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INHALTSVERZEICHNIS

I.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  4

II.  TABELLENVERZEICHNIS.  5

III.  ANHANGSVERZEICHNIS  6

IV.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  7

1.  Einleitung.  9

1.1  Fragestellung  9

1.2  Aufbau der Arbeit  10

1.3  Eingrenzung  11

2.  Multinationale Lebensmittelunternehmen  13

2.1  Definition und Entstehung multinationaler Unternehmen  13

2.2  Multinationale Unternehmen im Brennpunkt  14

2.3  Die Verantwortung multinationaler Unternehmen  16

3.  Nachhaltigkeits-Marketing  18

3.1  Nachhaltigkeit.  18

3.1.1  Definition und Leitbild von Nachhaltigkeit.  18

3.1.2  Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit  19

3.1.3  Konzepte, Standards, Initiativen der Nachhaltigkeit  21

3.2  Definition und Leitbild von Nachhaltigkeits-Marketing.  24

3.2.1  Die nachhaltige Entwicklung  26

3.2.2  Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing  27

3.2.3  Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing  28

3.2.3.1  Die Informationsebene  29

3.2.3.2  Die Gestaltungsebene  30

3.2.3.2.1  Normatives Nachhaltigkeits-Marketing  30

3.2.3.2.2  Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing  31

3.2.3.2.2.1  Zielgruppen.  31

3.2.3.2.2.2  Angebot  32

3.2.3.2.2.3  Positionierung  34

3.2.3.2.2.4  Timing  34

3.2.3.4  Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing  39

3

4.  Forschungsmethodik.  41

4.1  Das Instrument der Delphi-Befragung.  41

4.3  Vor- und Nachteile der Delphi-Befragung  42

4.4  Zielsetzung und Projektdesign  43

4.5  Auswahl der Experten  45

4.6  Datenerfassung und Auswertung  47

5.  Empirische Ergebnisse  48

5.1  Begriffsdefinition.  48

5.2  Gesamtverständnis wirtschaftlicher Faktoren und Gesamtzusammenhänge  50

5.3  Die Strategie der Unternehmen.  51

5.4  Gesetzliche Auflagen  52

5.5  Werbung.  55

5.6  Eigene Angaben.  55

6.  Nachhaltigkeits-Marketing in der Lebensmittelbranche.  57

6.1  Unternehmensintern - normative Ebene.  62

6.1.1  Unternehmensgrundsätze  62

6.1.2  Umweltmanagementsysteme  63

6.1.3  Unternehmensranking  65

6.2  Unternehmensextern - strategisch- operative Ebene.  68

6.3  Sozial-ökologische Initiativen - transformative Ebene  72

7.  Zusammenfassung und Ausblick.  80

V.  LITERATURVERZEICHNIS  83

VI.  INTERNETQUELLEN  88

VII.  ANHANG  93

4

I.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

Abbildung  1: Aufgaben der NGO s  

Abbildung  2: Das Drei-Säulen-Modell  

Abbildung  3: Freiwillige Vereinbarungen und Leitlinien zur Förderung einer  

nachhaltigen  Unternehmenspolitik  

Abbildung  4: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten  

Sinn   

Abbildung  5: Nachhaltigkeits-Marketing - Ein entscheidungsorientierter Ansatz  

Abbildung  6: Kundenmehrwert durch Motivallianzen  

Abbildung  7: Die sechs Basismodule des ersten Fragebogens  

Abbildung  8: Die vier Basismodule des zweiten Fragebogens  

Abbildung  9: Inhalte des Nachhaltigkeits-Marketing  

Abbildung  10: Einfluss der Anspruchsgruppen auf MNU  

Abbildung  11: Die Frage nach einer Verinnerlichung des Themas  

Abbildung  12: Vom Nischenthema zum Massenmarktphänomen  

Abbildung  13: Die Vorreiter in der Kommunikation von Nachhaltigkeit  

Abbildung  14: Ausrichtungen von Nachhaltigkeits-Konzepten in der Praxis.  

Abbildung  15: Das Bio-Siegel  

Abbildung  16: Die EMAS-Logos mit zwei Textversionen  

Abbildung  17: Organigramm, Hipp.  

Abbildung  18: Alles Bio. Alles echt. - Bio: Mir zuliebe  

Abbildung  19: Alles Bio. Alles echt. - Bio: Uns zuliebe.  

Abbildung  20: Marketing von Bio-Produkten.  

Abbildung  21: Das Logo des MSC  

Abbildung  22: Projekt Gesundheitszentrum für das SOS-Kinderdorf von blend-a-med  

Abbildung  23: Günther Jauch wirbt für das Regenwald-Projekt.  

Abbildung  24: Das Logo des Krombacher Regenwald Projekts  

Abbildung  25: Volvic Initiative: 1 Liter für 10 Liter  

Abbildung  26: Ritter Sport Initiative: 1 Packung Quadrago 1 Tag Lernen  

Abbildung  27: Produktabbildung Ritter Sport Quadrago Crunchy Pops  

5

II.  TABELLENVERZEICHNIS  

Tabelle 1:  Die größten multinationalen Unternehmen weltweit  17

Tabelle 2:  Vor- und Nachteile ökologischer Pionierstrategien  35

Tabelle 3:  Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des nachhaltigen Marketing-Mixes  37

Tabelle 4:  Die Vorteile der Delphi-Methode  42

Tabelle 5:  Die Nachteile der Delphi-Methode  43

Tabelle 6:  Übersicht der Delphi-Befragung  45

Tabelle 7:  Namen der Experten  47

Tabelle 8:  Gewichtung ökologische, soziale und integrierte Anforderungen  66

Tabelle 9:  Berichterstattung Nahrungs- und Genussmittel  67

Tabelle 10:  Berichterstattung Mischkonzerne  67

Tabelle 11:  Chancen und Risiken von Nachhaltigkeits-Marketing  82

6

III.  ANHANGSVERZEICHNIS  

Anhang 1:  Die neun Prinzipien des Global Compact  93

Anhang 2:  Umweltschutz in den OECD-Leitsätzen für multinationale Unternehmen  93

Anhang 3:  GRI-Leitfaden für Nachhaltigkeitsberichte  94

Anhang 4:  Die 16 Grundsätze der ICC-Charta  94

Anhang 5:  Ökologische Positionierungsmöglichkeiten gegenüber dem Kunden.  95

Anhang 6:  Dynamik von Markteintrittsbarrieren bei ökologischen Produkten  95

7

IV. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. -Abbildung AG -Aktiengesellschaft Aufl. -Auflage Bio -biologisch

BÖLW - Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft BSAI -Bering Sea and Aleutian Islands BSE -Bovine spongiforme Enzephalopathie bspw. -beispielsweise BUND - Bund für Naturschutz und Umwelt bzw. -beziehungsweise CC -Corporate Citizenship CG -Corporate Governance CMA -Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft Co. -Kooperationspartner CSR -Corporate Social Responsibility d.h. -das heißt Dr. -Doktor e. V. -eingetragener Verein EG -Europäische Gemeinschaft E-Mail - Electronic Mail EMAS - Environmental Management and Audit Scheme etc. -ecetera EU -Europäische Union f -(die) folgende FAZ -Frankfurter Allgemeine Zeitung ff -(die) folgenden FSC -Forest Stewardship Council

gGmbH - gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH - Gesellschaft mit beschränkter Haftung GRI -Global Reporting Initiative GWA -Gesamtverband Werbeagenturen

HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Point Program i. d. R. - in der Regel i. R. -in Ruhestand IÖW -Institut für ökologische Wirtschaftsforschung ISO - International Organization for Standardization

8

IWOE - Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen Jg. -Jahrgang KG -Kommandit Gesellschaft KieM -Institut für WerteManagement Konstanz LCA -Life Cycle Analysis LKW-Lastkraftwagen

MNLU - multinationale Lebensmittelunternehmen MNU -multinationales Unternehmen MSC -Marine Stewardship Council MuK -Lehrstuhl Marketing und Konsum NABU -Naturschutzbund NGO -Nichtregierungsorganisation

OECD - Organisation for Economic Cooperation and Development Öko -ökologisch PET -PolyEthylenTerephthalat PR -Public Relations Pr. -Professor S. -Seite s. -siehe SOS -Save Our Souls Sp. -Spalte St. -Sankt TUM -Technische Universität München UN -Unternehmen

UNCED - United Nations Conference on Environment and Development UNEP -United Nations Environment Programm USA -United States of America VCI -Verband der Chemischen Industrie Vgl. -Vergleiche

WCED - World Commission on Environment and Development WSSD - World Summit on Sustainable Development WWF -World Wild Fund for Nature z. B. - zum Beispiel

9

1. Einleitung

1.1 Fragestellung

Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Responsibility, Sustainable Development oder Corporate Citizenship findet man immer häufiger in der Presse. Doch kaum jemand vermag genau zu sagen, wofür diese Begriffe eigentlich stehen.

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung beschreibt Corporate Social Responsibility in seinem Aktionsprogramm 2015 als ein „Bekenntnis der Privatwirtschaft zu sozial und ökologisch verantwortungsvoller Unternehmensführung. Die Unternehmen verpflichten sich zur Beachtung sozialer, menschenrechts- und umweltrelevanter Grundsätze bei der Geschäftstätigkeit und ihren Beziehungen zu Arbeitnehmenden, Anteilseignern und Konsumenten, Investoren und Organisationen der Zivilgesellschaft. Die Selbstverpflichtung zu Grundsätzen umfasst die gesamte Wertschöpfungskette. Bei weltweit agierenden Konzernen umfasst diese auch die Arbeit in den Zuliefererbetrieben und Tochterunternehmen.“ 1

Da wirtschaftliche Entscheidungen weltweit agierender Konzerne einen erheblichen Einfluss auf die Entfaltung von Entwicklungs- und Schwellenländer haben, geraten multinationale und globale Unternehmen (UN) in den Brennpunkt zahlreicher Debatten.

„In einer globalisierten Welt sind Unternehmen nicht nur Produzenten, sie machen Politik. Ob sie wollen oder nicht“ ² beschreibt Guido Palazzo, Wirtschaftethiker an der Universität Lausanne, dieses Phänomen. Die Öffentlichkeit verlangt von großen Konzernen politisch und gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln. Der Druck der Stakeholder erhöht sich stetig; mit wachsender wirtschaftlichen Macht erwächst zugleich auch die Pflicht, zunehmend soziale Verantwortung zu übernehmen.

Diese Entwicklung hat in jüngster Zeit dazu geführt, dass sich Unternehmen verstärkt der Frage widmen, wie die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich erfüllt werden können, ohne das Gemeinwohl der Gesellschaft zu schädigen, oder große Einbußen des Unternehmensprofits zu riskieren.

¹ BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENARBEIT UND ENTWICKLUNG (2004), S.14

² SYWOTTEK (2004), S.64-70

10

Das Erstellen und Einhalten von nachhaltigen Unternehmensgrundsätzen sowie die Beteiligung an ökologisch nachhaltigen Projekten stellen damit grundlegende Voraussetzungen für Unternehmungen dar, die auch in Zukunft erfolgreiche Global Player bleiben wollen.

Die vorliegende Diplomarbeit möchte eine Übersicht der Begriffsvielfalt geben und die Bedeutung des innovativen Instruments des Nachhaltigkeits-Marketing aufzeigen. Dabei soll schwerpunktmäßig auf die folgenden Fragen eingegangen werden:

Was versteht man unter dem Begriff der Nachhaltigkeit? Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeits-Marketing für Unternehmen heute? Welche Unternehmen übernehmen auf diesem Sektor im deutschen Markt eine Vorbildfunktion?

Wie wird der Nachhaltigkeits-Gedanke im Unternehmen verankert und realisiert? Auf welchem Weg kommunizieren Unternehmen ihren Nachhaltigkeits-Ansatz? Welcher Nachhaltigkeits-Ansatz hat den größten Erfolg für Unternehmen?

Diese Arbeit beschränkt sich auf den Lebensmittelbereich, der besonderes Interesse weckt, da die Lebensmittelindustrie zu den wichtigsten Industriezweigen in Deutschland zählt und das Thema Nachhaltigkeits-Marketing hier einen besonderen Stellenwert einnimmt. Private Haushalte geben im Durchschnitt ca. 300 Euro monatlich für Lebensmittel aus. ³ Im Jahr 2004 waren über einer halben Million Menschen in 5.970 Unternehmen mit einem Gesamtumsatz von ca. 130 Milliarden Euro beschäftigt. 4

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einleitung, dem ersten Teil der Arbeit, wird im zweiten Teil auf multinationale Lebensmittelunternehmen (MNLU) eingegangen und ihre soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung vorgestellt. Im Anschluss wird die Herausforderung für Unternehmen thematisiert, sich ihrer Verantwortung zu stellen und diese als Chance zu nutzen.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Begriff der Nachhaltigkeit. Nachdem das begriffliche Leitbild definiert ist, werden die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit vorgestellt. Im weiteren Verlauf wird auf Konzepte, Standards und Initiativen der Nachhaltigkeit eingegangen.

³ Im ersten Halbjahr 2003 gaben private Haushalte monatlich 298 Euro für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren aus, Vgl.: DESASTIS, Homepage des Statistischen Bundesamtes: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2005/p0280051.htm, 29.06.05

⁴ Vgl.: DEUTSCHE ERNÄHRUNGSINDUSTRIE e.V. - Homepage: http://www.bve-online.de/, 29.06.05

11

Danach folgt die Diskussion über die vielfältigen Definitionen von Nachhaltigkeits-Marketing und dessen Leitbilder sowie eine Präsentation der einzelnen Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing. Dem folgend wird umfassend auf die Konzeption und ihre einzelnen Komponenten eingegangen.

Die in dieser Diplomarbeit verwendete Methode der Primärerhebung wird unter dem vierten Punkt, dem der Forschungsmethodik zusammengefasst. Zunächst wird der theoretische Hintergrund der Delphi-Befragung, sowie die Vor - und Nachteile der Methode aufgezeigt. Nach der Vorstellung des verwendeten Forschungsdesigns und der Präzisierung der Expertenauswahl wird zum Schluss das Vorgehen bei der Datenerfassung und Auswertung erläutert.

Punkt fünf der Diplomarbeit befasst sich mit den Ergebnissen der Delphi-Befragung und stellt die gewonnenen Ergebnisse mit der Konzeption von Nachhaltigkeits-Marketing in Zusammenhang.

Im Kapitel „Nachhaltigkeits-Marketing in der Lebensmittelbranche“ werden erfolgreiche Modelle der nachhaltigen Produktpalette anhand von ausgewählten Beispielen auf dem deutschen Markt vorgestellt. Vorangegangene Theorien werden hier auf Praxisbeispiele aus den Bereichen unternehmensinterne und unternehmensexterne Bemühungen sowie Sozialökologische Initiativen angewendet und bewertet.

Zum Schluss erfolgt eine Zusammenfassung meiner Arbeit bei der generelle nachhaltige Trends der Lebensmittelindustrie aufgezeigt werden und ein Ausblick auf mögliche zukünftige Szenarien gegeben wird.

1.3 Eingrenzung

Aufgrund der wissenschaftlichen, politischen und sozial-moralischen Tiefe und Breite dieses Themas beschränkt sich die vorliegenden Diplomarbeit auf eine betriebswirtschaftliche Herangehensweise, die die Kernaspekte des Themas aufgreifen und einen klar strukturierten Überblick liefern soll.

Das Aufkommen von Nachhaltigkeits-Marketing ist derartig neu, dass bisher keine einheitlichen Begriffsdefinitionen oder Modelle in der Literatur zu diesem Instrument zu finden sind. Innerhalb der Expertenbefragung wird daher auch die definitorische Seite des Themas beleuchten.

Da sich das Thema aus der Verantwortungsforderung gegenüber den weltgrößten und einflussreichsten Unternehmen herleitet, bezieht sich diese Arbeit bewusst primär auf multinationale Unternehmen.

12

Aufgrund der geringen Anzahl geeigneter Praxisbeispiele wird in der Arbeit jedoch auch auf bekannte und anschauliche Umsetzungen zu dem Thema von deutschen mittelständischen Unternehmen zurückgegriffen (Hipp und Krombacher). Durch die Aktualität der Beispiele kann die Situation zum Nachhaltigkeits-Marketing auf dem deutschen Lebensmittelmarkt besser veranschaulicht werden.

13

2. Multinationale Lebensmittelunternehmen

2.1 Definition und Entstehung multinationaler Unternehmen

Zum Begriff des multinationalen Unternehmens (MNU) existieren bisher keine einheitlichen Definitionskriterien. Mit der folgenden Definition kann jedoch ein Minimalkonsens der in der Literatur vorherrschenden Meinungen erreicht werden: MNU sind Firmen, die bei der Teilnahme am Wirtschaftsverkehr (Verfügen von Produktionsstätten und Vertriebssystemen für Güter und Dienstleistungen) über die Grenzen eines Landes hinaus in mindestens einem anderen Land Aktivitäten entwickeln. Sie sind demnach mit ihren Unternehmensaktivitäten dauerhaft in verschiedenen Volkswirtschaften integriert. Im engeren Sinn handelt es sich dabei um global agierende Unternehmen, die in der Praxis je nach rechtlicher Selbständigkeit, Kapitalbeteiligung und geschäftlicher Kontrolle über die Tochterunternehmen variieren. 5

Die Struktur von MNUs für einzelne Markteintritts- und Marktbearbeitungsformen ist in der Regel wie folgt aufgebaut:

1.) Das Mutterunternehmen ist im Inland beheimatet und hat mindestens eine Tochtergesellschaft im Ausland. Die Kapitalgesellschaft im Heimatland ist dabei häufig zu 100% an der Tochter beteiligt und erlaubt ihr damit eine geschäftliche Gesamtkontrolle über das Unternehmen. 6

Eine andere Art der Strukturierung erlaubt

2.) die Holdingorganisation. Sie besteht i. d. R. aus zwei Ebenen, bestehend aus der Dachgesellschaft und der Tochterunternehmung. Diese agiert rechtlich und organisatorisch vollkommen unabhängig, die Dachgesellschaft hält lediglich Kapitalbeteiligungen an der Tochter. 7

⁵ Vgl.: SCHÜLERDUDEN WIRTSCHAFT (1992), S.275

⁶ Vgl.: BARON VON BEHR (1996), S.3-4

⁷ Vgl.: WIKIPEDIA, die freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Holding, 04.05.2005

14

MNUs können auch in Form von:

3.) Joint Ventures organisiert sein. Es handelt sich hierbei um eine gemeinsame, zeitlich begrenzte Unternehmung von zwei oder mehreren Partnern, die Personal, Wissen und/ oder Vermögen investieren und das Eigentum, die Leitung und die Kontrolle des Unternehmens miteinander teilen. Gründe für ein solches Vorhaben können in der Schwierigkeit liegen, in neue Märkte zu gelangen. 8

In einigen Ländern sind Joint Ventures sogar Vorraussetzung für den Markteintritt wie das Joint Venture zwischen Unilever und dem chinesischem staatseigenen Unternehmen Sunstar zeigt. Durch die erfolgreiche Zusammenarbeit konnte trotz der vielschichtigen chinesischen Bürokratie innerhalb von 12 Monaten eine High-Tech-Anlage für Eiscreme gebaut und eröffnet werden. 9

Im Gegensatz zu Joint Ventures wird innerhalb von

4.) strategischen Allianzen auf wechselseitige Kapitalbeteiligungen zugunsten von immateriellen Werten wie bspw. der Verbesserung von Wettbewerbsvorteilen durch den Austausch von Erfahrungswerten verzichtet. 10

2.2 Multinationale Unternehmen im Brennpunkt

Aufgrund von immer wieder eintretenden Umweltverschmutzungen (bspw. durch Tankerunglücke, Pestizideineinsatz mit verbotenen Chemikalien) oder Skandalen (bspw. durch Nichteinhaltung von sozialen Standards, Kinderarbeit, Hormonen in Fleisch, BSE) wird die Öffentlichkeit zunehmend sensibilisiert und betrachtet die Handlungsweisen von Unternehmen kritischer. Dadurch hat das Unternehmen die Interessen der Anspruchsgruppen (Stakeholder) stärker zu berücksichtigen.

Anspruchsgruppen sind Einzelpersonen, Institutionen oder Gruppen, die maßgeblich am Erfolg eines Unternehmens beteiligt sind. Sie sind direkt oder indirekt durch die Aktivitäten des Unternehmens mit ihm verbunden. Durch Forderungen hinsichtlich des Verhaltens von Unternehmen können sie zum Teil erheblichen Druck auf Unternehmen ausüben. Dazu gehören auf der unternehmensinternen Seite die Mitarbeiter, auf unternehmensexternen Seite Behörden, Kunden, Umweltgruppen etc.

⁸ Vgl.: KUTSCHKER/SCHMID (2004), S.248, Vgl. auch: KOTLER/BLIEMEL(1999), S.643

⁹ Vgl.: KOTLER/BLIEMEL(1999), S.643

¹⁰ Vgl.: KUTSCHKER/SCHMID (2004), S.248

15

Innerhalb der Anspruchsgruppen haben in den letzten Jahren die sogenannten NGO`s, die Nichtregierungsorganisationen, stark an Bedeutung gewonnen. Zu ihnen gehören Umwelt-organisationen wie bspw. WWF, Greenpeace, BUND und NABU.

Die Aufgaben der NGO`s umfassen:

Abbildung 1: Aufgaben der NGO`s 11

Die Bedeutung der Anspruchsgruppe für das Unternehmen definiert sich durch ihr Machtpotential: Je größer die Sanktionsmittel sind, die zur Verfügung stehen, desto mehr Schaden können sie den Unternehmen zufügen. Zur Durchsetzung ihrer Interessen und Forderungen stehen ihnen nachstehende Möglichkeiten offen:

Die Mobilisierung von öffentlichem Druck (z.B. spektakuläre Aktionen) Die Mobilisierung von politischem Druck (z.B. Lobbyismus) Die Mobilisierung der Kräfte des Marktes (z.B. Konsumboykott) Die Aktivierung der Gesellschafter

Die direkte Verhandlung mit Unternehmen (z.B. Kooperationen) 12

Nach einer Untersuchung des Instituts für Marketing der Freien Universität Berlin wurden Top-Manager zu Anspruchsgruppen befragt. Ziel der Untersuchung war es, zu erfahren, welche Anspruchsgruppe die größte Bedeutung für das Unternehmen aufweist. Das Ergebnis war ein relativer Bedeutungsgrad von 90 % der Anspruchsgruppe der Konsumenten. Unternehmensinterne Gruppen haben eine überdurchschnittlich große Bedeutung für Unternehmen im Gegensatz zu den gesellschaftlichen Gruppen. 13

¹¹ Vgl.: BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT, NATURSCHUTZ UND REAKTORSICHERHEIT (2002), S.42

¹² Vgl.: MEFFERT/KIRCHGEORG (1998), S.94

¹³ Vgl.: JESCHKE (1993), S.73-85

16

2.3 Die Verantwortung multinationaler Unternehmen

Skeptiker der Globalisierung vertreten die Ansicht, dass MNUs als „die Motoren der Globalisierung (...)“ angesehen werden können und ihre „(...) globalen Finanz- und Industrienetzwerke die zunehmende Integration und die sektorale wie territoriale Konfiguration der Weltwirtschaft (...)“ ¹⁴ bestimmen.

Da MNUs als eine Antriebskraft aufgefasst werden, geht mit ihrer Expansion auch wirtschaftliche Ungleichheit, Unterbeschäftigung, Umweltzerstörung sowie Arbeitslosigkeit einher. Weiter meinen Skeptiker, dass mit Zunahme internationaler Verflechtungen Nationalstaaten und ihre Souveränität zunehmend untergraben werden. 15

Des Weiteren fehlen auf nationaler ebenso wie auf supranationalen ¹⁶ Ebene verbindliche Ordnungs- und Regelungssysteme. Es existieren zwar Konzepte, Standards und Initiativen für nachhaltige Entwicklung - aufgrund einer fehlenden zentralen Gesetzgebung erlangen sie aber nicht ausreichend Akzeptanz um sich durchzusetzen. 17

Die globalwirtschaftliche Verantwortung rückt immer weiter in den Bereich der MNUs, die als neue Schlüsselfiguren der Weltordnung über entsprechenden politischen und gesellschaftlichen Einfluss verfügen. 18

Gründe für eine derartige Entwicklung liegen zum einen in der Verschärfung des internationalen Wettbewerbs:

Einzelne Länder locken bspw. mit Steuervergünstigungen, gelockerten Umweltauflagen oder weniger strengen Arbeitsgesetzen, um Investitionen der MNU für sich zu gewinnen. Die größten MNUs (Vgl. Tabelle 1) nutzen die große Konkurrenz um eigene Konditionen durchzusetzen und genießen ihre weit reichende Handlungsfreiheit. 19

Zum zweiten ist eine Kontrolle der global agierenden Unternehmen durch Schwächen im Rechtssystem einzelner Staaten schwierig zu realisieren.

¹⁴ GRAF (2002), S.2

¹⁵ Vgl.: GRAF (2002), S.3

¹⁶ Der Begriff supranational stammt aus dem Lateinischen und bedeutet überstaatlich. Er steht für eine Verlagerung von Kompetenzen einer nationalen Ebene auf eine höher geordnete. Vgl.: Wikipedia, die freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Supranational, 21.03.2005

¹⁷ Vgl.: GRAF (2002), S.9

¹⁸ Vgl.: GRAF (2002), S.9

¹⁹ Vgl.: GRAF (2002), S.10

17

Gerade in Ländern der dritten Welt, die auf Investitionen ausländischer Unternehmen angewiesen sind, sind gesetzliche Rahmenbedingungen unzureichend formuliert. 20

Der Einfluss der MNU umfasst nicht nur die nationale und supranationale Ebene, sondern auch die subnationale Ebene gesellschaftlicher Integration. Somit ist es den MNUs möglich, gesetzliche Rahmenbedingungen mit zu gestalten und Kundenbedürfnisse mit ökologischen, ökonomischen und sozialen Zielen zu vereinen. Auf diese Weise können sie die weltweit vorherrschende Regelungslücke schließen und ihr eigenes Handeln legitimieren.

Fazit: Multinationale Lebensmittelunternehmen:

Innerhalb dieser Arbeit spielt die Struktur der MNLU eine sekundäre Rolle. Hauptaugenmerk liegt vielmehr auf der Position, die ein solches Unternehmen auf dem Weltmarkt einnimmt und auf dem damit wachsenden Einfluss auf Wirtschaft und Politik.

Die zunehmende Forderungen nach Verantwortungsübernahme durch die MNU begründet sich auf zwei Aspekten: zum einen auf fehlenden verbindlichen Ordnungs- und Regelungssystemen auf supranationaler Ebene und zum anderen auf dem wachsenden Einfluss von Anspruchsgruppen, insbesondere NGO`s.

²⁰ Vgl.: GRAF (2002), S.11

²¹ Vgl.: MERGERS AND AQUISITIONS: http://www.mergers-and- acquisitions.de/fakten1020.htm#multinationaleunternehmen, 09.04.2005

18

3. Nachhaltigkeits-Marketing

3.1 Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit könnte mit dem Begriff der Erhaltung gleichgesetzt werden. Immer mehr Unternehmen begreifen, dass Nachhaltigkeit neben dem Hauptziel des Strebens nach Profit eine wesentliche Grundvoraussetzung darstellt, um auch in Zukunft am Wettbewerb teilnehmen zu können. Niall FitzGerald, Chairman von Unilever äußerte sich mit den Worten: „Sustainability is here to stay or we may not to be (here to stay)“ ²² -Nachhaltigkeit ermöglicht uns, auf der Welt zu bleiben, ohne sie würden wir nicht überleben. Und auch in der Politik versucht man Nachhaltigkeit zu begreifen und zu berücksichtigen. Bundeskanzler i. R. Gerhard Schröder beschreibt Nachhaltigkeit mit den Worten „es geht um die Verantwortung gegenüber künftigen Generationen, um das Denken in langfristigen Orientierungen.“ 23

3.1.1 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeit

Die Wurzeln der Nachhaltigkeitsdebatte sind im Jahre 1983 zu suchen, als durch die Vereinten Nationen die „World Commission on Environment and Development“ - WCED, die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung gegründet wurde. Als unabhängige Sachverständigenkommission hatte sie den Auftrag, einen Perspektivenbericht zu erstellen, der eine weltweite langfristige umweltschonende Entwicklung beinhalten sollte. Den Vorsitz übernahm die ehemalige Umweltministerin und damalige Ministerpräsidentin von Norwegen, Gro Harlem Brundtland. Vier Jahre später wurde der Bericht mit dem Namen „Our common future“, auch bekannt als der Brundtlandt-Report veröffentlicht. Er enthielt das Leitbild einer Nachhaltigen Entwicklung, die Kommission verstand darunter eine Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“ 24

Er erregte viel Aufsehen und entfachte eine globale Diskussion in Entwicklungs- und Umweltpolitik, die 1992 der Hauptanlass für die Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (United Nations Conference on Environment and Development, UNCED) in Rio de Janeiro wurde.

²² MINISTERIUM FÜR UMWELT UND NATURSCHUTZ, LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ DES LANDES NORDRHEIN-WESTFALEN (2004), S.11

²³ MINISTERIUM FÜR UMWELT UND NATURSCHUTZ, LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ DES LANDES NORDRHEIN-WESTFALEN (2004), S.11

²⁴ AACHENER STIFTUNG KATHY BEUYS - Homepage: http://www.nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/110073958781876/Geschichte/Zwischen%20Stockholm%20und%20Rio/Brundtland- Report%201987.htm, 27.04.2005

19

Dort wurde der Nachhaltigkeitsbegriff maßgeblich durch den englischen Begriff „sustainable development“ oder auch „sustainability“ geprägt, der im Mittelpunkt der Umweltkonferenz stand. Als Ergebnis der Konferenz wurde das Aktionsprogramm Agenda 21 verabschiedet, das in 40 Kapiteln detaillierte Handlungsanweisungen enthält, um eine zukünftige Schonung der Ressourcen für nachfolgende Generationen sicher zu stellen. 150 Nationen weltweit haben die Agenda 21 unterzeichnet. 25

2002 fand dann das „World Summit on Sustainable Development” (WSSD) in Johannesburg statt. Die Staatengemeinschaft tagte zum Weltgipfel, um die Agenda 21 zu überarbeiten und eine nachhaltige Entwicklung zu gewährleisten. Dabei ging es in erster Linie um neue Arten der Bedürfnisbefriedigung, neue Arten der Lebensqualität. Ein zentrales Ergebnis war, dass sich die Konsum- und Lebensstile der Industrienationen nicht auf Entwicklungs- und Schwellenländer übertragen lassen.

3.1.2 Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

Das Nachhaltigkeitskonzept vereint die Interessen der produzierenden und handelnden Unternehmen, der Gesellschaft und von Natur und Umwelt. Die Konzeption steht im Einklang mit den Interessen der künftigen Generationen. Geboren aus einem ethischen Prinzip, wird das Konzept damit zu einer Herausforderung für die gesamte Weltwirtschaft.

In der Literatur findet sich überwiegend das „Drei-Säulen-Modell ²⁶ , das die Forschungsgruppe „Arbeit und Ökologie“ ²⁷ im Jahre 2000 entwarf. Die drei Dimensionen der Ökologie, Ökonomie und des Sozialen bilden dabei die tragenden Säulen der Nachhaltigen Entwicklung und vereinen sich an ihrem Schnittpunkt zum sogenannten „Nachhaltigkeits-korridor“ (Vgl.: Abbildung 2).

Die Erreichung ökologischer Ziele beinhaltet:

Reduzierung von Rohstoff- und Energieverbrauch - Erhalt erneuerbarer Ressourcen Ersatz für nicht erneuerbare Ressourcen

Verringerung von Umweltbelastungen - Verbesserung von Umweltqualität Berücksichtigung der Aufnahmekapazität von Outputfaktoren Schutz des Lebensraums der Menschen und Tiere durch Vermeidung von Risiken

²⁵ Vgl.: AACHENER STIFTUNG KATHY BEUYS: http://www.nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/110135995721445/Geschichte/Weltgipfel%20Rio%20de%20Janeiro%201992/Agenda%2 021.htm, 27.04.2005

²⁶ Vgl.: SCHRADER/HANSEN (2001), S. 52-53, Vgl. auch: KRAMER (2002), S.59 ff

²⁷ Die Forschungsgruppe setzte sich zusammen aus Mitarbeitern des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Berlin, dem Wuppertal-Institut für Klima, Umwelt und Energie und dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung.