Profitabilität und Erfolgsmessung von handelsgerichteter Verkaufsförderung

I

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

2  Grundlagen der Verkaufsförderung  2

2.1  Definition der Verkaufsförderung  2

2.2  Ebenen der Verkaufsförderung  2

3  Handelsgerichtete Verkaufsförderung  3

3.1  Instrumente  3

3.1.1  Rabatte  4

3.1.2  Bereitstellung von Materialien  5

3.1.3  Incentives für Handels-Mitarbeiter Händlerwettbewerbe  6

3.2  Wirkungen  6

3.2.1  Pass-Through  7

3.2.2  Diverting  7

3.2.3  Forward-Buying  8

3.2.4  Listung des Aktionsproduktes  9

3.3  Konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel  9

4  Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter  12

  Verkaufsförderung  

4.1  Profitabilität  12

4.2  Messung der Absatzwirkung  15

4.2.1  Daten  15

4.2.2  Modelle  17

4.2.2.1  Indirekte Modellierung  18

4.2.2.2  Direkte Modellierung  20

5  Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung  21

5.1  Befunde zur Profitabilität  21

5.2  Befunde zur Absatzwirkung  23

5.2.1  Liefermengenerhöhung  23

5.2.2  Pass-Through  23

5.2.3  Forward-Buying und Diverting  25

6  Schlussbetrachtung  26

  Literaturverzeichnis  III

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 2 1: Ebenen der Verkaufsförderung  2

  Abb 3 1: Arten von Handels-Promotions  4

  Abb 3 2: Wirkung von handelsgerichteten Verkaufsförderung auf die  

  Liefermengen an den Handel  7

  Abb 3 3: Kurzfristige Wirkungen handelsgerichteter Verkaufsförderung  8

  Abb 4 1: Kosten von Handels-Promotions  13

  Abb 4 2: Beispiel für eine Deckungsbeitragsrechnung für eine Handels  

  Promotion  14

  Datenquellen für die Messung der Absatzwirkung von Handels  

  Promotions  16

  Abb 4 4: Panels mit Daten über Händler-Promotions  16

  Abb 4 5: Beispiel für das Baseline-Verfahren bei Handels-Promotions  18

  Abb 5 1: Beispiel für die Profitabilität von Handels-Promotions  21

  Abb 5 2: Beispiel für die Wirkung von Handels-Promotions auf die  

  Liefermenge  23

  Abb 5 3: Befunde zum Pass-Through  24

1

1 Einleitung

Bei fast jedem Einkauf werden Konsumenten unmittelbar mit Verkaufsförderung konfrontiert. Eine Vielzahl von Produkten befindet sich im Sonderangebot und wird dementsprechend in Displays präsentiert. Auch wird in Zeitungsanzeigen bzw. –beilagen auf diese Aktionen aufmerksam gemacht. Ebenso zählen beispielsweise Produktzugaben, Warenproben und Gewinnspiele zur Verkaufsförderung. 1 Dabei ist der Zweck der Verkaufsförderung als ein primäres Instrument der Kommunikationspolitik darin zu sehen, dass die Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung) unterstützt und erhöht wird. Zudem soll die Verkaufsförderung dazu dienen, den Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte zu beeinflussen (konsumentenorientierte Verkaufsförderung). Des Weiteren ist eine Effizienzsteigerung der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsgerichtete Verkaufsförderung) von Interesse. 2 Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Effizienz von handelsgerichteter Verkaufsförderung. Hierzu werden, nach einer Definition und Darstellung der Ebenen von Verkaufsförderung in Kapitel 2, die Instrumente sowie die Absatzwirkungen der handelsgerichteten Verkaufsförderung in Kapitel 3 erläutert. Schließlich wird in diesem Kapitel die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel kritisch aufgezeigt. Schwerpunkt der Seminararbeit stellt die Profitabilität und die Messung des Erfolges von handelsgerichteter Verkaufsförderung in Kapitel 4 dar. Dabei wird gezeigt, wie die Profitabilität von handelsgerichteter Verkaufsförderung errechnet werden kann. Des Weiteren wird die Messung des Erfolges mit Hilfe der Modelle von Abraham/Lodish 1987 (PROMOTOR) und Blattberg/Levin 1987 näher beleuchtet. Abschließend werden in Kapitel 5 die empirischen Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung explizit beschrieben und analysiert.

1 Vgl. Gedenk (2002), S. 1.

2 Vgl. Meffert (1998), S. 701.

2

2 Grundlagen der Verkaufsförderung

2.1 Definition der Verkaufsförderung

„Unter „Verkaufsförderung“ - auch „ Sales Promotion“ bzw. kurz „Promotion“ - sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen.“ 3 Die Begriffe Verkaufsförderung, Sales Promotion und Promotion werden synonym verwendet. Verkaufsförderung beinhaltet die Maßnahmen, die unterschiedliche und meist zeitlich begrenzte Anreize zur Stimulation schneller bzw. umfangreicher Käufe bestimmter Produkte durch den Konsumenten oder den Handel besitzen. 4 Die Verkaufsförderungsaktion läuft typischerweise nicht mehr als wenige Wochen. Zudem gibt es keine allgemeingültigen Grenzen und es hängt vielmehr von den besonderen Umständen einzelner Branchen und vom Ermessen des Betrachters ab. 5

2.2 Ebenen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung kann von Herstellern und Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich entsprechend an den Handel und Konsumenten richten, was die Abbildung 2.1 zeigt.

Abb.2.1: Ebenen der Verkaufsförderung

Quelle: Gedenk (2002), S.14.

3 Gedenk (2002), S. 11.

4 Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 933.

5 Vgl. Gedenk (2002), S. 11.

3

Drei Stufen bzw. Ansatzpunkte der Verkaufförderung: 6

- Verkäuferpromotions (Staff Promotions),

- Händlerpromotions (Channel Promotions),

- Verbraucherpromotions (Consumer Promotions ).

Hersteller und Handelsunternehmen richten ihre Verkaufsförderungsmaßnahmen an den Handel und an die Konsumenten. Mit Verkäuferpromotions, auch Handels-Promotions genannt, wendet sich ein Hersteller durch Instrumente wie Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Bereitstellung von Materialien usw. an den Handel. Ziel ist es den Handel zu motivieren, seinerseits Händler-Promotions für Konsumenten durchzuführen. So können etwa Rabatte der Hersteller von Händlern in Form von Sonderangeboten an die Konsumenten weitergegeben werden. 7 Des Weiteren können Hersteller Verkaufsförderungsaktionen ausführen, die auf die Endabnehmer ausgerichtet sind. In diesem Fall sprechen wir von Verbraucherpromotions. Die Aktionen können vom Hersteller direkt oder in Zusammenarbeit mit dem Handel durchgeführt werden. In einer direkten konsumentengerichteten Verkaufsförderung führen Hersteller ihre Aktionen wie Gewinnspiele auf der Straße, Versendung von Prospekten oder Gutscheinaktionen außerhalb des „Point of Sales“ durch. Im Gegensatz dazu werden die indirekten Aktionen in enger Zusammenarbeit mit dem Handel am „Point of Sale“ durchgeführt, wie es bei Displaymaterialen, Kostproben und Produktpräsentationen im Handel gegeben ist. 8 Die indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung stellt eine vertikale Kooperation dar. Daneben gibt es horizontale Kooperation, in der Verkaufsförderungsmaßnahmen durch mehrere Hersteller gemeinsam durchgeführt werden. 9

3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung

3.1 Instrumente

Im Rahmen von handelsgerichteten Verkaufsförderung, also Händler-Promotions können Hersteller eine Reihe von Instrumenten einsetzen. Die Abbildung 3.1 gibt einen Überblick über diese Instrumente.

6 Vgl. Becker (1998), S. 587.

7 Vgl. Gedenk (2002), S. 13.

8 Vgl. Bruhn (2002), S. 230f.

9 Vgl. Bruhn(2002a), S. 290f.

4

Abb.3.1: Arten von Handels-Promotions

Quelle: Gedenk (2002), S.16.

3.1.1 Rabatte

Rabatte sind Preisnachlässe bzw. Zahlungen, die der Hersteller dem Handel für bestimmte Gegenleistung gewährt. 10 Grundsätzlich können Rabatte als Bar- oder Naturalrabatte gestaltet werden. Wenn sie zeitlich begrenzt sind, um den Handel zur Durchführung von Händler-Promotions zu bewegen, dann zählen sie zu den Handels-Promotions. 11 Des Weiteren können die Rabatte danach unterschieden werden, ob vereinbarte, feste Beiträge zu zahlen sind oder Preisnachlässe. Bei der Zahlung von festen Beiträgen bekommen Händler eine Vergütung für ihren Input, beispielsweise die Schaltung einer Anzeige. Dagegen steht bei Preisnachlässen der Output des Händlers, d.h. Abnahme bzw. Absatz des Produktes im Vordergrund. 12 Darüber hinaus ist die Gewährung von festen Aktionsvergütungen für den Einsatz verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen möglich. 13 Zu den Aktionsvergütungen mit festen Beträgen gehören Sonderangebotsvergütungen, Werbekostenzuschüsse, Zweitplazierungsvergütungen und

10 Vgl. Irrgang (1989), S. 81ff.

11 Vgl. Pflaum /Eisermann /Linxweiler (2000), S. 135.

12 Vgl. Lange, Manfred (1993), S. 327.

13 Vgl. Irrgang (1989), S. 87f.