Personalisierung als Mittel der Darstellung politischer Prozesse

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1.  Einleitung  3

2.Definition   4

2.1.  Teilkonzepte der Personalisierung  5

2.2.  Historische Entwicklung der Personalisierung  7

3.  Akteure und Rezipienten der Personalisierung  7

3.1.  Die Medien  8

3.2.  (Selbst)darstellung der Politiker  11

3.3.  Der Wähler als Rezipient der personalisierten Politik(er)  12

4.  Faktoren der Wahlentscheidung  14

5.  Die Bundestagswahl 1998  15

5.1.  Personalisierung der Kandidaten in den Medien  15

5.2.  Kandidatenorientierung als Wahlentscheidungsfaktor  17

  Zusammenfassung  18

  Literaturverzeichnis  19

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Diese Arbeit soll sich mit dem Phänomen der Personalisierung von Politikern, insbe- sondere der der Kanzlerkandidaten befassen, denn dieses Mittel der Politik bzw. der Politikberichterstattung in den Medien, vor allem während Wahlkämpfen spielt in im- mer größerem Maße eine Rolle. Besondere Bedeutung erhält die Auseinanderset- zung mit der Personalisierung, wenn bedacht wird, dass in Deutschland ein parla- mentarisches System herrscht, in dem die Regierung aus dem Parlament hervorgeht. Das Volk wählt demzufolge nur indirekt den Bundeskanzler, als das es für eine Partei mit ihrem jeweiligen Kanzlerkandidaten votiert. Anders ist es in einem präsidentiellen System, wie zum Beispiel in den Vereinigten Staaten von Amerika, in dem die Wäh- ler die Möglichkeit haben, ihr Regierungsoberhaupt unmittelbar zu wählen. Bei den Wahlen in den USA stehen die Kandidaten fast ausschließlich im Mittelpunkt des Wahlkampfes, während ihre jeweilige Parteizugehörigkeit weitestgehend in den Hin- tergrund tritt. Aufgabe dieser Arbeit wird nun sein, die vorliegende Literatur daraufhin zu untersuchen, ob in Deutschland eine sogenannte Amerikanisierung des Wahl- kampfes in Hinsicht auf den Aspekt der Personalisierung stattgefunden hat bzw. stattfindet. Daran knüpft sich die Frage, wie sich die Personalisierung auf das Wahl- verhalten auswirkt. Lässt sich ein Einfluss auf die Wahlentscheidung ausmachen? Diese Fragestellung wird am Schluss der Arbeit anhand des Wahlkampfes zur Bun- destagswahl 1998 und deren Ergebnis untersucht.

Leider ist die Literatur zum Phänomen der Personalisierung in Deutschland im Ge- gensatz zu den USA recht spärlich 1 , denn diese Erscheinung ist zu jung, als dass sie

in der Forschung großen Niederschlag gefunden hätte.

Zunächst sollte jedoch eine ausführliche Definition des Begriffes Personalisierung vorgenommen werden, denn in der (leider noch recht spärlichen) Literatur zu dieser 1 Kaase, Max: Is there Personalization in Politics? Candidates and Voting Behavior in Germany. In: International Political Science Review, Volume 15, Number 3, July 1991, S.211-230. Hier: S.213; Vgl. auch: Gabriel, Oscar W.: Parteiidentifikation, Kandidaten und politische Sachfragen als Bestimmungs- faktoren des Parteiwettbewerbs. In: Niedermayer, Oskar/Gabriel, Oscar W./Stöss, Richard (Hrsg.): Parteiendemokratie in Deutschland. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 1997, S.233-235. Hier: S.244

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Thematik wird Personalisierung keineswegs immer als fester Terminus für einen be- stimmten Vorgang benutzt und bleibt häufig unscharf.

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Vereinfacht könnte gesagt werden, dass mit dem Begriff Personalisierung eine stär- kere Präsentation der 3HUVRQ des Politikers in den Medien, wobei hier vor allem das Fernsehen als Leitmedium genannt werden muss, gemeint ist. Häufig stehen nicht mehr die reinen politischen Themen im Vordergrund, sondern werden mit der Person eines Politikers verknüpft dargestellt 2 . Die Berichterstattung über politische Inhalte ist mehr oder weniger eine Berichterstattung über Politiker 3 . Zusammengefasst könnte

„...man Personalisierung verstehen als handlungs- (und nicht systembezogene), ak- teurseitige (und nicht auf Betroffene bezogene), individuenzentrierte (und nicht auf Kollektive oder Institutionen zentrierte), imagebezogene (und nicht issuebezogene) Informationen in Text und Bild“ 4 .

2 Vgl. Grande, Edgar: Charisma und Komplexität. In: Leviathan 28/2000, S.122-141. Hier: S.122 3 Vgl. Lass, Jürgen: Vorstellungsbilder über Kanzlerkandidaten, Zur Diskussion um die Personalisie- rung von Politik. Wiesbaden: DUV 1995. S. 9 4 Wirth, Werner/Voigt, Ronald: der Aufschwung ist meiner! Personalisierung von Spitzenkandidaten im Fernsehen zur Bundestagswahl 1998. In: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Wahlkampf in den Medien- Wahlkampf mit den Medien. Westdeutscher Verlag 1999, S.133-158. Hier: S.138

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Diese noch viel zu wenig differenzierte Definition wird im Folgenden noch weiter aus- geführt, denn Personalisierung wird von unterschiedlichen Akteuren betrieben, findet also auf verschiedene Ebenen statt und kann in mehrere Teilkonzepte zerlegt wer-

den 5 , wie die folgende Abbildung 6 zeigt.

Die oberste Reihe zeigt die rollennahen (globale Personalisierung) Aspekt der Per- sonalisierung. Hier werden die Komponenten zusammengefasst, die als entschei- dend empfunden werden für die Ausübung eines politischen Postens. An zweiter Stelle erscheint der Faktor der Integrität, wobei Lass 7 diese im unteren rollenfernen (spezifische Personalisierung) Bereich ansiedelt, aber dennoch zwischen Integrität und rein persönlichen Vorstellungselementen unterscheidet. Die unteren beiden Zei- len zählen zur sogenannten Image-Konstruktion, die auf bestimmte Persönlichkeits- merkmale der Politiker abzielt. Wirth und Voigt 8 vollziehen eine Trennung zwischen der Image-Konstruktion und Personalisierung. Letztere meint hauptsächlich die Zentrierung auf die .RPSHWHQ] und /HLVWXQJVIlKLJNHLW des Politikers. In das rollen- ferne Spektrum fallen alle Charaktereigenschaften, die in erster Linie nichts mit der Ausübung eines politischen Amtes zu tun haben, obwohl, wie auch die Abbildung zeigt, die Integrität als grenzwertig anzusehen ist. Zwar sollte ein Kanzlerkandidat integer sein und somit auch vertrauenswürdig, aber dies ist doch eher ein Merkmal seiner Persönlichkeit und nicht seines professionellen Könnens, politische Arbeit zu 5 Vgl. Wirth/Voigt, 1999, S. 137 6 ebd., S. 138 7 Lass, 1995, S.35 8 Wirth/Voigt, 1999

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leisten. Dennoch ist gerade dieses Merkmal in den Augen der Wähler eines der aus- schlaggebendsten in der Bewertung eines Politikers 9 .

Den verschiedenen Kategorien können Attribute zugeordnet werden, mit denen die Begriffe rollenfern und rollennah weiter differenziert werden können. So lassen sich der Kompetenz folgende Eigenschaften unterordnen: Führungsstärke, politischer Realismus, staatsmännisches Auftreten, sowie der „Fähigkeit, politische Situationen und Sachfragen richtig einzuschätzen, notwendige Handlungen einzuleiten und die Probleme zum Wohl der Gesellschaft zur Lösung zu bringen“ 10 . Den Personenquali- täten und dem Privaten, also den außerpolitischen Komponenten werden Attribute 11 wie Aussehen (Kohls Statur, Frau Merkels Frisur, etc.), Religion, Umgangsformen und nicht zuletzt die sexuelle Orientierung, wie die Umfrage des Magazins „Stern“ 12 zeigt. Diese entweder vorhandenen, durch die Medien verstärkten oder hinzugefüg- ten Attribute werden dann von den Wählern negativ oder positiv beurteilt, wobei schon bei der Darstellung gewisse Tendenzen in die eine oder andere Richtung zu erkennen sind.

In der Literatur finden sich aber auch Definitionen, die keine Trennung zwischen Per- sonalisierung und Image-Konstruktion vornehmen. So spricht Thomas Meyer 13 von einer Image-Politik, die alle oben genannten Komponenten miteinander vereint. Grande 14 grenzt die beiden Begriffe ebenfalls nicht von einander ab, aber führt das „Charisma“ als weiteren wichtigen Begriff in die Diskussion ein. Er unterscheidet zwi- schen dem natürlichen und dem künstlichen Charisma, wobei er sich auf eine Defini- tion Max Webers bezieht 15 . Unter den Begriff Charisma fällt ein Gemenge von per- sönlichen Eigenschaften, die der Politiker entweder wirklich besitzt oder ihm zuge- schrieben werden.

9 Vgl. Kindelmann, Klaus: Kanzlerkandidaten in den Medien. Eine Analyse des Wahljahres 1990. Opladen: Wetdeutscher Verlag 1994, S. 43 10 ebd., S. 44 11 Vgl. ebd., S. 45 und Wirth/Voigt, 1999, S. 149 12 Stern Nr. 26; 21.06.2001, S. 38-48 13 Meyer, Thomas: Mediokratie. Die Kolonisierung der Politik durch die Medien. Frankfurt a. M.: Suhr- kamp Verlag 2001, S. 114 14 Vgl. Grande 2000 15 ebd., S. 135

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