Inhaltsverzeichnis

1.  Abnehmende Markenloyalität als Herausforderung für  

Konsumg  üterhersteller  1

2.  Markenloyalität als theoretisches Konstrukt  1

2.1.  Definition  1

3.  Bedingungen für die Entstehung von Markenloyalität  2

3.1.  Theoretische Erklärungsansätze zur Markenloyalität  2

3.2.  Soziodemographische Struktur markenloyaler Konsumenten  4

3.3.  Marktorientierte Einflussfaktoren für die Bildung von  5

Markenloyalit  ät  

4.  Verbesserungskriterien zur Steigerung der Markenloyalität  7

4.1.  Beschreibung des Zielmarktes  7

4.2.  Ausarbeitung eines fehlerfreien Markenprofils  8

4.3.  Festlegung der Wachstumsziele  9

4.4.  Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie  9

4.5.  Nutzung von Feedback-Mechanismen  10

5.  Trends in der Markenpolitik für Konsumgüterhersteller bis 2010  10

Literaturverzeichnis   12

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Soziodemographische Struktur markenloyaler Konsumenten  

Abbildung  2: Marktgegebenheiten als Voraussetzung für hohe  

Markenloyalit  ät  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typisches Markenprofil

1. Abnehmende Markenloyalität als Herausforderung für Konsumgüterhersteller

Die Konsumgüterbranche steht unter enormen Druck wie noch nie zuvor. Die Kauflust der Konsumenten entwickelt sich nur mühsam und zu anderen Ausgabenbereichen sogar rückläufig. Durch den Eintritt starker Handelsmarken und internationaler Wettbewerber, die einen großen Vorsprung im Bereich der Kundenorientierung besitzen, entwickelt sich ein verschärfter Konkurrenzkampf auf dem Markt. Die damit verbundene sinkende Markenloyalität bereitet der Industrie große Sorgen. Längst haben Preissteuerungen und Promotion an ihrer Wirkungskraft verloren, der beschriebenen Problematik entgegenzuwirken. Markenhersteller setzen bereits auf verstärkte Markenpolitik und die Verfeinerung der Marketinginstrumente, doch diese sind komplexer und aufwendiger denn je (vgl. Accenture Trendstudie 2001, S. 3). In der folgenden Arbeit wird der Begriff der Markenloyalität genauer beschrieben. Faktoren, die Markenloyalität beeinflussen und verantwortlich für deren Aufbau sind werden im Weiteren detailliert analysiert. Am Ende der Arbeit wird die aktuelle Problematik aufgegriffen und Empfehlungen zur Steigerung von Markenloyalität gegeben sowie ein Ausblick für die zukünftige Entwicklung ausgesprochen.

2. Markenloyalität als theoretisches Konstrukt

2.1. Definition

Die Terminologie der Markenloyalität ist seit jeher umstritten. In der bisher bestehenden Literatur existiert keine eindeutige und operrationalisierte Begriffsbestimmung. Grundsätzlich wird ein Konsument als loyal zu einer Marke eingestuft, wenn er dieselbe Marke wiederholt oder immer kauft, anderen Marken gegenüber weniger aufgeschlossen ist und bevorzugt nur Produkte dieser Marke kauft. Die Problematik der Definition liegt jedoch bei der Begründung für den Wiederholungskauf. Konsumenten, die eine Marke immer wieder kaufen, ohne sich mit ihr zu identifizieren, sind vom Verhalten her treu, aber nicht von der Einstellung her. Konsumenten, die sich auch mit der Marke identifizieren, sind vom Verhalten als auch von der Einstellung her treu. Folglich stellt sich dadurch heraus, dass Markenloyalität von der Seite

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