Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  

I.  Problemstellung.  1

II.  Imageforschung im Handel.  2

A.  Grundlagen.  2

1.  Definition des Begriffes Image.  2

2.  Funktionen von Marken- und Unternehmensimage.  3

a)  Imagefunktion aus Konsumentensicht.  3

b)  Imagefunktion und Imagevorteile aus Unternehmersicht.  4

B.  Das Image und seine Messung.  6

1.  Image- und Einstellungsmessung.  6

a)  Eindimensionale Messung  6

b)  Sematisches Differential (Polaritätenprofil)  6

2.  Die Nonverbale Imagemessung.  7

a)  Begründung für nonverbale Imagemessung.  7

b)  Ablauf einer nonverbalen Imagemessungs-Studie.  8

C.  Die Imagepolitik.  10

1.  Imageanalyse.  10

2.  Die Instrumente der Imagepolitik.  11

D.  Der Imagetransfer  13

1.  Die wesentlichen Merkmale des Imagetransfers  13

2.  Zielsetzung des Imagetransfers  14

E.  Vermeidung nachhaltiger Imageschäden.  16

III.  Ergebnis.  17

Literaturverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Bsp. Für eine Ratingskala  

Abb.  2 Bsp. eines Semantischen Differentials für 3 Brauereien.  

Abb.  3 Phasenmodel der nonverbalen Imagemessung  

Abb.  4 Der Ablauf der Imageplanung  

Abb.  5 Instrumente der Imagepolitik  

Abb  6 Horizontale und vertikale Koordination des Marketing-Mx  

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Bsp. Beispiel bzw. beziehungsweise f. folgend ff. fort folgend NVI Nonverbale Imagemessung PR Public Relations S. Seite s. g. so genannt vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

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I. Problemstellung

Der Begriff “Image“ gewinnt wirtschaftlich für Unternehmen immer größere Bedeutung. Dadurch ist die Durchführung von Imageforschung unumgänglich. Es ist wichtig zu wissen, welche Meinung die Kunden vom eigenen, dem konkurrierenden und an letzter Stelle einem idealen Betrieb (z.B. einem Einkaufszentrum) haben. Nach diesem Bild wird entschieden wo man seine Einkäufe tätigt, bzw. ob man diese dort noch einmal erledigen wird.

Heute wird durch den wachsenden Wohlstand, einem höheren frei verfügbaren Einkommen, der Preiswettbewerb durch den Qualitätswettbewerb überlagert. Die Folge daraus ist ein ständig steigender Konkurrenzkampf, verschärft zusätzlich durch die Globalisierung der Märkte, wie z.B. durch das Internet. Das sehr große Produktangebot wird dem Verbraucher bei jedem Gang in einen Supermarkt bewusst, da er aus einer großen Zahl austauschbarer Produkte das wählen muss, das den größten Nutzen stiftet. Genau hier beginnen die konkreten Leistungsmerkmale der Produkte in den Hintergrund zu treten und werden überlagert von dem Marken- und Unternehmerimage, das der Käufer einer bestimmten Marke oder Anbieter hat. Dadurch kommt es zu einer Überlagerung des Qualitätswettbewerbs durch den Imagewettbewerb.

In den letzten Jahren hat sich das Verhalten der Kunden aber auch verändert, sie sind wählerischer und kritischer geworden und zeichnen sich durch eine erhöhte Markenwechselbereitschaft aus. Dadurch kommt dem Image einer Marke, eines Produkts bzw. eines Unternehmens zentrale Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens zu. Nur durch das Image heben sich objektiv gleichartige Produkte voneinander ab.

Diese Arbeit soll ein Grundverständnis zum Thema Image geben. Ein weiterer Aspekt ist die Analyse der Funktionen von Unternehmens- und Markenimage aus Sicht des Konsumenten und der Unternehmen. Den Mittelpunkt dieser Arbeit soll das Image und seine Messung bilden, gefolgt von der Imagepolitik. Die Hauptrolle spielt hier die Imageanalyse und anschließend erfolgt noch eine Betrachtung des Imagetransfers. Abschließend folgt noch ein Einblick wie sich Unternehmen in einer Imagekrise verhalten sollten.

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II. Imageforschung im Handel

A. Grundlagen

1. Definition des Begriffes Image

Das Wort Image gehört sicher zu den meisten verwendeten Begriffen in der Werbe-und Marketingliteratur. Aber trotz der großen Verbreitung diese Begriffes, bleibt die Literatur eine genau Definition schuldig. Image wird eher umschrieben als definiert. Einige Auszüge der Definitionsvielfalt sollen dies verdeutlichen:

• „Image ist das Vorstellungsbild eines Gegenstandes oder einer Person in Form einer Komplexqualität von Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen, die zusammen das Verhalten des Individuums bezüglich dieses Gegenstandes prägen.“ 1

• „Image bedeutet im übertragenen Sinn soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen eines Gegenstandes wieder.“ 2

• „Image wird häufig als die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle definiert, die mit einem bestimmten Meinungsgegenstand in Verbindung gebracht werden.“ 3

Abschließend nun der Versuch einer zusammenfassenden Definition: Image ist die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art, die man sich über einen Meinungsgegenstand macht.

Image wird geprägt von soziokulturellen und subjektiven Momenten.

¹ Vgl. Salcher, E.: Psychologische Marktforschung, 1995, S.132

² Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1999, S.196

³ Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 1997, S.456