Stand und Entwicklungstendenzen der Internetkommunikation

II

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung der Untersuchung  2

2.  Grundlagen  3

2.1  Das Internet  3

2.2  Aktuelle Zahlen  4

2.3  Technische Aspekte  5

3.  Internetadressaten  7

3.1  Nutzerstrukturen  7

3.2  Kaufverhalten  8

3.3  Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten  9

4.  Unternehmen  12

4.1  Analyse derzeitiger Internetunternehmer  12

4.2  Nutzungsspektrum  14

4.2.1  Prestige Site / Presence Site  14

4.2.2  Das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal  15

4.2.2.1  Vertrieb über Herstellerunternehmen  16

4.2.2.2  Vertrieb über Handelsunternehmen  16

4.2.2.3  Neue Player  17

4.3  Das Internet als Komponente im Rahmen der  

  Kommunikationspolitik  17

4.4  Psychische Wirkungskomponenten der Internetwerbung  20

4.5  Auswahl der Werbeformen  20

4.5.1  Die Domain  21

4.5.2  Die Homepage  22

4.5.3  Suchmaschinen  23

III

4.5.4  Bannerwerbung  23

4.5.5  Pop Ups und Interstitials  24

4.5.6  Streaming Video Ads und E-Mercials  24

4.5.7  E-Mail  25

4.5.8  Newsletter  26

4.6  Werbung im Rahmen von Customer Relationship Management  27

4.6.1  Customer Relationship Management  28

4.6.2  Pre und After Sales Services  28

4.6.3  Mehrwertdienste  29

4.6.4  One to One Marketing  30

4.6.5  Möglichkeiten für Unternehmen, neue Absatzmöglichkeiten  

  zu finden  30

4.7  Local Based Services - Das Internet im Handy  31

4.8  Das Internet als Instrument der Marktforschung  32

5.  Mögliche Entwicklungsstufen  33

5.1.1  Technologische Perspektiven  33

5.1.2  UMTS - Das Internet auf dem Handy  33

5.1.3  Größere Bandbreiten  34

5.1.4  Ubiquität des Internets  34

5.2  Entwicklungen aus Kundensicht  37

5.2.1  Vernetzung von Informationen  37

5.2.2  Vereinfachung des täglichen Lebens durch multimediale  

  Unterstützung  38

5.3  Entwicklungen aus Unternehmenssicht  40

5.3.1  Der Absatzkanal der Zukunft  41

6.  Homo electronis : Kundentyp der Zukunft  42

7.  Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse  43

  Literaturverzeichnis  46

  Anhang  52

IV

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V ARPA Advanced Research Project Agency ARPANET Advanced Research Project Agency Network BMWA Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit BTX Bildschirmtext CRM Customer Relationship Management DSL Digital Subscriber Line E-Commerce Electronic Commerce E-Mail Electronic Mail (elektronische Post) FAQ Frequently Asked Questions GfK Gesellschaft für Konsumgüterforschung HDTV High Definition Television (HDTV, Hochauflösendes Fernsehen) ISDN Integrated Services Digital Network M-Commerce Mobile Commerce PC Personalcomputer PDA Personal Digital Assistant RIPE NCC Réseaux IP Européens Network Coordination Centre TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol TV Television / Fernseher UMTS Universal Mobile Telecommunications System W Lan Wireless Local Area Network WAP Wireless Application Protocol

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005  5

  Abb. 2 1 :  

  Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004  6

  Abb. 2 2 :  

  Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005  7

  Abb. 3 1 :  

  Abb. 3 2 : Zahl der Online Shopper in den wachstumsstärksten Märkten  8

  Abb. 3 3 : Top 5 Produktkategorien nach Online Käufern  9

  Thematische Nutzungsschwerpunkte der Internetnutzer  10

  Abb. 3 4 :  

  Abb. 3 5 : Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell  11

  Unternehmen mit eigener Website  13

  Abb. 4 1 :  

  Statisches Banner  24

  Abb. 4 2 :  

Interstitial   25

  Abb. 4 3 :  

  Local based Services  31

  Abb. 4 4 :  

  Abb. 4 5 : Internet auf dem Handy  31

  Kochplatz mit Internetzugang  35

  Abb. 5 1 :  

  Abb. 5 2 : Kühlschrank mit Internetanbindung  36

Vernetzung  von Informationen im Haushalt  38

  Abb. 5 3 :  

  Dunstabzugshaube mit multimedia Zugang  39

  Abb. 5 4 :  

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In unserer Gesellschaft hat es kein anderes Medium in einem so rasanten Tempo geschafft unsere Gesellschaft zu erobern wie das Internet. Dabei ist dieses nicht nur zu einem der wichtigsten Bestandteile in der Unternehmenskommunikation geworden, sondern auch im privaten Bereich hat es die klassischen Medienfunktionen Kommunikation, Information und Unterhaltung inne. ¹ Immer mehr Unternehmen vermarkten

ihre Produkte über das Internet, da sich durch die zusammengerückten Märkte neue Liebhabergemeinden auch außerhalb der eigenen Landeszonen für Produkte mit nationaler Prägung finden lassen. ² Beispiele hierfür sind z.B. italienische Prada Schuhe,

amerikanische Mode von Ralph Lauren oder Tommy Hilfiger, japanisches Sushi oder deutsche Autos von BMW. Es handelt sich bei den im Internet agierenden Unternehmen sowohl um neu gegründete, als auch um alt eingesessene Unternehmen, die Online Shops einführen, um ihre Kunden auch im Internet optimal bedienen zu können.

Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, dem Kunden mehr Service und Informationen zu den von ihnen angebotenen Produkten zu bieten. Die dazugehörige Werbung ist aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Diese setzt dort an, wo den herkömmlichen Medien, wie Radio, Print und TV, Grenzen gesetzt sind. Es ist die Interaktion und die Kommunikation mit dem Konsumenten, die im Internet als Medium der interaktiven Unterhaltung möglich gemacht wird. ³ Dabei sind Schlagworte

wie Homepage, Online Marketing, One to One Marketing, Newsletter, Bannerwerbung, Electronic Commerce mittlerweile in den Sprachgebrauch übergegangen. Auch ist von Seite des Kunden eine gewisse Convenience Orientierung als Grundströmung zu bemerken. Die Kunden legen dabei ein großes Gewicht auf Bequemlichkeit und Service, insbesondere auf die leichte Erreichbarkeit der gewünschten Informationen und den schnellen Einkauf über das junge Medium. In den jeweiligen

¹ Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S. 2, Stand 19.11.2005

² Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 256

³ Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S.2, Stand 19.11.2005

2

Online Darstellungen der Unternehmen stehen den Usern eine Vielfalt von Angeboten und Möglichkeiten zur Verfügung, welche ihnen durch die traditionellen Medien bislang nicht gegeben waren.

Dadurch, dass sich das Internet sowohl auf Anbieter-, als auch auf der Nutzerseite, zunehmender Akzeptanz erfreut, reagieren die Unternehmen mit der Gewichtung ihres Marketing Mix zugunsten der Online Maßnahmen.

Jedoch sind auch immer wieder Aussagen zu hören, dass das Internet als Vertriebskanal überschätzt wird. 4

1.2 Zielsetzung der Untersuchung

Die Internet Wirtschaft wird in den Medien mal hochgelobt, und mal zerrissen. Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen, ob das Internet ein attraktives Medium sowohl für Unternehmen als auch für den Konsumenten ist, oder ob dieses überschätzt wird. Im Einzelnen sollen Antworten auf folgende Fragen gegeben werden:

- Wie ist der Stand der aktuellen Verbreitung des Internets?

- Wer sind die Internetadressaten und wie ist ihr Kauf - und Informationsverhalten?

- Welche Unternehmen präsentieren sich im Internet?

- Welches Nutzungsspektrum bietet das Internet den Unternehmen?

- Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, sich im Rahmen der Kommunikationspolitik im Internet zu präsentieren?

- Welche Entwicklungen werden sich durch das Internet für den Konsumenten und den Unternehmer ergeben?

- Inwiefern wird sich das Leben der Menschen durch die Internetkommunikation verändern?

Diese Arbeit beantwortet in der entsprechenden Reihenfolge die Fragestellungen und versucht die Chancen und Risiken sowohl für den Konsumenten als auch für den Unternehmer aufzuzeigen.

⁴ Vgl.Kowlaski (Überschätztes Internet - Interview mit Allianz Versicherungs Vorstand Karl-Walter Gutberlet in:Focus 45/2005), S. 192

3

2. Grundlagen

2.1 Das Internet

Die ursprüngliche Idee für das Internet entstand beim US-amerikanischen Verteidigungsministerium bereits in den 60er Jahren. Ziel war es, strategisch wichtige Großrechenanlagen zu vernetzen, damit im Falle eines atomaren Krieges trotz Ausfall einer Anlage nicht sämtliche Recheneinheiten außer Gefecht gesetzt und weiterhin Daten austauschbar sein würden. Bereits 1969 war der erste Vorläufer des Internets betriebsbereit. ⁵ Das so genannte ARPANET (Advanced Research Projects Agency

Network). Dieses vernetzte das Stanford Research Institute, sowie die Universitäten Utah, California in Santa Barbara und Los Angeles, ⁶ die im Auftrag des Verteidi-

gungsministeriums zu Weltraumprojekten forschten.

1982 wurde das bis heute gängige Internetprotokoll TCP/IP entwickelt, welches ein weltumspannendes Netz technisch ermöglicht. Erst im Jahre 1990 öffnete sich das Internet auch vollständig Privatpersonen und Firmen. Schon nach kurzer Zeit wurde es ein Selbstläufer, da es von den Studenten der teilnehmenden Universitäten sehr schnell weiterentwickelt wurde. Das Militär verlor somit die Kontrolle über das Netz. Der heutige Boom, welcher durch die Erfindung des World Wide Webs, dem multimedialen Zweig des Internets, im Jahre 1990 initiiert wurde, war nicht vorhersehbar. 7

Durch die öffentlichen Förderungen und Unterstützungen, welche dem Internet in vielen Staaten als Wissenschaftsnetz der Universitäten zuteil wurde, konnten die leistungsstarken Verbindungen und Ressourcen finanziert werden, die dem Netz zu dem Beinamen "Datenautobahn" verhalfen. ⁸ Doch was sind die zentralen Kennzeichen

des Internets? Ist es die verbesserte Informations- und Kommunikationsmöglichkeit oder die Digitalisierung von Leistungsprozessen und Produkten? Das Internet steht für die Vernetzung von alle dem. Es vernetzt einzelne Unternehmensteile unterein- ⁵ Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 176

⁶ Vgl. O.V./Wikipedia (Arpanet), O.S. Stand: 19.11.2005

⁷ Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 305 Stand 19.11.2005

⁸ Vgl. Bugdoll (Das Netz), O.S. Stand: 19.11.2005

4

ander, verschiedene Unternehmen miteinander, Unternehmen mit Kunden oder auch Kunden mit Kunden. 9

2.2 Aktuelle Zahlen

Wenn man sich die Verbreitung des Mediums Internet anschauen möchte, so kann man das am besten aus dem Gesichtspunkt der mit dem Internet permanent verbundenen Rechnern betrachten, auf denen sich die Privatrechner einloggen, um ins Internet zu gelangen (so genannten Hosts). Die Anzahl der Hosts in Deutschland betrug im Januar 2000 1.640.343 und hat sich im Vergleich zum Jahr 2005 fast verdoppelt. Der aktuelle Stand (August 2005) sind 3.021.130 Hosts. 10

Schaut man sich diese Zahlen im weltweiten Vergleich an, wird man feststellen, dass die Steigerungsraten hier noch höher sind, sie haben sich im selben Zeitraum verdreifacht. So gab es Anfang des Jahres 2000 109.574.000 Hosts während es aktuell 317.646.000 Hosts sind. 11

Die aktuelle Online Studie, welche durch die ARD/ZDF Projektgruppe Media durchgeführt wurde besagt, dass im Frühsommer 2005 bereits 57,9% der Deutschen, welche älter als 14 Jahre sind, das Internet gelegentlich nutzten (vgl. Abb.2-1). Diese Zahl entspricht einem Zuwachs von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dies bedeutet, dass mittlerweile 37,5 Millionen Erwachsene das Internet zur Recherche, E-Mails senden und empfangen etc. nutzen. Interessant ist, dass allein bei einem Vergleich im Zeitraum 2002 / 2003 ein Zuwachs von 22 Prozent zu verzeichnen ist. Zu erklären ist diese Steigerung damit, dass das Medium Internet durch Onlineangebote wie z.B. Onlineshopping oder Onlineauktionen auch für Bevölkerungsgruppen interessant geworden ist, welche die Angebote zuvor noch nicht wargenommen haben, während in den Jahren 2004/2005 offensichtlich keine neuen Nutzer in der entsprechenden Quantität hinzugekommen sind. 12

⁹ Vgl. Weiber (Handbuch Electronic Business, 2000), S. 647

¹⁰ Vgl. O.V./RIPE NCC: (Hostcount) O.S., Stand 19.11.2005

¹¹ Vgl. O.V./Gandalf (Worldwide Data) O.S.,Stand: 19.11.2005

¹² Vgl. Van Eimeren/Frees (ARD/ZDF Online Studie 2005), S.2, Stand 19.11.2005

Abb. 2-1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

2.3 Technische Aspekte

Während man sich vor zehn Jahren noch mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von 9600 bit/s ins Internet einwählen und minutenlang auf den Seitenaufbau warten musste, geht es heute viel schneller. Noch ist der klassische ISDN Anschluss die Hauptverbindung zum Internet. ¹³ Der Fortschritt der Technik hat erreicht, dass der

Breitbandzugang auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Ausbau der Breitbandtechnologie geht in einem rasanten Tempo weiter. Weltweit wurden im vergangenen Jahr 163 Millionen Breitbandzugänge genutzt. Davon fast 100 Millionen per DSL (Digital Subscriber Line), 50 Millionen per TV Kabel und 13 Millionen mit sonstigen Möglichkeiten wie z.B. Satellit oder Stromkabelmodem. 14

Mit der Breitbandtechnologie hat man die Möglichkeit, mit derzeit bis zu 6000 KB/s im weltweiten Datennetz zu surfen. Dies ist ein signifikanter Fortschritt in der Übermittlungsgeschwindigkeit in den letzten 10 Jahren.

Auch in Deutschland ist die Breitbandtechnologie auf dem Vormarsch. Laut der Studie „Deutschland Online 2“ soll der Ausbau auch in den nächsten Jahren weiter steigen. Experten sehen einen Anstieg der Breitbandzugänge von derzeit 6,9 Millionen auf 17 Millionen im Jahr 2010. 15

Somit soll sich die Zahl der Breitbandhaushalte bis zum Jahr 2007 erneut verdoppelt haben. Gegenwärtig besitzen 17 % der deutschen Haushalte einen Breitbandan-

¹³ Vgl.O.V./BMWA: (Monitoring Informationswirtschaft), S. 112, Stand: 19.11.2005

¹⁴ Vgl. O.V./BITKOM: (Daten zur Informationsgesellschaft 2005), S.6, Stand: 19.11.2005

6

schluss. Im Jahr 2007 werden es 34% sein. ¹⁶ Im internationalen Vergleich ist

Deutschland jedoch fast das Schlusslicht. Im Vergleich zu Japan, das die Statistik mit

44,1 % aller Haushalte anführt (Stand 2004), wurde Deutschland auf den dreizehnten

Platz verwiesen. ¹⁷ (Siehe Abbildung 2-2)

Abb. 2-2: Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004

Quelle: BITKOM: “Daten zur Informationsgesellschaft 2005”

http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Daten_zur_Informationsgesellschaft_2005.pdf, Seite 8

Eine hohe Zahl der Breitbandanschlüsse ist jedoch eine wesentliche Voraussetzung

für die Breitbandstruktur, da diese, durch die Übertragungsmöglichkeiten und die

Bandbreite der Übertragungsmöglichkeiten, die Basis für weitere Internetmärkte, wie

z.B. E-Commerce oder den multimedialen Auftritt der Unternehmen, sind. 18

¹⁵ Vgl. Wirtz/ Schmidt-Holtz/ Beaujean( Studie Deutschland Online 2), S. 14, Stand: 19.11.2005

¹⁶ Vgl. O.V./BMWA (Monitoring Informationswirtschaft), S. 109, Stand: 19.11.2005

¹⁷ Vgl. O.V./BITKOM (Daten zur Informationsgesellschaft 2005), S. 8, Stand: 19.11.2005

¹⁸ Vgl. Wirtz/ Schmidt-Holtz/ Beaujean (Studie Deutschland Online 2), S. 18, Stand: 19.11.2005

7

3. Internetadressaten

3.1 Nutzerstrukturen

Wenn man sich im Jahr 1992 einen typischen Internetuser vorstellte, dachte man vorwiegend an einen computeraffinen jungen Mann, der „im Dämmerlicht bunte Bilder auf den Bildschirm zaubern konnte“. ¹⁹ Betrachtet man die Internetnutzer aus

soziodemografischer Sichtweise, so hat sich auch das Nutzerverhältnis signifikant in den letzten Jahren verändert. (Vgl. Abbildung 3-1)

Während im Jahr 1996 nur 37 Prozent der Nutzer Frauen waren, ²⁰ sind aktuell schon

49,1 % gelegentlich im Internet unterwegs. Auch beim Alter der Nutzer hat es eine gravierende Veränderung gegeben. Im Jahr 1997 waren nur 3 Prozent der 50 bis 59 jährigen Online. Im ersten Quartal des aktuellen Jahres waren dies 56,5 Prozent. 21

Heutzutage kann man sagen, dass sämtliche Altersgruppen von Kindern, bis zu Seni-oren im hohen Alter das Internet nutzen.

Abb. 3-1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

¹⁹ Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1115

²⁰ Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1114

²¹ Vgl. Van Eimeren/Frees (ARD/ZDF Online Studie 2005), S.3, Stand 19.11.2005