Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  4

  A Marketing Grundlagen  5

1.  Einführung Marketing  5

2.  Ziele des Marketing  6

  B Produktpolitik  7

1.  Produktpolitik im engeren Sinne  7

1.1.  Produktlebenszyklus  7

1.2.  Produktstrategien  8

1.2.1.  Produktinnovation  8

1.2.1.1.  Produktdiversifikation  9

1.2.1.2.  Produktdifferenzierung  10

1.2.2.  Produktvariation  11

1.2.3.  Produktelimination  12

1.3.  Produktgestaltung  13

1.3.1.  Qualität  13

1.3.2.  Name  14

1.3.3.  Marke  15

2.  Programm- und Sortimentspolitik  17

3.  Kundendienstpolitik  18

4.  Garantieleistungspolitik  19

  C Kontrahierungspolitik  20

1.  Preispolitik  20

1.1.  Einführung  20

1.1.1.  Marktformen  21

1.1.2.  Preiselastizität  22

1.2.  Bildung des Preises  25

1.2.1.  Kostenorientierung  25

1.2.1.1.  Zuschlagskalkulation  26

1.2.1.2.  Break-Even Analyse  27

1.2.2.  Nachfrageorientierung  28

1.2.3.  Konkurrenzorientierung  29

1.3.  Preispolitische Strategien  30

1.3.1.  Skimmingstrategie  31

1.3.2.  Penetrationsstrategie  31

1.4.  Preisdifferenzierung  32

2.  Rabattpolitik  33

2.1.  Funktionsrabatte  33

2.2.  Mengenrabatte  34

2.3.  Zeitrabatte  34

2

3.  Liefer- und Zahlungsbedingungen  35

4.  Kreditpolitik  35

  D Kommunikationspolitik  36

1.  Einführung  36

1.1.  Kommunikationsprozess  37

1.2.  Ziele und Trends der Kommunikationspolitik  38

2.  Werbung  39

2.1.  Arten der Werbung  39

2.2.  Festlegung der Werbeziele  40

2.3.  Werbestrategie  41

2.4.  Werbeträger  42

2.4.1.  Reichweite und Streuverluste der Werbeträger  43

2.4.2.  Kosten der Werbeträger  44

2.5.  Werbemittel  44

3.  Product-Placement  45

4.  Sponsoring  46

5.  Direktmarketing  46

6.  Sales Promotion  47

7.  Public Relations  48

7.1.  Corporate Identity  49

  E Distributionspolitik  50

1.  Absatzwege  50

1.1.  Indirekter Absatz  52

1.2.  Direkter Absatz  54

1.2.1.  Unternehmenseigene Absatzorgane  54

1.2.2.  Unternehmensfremde Absatzorgane  56

2.  Distributionslogistik  57

2.1.  Lagerung  58

2.2.  Transport  59

2.3.  Lieferservice  59

  Schlussbemerkung  60

  Literaturverzeichnis  61

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Einleitung

Wenn wir morgens die Tageszeitung kaufen, in der Mittagspause das amerikanische Fast-Food-Restaurant um die Ecke besuchen oder uns am Abend der Spielfilm im Privatfernsehen von einer bekannten deutschen Brauerei präsentiert wird, spielt dabei Marketing eine wichtige Rolle.

Marketing ist folglich keine praxisfremde Disziplin der Betriebswirtschaftslehre. Ganz im Gegenteil: Wir erleben Marketing; bewusst oder unbewusst - jeden Tag!

Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff „Marketing“ und welche Ziele verfolgen die Unternehmen, die danach handeln ?

Welche Verbindung existiert zwischen einem international operierenden Medienkonzern der ebenfalls Betreiber einer Hühnerfarm ist, und dem Marketing ?

Dieses Referat soll auf diese und weitere Fragen die passenden Antworten liefern. Die Betrachtung konzentriert sich hierbei auf die vier Marketinginstrumente Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

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A Marketing Grundlagen

1. Einführung Marketing

Eine einheitliche und allgemein gültige Definition für den Begriff des Marketing existiert nicht. Falsch ist jedoch die nicht seltene synonyme Verwendung mit den Begriffen Werbung und Verkaufsförderung, da es sich hierbei lediglich um spezielle Teilbereiche des Marketing handelt.

Um für den Begriff des Marketing eine korrekte, zeitgemäße Definition zu finden, ist es zweckmäßig die wirtschaftliche Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland nach 1945 zu betrachten:

Bis in die fünfziger Jahre war die deutsche Wirtschaft durch einen Markt gekennzeichnet auf dem die Nachfrage größer war als das Angebot. Auf einem solchen Verkäufermarkt mit Nachfrageüberhang ist der Leistungsabsatz für die Unternehmen unproblematisch.

Anfang der sechziger Jahre kehrte sich Angebot-Nachfrage-Verhältnis um. Von nun an überragte das Angebot die Nachfrage. Der Angebotsüberhang führte dazu, dass der Leistungsabsatz ohne vorangegangene Marktorientierung erheblich erschwert wurde.

Da auch heute noch der Absatz als Engpass der unternehmerischen Aktivität zu betrachten ist, versteht man unter Marketing folgendes:

Marketing ist eine umfassende Philosophie des Planen und Handelns, bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens auf die Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, um

1

die Bedürfnisse des Marktes zu befriedigen, und die individuellen Ziele zu erreichen.

Marketing kann somit auch als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden. Marktorientierung und Marketingorientierung können synonym verwendet werden.

Marketingorientierung und Verkaufsorientierung sind aufgrund ihrer unterschiedlichen Ausgangspunkte, Schwerpunkte, Mittel und Ziele allerdings sorgfältig voneinander

² abzugrenzen:

_____________________________

1) Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 19

2) Vgl. Kotler, P.,2003, S. 52

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2. Ziele des Marketing

Die Ziele des Marketing leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. Da Marketing als integratives, handlungs- und planungsbestimmendes Konzept zu betrachten ist, werden bei der Verfolgung von Marketingzielen stets auch die Unternehmensziele berücksichtigt.

Neben einer Unterscheidung in qualitative Ziele (z.B. Image, Bekanntheitsgrad) und quantitative Ziele (z.B. Gewinn, Marktanteil) bietet sich eine hierarchische Strukturierung der Marketingziele nach Strategischen Zielen, Finanzielen, Marktzielen und

¹ Instrumentalzielen an.

Strategische Ziele

Finanzziele

Marktziele Umsatz, Absatz (max) Marktanteil (max)

Instrumentalziele

Zwischen den einzelnen Marketingzielen bestehen teilweise wechselseitige Beziehungen, die bei der Festlegung und Kontrolle der Ziele zu berücksichtigen sind.

Problematisch ist ebenfalls die Kontrolle qualitativer Ziele, da eine Messbarkeit hierbei nur schwer möglich ist.

__________________________________

1) Vgl. Scheuch, F., München 1996, S. 115

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B Produktpolitik

Die Produktpolitik wird häufig auch als „Herz des Marketing“ bezeichnet, weil ihre Ausgestaltung die übrigen Marketinginstrumente wesentlich mitbestimmt.

Die Produktpolitik beinhaltet folgende Bereiche:

• Produktpolitik im engeren Sinne • Programm- und Sortimentspolitik

• Servicepolitik • Garantieleistungspolitik

1. Produktpolitik im engeren Sinne

Primäre Aufgabe der Produktpolitik i.e.S. ist die Entwicklung, Einführung, Veränderung und Elimination von Produkten.

Basierend auf den Ergebnissen der Marktforschung, versucht das Unternehmen ein marktgerechtes Leistungsangebot zur Verfügung zu stellen, welches in der Lage ist, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Die Produktpolitik i.e.S. kann als Gesamtheit aller Entscheidungen betrachtet werden, die die Gestaltung bestehender und zukünftiger

¹ Produkte des Unternehmens betrifft.

1.1. Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein theoretisches Modell, das davon ausgeht, dass ein Produkt zwischen seiner Markteinführung und seiner Elimination mehrere Phasen durchläuft. Man geht von den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration

¹ Als Bewertungskriterium eignen sich Umsatz- oder Gewinnhöhe des (Rückgang) aus.

jeweiligen Produktes im Betrachtungszeitraum. Die Einstufung des Produktes in eine der o.g. Phasen ermöglicht einen effizienteren Einsatz der marketingpolitischen Instrumente.

_____________________________

1) Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 213

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1.2. Produktstrategien

Ein Unternehmen das seine Produkte am Markt anbietet muss, wenn es dauerhaft

erfolgreich sein möchte, auf eine Vielzahl von Veränderungen rechtzeitig reagieren. So ändern sich beispielsweise die Geschmäcker der Nachfrager, die zur Verfügung stehenden Technologien, die gesetzlichen Rahmenbedingungen und die Konkurrenzsituationen.

Das Leistungsangebot der Unternehmen muss sich folglich einer fortlaufenden Prüfung unterziehen, um sicherzustellen dass auch tatsächlich die Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden können.

Ein Unternehmen, das sein Angebot nicht konsequent an den veränderten Umweltsituationen ausrichtet, wird daher nicht erfolgreich sein. Die Entwicklung und Durchführung von Produktstrategien zählt daher zu den Kernbereichen der Produktpolitik.

Produktstrategische Entscheidungen beeinflussen z.B. die

• Einführung neuer Produkte

• Veränderung bestehender Produkte

• Elimination von Produkten

• Breite und Tiefe des Angebots

1.2.1. Produktinnovation

Bei der Einführung neuer Produkte, die auch als Produktinnovation bezeichnet wird, unterscheidet man zwischen der Erweiterung um zusätzliche Produktvarianten (Produktdifferenzierung) und der Einführung neuer Produkte (Produktdiversifikation).Eine eindeutige Trennung zwischen Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation ist in der Praxis nur schwer möglich.

¹ Der Planungs- und Realisierungsprozess der Produktinnovation bestehend aus 6 Phasen:

_____________________________

1) Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., 1988, S. 188

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1.2.1.1. Produktdiversifikation

Als Produktdiversifikation bezeichnet man die Aufnahme neuer, andersartiger (innovativer) Produkte, die das Leistungsprogramm des Unternehmens erweitern.

Die Diversifikation wird je nach Veränderung des Leistungsprogramm als horizontale,

¹ vertikale und laterale Diversifikation bezeichnet:

Horizontale Diversifikation

Die neu aufgenommenen und bisherigen Produkte liegen auf der gleichen Wirtschaftsstufe. Sie sind beschaffungs-, produktions- und absatztechnisch verwand. Beispiel: Ein Automobilhersteller führt die Produktion von Motorrädern ein.

Vertikale Diversifikation

Die neu aufgenommenen Produkte liegen auf vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen. Sie sind beschaffungs-, produktions- und absatztechnisch differenziert zu betrachten. Beispiel: Eine Möbelschreinerei betreibt ein Sägewerk.

Laterale Diversifikation

Unter lateraler Diversifikation versteht man die Erweiterung um Produkte die außerhalb des Stammgeschäfts liegen. Es existiert keine Verbindung zu den bisherigen Produkten. Eine laterale Diversifikation entsteht häufig bei der Fusion mit anderen Unternehmen. Beispiel: Der Medienkonzern Bertelsmann betreibt eine Hühnerfarm. (in den 70ger Jahren Tatsache)

Die Ziele der Diversifikation können zum Beispiel sein:

• Wachstumsziele

• Verteilung des Risikos (besonders bei der lateralen Diversifikation)

• Erzielung von Synergieeffekten (besonders bei der vertikalen Diversifikation)

² Synergien können sich aus den Bereichen Produktion, Verwendung oder Absatz ergeben.

_____________________________

1) Vgl. Olfert, K., Rahn, H.-J., 2001, Nr. 247

2) Vgl. Kotler, P., 2003, S. 661

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1.2.1.2. Produktdifferenzierung

Unter Produktdifferenzierung versteht man die Produktion eines Gutes in mehreren parallel existierenden Ausführungen. Die unterschiedlichen Ausführungen können sich zum Beispiel im Design, Qualität und Ausstattung unterscheiden.

Beispiele: DaimlerChrysler bietet die Mercedes E -Klasse in den A usstattungslinien

Classic, Avantgarde und Elegance an.

Sony bietet das Notebook VAIO mit 2,5 GHz-, 3,0 GHz-, und 3,5 GHz-Prozessoren an.

Die Produktdifferenzierung ermöglicht es die unterschiedlichen Wünsche der Kunden zu befriedigen. Auf diese Weise können unterschiedliche Zielgruppen erreicht, und Marktanteile vergrößert werden.

Die Produktdifferenzierung beinhaltet neben ihren o.g. Chancen aber auch Risiken. So kommt es nicht selten zu Substitutionseffekten (Kannibalisierungseffekten) wenn sich das Unternehmen durch neue Produkte quasi selbst Konkurrenz bereitet. Angestrebte Umsatzsteigerungen können teilweise oder vollständig zunichte gemacht werden. Ein weiteres Problem das sich i.d.R. durch die Produktdifferenzierung ergibt sind steigende

¹ Kosten für Produktion und Lagerung.

In der Praxis wird man nach gründlicher Chancen-Risiken-Analyse tendenziell wohl eher zum produktstrategischen Instrument der Differenzierung greifen, da eine Kannibalisierung der eigenen Produkte besser ist, als Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren.

Welche Ausmaße die Produktdifferenzierung annehmen kann, soll das folgende Beispiel verdeutlichen:

Ein Automobilhersteller bietet eines seiner Modelle mit den folgenden Wahlmöglichkeiten an:

5 Motorvarianten • 2 Getriebevarianten • 3 Karosserieformen • 20 Farben • 20 Extras •

Hieraus ergeben sich 5 x 2 x 3 x 20 x 20 = 12.000 Kombinationen

_____________________________

1) Vgl. Hill, W., Rieser, I., 1990, S.255

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1.2.2. Produktvariation

Als Produktvariation bezeichnet man die Veränderung bestimmter Eigenschaften bereits existierender Produkte. Die variierten Produkte lösen die Vorgängermodelle ab.

¹ Mögliche Gründe für eine Produktvariation können sein:

Änderungen der Marktbedingungen •

Änderungen der gesetzlichen Grundlagen •

Änderungen in Geschmack und Mode •

Die Veränderungen können z.B. Qualität, Design und Funktionalität der Produkte betreffen.

Die Produktvariation bezeichnet man auch als Relaunching. Ziel ist es, den Produkt-Lebenszyklus zu stabilisieren. Beim Relaunching handelt es sich um eine umfassende Revitalisierungsmaßnahme die unter Einsatz mehrerer Marketinginstrumente durchgeführt

² wird.

³ Der Produkt-Lebenszyklus eines Relaunching-Produktes kann wie folgt aussehen:

Beispiele für Produktvariationen:

Volkswagen führt den Golf V ein, und nimmt das Vorgängermodell Golf IV vom Markt. •

Dr. Oetker produziert Schinken-Pizza nach einer verbesserten, neuen Rezeptur. •

________________________________

1) Vgl. Olfert, K., Rahn, H.-J., 2001, Nr. 765

2) Vgl. Poth, L., Poth, G., 1999, S. 345

3) Vgl. Weis, H. C., 2001, S. 219

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1.2.3. Produktelimination

Bei der Produktelimination handelt es sich um die Herausnahme eines Produktes aus dem Angebotsprogramm des Unternehmens. Die Produktelimination stellt also das Gegenteil zur Produktinnovation dar.

Produkte die den Unternehmenszielen nicht mehr förderlich erscheinen müssen, ehe sie zu einer Belastung werden, eliminiert werden. Häufig sind Markt- und Ertragsschwächen verantwortlich für die Produktelimination.

Die Produktelimination ist aber sorgfältig zu prüfen und nicht leichtfertig vorzunehmen, da ein Produkt im Verlaufe seines Produkt-Lebenszyklus bereits beträchtliche Ressourcen

¹ Bei einer zu (Entwicklung-, Marktforschungs- und Marketingkosten) verschlungen hat. frühen Elimination besteht zusätzlich die Gefahr, das Umsatzpotentiale nicht voll ausgenutzt werden.

Andererseits darf ein schwaches Produkt nicht zu lange weitergeführt werden, da hier hohe Kosten und Gefahren für das Unternehmen entstehen können. So bindet ein schwaches Produkt hohe Managementkapazitäten, generiert nur noch schwache Umsätze und kann dazu beitragen dass das gesamte Unternehmen als „altmodisch“ und nicht „zeitgemäß“

² Die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens ist demzufolge gefährdet. betrachtet wird.

Ziel muss es folglich sein, mit Hilfe operationalisierter Verfahren „eliminationsverdächtige“ Produkte zu erkennen.

³ Hierfür eignen sich zum Beispiel:

ABC-Analyse Sie gibt an, welchen Anteil einzelne Produkte am Gesamtumsatz haben. Sie wird auch als Umsatzstrukturanalyse bezeichnet.

Deckungsbeitrag-Betrachtung der Einzelprodukterlöse abzüglich variabler Stückkosten analyse

Kundenstruktur-Vergleichbar mit der ABC-Analyse. Die Kundenzahlen in Prozent analyse werden dem prozentualen Umsatz gegenübergestellt.

Die o.g. Methoden reichen isoliert angewandt jedoch nicht aus um eine Eliminationsentscheidung zu treffen. Handelt es s ich beim „eliminationsverdächtigen“ Produkt beispielsweise um ein Lockvogelangebot (Zugartikel) so ist dies zu berücksichtigen.

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1) Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., 1988, S. 205

2) Vgl. Kotler, P., 2003, S. 714

3) Vgl. Olfert, K., Rahn, H.-J., 2001, Nr. 753

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