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Autor:

Constantin Falcoianu

FACHHOCHSCHULE ASCHAFFENBURG

FACHBEREICH WIRTSCHAFT UND RECHT

WÜRZBURGER STRASSE 45

D-63743 ASCHAFFENBURG

Vorwort

Die Inspiration für die Thematik dieser Arbeit kam mir während eines Aufenthaltes in den USA im Jahr 2004. Beim Lebensmitteleinkauf in einem der Geschäfte fiel mir auf, dass Peapod, ein amerikanischer Online-Shop, Lebensmittel nach Hause liefert. Eigentlich scheint die Idee nicht so revolutionär, da schon viele andere Dienstleistungen und Produkte online angeboten werden. Für so ein existenzielles Gut wie für Lebensmittel sollte es, so möchte man meinen, auch ein reichhaltiges Angebot geben. Wieder zurück in Deutschland stellte sich nach eingehender Recherche jedoch heraus, dass es hierzulande fast keine Online-Angebote für Lebensmittel gibt. Doch was sind die Gründe dafür und bestehen die Aussichten, dass sich so ein Markt in Zukunft auch in Deutschland etabliert? Diese Fragen gaben den Anstoß zur Erstellung dieser Arbeit.

Die vorliegende Arbeit könnte sowohl für potentielle als auch für bestehende Anbieter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, welche am Angebot eines Online-Lebensmittelbringdienstes interessiert sind, von praktischem Nutzen sein. In dieser Arbeit werden dafür sowohl bestehende Rahmenbedingungen als auch Chancen und Risiken eines solchen Vorhabens aufgezeigt und bewertet.

Für die wichtige Unterstützung bei der Ausfertigung dieser Arbeit möchte ich mich primär bei meiner zukünftigen Frau Anna bedanken, die mir jederzeit moralisch und praktisch zur Seite stand. Mein ausdrücklicher Dank gilt ferner Herrn Prof. Dr. Lauer für die intensive Betreuung, sowie Herrn Prof. Dr. Hofmann, der sich als Zweitkorrektor für diese Arbeit zur Verfügung stellte.

Aschaffenburg, den 6.09.2005

Constantin Falcoianu

Inhaltsverzeichnis

MANAGEMENT  SUMMARY  VIII

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IX

TABELLENVERZEICHNIS XI   

ABK  ÜRZUNGS- UND SYMBOLVERZEICHNIS  XII

FORMELVERZEICHNIS   XIV

1  EINLEITUNG  1

2  KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN  3

2.1  Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandels  3

2.1.1  Funktion und Begriffsdefinition des  

Lebensmitteleinzelhandels   3

2.1.2  Struktur des Lebensmitteleinzelhandels  5

2.1.3  Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel  8

2.2  Grundlagen des Online-Shoppings  9

2.2.1  Definition und Abgrenzung des Online-Shoppings  9

2.2.2  Marktformen des Online-Shoppings  11

3  DIE ENTWICKLUNG VON ONLINE-SHOPPING IM  

LEBENSMITTELEINZELHANDEL   13

3.1  Eignung von Lebensmitteln für das Online-Shopping  13

Inhaltsverzeichnis - Seite V

3.2  Mehrwert einer Online-Distribution  15

3.3  Erfolgsanalyse ausgewählter Online-Shops für Lebensmittel  15

3.3.1  Erfolgreiche Modelle  16

3.3.2  Nicht-erfolgreiche Modelle  19

3.4  Status Quo der europäischen Online-Shops für Lebensmittel  21

4  SITUATIONSANALYSE DER VORAUSSETZUNGEN VON  

ONLINE  -SHOPS FÜR LEBENSMITTEL IN DEUTSCHLAND  23

4.1  Umweltanalyse  23

4.1.1  Makro-ökonomische Umwelt  24

4.1.2  Sozio-demographische Umwelt  28

4.1.3  Politisch-rechtliche Umwelt  32

4.1.4  Technologische Umwelt  36

4.1.5  Natürliche Umwelt  40

4.2  Branchenanalyse  42

4.2.1  Substitutionswirkung von Online-Shops auf den  

traditionellen  Lebensmitteleinzelhandel  42

4.2.1.1  Produktpolitik  43

4.2.1.2  Preispolitik  47

4.2.1.3  Distributionspolitik  48

4.2.1.4  Kommunikationspolitik  52

4.2.2  Kundenanalyse  54

4.2.3  Konkurrenzanalyse  58

4.2.4  Analyse der potentiellen Anbieter nach  

Branchenzugeh  örigkeit  63

4.2.4.1  Lebensmitteleinzelhandel  64

Inhaltsverzeichnis - Seite VI

4.2.4.2  Lebensmittelhersteller  65

4.2.4.3  Versandhändler  67

4.2.4.4  Internethändler  68

4.2.5  Lieferantenanalyse  69

4.3  Zusammenfassung der Hypothesen und Erkenntnisse  70

5  EMPIRISCHE ANALYSE  73

5.1  Kundenbefragung  73

5.1.1  Prämissen und Durchführung der Befragung  73

5.1.2  Aufbau des Fragebogens und Stichprobe  74

5.2  Handelsbefragung  75

5.2.1  Prämissen und Durchführung der Befragung  75

5.2.2  Aufbau des Fragebogens  76

5.3  Analysemethoden  76

5.4  Überprüfung der empirischen Ergebnisse  78

5.4.1  Repräsentativität der Umfrage  78

5.4.2  Voruntersuchung  79

5.4.3  Untersuchung der Hypothesen  81

5.4.4  Zusammenfassung der Hypothesen  108

6  SCHLUSSFOLGERUNG  109

6.1  Bewertung der Erkenntnisse und Hypothesen  109

6.2  Erfolgsaussichten  112

7  LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS  114

B  ücher, Zeitschriften und Studien  114

Internetquellen 119

Management Summary

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob eine Einführung von Online-Shops mit Lebensmittelangebot in Deutschland erfolgsversprechend sein könnte. Dazu werden durch eine Umwelt- und eine Branchenanalyse Erkenntnisse und Hypothesen formuliert, die sich mittel- und unmittelbar auf das Untersuchungsobjekt auswirken. Die Erkenntnisse werden durch die Beobachtung der Phänomene konstatiert oder haben sich bereits als fundierte Tatsachen herausgestellt, so dass eine weitere Überprüfung entfällt. Der Ungewissheitsgrad bei der Formulierung der Hypothesen macht jedoch eine empirische Analyse notwendig, da sich die untersuchten Sachverhalte nicht ohne weiteres aus der Literatur auf die Fragestellung dieser Arbeit übertragen lassen. Die empirische Analyse erfolgt mittels einer Kunden- und einer Handelsbefragung.

Die Analyse der relevanten Faktoren für einen Online-Handel mit Lebensmitteln in Deutschland ergab, trotz gewisser Einschränkungen, eine positive Bilanz. So konnte festgestellt werden, dass eine gewisse Nachfrage nach einem solchen Service besteht, jedoch eine starke Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen stattfinden muss, da noch nicht von einer breiten Akzeptanz in der Bevölkerung gesprochen werden kann. Diese wird aber durch verschiedene Faktoren wie Convenience, zunehmendes Individualisierungsbedürfnis und einer steigenden Interneterfahrung positiv in Zukunft beeinflusst werden. Der deutsche Lebensmittelmarkt bietet schwierige Rahmenbedingungen durch die niedrigen Margen, den starken Wettbewerb unter den stationären Anbietern und der hohen Preissensitivität der Kunden. Diese müssen von Anbietern, die in den Online-Handel mit Lebensmitteln eintreten wollen berücksichtigt werden. Durch die erhöhte Arbeitsintensivität von Online-Shops für Lebensmittel und der damit verbundenen Komplexität ist eine reibungslos funktionierende Wertschöpfungskette erforderlich, die einerseits hohen Investitionen bedarf, andererseits ein gewisses Know-how in elementaren Bereichen wie der Distribution erfordert. Die bereits am Markt etablierten Lebensmittel- einzelhändler bringen dafür die besten Voraussetzungen mit.

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wertschöpfungskette des Handels  

Abbildung  2: Versorgungsalternativen privater Haushalte im LEH (inkl. Wasch-,  

Putz  - und Reinigungsmittel)  

Abbildung  3: Eignung von Produkten für den Vertrieb über das Internet  

Abbildung  4: Erzielung von Mehrwerten durch die Online-Distribution  

Abbildung  5: Entwicklung des B2C E-Commerce in Deutschland  

Abbildung  6: Zukunftsprognose der Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur in  

Deutschland   

Abbildung  7: Entwicklungsstufen der Internetnutzung  

Abbildung  8: Stärken- und Schwächenanalyse von Lebensmitteleinzelhändlern  

anhand  der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im  

LEH   

Abbildung  9: Stärken- und Schwächenanalyse von Lebensmittelherstellern  

anhand  der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im  

LEH   

Abbildung  10: Stärken- und Schwächenanalyse von Versandhändlern anhand der  

optimierten  Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH.  

Abbildung  11: Stärken- und Schwächenanalyse von Online-Händlern anhand der  

optimierten  Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH.  

Abbildung  12: Bereitschaft Güter online zu erwerben.  

Abbildung  13: Bereitschaft Lebensmittel online zu erwerben.  

Abbildung  14: Online-Shopping von Lebensmitteln nach Lebensalter.  

Abbildung  15: Online-Shopping von Lebensmitteln nach Geschlecht.  

Abbildung  16: Zeitersparnis durch Online-Shopping  

Abbildung  17: Bequemlichkeit durch Online-Shopping.  

Abbildung  18: Einkaufsvergnügen beim Online-Shopping  

Abbildung  19: Soziale Interaktionsmöglichkeit beim Online-Shopping.  

Abbildung  20: Vergleich von stationärem Einkauf und Online-Shopping bezüglich  

Datenschutz  und Bezahlungssicherheit.  

Abbildung  21: Internetanschlüsse in der Stichprobe  

Abbildung  22: Nutzung des Internets.  

Abbildung  23: Produktvielfalt beim Online-Shopping.  

Abbildung  24: Welche Lebensmittel würden Sie online bestellen?  

Abbildung  25: Der Preis ist bei meinem Lebensmitteleinkauf ausschlaggebend  

Abbildung  26: Finanzielle Ersparnis beim Online-Shopping.  

Abbildung  27: Bedeutung von kurzen Lieferzeiten  

Abbildungsverzeichnis  - Seite  

Abbildung  28: Ort der Lieferung.  

Abbildung  29: Guter Service ist ein Muss im stationären Handel.  

Abbildung  30: Kunden kaufen nur was auf dem Einkaufszettel steht.  

Abbildung  31: Vergleich Online-Shop und stationären Handel bezüglich Service  

und  Bedienung  

Abbildung  32: Angebot bekannter Marken nutzen.  

Abbildung  33: Würden Sie das Angebot eines etablierten Händlers vorziehen?  

Abbildung  34: Ich erledige meine Einkäufe in mehreren Läden  

Abbildung  35: Haushaltsgröße und Akzeptanz Lebensmittel online zu kaufen.  

Abbildung  36: Bildungsabschluß und Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen  

Abbildung  37: Einkommen und Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Vertriebsformen des LEH mit Vollsortiment  7

Tabelle 2:  Die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler.  9

Tabelle 3:  E-Commerce Definitionen  10

Tabelle 4:  Zusammentreffen der Akteure beim Online-Shopping.  12

Tabelle 5:  Kurzprofil von Tesco.com.  16

Tabelle 6:  Kurzprofil von Peapod.com  18

Tabelle 7:  Kurzprofil von Webvan.com  19

Tabelle 8:  Überblick über deutsche Online-Lebensmitteleinzelhändler.  59

Tabelle 9:  Doit24  60

Tabelle 10:  Kaiser’s-Tengelmann  62

Tabelle 11:  Zusammenfassung der Erkenntnisse.  71

Tabelle 12:  Zusammenfassung der Hypothesen  72

Tabelle 13:  Vergleich der demographischen Daten der Kundenanalyse mit denen  

des  Statistischen Bundesamtes.  78

Tabelle 14:  Bestätigung der Hypothesen  108

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Formelverzeichnis   

Formel  1: Das gewogene arithmetische Mittel.  77

Formel  2: Die Standardabweichung  77

1 Einleitung

Unsere Gesellschaft ist einem schnellen und stetigen Wandel ausgesetzt. Eine der gravierendsten Ursachen dafür ist der rasante technologische Fortschritt, der ständige Veränderungen hervorruft und damit immer mehr Abläufe und Prozesse revolutioniert. Eine solche Revolution hat das Internet mit sich gebracht. Dieses konnte sich schneller als alle bisher bekannten Medien ausbreiten und ist trotz seines relativ kurzen Bestehens aus einer modernen, vernetzten Welt nicht mehr wegzudenken. Das Internet selbst unterlag jedoch im Laufe der Zeit auch einem Wandel. Das am Anfang hauptsächlich als Kommunikations- und Informationsplattform genutzte Medium brachte ein erweitertes Spektrum an Nutzungsmöglichkeiten mit sich. So verlor das Internet seinen Unterhaltungscharakter und wurde verstärkt auch ökonomisch genutzt. Der Begriff der „New Economy“ wurde geprägt, welche zur Jahrtausendwende einen starken Boom verzeichnen konnte, jedoch nach kürzester Zeit größtenteils wieder in sich zusammenbrach. Damit wurde deutlich, dass zwar neue Marktformen entstehen können, die bestehenden Marktgesetze jedoch nicht einfach durch das Internet ausgehebelt werden können. Mittlerweile ist durch diese Erkenntnis eine solidere ökonomische Basis im Internet entstanden, die zwar einen langsameren, aber dafür nachhaltigen Wachstumsprozess aufweist.

Dieses Wachstum ist an dem zunehmenden Handel mit täglich neu erscheinenden Dienstleistungen und Produkten auf elektronischen Märkten abzulesen: dem Online-Shopping. Dabei sind gravierende Unterschiede zur „traditionellen“ Einkaufsform des stationären Handels festzustellen. Typisch für den stationären Handel ist einerseits ein enges, regional begrenztes Produktangebot mit starren Preisen, andererseits ein erlebbares Produktsortiment. Das Online-Shopping kennzeichnet sich dagegen durch eine globale Auswahl an Produkten und einer hohen Preis- und Produkttransparenz, während die physische Nähe zu den Produkten gänzlich fehlt.

Dass sich das Internet mittlerweile als Vertriebskanal etabliert hat, zeigt das ausdifferenzierte Angebot an Waren und Dienstleistungen im Internet. Dabei werden zum Großteil Konsumgüter wie Bücher, CDs, DVDs und Elektrogeräte angeboten. Über eine vollständige Abdeckung aller Lebensbereiche kann jedoch noch nicht gesprochen werden. So ist gerade im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs ein Manko festzustellen. Lebens- mittel gehören zu den Gütern, die täglich benötigt werden und auch einen

relativ hohen Anteil an den Konsumausgaben haben, jedoch kaum über das Internet bestellt werden können. Eine Grundversorgung mit Lebensmitteln findet folglich kaum über elektronische Medien statt. Den Regeln der Marktökonomie zufolge etabliert sich dort ein Angebot, wo eine Nachfrage zu finden ist, was bei Lebensmitteln aber nicht der Fall zu sein scheint. Das gilt verstärkt für die Bundesrepublik Deutschland, denn in anderen europäischen Ländern sind bereits Online-Shops mit Lebensmittelangebot vorzufinden, welche sich gut am Markt positioniert haben und erfolgreich operieren.

In der vorliegenden Arbeit wird deshalb untersucht, welche Erfolgsaussichten für die Implementierung von Online-Shopping im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bestehen. Nach der Erläuterung der Grundlagen wird die Entwicklung von Online-Shopping für Lebensmittel aufgezeigt. Dazu dient einerseits ein direkter Vergleich von Online-Shops unter-einander, andererseits ein Ländervergleich auf europäischer Ebene. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Umwelt- und einer Branchenanalyse, welche die Ermittlung der Voraussetzungen für das Online-Shopping mit Lebensmitteln in Deutschland unterstützen. Die Umweltanalyse wird benötigt, um die externen Einflüsse aus dem Makroumfeld zu identifizieren, welche sich sowohl direkt als auch indirekt auf das Untersuchungsobjekt auswirken können. Dadurch können sich Hinweise auf mögliche Chancen und Risiken ergeben. Anhand der darauf folgenden Branchenanalyse kann das engere Geschäftsfeld und somit auch die konkreten Wettbewerbseinflüsse auf Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland untersucht werden. Die beiden Analysen dienen der Sammlung von Erkenntnissen und der Aufstellung von Hypothesen. Die Hypothesen werden anschließend empirisch durch eine Kunden- und eine Einzelhändlerbefragung validiert, während die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar zur Fundierung des Ergebnisses beitragen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandels

2.1.1 Funktion und Begriffsdefinition des Lebensmitteleinzelhandels

Die wesentliche Aufgabe des Handels ist der Austausch von Gütern zwischen Abnehmer und Hersteller. Der Handel erfüllt damit eine Mediatorfunktion, indem er Produkte am Markt verfügbar macht. 1

Lange Zeit wurde der Handel aufgrund seiner „nicht-wertschaffenden“ Position als der Industrie untergeordnet angesehen. ² Mittlerweile hat man jedoch erkannt, dass vom Handel eine bedeutende Wertschöpfung ausgeht. Die Aufgaben des Handels gliedern sich dabei in eine Vielzahl von Einzelleistungen. Anhand der Wertschöpfungskette des Handels können einige grundlegende Funktionen aufgezeigt werden:

³ Abbildung 1: Wertschöpfungskette des Handels

Physische Distribution:

Die physische Distribution setzt sich aus der Raumüberbrückungs-, Zeitüberbrückungs- und Quantitätsfunktion zusammen. Raumüberbrückungsfunktion: Der Handel überbrückt räumliche Unterschiede zwischen Produzent und Verbraucher, indem er die Produkte an unterschiedlichen Orten durch die Bereitstellung von Geschäften und die Erfüllung von Transportaufgaben verfügbar macht. 4

¹ Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 101

² Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 32

³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./

Olbrich, R./ Schröder, H., S. 102 und Passenheim, O. (2003), S. 33

⁴ Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 2 und Passenheim, O. (2003), S. 34

Zeitüberbrückungsfunktion: Da die Produktion der Güter mit ihrer Ver-

wendung zeitlich nicht übereinstimmt, werden die Differenzen durch den Handel ausgeglichen. Quantitätsfunktion: Die Unterschiede zwischen den, von den Verbrauchern nachgefragten Mengen und den industriell produzierten Losgrößen werden durch den Handel in Einklang gebracht. 5

Sortimentsgestaltung und -präsentation:

Zwischen dem Bedarf des Kunden und dem Fertigungsprogramm der Industriebetriebe bestehen häufig große Unterschiede. Diese überbrückt die Qualitätsfunktion.

Qualitätsfunktion: Der Handel ist meist besser über die Bedürfnisse des Konsumenten informiert als die Industrie und kann deshalb sein Sortiment den Anforderungen der Kunden entsprechend gestalten. ⁶ Auch die Präsentation, d. h. die optische Aufbereitung des Sortiments spielt eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung.

Information und Kommunikation:

Eine wesentliche Aufgabe des Handels ist die Beratung und Information der Konsumenten.

Kontakt-/Informations-/Beratungsfunktion: Zwischen Hersteller und Verbraucher gibt es ein Kommunikationsdefizit, welches vom Handel überwunden wird. Dabei stellt der Handel den Kontakt zum Konsumenten her, informiert und berät diesen bei Bedarf. 7

Finanzierung und Bezahlung:

Die Bezahlung stellt meist den Abschluss eines Geschäftes dar. Der Handel sorgt dafür, dass der Kunde möglichst schnell, reibungslos und sicher bezahlen kann.

Kreditfunktion: Der Handel stellt hierfür Kassensysteme und unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten zur Verfügung. Dazu zählen auch die Möglichkeiten, per Einzugsverfahren oder Kreditkarte zu bezahlen, welche im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sehr verbreitet sind. 8

Zusatzleistungen:

Durch sog. Verbunddienstleistungen kann sich der Händler differenzieren und damit für den Kunden einen Mehrwert generieren. Werbefunktion: Der Handel kann auf Produktebene Garantien und Umtauschrechte unabhängig vom Hersteller gewähren. Auf Personenebene kann der Handel durch das Angebot von Dienstleistungen (z. B. schwarze Bretter, Kinderbetreuung) die Kundenzufriedenheit steigern. 9

⁵ Vgl. Güttler, W. (2003), S. 8 ff.

⁶ Vgl. Güttler, W. (2003), S. 10

⁷ Vgl. Passenheim O. (2003), S. 40

⁸ Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 42

⁹ Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 43 ff.

Die Nähe zum Kunden ermöglicht ihm, durch Werbung sowie neue Produkte die Bedürfnisse der Konsumenten zu verändern. 10

Als Hauptfunktion des Handels wird jedoch nur die räumliche, zeitliche, quantitative und qualitative Veränderung der Produkte betrachtet. ¹¹ Da keine physische Veränderung der Produkte stattfindet, kommt dem Handel hauptsächlich eine Distributionsfunktion zu. 12

Der Einzelhandel ist eine Ausprägung des Handels und ist darauf ausgerichtet, Waren in Kleinmengen an den Endverbraucher zu verkaufen. ¹³ Hersteller und Großhandel, die entweder nicht direkt an den Endabnehmer liefern bzw. nur große Mengen an Produkten vertreiben, gehören somit nicht dem Einzelhandel an.

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) beschreibt den Absatz von Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs an den Endverbraucher. ¹⁴ Dieser hat als Teilbereich des Handels die gleiche Wertschöpfungskette.

2.1.2 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels

Im deutschen LEH gibt es eine Vielzahl von Betriebstypen, die dadurch entstanden sind, dass die Handelsunternehmen auf die zunehmende Fragmentierung der Konsumentenmärkte mit entsprechenden

strategischen Ausrichtungen reagiert haben. ¹⁵ Dadurch kann der Markt segmentiert werden und zielgerichtet den Anforderungen der Konsumenten Rechnung tragen.

Die Unterteilung der Betriebstypen des LEHs erfolgt in drei Gruppen, wobei der Standort und der Verkaufsraum als Unterscheidungskriterien dienen: ¹⁶ 1) stationärer Handel: Betriebsformen mit einem festen Standort und mit Verkaufsraum 2) ambulanter und halbstationärer Handel: Betriebsformen mit beweglichen Standorten 3) Versandhandel: Betriebsformen mit einem festen Standort und ohne Verkaufsraum

¹⁰ Vgl. Güttler, W. (2003), S. 10

¹¹ Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 101

¹² Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 2

¹³ Vgl. Begriff „Einzelhandel“, Internetquelle Enzyklopädie Wikipedia

¹⁴ Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 23

¹⁵ Vgl. Olderog, T. (2003), S. 17 nach Meffert, H.

¹⁶ Vgl. Dach, C. (2002), S. 12 nach Müller-Hagedorn, L.

Die Betriebstypen des LEHs lassen sich wie folgt darstellen:

Abbildung 2: Versorgungsalternativen privater Haushalte im LEH (inkl. Wasch-, Putz- ¹⁷ und Reinigungsmittel)

Der Gesamtmarkt für Nahrungsmittel erreichte im Jahr 2003 ein Gesamtvolumen von 245 Mrd. Euro. ¹⁸ Dem LEH kam dabei eine zentrale Stellung bei der Versorgung der Bevölkerung mit 187,3 Mrd. Euro (76,6%) zu. Die restlichen 57,7 Mrd. Euro (23,4%) werden durch den Direktabsatz von Industrie und Landwirtschaft (2,8%), dem Großhandel (1,2%) und der Außer-Haus-Versorgung (19,4%) erbracht. ¹⁹ Da diese aber per Definition nicht zum LEH gehören, sind sie nicht Gegenstand dieser Arbeit und werden deshalb auch nicht näher betrachtet.

¹⁷ Modifizierte Darstellung, Quelle: M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr.

Lademann & Partner und Kotzab, H./ Madlberger, M. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 119

¹⁸ Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner

¹⁹ Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner

Es muss an dieser Stelle jedoch angemerkt werden, dass sich durch die uneinheitlichen Abgrenzungen und Erhebungsmethoden der einzelnen Institute sehr unterschiedliche Umsätze für den LEH ergeben. So wurden für das Jahr 2003 folgende Umsätze festgestellt (in Mrd. Euro): Nielsen (132,2), M+M Eurodata (153,0), Dr. Lademann & Partner (187,3). ²⁰ Die realen Zahlen dürften sich irgendwo dazwischen befinden. Um eine möglichst detaillierte Darstellung der Betriebstypen zu ermöglichen, wurde weiterhin mit den Daten von Dr. Lademann & Partner gearbeitet.

Aus Abb. 2 ist zu entnehmen, dass der stationäre Handel mit insgesamt 96,3 Prozent den größten Anteil an der Versorgungsleistung im LEH hat, während dem ambulanten Handel (3,4%) und dem Versandhandel (0,3%) bisher nur eine marginale Bedeutung zukommt. Da also fast die gesamte Versorgung des LEH über den stationären Betriebstyp abläuft, wird dieser nachfolgend gesondert betrachtet.

Im Bereich des stationären LEHs spielt der Universaleinzelhandel eine übergeordnete Rolle. Dieser ist im Gegensatz zum Spezialeinzelhandel und dem Handwerk nicht nur auf eine bestimmte Produktart ausgerichtet, sondern bietet ein Vollsortiment an. Auf den Universalhandel entfallen 118,0 Mrd. Euro und damit ein Anteil von 63 Prozent am gesamten LEH (vgl. Abb. 2). Für die vorliegende Arbeit wird aufgrund der hohen Bedeutung nur der Einzelhandel mit Vollsortiment betrachtet. Die wichtigsten Vertriebsformen des Universalhandels werden deshalb nachfolgend erläutert:

²¹ Tabelle 1: Vertriebsformen des LEH mit Vollsortiment

²⁰ Vgl. Internetquelle AC Nielsen (2005) und M+M Eurodata (2005), Kap. II S. 9;

Kap. II, S. 3

²¹ Eigene Darstellung, Quelle: o.V (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 5 ff.

Für das Jahr 2003 lagen die kumulierten Umsätze der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte bei 43,5 Mrd. Euro, die der Supermärkte bei 16,3 Mrd. Euro und die der Discounter bei 54,8 Mrd. Euro. ²² Der deutsche Markt für Lebensmittel leidet allerdings unter einem starken Format- und Verdrängungswettbewerb ²³ , was bedeutet, dass ein starker Wettbewerb unter den einzelnen Vertriebsformen stattfindet. Eine starke Zunahme der Anzahl ist bei den Discountern und den Verbrauchermärkten zu verzeichnen. ²⁴ Zu den Verlierern zählen vor allem kleine Nachbarschaftsgeschäfte, deren Zahl stark abnehmend ist, sowie Supermärkte und Warenhäuser, welche einen eher moderaten Rückgang verkraften müssen. 25

Über alle Vertriebsformen hinweg betrachtet hat der Einzelhandel seine Flächenausbreitung allerdings drastisch erhöht. Allein zwischen den Jahren 1992 und 2002 wurden die Verkaufsflächen um fast ein Drittel auf 110 Mio. qm ausgebaut. ²⁶ Auch im internationalen Vergleich ist die hohe Verkaufsfläche Deutschlands sichtbar, welche mit 1,3 qm pro Kopf doppelt so hoch wie in Großbritannien ist. 27

2.1.3 Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Der LEH in Deutschland ist sehr stark konzentriert, was die Umsatzverteilung angeht. Die fünf größten Unternehmen beherrschen mit einem Gesamtumsatz von 136 Mrd. Euro einen Marktanteil von fast 65 Prozent. ²⁸ Bis 2010, so die Prognose von M+M Eurodata, werden sich die fünf größten Unternehmen einen Marktanteil von über 81 Prozent teilen. Diese starke Konzentrationstendez beeinflusst den Wettbewerb unter den Einzelhändlern entscheidend. Es erscheint deshalb wichtig, die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler vorzustellen.

Da der LEH sowohl Lebensmittel als auch Güter des täglichen Bedarfes umfasst, beziehen sich die Gesamtumsätze der Unternehmen auf den Food und den Non-Food Bereich. Für diese Arbeit ist besonders der Lebensmittelbereich wichtig, weshalb bei den folgenden Firmenportraits der Food-Umsatz getrennt betrachtet wird. Dadurch ergibt sich eine andere Firmenkonstellation als bei der Beobachtung der Gesamtumsätze. Die Unternehmen haben außerdem häufig Stärken in unterschiedlichen Vertriebslinien. Um einen Vergleich der Unternehmen in denselben Bereichen zu ermöglichen, ist die Bedeutung der Vertriebslinien im Gesamtmarkt schattiert dargestellt (vgl. Tab. 2).

²² Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 7

²³ Vgl. Internetquelle KPMG/ EHI (2004), S. 23

²⁴ Vgl. Meyer, R./ Sauter, A. (2004), S. 232

²⁵ Vgl. Internetquelle AC Nielsen (2004), S. 15

²⁶ Vgl. Eggert, U. (2004), S. 107 ff.

²⁷ Vgl. Eggert, U. (2004), S. 107 ff.

²⁸ Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 3

2.2 Grundlagen des Online-Shoppings

2.2.1 Definition und Abgrenzung des Online-Shoppings

Online-Shopping ist ein Teilbereich des Electronic Commerce (E-Commerce). Das E-Commerce befindet sich jedoch noch in einem relativ frühen Stadium, weshalb es sehr unterschiedliche Begriffsverständnisse dafür gibt. 30

²⁹ Eigene Darstellung, Quelle: M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 5 ff. und o.V.

(2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 28 ff.

³⁰ Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2000b) in Müller-Hagedorn, L., S. 51

Um eine möglichst objektive Definition des Online-Shoppings zu erreichen, werden mehrere Auslegungen des E-Commerce analysiert. Das Spektrum wird dabei in weite und enge Auffassungen des Electronic Commerce aufgeteilt. Daraus werden nachfolgend die grundlegenden Eigenschaften des Online-Shoppings extrahiert.

Die Ausführung der verschiedenen Definitionen verdeutlicht, dass im weiteren Sinne E-Commerce als jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit mit anderen Marktteilnehmern über beliebige „elektronische Medien“ aufgefasst werden kann.

Es sollte aber nicht die bloße Informationssuche bzw. Kommunikation von Wirtschaftssubjekten untereinander als E-Commerce bezeichnet werden, denn letztendlich ist der Kauf bzw. die entgeltliche Transaktion für das Unternehmen relevant. Die Informationssuche kann also über elektronische Medien stattfinden, obwohl der Kunde dann doch im stationären Handel einkauft. Das zeigt, dass es notwendig ist, Online-Shopping als die Summe von Anbahnung und Aushandlung zu sehen, welche schließ-

³¹ Wirtz,B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 93 ³² Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. T. (2001), S. 337 ³³ Müller-Hagedorn, L. (2000b) in Müller-Hagedorn, L., S. 54 ³⁴ Wirtz, B. W. (2003), S. 57

³⁵ Darstellung in Anlehnung an Dach, C. (2002), S. 17 f.

lich zur Abwicklung der Transaktion führen. Relevant ist also nicht, wo der Kunde sich beraten lässt, sondern wo der Einkauf im ökonomischen Sinn, also die Generierung von Umsatz, stattfindet. 36

Weiterhin wird pauschal von elektronischen Netzen als Medien gesprochen, womit Kommunikationsformen wie Telefon, Fax, Bildschirmtext (BTX) und TV-Shopping gemeint sein könnten. Eine hohe Interaktivität wie sie von Müller-Hagedorn gefordert wird, ist besonders dem Internet zuzuschreiben. Dieses ist den anderen Kommunikationsmedien überlegen, wobei es teilweise auch wesentliche Funktionen der anderen Medien übernehmen kann (Telefonie, Suchmaschinen, Videostreams etc.). Gerade für den Handel hat sich das Internet als sehr bedeutend erwiesen und ist mittlerweile zur wichtigsten Plattform der Zukunft herangewachsen. ³⁷ Es erscheint deshalb notwendig, den über das Internet ablaufenden Handel von den traditionellen Handelsformen zu isolieren. ³⁸ Über E-Commerce in einer engen Auslegung sollte also gesprochen werden, wenn eine Beschränkung auf die Technologie des Internets stattfindet. 39

Für die vorliegende Arbeit wird deshalb der Begriff Online-Shopping in Anlehnung an Wirtz (2003) und Müller-Hagedorn (2000) folgendermaßen charakterisiert:

2.2.2 Marktformen des Online-Shoppings

Es gibt drei verschiedene Gruppen von Akteuren auf einem elektronischen Handelsmarkt: 40

³⁶ Vgl. Dach, C (2002), S. 24

³⁷ Vgl. Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. (2001), S. 343

³⁸ Vgl. Dach, C. (2002), S. 19

³⁹ Vgl. Böing, C. (2001), S. 4

⁴⁰ Vgl. Schwarze, J. (2002), S. 37

Tab. 4 veranschaulicht die möglichen Konstellationen des Aufeinandertreffens der Akteure:

Tabelle 4: Zusammentreffen der Akteure beim Online-Shopping

Die beiden wichtigsten Marktformen werden im Folgenden kurz dargestellt. Business to Business (B2B) bezeichnet die elektronische Vernetzung von Leistungsbeziehungen zwischen Unternehmen. ⁴² Beim Business to Consumer Markt (B2C) sind die wirtschaftlichen Beziehungen der Unternehmen zu den Endkunden relevant. ⁴³ Die vorliegende Arbeit fokussiert auf den B2C-Bereich, der dem klassischen Einzelhandel am nächsten kommt.

Beim Online-Shopping im B2C-Bereich gibt es eine dem stationären Handel ähnliche Typisierung von Betriebsformen. Diese ist zwar nicht einheitlich und auch schwächer ausgeprägt, es wird jedoch durchaus zwischen Online-Shops mit verschiedenem Leistungsspektrum differenziert. So wird von einem Online-Supermarkt gesprochen, wenn dieser Lebensmittel anbietet bzw. von einem Web-Warenhaus (z.B. Amazon), falls das Sortiment ähnlich breit gefächert ist wie das der Warenhäuser im stationären Handel. 44

⁴¹ Darstellung nach Schwarze, J. (2002), S. 37

⁴² Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 21

⁴³ Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 21

⁴⁴ Vgl. Dach, C. (2002), S. 22

3 Die Entwicklung von Online-Shopping im

Lebensmitteleinzelhandel

3.1 Eignung von Lebensmitteln für das Online-Shopping

Bevor auf eine Untersuchung des Marktes und der Anbieterstrukturen eingegangen werden kann, ist es wichtig, die grundsätzliche Eignung des Produktes für einen Online-Vertrieb zu untersuchen.

In der Literatur finden sich Hinweise, dass Produkte nur dann für einen Vertrieb über das Internet geeignet sind, wenn sie u. a. standardisierbar und digitalisierbar sind. ⁴⁵ Eine Eignung wäre deshalb insbesondere bei informationsbasierten Produkten vorhanden, die virtuell distribuiert werden können. ⁴⁶ Für digitalisierbare Produkte ist der Vertrieb über das Internet zweifellos vorteilhafter, da damit nur sehr geringe Distributionskosten verbunden sind. Der größte Umsatz im B2C-Online-Handel findet jedoch mit Produkten statt, die nicht digitalisierbar sind. Im Jahr 2004 zählten Bücher, CDs und DVDs zu den meistgekauften Gütern online. Bei Kleidung und Fahrkarten wurden starke Zuwächse verbucht. ⁴⁷ Das zeigt, dass ein Online-Vertrieb auch bei Gütern erfolgreich sein kann, die eine physische Distribution zum Kunden erfordern.

Weiterhin sind komplexe Produkte nicht für den Online-Vertrieb geeignet. Ein besonders großer Nachteil bei dem Vertrieb von komplexen Gütern über das Internet ist die fehlende persönliche Beratung im Sinne einer Face-to-Face-Kommunikation. ⁴⁸ Einer Studie der Meta Group zufolge ist zusätzlich zur Komplexität der Güter die Produktbindung ⁴⁹ für die Online-Distribution ausschlaggebend. Besonders geeignet für den Vertrieb über das Internet sind demnach Güter, welche eine geringe Komplexität aufweisen und bei denen sich die Produktbindung eher rational gestaltet. ⁵⁰ Gerade für Güter des täglichen Bedarfs und damit auch für Lebensmittel scheint dies der Fall zu sein (vgl. Abb. 3).

⁴⁵ Vgl. Olderog, T. (2003), S. 52

⁴⁶ Vgl. Wirtz B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 99

⁴⁷ Vgl. o.V. (2005e), Internetquelle Manager-Magazin

⁴⁸ Vgl. Wirtz, B. W. (2003), S. 630

⁴⁹ Mit Produktbindung ist eine emotionale Bindung zum Produkt gemeint.

⁵⁰ Vgl. Schneider, K. (2001) in Ahlert et. al., S. 132 f.