„Forschung macht aus Geld Wissen - Innovation macht aus Wissen Geld.“ 1

¹ Düthmann, Christiane (Zusammenstellung): Prominente Standpunkte. In: Lebensmittelzeitung spezial

2/2004. Innovationen. Kreative Konzepte für Märkte von morgen. S. 14

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Definition und begriffliche Abgrenzung  3

Innovationsarten.   5

3.  Rahmenbedingungen für radikale Innovationen.  8

3.1  Interne Faktoren.  8

3.2  Externe Faktoren  11

4.  Der Prozess einer radikalen Innovation.  14

4.1  Phase 1: Initiative / Forschung  14

4.2  Phase 2: Geschäftsaufbau / Vorentwicklung  15

4.3  Phase 3: Breite Markterschließung / Serienentwicklung  16

5.  Die radikale Innovation „Milchfleisch“  18

5.1  Strömungen in der Lebensmittelindustrie.  18

5.2  Das Unternehmen Campina.  19

5.2  Das Produkt Valess  24

6.  Ausblick und Fazit  29

Literaturverzeichnis   I

Der Lebensmittelmarkt nimmt in der Bundesrepublik Deutschland eine zentrale Stellung ein. Z um einen aufgrund der elementaren Bedeutung seiner Konsumgüter für den einzelnen Verbraucher, zum anderen als ein großer Markt, der sich im Wandel befindet und insgesamt derzeit etwa 150.000 registrierte Einzelstücke subsumiert. ² Um diese große Vielfalt an Produkten zu erweitern und den immer wieder aufs Neue entstehenden Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden, ist der Faktor Innovation von großer Bedeutung. Er treibt den „Konsummotor“ an und steht für die „kreative Erneuerung in Wirtschaft und Verwaltung“. 3

Die vorliegende Ausarbeitung, die im Rahmen einer Veranstaltung zum Innovationsmanagement in der Lebensmittelindustrie entstanden ist, widmet sich dem breiten Feld der Innovationen. Dabei wurde der thematische Fokus auf die „radikalen Innovationen“ gelegt, da dieses Segment durch seine hohe Ausprägung innovativer Aktion besondere Aufmerksamkeit verdient.

Zunächst soll einleitend der Begriff der Innovation definiert und der Terminus „radikale Innovation“ erklärt werden. Darauf erfolgt die Präsentation einiger Ergebnisse empirischer Befunde zum Auftreten und zur Verbreitung von radikalen Innovationen. Nachdem im Anschluss das breite Feld der Innovationen anhand der Einteilung in Produkt-, Prozess- und Sozial- und Organisationsinnovationen aufgeschlüsselt worden ist, wendet sich die vorliegende Arbeit den Rahmenbedingungen radikaler Innovationen zu. Dieser Teil behandelt die wesentlichen internen und externen Bedingungen unter denen Innovationen entstehen, von der Motivation der Initiatoren, bis zur Kooperation einzelner unternehmensinterner Abteilungen. Im Anschluss wird dann der Prozess, welcher eine radikale Innovation hervorbringen soll, etwas genauer betrachtet. Anhand eines Drei-Phasen-Modells werden die zum Prozess gehörenden einzelnen Handlungsschritte und Möglichkeiten des Unternehmens aufgezeigt und erläutert.

Das letzte Drittel dieser Ausarbeitung befasst sich, nachdem bereits in den vorangegangenen Punkten eine theoretische Grundlage geschaffen wurde, mit einem Beispiel für eine radikale Innovation aus der Praxis. Es handelt sich dabei um das Produkt „Valess“ (Milchfleisch) des Unternehmens Campina.

² vgl. Bosshammer, Ulla: Geschwindigkeitsrausch. In: Lebensmittelzeitung spezial 2/2004. Innovationen. Krea-

tive Konzepte für Märkte von morgen. S. 36

³ Düthmann, Christiane. S. 14 ff

1

Dazu wird zunächst ein kurzes Profil des Unternehmens mit den wichtigsten Fakten, Geschäftsfeldern und Zahlen vorangestellt, um dann im folgenden Abschnitt das Produkt „Valess“ selbst darzustellen und den unternehmenseigenen Entwicklungsprozess der radikalen Innovation Milchfleisch zu beleuchten. Abschließend wird diese Ausarbeitung durch ein Fazit und einen Ausblick in die Zukunft abgerundet.

2

2. Definition und begriffliche Abgrenzung

Bevor in den folgenden Ausführungen näher auf die radikale Innovation eingegangen werden soll, muss zunächst der Begriff der Innovation abgegrenzt werden. Eine Vielzahl von Definitionen findet sich in der Literatur, von denen an dieser Stelle nur eine besonders prägnante genannt werden soll:

„Unter dem Begriff der Innovation wird die Entstehung einer neuen Idee, deren Umsetzung in ein Produkt oder Verfahren, Realisierung und Einführung verstanden.“ 4

Zudem sei darauf hingewiesen, dass die Innovation keinesfalls mit der Invention gleichzusetzen ist, da sich die Invention auf „den Prozess der Wissensgenerierung und die erstmalige technische Realisierung einer neuen Problemlösung“ ⁵ bezieht und somit lediglich eine Vorstufe der Innovation darstellt.

Im breiten Feld der Produktinnovationen in der Lebensmittelindustrie und in den zu diesem Thema erschienenen Publikationen wird oftmals von „radikalen Innovationen“ oder „echten Innovationen“ gesprochen. Schon diese unterschiedliche Benennung gibt Grund zu der Annahme, dass das Feld der „radikalen Innovationen“ viele Fragen offen lässt. So stößt die Beantwortung der Frage, was eine „radikale Innovation“ kennzeichne, auf Schwierigkeiten. Diese Abgrenzung und damit eine Definition soll Gegenstand der folgenden Ausführungen sein.

Der Kieler Professor Dr. Jürgen Hauschildt definiert in seinem 1993 erschienenen Standardwerk „Innovationsmanagement“ eine Unterscheidung in vier Arten von Innovationen. Bei seinen Ausführungen verweist er auf die Zweck-Mittel-Beziehung der Neuerscheinungen und unterscheidet in „Mittelinduzierte Innovation“, „Zweckinduzierte Innovation“, “Radikale Innovation“ und „Inkrementale Innovation“. Damit liefert er folgende Definition für eine „Radikale Innovation“:

„In diesem Typ sind die Zwecke neu gesetzt und zugleich werden neue Mittel zur

Erfüllung dieser Zwecke angeboten.“ 6

⁴ Verbeck, Alexander: Kooperative Innovation. Effizienzsteigerung durch Teammanagement. Zürich 2001.

S. 11

⁵ Hügelsberger, Holger: Innovationsmanagement in österreichischen Konsumgüterunternehmen. Wien 2003.

S.10

⁶ ebd. S. 9

3

Versucht man nun, anhand dieses Schemas die getätigten Innovationen aufzuteilen, steht man vor erneuten Schwierigkeiten, da die Neuheit eines Mittels und eines Zwecks nicht konkret festzumachen sind. Ist beispielsweise ein Produkt wie Sprühsahne eine radikale Innovation, weil die Nutzung des Produktes Sahne durch sie maßgeblich verändert wurde? Stellen gentechnisch manipulierte Produkte eine radikale Veränderung des Speiseplans dar? Oder sind derartige Lebensmittel in ihrem Zweck nur marginal gewandelt?

Auf der Suche nach Antworten auf diese Fragen sind einige wenige Ergebnisse anzutreffen. So haben beispielsweise Hans Knoblich et al. in der Veröffentlichung ihrer 1996 erschienenen empirischen Untersuchung Fol gendes herausgefunden: „Echte Innovationen im Sinne von Weltneuheiten [sind] erwartungsgemäß die große Ausnahme“ ⁷ . Von den von ihnen untersuchten 1685 Neuheiten in den Jahren 1993 und 1994 seien 41 in diese Kategorie einzuordnen. Dies entspricht einer Größe von 2,4 Prozent. Bei der Mehrzahl der Innovationen handele es sich um Produktlinienergänzungen (27,3 Prozent ), Weiterentwicklungen/Verbesserungen bestehender Produkte (23,4 Prozent) sowie Repositionierungen (21,5 Prozent). Die restlichen Innovationen teilen sich auf in neue Produktlinien (14 Prozent ) und Kostenreduzierungen (12 Prozent ). ⁸ Hier muss darauf hingewiesen werden, dass die befragten 57 Unternehmen selbstverständlich keinen repräsentativen Querschnitt bilden. Auch Klaus Menrad kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Er verweist auf eine Studie im Auftrag von A. C. Nielsen, die 3,7 Prozent der neuen Produkte, die von 1996 bis 1997 auf dem deutschen Markt eingeführt wurden, mit dem Prädikat „innovativ“ belegt. Bei weiteren 80 Prozent handele es sich lediglich um „me-too products“, auf diese Nachahmungsprodukte wird weiter unten näher eingegangen. Darüber hinaus nennt Menrad mit dem spanischen und dem US-amerikanischen Markt zwei weitere Märkte auf die di ese Zahlen zutreffen. 9

Für den US -amerikanischen Markt haben John M. Connor et al. die Menge der Neueinführungen aufgeschlüsselt. Zwar gelten die ermittelten Daten für den Beginn der 1980er Jahre, aber dennoch geben sie zumindest tendenziell eine Vorstellung von den Arten neuer Produkte. Sie geben an, dass es sich im Foodbereich bei 77,4 Prozent der Einführungen lediglich um Line- oder Brand-Extensions, also Produktlinien-

⁷ Knoblich,Hans/Scharf, Andreas/ Schubert, Bernd: Forschungsbericht. Organisation von Produktinnovations-

prozessen in der Nahrungs- und Genußmittelbranche. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Göttingen

1996. S. 14

⁸ vgl. ebd. S. 14

⁹ vgl. Menrad, Klaus: Innovations in the food industry in Germany. Freising 2004. S. 867. ( In:??????)

4