gibt es in vielen Bereichen produktspezifische Warentests und -überprüfungen, die u. a. Aufschluss über die Eigenschaften, die Herkunft und die Funktionalität sowie den Einsatz im Alltag des Konsumenten geben sollen. Am Ende resultieren diese Überprüfungen immer in einer Bewertung, die durch die Vergabe eines Gütesiegels, Testurteils oder Awards dokumentiert wird.

Ein Gütesiegel, gute Testergebnisse oder gewonnene Awards stellen hierbei immer die besondere Überlegenheit eines Produktes in den Vordergrund. Des Weiteren bieten sie Argumente zur deutlicheren Abgrenzung von den Mitbewerbern. In diesem Kontext werden die Ergebnisse und Urteile in Form von Qualitätsurteilen immer öfter als Marketinginstrumente genutzt. Sowohl der Konsument als auch das Unternehmen muss diese Instrumente jedoch richtig einschätzen, verstehen und den Wert des jeweiligen Qualitätsurteils in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung für sich und seine An-forderungen erkennen und bewerten können.

Ob dies in der gewünschten Form geschieht und ob der Einsatz eines Qualitätsurteils im Marketing sinnvoll und zielgerichtet ist, wird in dieser Arbeit beschrieben und anhand von Praxisbeispielen erklärt.

Zunächst werden die, für den deutschen Markt besonderes relevanten, Qualitätsurteile aufgezeigt und anschließend deren verschiedene Formen und Inhalte anhand von Beispielen erklärt.

EINLEITUNG 3

Im vierten Kapitel wird der Einsatz von Qualitätsurteilen im Marketing aus Sicht des Konsumenten beleuchtet und mögliche Auswirkungen auf seinen Kaufentscheidungsprozess dargestellt. Hierbei spielen auch der Einsatz im Marketing-Mix und die Sicht der Verbraucherpolitik eine Rolle. Weiterhin werden in diesem Kapitel Kriterien zum Einsatz dieser Instrumente aus Unternehmenssicht und der Nutzen für die Prüf- und Testinstanzen aufgezeigt. Anhand aktueller Anwendungsbeispiele aus der Unternehmenspraxis werden diese Kriterien verdeutlicht.

Eine abschließende kritische Analyse stellt besondere Merkmale in den Vorder-grund, die ein Unternehmen für die aktive Nutzung von Qualitätsurteilen im Marketing beachten und prüfen sollte.

Der in dieser Arbeit verwendete Begriff des Konsumgutes beschreibt immer die beiden Varianten, Gebrauchs- und Verbrauchsgüter. Der Begriff des Konsumenten ist jeweils für die feminine und die maskuline Form gleichzusetzen.

DEFINITION 4

2. DEFINITION

2.1. Was ist Qualität

Die Qualität, im speziellen die Produkt- und Dienstleistungsqualität, beschreibt die jeweiligen Beschaffenheiten und Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen. Darüber hinaus beschreibt sie Übereinstimmungen von Produkt- und Dienstleistungsleistungen mit den Ansprüchen der Verwender, Hersteller und Händler. Qualität ist immer ein Gesamteindruck aus verschiedenen Teilqualitäten. Zu diesen zählen u. a. die funktionale Qualität, die Dauerqualität und die Integral- oder ökologische Qualität. Diese lassen sich bei jeder differenzierbaren Eigenschaft eines Produktes bilden. Des Weiteren kann man Qualität in subjektive und objektive Qualität unterteilen. ^{1 2} Koppelmann beschreibt diese beiden Ausprägungen der Qualität wie folgt: „Der subjektive Qualitätsbegriff geht von den individuellen menschlichen Bedürfnissen aus; Qualität hat ein Produkt dann, wenn es die Bedürfnisse erfüllen kann. Der Übergang zum objektiven Qualitätsbegriff erfolgt dadurch, dass für die Qualitätsbeurteilung unabhängig von der Einzelperson, z. B. Experten, bestimmte Verwendungszwecke vorgegeben werden.“ 3

Die Qualität besitzt als Wettbewerbsfaktor eine große Attraktivität, da sie durch ihren Bestand viele Möglichkeiten zur Differenzierung und zur Profilierung gegenüber von Mitbewerbern bietet. 4 5

¹ Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon, S. 2560

² Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988

³ Prof. Udo Koppelmann, Universität Köln aus Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988

⁴ Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon, S. 2560

⁵ Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 988

DEFINITION 5

2.2. Was ist ein Qualitätsurteil

Um die Qualität von Produkten und Dienstleistungen innerhalb eines Marktsegmentes vergleichbar und transparent machen zu können, gibt es verschiedene interne und externe Möglichkeiten der Qualitätssicherung und -überprüfung. Unternehmensintern können Qualitätsurteile in den Produktionsprozessen unterschiedlichster Arten als Qualitätssicherungsmaßnahmen angewendet und in diesem Kontext bereits diverse Normen und Richtlinien beachtet werden. Extern werden die fertigen Produkte und Dienstleistungen im Interesse des Konsumenten von den verschiedensten staatlichen, nichtstaatlichen und industriellen Kontroll-, Prüf- und Testinstitutionen sowie von der Fachpresse überprüft. Dies soll u. a. dazu dienen eine adäquate Markttransparenz undübersicht zur Unterstützung des Konsumenten für bevorstehende Kaufentscheidungen bieten zu können.

Den Auswahlverfahren, die aus Tests oder der Überprüfung der Einhaltung von Normen und Richtlinien bestehen, folgt immer ein abschließendes Qualitätsurteil in Form einer Vergabe von Gütesiegeln, Testurteilen oder Awards durch die je- weilige Test- oder Prüfinstanz.

Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen 6

3. Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen

Die nachfolgend genannten Punkte beschreiben Qualitätsurteile, die je nach Produkt oder Dienstleistung variieren können. Im Folgenden sind die drei gängigen Formen, welche sich auch aus der Thematik dieser Arbeit ergeben, inhaltlich beschrieben und anhand von Beispielen belegt. Alle genannten Qualitätsurteile sind als besonderes Qualitätsmerkmal für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen.

3.1. Warentests und Testurteile

Die Warentests sind Qualitätsüberprüfungen die i. d. R. bei Konsumgütern durch neutrale Drittinstitutionen durchgeführt werden. Sie beschränken sich auf nachvollziehbare, vorwiegend technische Prüfungen von gebrauchsrelevanten Produkteigenschaften. Da in der Vergangenheit seitens der Konsumenten immer mehr Bedarf an Dienstleistungen jeglicher Art entstand, wurden diese Qualitätsprüfungen auch auf Dienstleistungstests ausgeweitet. Man unterscheidet hierbei einerseits in Einzeltests, bei denen nur einzelne Produkte und Dienstleistungen überprüft werden und andererseits in vergleichende Tests mit mehreren Produkten und Dienstleistungen einer Gruppe. 6

Der bekannteste und am meisten praktizierte Test ist der vergleichende Warentest. Hierbei werden i. d. R. vergleichbare Produkte und Marken anhand identischer Kriterien durch unabhängige Drittinstitutionen geprüft und beurteilt. In erster Linie richten sich die Ergebnisse der Waren- und Dienstleistungstest direkt an den Konsumenten. 7

⁶ Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 1284

⁷ Vgl. KARPF, Rudolf: Werbung mit Testergebnissen, S. 95 ff

Formen, Inhalte und Beispiele von Qualitätsurteilen 7

Heutzutage werden in vielen Produktbereichen verschiedenartige Waren- und Dienstleistungstests durchgeführt. Sie dienen neben einer generellen Marktübersicht für den Konsumenten vor allem auch zur Festlegung und Einhaltung von Normen und ständiger Überprüfung der verschiedenen Qualitätseigenschaften.

>> Beispiel - STIFTUNG WARENTEST

„Ratlos stehen Käufer vor vollen Schaufenstern. Das Warenangebot wächst von Tag zu Tag. Es gibt heute rund 150 Nähmaschinenmarken, 80 verschiedene Staubsauger, 70 Heizkissen. Küchenmesser und Kochlöffel sind nicht zu zählen. TEST wird Ihnen künftig durch Marktberichte, Preisanalysen und Warenkunde das Einkaufen und Wirtschaften erleichtern. TEST prüft für Sie durch objektive Tests.“ 8

So fing damals alles an - beim heute wohl bekanntesten und renommiertesten Testinstitut der Bundesrepublik Deutschland.

⁸ Der TEST 01/1966 aus 40 Jahre Stiftung Warentest, S. 18