- I -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   II

Anhangsverzeichnis   II

1.  Problemstellung und Einschränkung des Themas  1

2.  Kommunikationspolitik.  2

2.1  Definition und Abgrenzung  2

2.2  Die Kommunikationsinstrumente.  2

2.3  Entwicklung des Kommunikationsmarktes.  3

2.4  Integrierte Kommunikation  5

3.  Sponsoring  6

3.1  Begriff und Abgrenzung  6

3.2  Sichtweisen des Sponsoring  7

3.3  Ziele des Sponsoring.  7

3.4  Arten des Sponsoring.  8

3.4.1  Sportsponsoring  9

3.4.2  Kultursponsoring  11

3.4.3  Sozio- und Ökosponsoring  12

3.4.4  Mediensponsoring  13

3.5  Perspektiven und Gefahren für das Sponsoring  14

3.5.1  Studie „Sponsor Visions 2005“  14

3.5.2  Ambush Marketing  15

4.  Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation  16

4.1  Grundlagen der Integration.  17

4.2  Interinstrumentelle Integration  17

4.3  Intrainstrumentelle Integration  20

5.  Schlussbetrachtung.  21

Literaturverzeichnis   III

Anhang V   

- II -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ausführungsmöglichkeiten der Kommunikationsinstrumente (nach  

Kotler  /Bliemel, 2001, S.883)  3

Abbildung  2: Sättigungsausmaß der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn,  

1996,  S.13)  4

Abbildung  3: Formen der Integration (nach Bruhn, 2003a, S.69)  5

Abbildung  4: Erfolgskette des Sponsoring (nach Bruhn, 2003b, S.64 und S.69)  8

Abbildung  5: Sponsoring - Volumen 2005 - 2007 (o.V., 2005)  15

Abbildung  6: Vernetzung der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn, 2003b,  

S.29  und Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.16)  18

Anhangsverzeichnis   

Anhang 1:  Internet Auszug zu Studie "Sponsor Visions 2005"  V

Anhang 2:  Internet Auszug zu Aristoteles Zitaten  VII

Anhang 3:  Internet Artikel zu „Ambush Marketing“  VII

1. Problemstellung und Einschränkung des Themas

Die erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb und die Differenzierung zur Konkurrenz werden für die Unternehmen immer schwieriger. Längst hat sich der Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb vollzogen. Die Produkte werden immer ähnlicher und die Marktsättigung ist hoch (Bruhn, 2005a, S.24). Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und deren Bedürfnisse zu beeinflussen, bedarf es dem systematischen Einsatz der Kommunikationsinstrumente (Bruhn, 2003a, S.1). Die Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass die „klassischen Instrumente“ an Bedeutung verlieren. Anstatt eine Kommunikationswirkung zu erreichen, werden die Konsumenten mit Informationen überflutet, sodass die Aufnahmekapazitäten des Organismus schnell erschöpft sind (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.16 f.). Das Interesse der Verbraucher an der Werbung sinkt, sie versuchen die Werbung zu vermeiden. Vor allem diejenigen Instrumente gewinnen an Bedeutung, die den Konsumenten auf der Gefühls- bzw. emotionalen Ebene ansprechen und sich zur erlebnisorientierten Markenkommunikation eignen. Ein Instrument das diesen Anforderungen gerecht wird, ist das Sponsoring (Mussler, 2004, S. 25). Jedoch darf das Sponsoring nicht als isolierte Maßnahme der Marketingkommunikation betrachtet werden. Es ist notwendig, dass das Sponsoring als integriertes Kommunikationsinstrument in Abstimmung zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik angewendet wird (Krüger, 2005, S. 35). Diese Tatsache stellt die zentrale Problemstellung dieser Arbeit dar:

Die Integration des Instruments Sponsoring in die gesamte Marketing-Kommunikation der Unternehmung.

Die Probleme bei der Planung, Gestaltung und Durchführung von Sponsoringaktivitäten in der Praxis und die Problematik der Erfolgskontrolle von Sponsoring- maßnahmen werden in dieser Arbeit nicht behandelt.

Folgendes Zitat, das Aristoteles zugesprochen wird und eine Grundaussage der Gestaltpsychologie darstellt, thematisiert das zu behandelnde Problem und bietet einen guten Einstieg in die Arbeit:

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ (Huber, 2005)

2. Kommunikationspolitik

2.1 Definition und Abgrenzung

Die Kommunikationspolitik stellt neben den Instrumenten Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik ein weiteres wichtiges Instrument des Marketing-Mix dar. Neben der Entwicklung des Produkts, der Festlegung des Preises und der Planung des Vertriebs ist es notwendig durch erfolgreiche Kommunikation den Absatz des Produkts zu fördern (Kotler/Bliemel, 2001, S.881). Dabei dient die Kommunikation einerseits der reinen Weitergabe von Informationen, andererseits soll sie den Konsumenten in eine bestimmte Richtung beeinflussen. Bruhn (2005a, S.1) definiert Kommunikation als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“. Zur Durchführung der Kommunikationsaktivitäten stehen dem Unternehmen verschiedene Instrumente zur Verfügung.

2.2 Die Kommunikationsinstrumente

Die Instrumente der Marketing-Kommunikation bieten verschiedene Möglichkeiten zur Übermittlung der relevanten Informationen, um kommunikationspolitische Ziele zu verwirklichen bzw. definierte Zielgruppen zu erreichen. Dabei besteht die Problematik für das Unternehmen darin, eine Auswahl aus der Vielzahl der Instrumente zu treffen. Über die genaue Anzahl der Instrumente und die Zuteilung zu einer der vier Komponenten des Marketing-Mix wird in der Literatur keine einheitliche Aussage gemacht. Kotler/Bliemel (2001, S.882) zählen die Instrumente Werbung, Public Relations, Direktmarketing, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf zur Kommunikationspolitik. Dagegen betrachten Busch/Dögl/Unger (2001, S.355 und S.484 ff.) die Verkaufsförderung nicht als ein Instrument der Kommunikationspolitik,

sondern widmen ihr ein eigenes Kapitel. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002, S.935 ff.) wiederum teilen den persönlichen Verkauf der Distributionspolitik zu. Die Beispiele zeigen, dass eine allgemeingültige Abgrenzung der Instrumente nicht möglich ist, denn auch in anderen Bereichen des Marketing findet Kommunikation statt (Busch/Dögl/Unger, 2001, S.355). Zusätzlich muss beachtet werden, dass es für jedes dieser Instrumente unterschiedliche Möglichkeiten in der Durchführung gibt (Unger/Fuchs, 2005, S.147 f.). Abbildung 1 gibt einen beispielhaften Überblick dieser Möglichkeiten. Die Einteilung der verschiedenen Aktivitäten zu den Instrumenten kann nur zweckgerichtet und nicht pauschal erfolgen. Es kommt zu Überschneidungen zwischen den Instrumenten, da bestimmte Maßnahmen sowohl das Image verbessern, als auch werbend wirken können (Kotler/Bliemel, 2001, S.882). Als Beispiel kann man die Bitburger Aktion anführen, bei der mit dem Kauf eines Kasten Bier der Bau von Bolzplätzen unterstützt wurde. Diese als TV-Spot geschaltete Aktion hatte sowohl Image verbessernde, als auch werbende Wirkung.

Abb. 1: Ausführungsmöglichkeiten der Kommunikationsinstrumente (nach Kotler/Bliemel, 2001, S.883)

Die Auswahl der passenden Instrumente zur Realisation der Kommunikationsmaßnahmen wird durch die ständige Zunahme an weiteren Instrumenten erschwert (z.B. Event-Marketing).

2.3 Entwicklung des Kommunikationsmarktes

Die Bedingungen auf dem Kommunikationsmarkt haben sich in letzten Jahren erheblich verändert. Die Medienlandschaft ist enorm gewachsen. Die Zahl der TV-und Radio- Spots, Plakatwerbungen und Anzeigen in den Printmedien betrug im Jahr 2002 11,15 Mio. Schaltungen. Im Zuge dessen ist die Anzahl der beworbenen

Marken von 43.000 im Jahre 1990, auf 50.500 im Jahre 2002 angestiegen (Bruhn, 2005b, S.74 ff.; Esch, 2004, S.29). Die Konsumenten sind mit der Aufnahme dieser riesigen Anzahl an Information jedoch überfordert. Schon aus biologischen Gründen ist es dem Menschen nicht möglich alle diese Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. In Deutschland liegt die Informationsüberlastung bei 98%, d.h. es können nur 2% der Informationen vom Organismus aufgenommen werden (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.16 f.). Außerdem nimmt das Interesse an Mediawerbung bei den Konsumenten ab. Oftmals werden TV-Spots weggeschaltet („Zapping“) und Anzeigen in Printmedien überblättert (Bruhn, 2003a, S.2). Neben diesen Entwicklungen in der Medienlandschaft, lässt sich auch ein Wertewandel in der Gesellschaft beobachten. Der Konsument will Dinge erleben und legt verstärkt Wert auf Freizeit. Der Kommunikationserfolg ist somit auch davon abhängig, ob der Konsument auf emotionaler Ebene erreicht wird (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.30 ff.). Zusätzlich zeigt sich, wie in Abbildung 2 dargestellt, dass es bei vielen Kommunikationsinstrumenten zu Sättigungserscheinungen kommt. Sobald neue, wirksame Instrumente auf den Markt kommen, wird deren Anwendung schnell zur Pflicht für alle Unternehmen. Die Wirkung der Instrumente nimmt demnach rasch ab (Bruhn, 1996, S.13).

Sättigungserscheinungen

Abb. 2: Sättigungsausmaß der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn, 1996, S.13)

Unter erschwerenden Bedingungen, wird es für die Unternehmen immer härter sich erfolgreich im Kommunikationswettbewerb zu behaupten.

2.4 Integrierte Kommunikation

Um der „Zersplitterung der Kommunikationswirkungen“ (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.106) entgegenzuwirken, die Effizienz der einzelnen Instrumente zu erhöhen und ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit zu schaffen, ist ein System der integrierten Kommunikation notwendig (Bruhn, 2005b, S.89 f.). In der Literatur herrscht ein unterschiedliches Verständnis von integrierter Kommunikation. Kroeber-Riel (1993, S.2 f.) bezieht sich z.B. stärker auf die Integration der externen Kommunikation, um erzeugte Botschaften zu verstärken und Synergieeffekte zu erzielen. Bruhn (2003a, S.17) hingegen betrachtet Integrierte Kommunikation umfassender, als „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln“. Für die verschiedenen Instrumente bedeutet das, dass die übermittelten Botschaften inhaltlich aufeinander abgestimmt sein müssen, der Auftritt in der Öffentlichkeit formal einheitlich erfolgen muss (Corporate- Identity bzw. - Design) und eine gewisse Kontinuität in der zeitlichen Abfolge der Kommunikationsaktivitäten liegen muss (Bruhn, 2005a, S. 89 ff.). Eine Darstellung der verschiedenen Formen der Integration zeigt die Abbildung 3.

Abb. 3: Formen der Integration (nach Bruhn, 2003a, S.69)

Außerdem besteht die Möglichkeit eine räumliche Integration vorzunehmen. Erfolgen die Maßnahmen in unterschiedlichen geografischen Einsatzgebieten, so müssen diese Gebiete aufeinander abgestimmt werden (Pepels, 2005, S.279 f.).