Factory Outlet Center

1. Einleitung

2. Begriffsklärung und Abgrenzung 2.1. Definitionen Factory Outlet Center 2.2. Abgrenzung zum Fabrikverkauf 2.3. Abgrenzung zum Off-Price-Store 2.4. Abgrenzung zum Value Retail Center 2.5. Abgrenzung zum Einkaufszentrum im engeren Sinne 3. Entstehung der Factory Outlet Center 3.1. Vom Fabrikverkauf zum Factory Outlet Center 3.2. Entwicklungen in den USA 3.3. Entwicklungen in Großbritannien 4. Merkmale der Factory Outlet Center 4.1. Standort 4.2. Sortimentsstruktur 4.3. Preisstruktur 4.4. Kundenstruktur 5. Auswirkungen der Factory Outlet Center 5.1. Durchdringung 5.2. Vertriebswegeentwicklung 5.3. Standortentwicklung 5.4. Diversifikation 6. Fazit

Vergleich FOCs und Factory Outlets

FOCs in Deutschland

zum Beispiel

Abb. 1 Anzahl und Verkaufsfläche der FOC in den USA

Abb. 2

Abb. 3 Handlungsoptionen des Handels

Abb. 4 Profil des FOC im Vergleich zum Factory Outlet

Tab. 1 Übersicht über die Merkmale von FOCs

Tab. 2 Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Einzelhandel

Tab. 3 FOCs in Deutschland

Factory Outlet Center

1. Einleitung

Die Ergebnisse eines tief greifenden Strukturwandels sind neben veränderten Strukturen des Einzelhandels und seines jeweiligen Erscheinungsbildes auch die Veränderung des Einkaufsverhaltens der Bevölkerung. 1 Um den Wünschen der immer anspruchsvolleren und hybriden Kunden gerecht zu werden, suchen Industrie und Handel nach neuen Absatzkanalalternativen. 2 Im Grunde handelt es sich dabei um Absatzkanäle, die zum Teil neuartig sind oder aber in unterschiedlichen Branchen bisher vernachlässigt wurden. 3 Einen alternativen Vertriebsweg und den Schwerpunkt dieser Arbeit stellen die Factory Outlets und Factory Outlet Center dar.

2. Begriffsklärung und Abgrenzung

Neben den FOCs existieren weitere Betriebstypen, deren Sortimentspolitik ebenso ausgerichtet ist, wie die der Outlet Center. 4 Deswegen werden im Folgenden neben der Definition der FOC einige Abgrenzungen vorgenommen.

Definitionen Factory Outlet Center

Unter FOC versteht man „(…) die räumliche Konzentration verschiedener Markenartikelhersteller an einem Standort, wobei die Hersteller einzelne Ladeneinheiten (Outlet-Store) anmieten (…)“ 5 , mit dem Ziel ihre Produkte den Konsumenten direkt mit enormen Preisvorteilen anzubieten. 6 Nach Vogels/Will kann man von einem FOC sprechen, wenn ein Zusammenschluss mehrerer Hersteller auf einer Verkaufsfläche von über 3.000 m² vorliegt. Weiterhin geben sie eine Definition der Factory Outlets i.e.S., die der der FOCs weitestgehend entspricht, wobei die Verkaufsfläche nur 1.000 m² betragen muss. 7 Man kann allgemein festhalten, dass es sich bei FOCs um Einkaufszentren handelt, in denen verschiedene Verkaufsläden von Markenartikelherstellern zusammengefasst sind. 8 Weitere Merkmale stellen

1 vgl. Vogels/Will (1999), S. 1 2 vgl. Tomczak, T. et al (1999), S. 9 3 ebenda, S. 17 4 vgl. Barth, K. (1996), S. 98 5 Schmude, J. (2000), S. 2 6 vgl. Schmude, J. (2000), S. 2 7 vgl. Vogels/Will (1999), S. 12 8 vgl. Schmude, J. (2000), S. 2

Factory Outlet Center

ergänzende Serviceleistungen, wie z. B. Kinderbetreuung, gastronomische Einrichtungen, Unterhaltungseinrichtungen und Geldautomaten, dar. An dieser Stelle sei aber angemerkt, dass die Definitionen deutscher und amerikanischer FOCs nicht identisch sind.

Abgrenzung zum Fabrikverkauf

Der klassische Fabrikverkauf stellt ebenfalls eine direkte Absatzform dar. Die Verkaufeinrichtungen befinden sich auf dem Fabrikgelände, in unmittelbarer Nähe der Fabrik oder angegliedert an ein Außenlager. Das Sortiment besteht aus irregulärer Ware, sprich aus Produkten zweiter Wahl, die das marktübliche Preisniveau deutlich unterschreitet. 9 Der Fabrikverkauf ist aber nicht zu verwechseln mit eigenen Verkaufsniederlassungen, in denen der Hersteller seine Neuwaren selber vertreibt. 10

Abgrenzung zum Off-Price-Store

Off-Price-Stores werden im Gegensatz zu FOCs nicht vom Hersteller sondern von Dritten betrieben. 11 Zudem werden sie nicht nur von Produzenten sondern auch von Einzelhändlern zur Abschleusung von Altware genutzt. Dadurch ist das angebotene Sortiment breiter und unterliegt zudem einem raschen Wandel, da es keine Nachordermöglichkeit gibt. 12 Dies kann jedoch zu einem Problem führen, da die Ware nicht in jedem Fall verfügbar ist. 13

Abgrenzung zum Value Retail Center

Unter Value Retail Center versteht man die räumliche Zusammenfassung von Factory Outlets und regulären Einzelhandelsbetrieben. Durch diese räumliche Nähe sollen entstehende Synergieeffekte genutzt werden. Die Anzahl der Outlets liegt jedoch in einem VRC unter 50%. 14 In einer ansprechenden Umgebung werden hier

9 vgl. Diller, H. (1994), S. 303 10 vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 470 11 vgl. Schmude J. (2000), S. 2 12 vgl. Marzen, W. (1985), S. 237f 13 vgl. Vogels/Will (1999), S. 12 14 vgl. Hahn/Pudemat (1998), S. 106

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Premium-Marken aus Überschüssen oder Vorsaisonware angeboten, die im normalen Einzelhandel nicht erhältlich sind. Auch bei Value Retail Centern stellen diverse Serviceleistungen, wie z. B. Kinderbetreuung, gastronomische Einrichtungen, Unterhaltungseinrichtungen und Geldautomaten, ein wichtiges Merkmal dar. Waren des täglichen Bedarfs werden allerdings nicht in VRCs angeboten. 15

Abgrenzung zum Einkaufszentrum im engeren Sinne

Einkaufszentren sind einheitlich geführte Zusammenschlüsse von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben. Häufig werden sie als Shopping Center bezeichnet. Das Angebot reicht von Gütern des täglichen Bedarfs über ergänzende Dienstleistungen bis hin zu großflächigen Magnetbetrieben. 16

3. Entstehung der Factory Outlet Center

Im Folgenden soll ein kurzer geschichtlicher Abriss zur Entstehung der FOC gegeben werden. Die USA spielen dabei eine wesentliche Rolle, da sie auch hier einmal mehr die Pioniere waren.

Vom Fabrikverkauf zum Factory Outlet Center

Die Ursprünge des Fabrikverkaufs und der Factory Outlet Center liegen in den USA. Bereits im Jahr 1915 begann der amerikanische Glashersteller Flemington Cut Glass damit, seine Produkte ab Fabrik zu verkaufen. Zunächst wurden die Produkte im Fabrikverkauf jedoch nur an Mitarbeiter abgegeben. Als die Hersteller ein steigendes Interesse an diesen Abverkäufen bei den Verbrauchern bemerkten, wurde der Fabrikverkauf für die breite Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Erst einige Jahrzehnte später, im Jahre 1974, wurde das erste FOC in den USA eröffnet. In den darauf folgenden Jahren stieg die Zahl der FOCs rapide an. Das vorläufige Maximum mit einer Zahl von 329 FOCs wurde Ende 1996 erreicht. 17 Seitdem ist die

15 vgl. Kafka, U. (2000), S. 52ff 16 vgl. Diller, H. (1994), S. 248 17 vgl. Schmude, J. (2000), S. 4

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Anzahl rückläufig, aber die Verkaufsfläche der FOCs steigt trotzdem stetig an (siehe

Abb. 1).

Abb. 1: Anzahl und Verkaufsfläche der FOC in den USA 18

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung der Daten von

http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm#OC vom 06.07.2005)

In Großbritannien wurde das erste FOC 1992 eröffnet und die Entwicklung gleicht der

der USA. Es gab zuerst einen rapiden Anstieg und anschließend eine deutliche

Verlangsamung. Im Laufe der Zeit folgten auch andere Länder diesen zwei

Vorreitern und es entstanden auch im übrigen Europa FOCs.

Deutschland hielt sich laut verschiedener Literatur in dieser Beziehung zurück. So

wurde noch im Jahr 2000 veröffentlicht, dass es in der Bundesrepublik noch keine

FOCs gäbe. 19 Gemäß der amerikanischen Fachzeitschrift Value Retail News wurde

das erste FOC in Deutschland 1994 in Bodelshausen eröffnet (siehe Tab. 3 im

Anhang) 20 , obwohl dieses keine Gemeinsamkeiten mit amerikanischen oder

britischen FOCs aufwies. So boten zwar diverse Hersteller ihre Güter unter einem

Dach an, aber es handelte sich hierbei nicht um bekannte Markenartikel. Ebenso

wurden in Bodelshausen Waren des täglichen Bedarfs angeboten.

Auf Grund der risikobehafteten Realisierung großflächiger FOCs in Deutschland

18 sf = amerikanisches Flächenmaß (square feet); 100 sf = 9,29 m²

19 vgl. Schmude, J. (2000), S. 5

20 vgl. http://www.valueretailnews.com/research/res_erope.htm Abruf vom 06.07.05