Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeic hnis  III

1  Einleitung  1

2  Begriffliche Grundlagen  1

2.1  Begriffsdefinition Messe  1

2.2  Abgrenzung im System der Marktveranstaltungen  2

3  Formen und Ausprägungen von Messen  3

3.1  Typologisierung von Messeveranstaltungen nach Hugger  4

3.2  Kategorisierungssystem von Strothmann und Roloff  5

3.3  Veranstaltungskategorien nach Fließ  7

4  Bedeutung und Relevanz von Messen  9

4.1  Messe als Kommunikationsinstrument  9

4.2  Stellenwert der Messe im Marketing-Mix  11

4.3  Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Messewirtschaft  11

5  Zusammenfassung  12

Anhang 13   

Literaturverzeichnis   21

Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1: Skalierung der Merkmalsausprägung am Beispiel Geographische Reic hweite …………………………………… 6 Abb. 2: Messetypen nach Fließ ……………………………………….. 7

Abkürzungsverzeichnis

AUMA Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft DEUBAU Internationale Fachmesse für Bau und Ausbau electronica Internationale Fachmesse für Bauelemente und Baugruppen der Elektronik GewO Gewerbeordnung IAM Internationale Anlegermesse iba Internationale Fachmesse Weltmarkt des Backen ITB Internationale Tourismus-Börse interzum Internationale Zulieferermesse für Möbelfertigung, Innenausbau und Raumausstattung OSTPRO Messe für Ostprodukte ZAW Zentralausschuss der Werbewirtschaft

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1 Einleitung

Der Messeplatz Bundesrepublik Deutschland ist Marktführer auf dem Gebiet der als international charakterisierten Messen. Rund zwei Drittel der global führenden Messen finden in Deutschland statt. Die 150 internationalen Messen und Ausstellungen locken jedes Jahr rund 170.000 Aussteller, davon die Hälfte aus dem Aus-land und 10 Mio. Besucher auf die Gelände der 25 deutschen Messegesellschaften, die überregionale Messen anbieten (AUMA 2004, S. 3). Diese Zahlen verdeutlichen das das Marketinginstrument Messe eine feste und richtungweisende Größe im Wirtschaftsraum Deutschland ist. Eine Vielzahl von empirischen Untersuchungen hat die Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe belegt (Spa nnagel et al. 1999, S. VIII). Messen existieren in unterschiedlichen Arten und Ausprägungen. Ziel dieser Arbeit ist es einen Überblick über ausgewählte Möglic hkeiten der Typologisierung einer Messe zu geben. Des Weiteren wird die angesprochene Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe aufgezeigt. Es werden die Möglic hkeiten und Einflüsse in Kommunikationspolit ik, dem gesamten Marketing-Mix, sowie Auswirkungen auf die Gesamtwirtschaft betrachtet. Diese Darstellung soll dem Leser einen Einblick in das Wesen der Messe geben und ihre Position in Einzel- und Gesamtwirtschaft verdeutlichen. Zum Abschluss möchte der Autor die Ergebnisse im letzten Kapitel zusammenfassen.

2 Begriffliche Grundlagen

Zum besseren Verständnis und aufgrund der Komplexität wird nach der Herausstellung der konstituierenden Merkmale eine Abgrenzung des vielschichtigen Phänomens Messe im System der Marktveranstaltungen nötig.

2.1 Begriffsdefinition Messe

Die Messe gliedert sich neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten des Marketing als ein Spezialinstrument der Kommunikationspolitik in das System der markt- und umweltorientierten Unternehmensführung ein (Meffert 2000, S. 741). In der Literatur des Marketing findet man eine einheitliche weit verbreitete Definition des Begriffes Messe. Unter einer Messe versteht man eine zeitlich und

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örtlich begrenzte Veranstaltung mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige darbietet. Im allgemeinen finden Messen in regelmäßigem Turnus und am selben Ort statt. Diese Definition steht in Übereinstimmung mit der Begriffsauffassung des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) (Weis 2004, S. 403) und des Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA), der als Koordinationsorgan für das nationale und internationale Messewesen fungiert (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 463). Die wesentlichen Elemente dieser Definition bilden die Grundlage für weitere Begriffsbestimmungen zum Thema Messen in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur. Auch § 64 Abs. 1 der 1976 verabschiedeten Änderung der Gewerbeordnung (GewO) basiert auf diesen Grundaussagen (Mortsiefer 1982, S. 16) : „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“ (Nomos-Gesetze 2004, S. 1139). Ein Großteil der in dieser Begriffsbestimmung genannten Definitionsmerkmale ist jedoch unpräzise und stark relativiert, so dass dem Gesetzesausleger ein großer Interpretationsspielraum verbleibt. Somit ist davon auszugehen das der in der GewO getroffenen Definition, in Messepraxis aber auch in der Messetheorie keine sonderlich große Bedeutung z ukommt (Prüser 1997, S. 36 f.). Es wird deutlich, dass die von Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen gegebene Begriffsbestimmung aufgrund der höheren Präzision der Bestimmung aus der Gewerbeordnung überlegen ist.

2.2 Abgrenzung im System der Marktveranstaltungen

Marktveranstaltungen verstehen sich als Einrichtungen mit spezifischer Organisation, welche dem Waren- und Informationsaustausch dienen (Weis 2004, S. 402). Jaspert unterscheidet bei der Differenzierung der Marktveranstaltungen Repräsentationsmärkte, sog. Ausstellungen und Abschlussmärkte. Das Kommunikationsinstrument der Messe gliedert sich neben ausgewählten Formen wie Auktionen, Börsen und Warenmärkten und anderen als eine Hauptform in das System der

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Abschlussmärkte ein (Jaspert 1992, S. 37). Die Unterscheidung wird durch die Darstellung von Jaspert in Anlage 1 unterstützt. Ausschlaggebende Unterscheidungskriterien dieser Formen liegen bspw. in Veranstaltungszweck, Art des Angebotes, Zielgruppe und Besucherkreis (Mortsiefer 1982, S. 19). Die Merkmalsausprägungen von Messen und Ausstellungen liegen hierbei besonders nah beieinander. Eine immer größer werdende Vereinheitlichung und synonymer Sprachgebrauch beider Marktveranstaltungen ist in der wir tschaftlichen Praxis zu beobachten (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 464). Jedoch kann man bei genauerer Betrachtung auch hier wesentliche Differenzierungsmerkmale feststellen. Zentrale Kriterien der Unterscheidung beider Marktveranstaltungen liegen bspw. in Zielgruppe und zeitlicher Charakteristik. So zielen Messen überwiegend auf gewerblichen Geschäftsverkehr ab, wogegen Ausstellungen, falls eine Zie lgruppe definiert, mehr die Allgemei nheit ansprechen. Auch müssen Ausstellungen nicht zwingend periodisch stattfinden (Roloff 1992, S. 7).

3 Formen und Ausprägungen von Messen

Der zunehmenden Anzahl und Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Messe in Deutschland schloss sich folgerichtig eine konsequente und systematische Kategorisierung bzw. Typologisierung des Messeangebotes an (Meffert 2000, S. 741). Aufgabe der Typologisierung eines Begriffes besteht darin, „…aus einer relativ heterogenen Gesamtheit von Objekten relativ homogene Teilgruppen zu bilden“ (Prüser 1997, S. 39). Im Bereich des Messemarketing dient eine Typologisierung hauptsächlich Veranstaltern und Ausstellern bei der Unterstützung ihrer Planungs- und Beteiligungsentscheidung an Messen (Selinski/Sperling 1995, S. 105). Es soll nun auf Grundlage von ausgewählten Merkmalen eine Charakterisierung verschiedener Grundformen von Messen vorgenommen werden. Dabei werden verschiedene ausgewählte Typologisierungsmöglichkeiten vorgestellt, da es auch hier, wie bei der Definition, in der Literatur keine einheitlich festgelegte Unterscheidung von Messearten gibt. Aus der Vielfalt der existierenden Messeformen und -bezeichnungen stechen, aufgrund ihres häufigen Auftretens in der Lite-

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ratur und ihrer einfachen Verständlichkeit, drei Kategorisierungsansätze hervor , die nachfolgend betrachtet werden sollen.

3.1 Typologisierung von Messeveranstaltungen nach Hugger

Die Typologisierung nach Hugger verfolgt im wesentlichen den Zweck, durch Spezifikation der Messeeigenschaften den Oberbegriff der Messe der Öffentlichkeit greifbar zu machen. Diese Strukturmerkmale sollen Veranstaltern, Ausstellern und Besuchern die Möglichkeit geben, gezielt relevante Informationen über die betreffende Messe zu erhalten und diese Merkmale kategorisierend zu nutzen (Hugger 1986, S. 25). Speziell für Veranstalter und Aussteller sollen veransta ltungsspezifische Managementprobleme einer Messebeteiligung durch eine Klassifizierung dieser Art verdeutlicht werden (Ueding 1998, S. 15). Folgende Kriterien zur Bildung von Messekategorien werden durch Hugger unterschieden (Hugger 1986, S. 24 f.):

- Der Aktionsraum der Veranstaltung, unter dem auch die geographische Herkunft der Messebeteiligten zu verstehen ist. Messekategorien sind regionale, nationale und internationale Messen.

- Die Angebotsbreite, welche das Spektrum der dargebotenen Waren und Dienstleistungen beschreibt. Ausgewählte Messekategorien sind hier, Universal-, Spezial-, Branchen-, Fachmessen. Als Beispiel für eine Branche nmesse ist die Internationale Tourismus-Börse (ITB) zu nennen.

- Die angebotenen bzw. vertretenen Güterklassen. Konsum- oder Investitionsgütermessen stellen die Messekategorien dar. Die Internationale Anlegermesse (IAM) stellt ein Beispiel für Investitionsgütermessen dar. Als Konsumgütermesse ist die Messe für Ostprodukte (OSTPRO) zu nennen.

- Die beteiligten Branchen und Wirtschaftsstufen auf die die Messe ausgerichtet ist. Landwirtschafts-, Handels-, Industrie -, Investitionsgütermessen sind hier ausgewählte Beispiele für Messekategorien.

Diese zentralen Typisierungskategorien wurden durch Funke um folgende Differenzierungsmerkmale ergänzt (Funke 1986, S. 4) :

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