-III-

INHALTSVERZEICHNIS

1.  EINLEITUNG  1

2.  RECHTLICHE GRUNDLAGEN  2

2.1.  Frühere Regelungen  2

2.2.  Heute gültige Regelungen  3

3.  MÖGLICHKEITEN DES MARKETING  4

3.1.  Markt und Zielgruppe  4

3.2.  „Externes Marketing“  5

3.2.1.  Medieneinsatz  6

3.2.2.  Pressearbeit  8

3.2.3.  Vortrags /Informationsveranstaltungen  9

3.2.4.  Empfehler-Netzwerk  10

3.3.  „Internes Marketing“  11

3.3.1.  Visuelles Erscheinungsbild  12

3.3.2.  Mitarbeitermotivation  12

3.3.3.  Die „Care Company“  14

3.3.3.1  Persönlicher und telefonischer Kontakt  14

3.3.3.2  Serviceorientiertes Auftreten  15

3.3.3.3  Kontinuierlicher Informationsverkehr  16

3.3.3.4  Der Mandant als Multiplikator  17

3.3.4.  Preisdifferenzierung  17

4.  GRENZEN DES MARKETING  19

-IV- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

StBerG Steuerberatergesetz BOStB Berufsordnung d. Steuerberater und Steuerbevollmächtigten GG Grundgesetz Art. Artikel Abs. Absatz LG Landgericht BWA betriebswirtschaftliche Auswertung StBGebV Steuerberatergebührenverordnung

ANHANGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS .......................................................................... VI

LINKVERZEICHNIS......................................................................................VII

-1- 1.Einleitung

„Wer nicht wirbt, der stirbt“ - dieser Satz drückt wohl am Besten die Bedeutung des Marketings für ein erfolgreiches Unternehmen aus. Ohne Werbung kann kaum ein Unternehmen langfristig am Markt überleben. Es gerät in Vergessenheit und „stirbt“. Somit ist offensichtlich, dass das Marketing eine unerlässliche Aufgabe der Unternehmensführung darstellt.

Die Steuerkanzlei macht davon keine Ausnahme. Nach der Auflockerung des Werbeverbots für Rechtsanwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer im Jahre 1987 gewinnt das Marketing nun auch in diesen Berufen immer mehr an Bedeutung. Es ist jedoch gerade für diese Branchen sehr schwierig, den Mittelweg zwischen effektivem Marketing und den immer noch geltenden gesetzlichen Einschränkungen zu finden. Gerade diese begrenzten Möglichkeiten machen es dem Steuerberater oder Rechtsanwalt schwer, sich durch Marketingmaßnahmen von seinen Konkurrenten abzuheben.

Zu einem erfolgreichen Kanzleimarketing ist also sowohl eine genaue Kenntnis der gesetzlichen Regelungen, als auch eine große Kreativität im Einsatz der Marketinginstrumente erforderlich.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen des Marketings in kleinen und mittelständischen Steuerkanzleien aufzuzeigen und Anregungen zu geben für ein erfolgreiches internes und externes Marketing.

Hierzu werden zunächst die rechtlichen Grundlagen geklärt und die Möglichkeiten der externen Werbung, wie Anzeigen oder Praxisbroschüren aufgezeigt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt jedoch auf dem internen Marketing, da 80% der Neumandate über zufriedene Altmandate errungen werden ¹ . Dieses Verhältnis soll sich auch in der Gewichtung der einzelnen Unterpunkte widerspiegeln. Am Ende werden die Grenzen des Marketings in Steuerkanzleien aufgezeigt.

¹ vgl. Lutz, D. (1995): Marketing in Steuerkanzleien

-2- 2.Rechtliche Grundlagen

2.1. Frühere Regelungen

Bis zum 14. Juli 1987 galt für Rechtsanwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer das generelle Werbeverbot. Für Steuerberater war dies in den §§8 und 57 StBerG geregelt. Demnach war einem Steuerberater nach §8 StBerG das „unaufgeforderte Anbieten geschäftsmäßiger Hilfeleistungen in Steuersachen“ und nach §57 StBerG die Verwendung „berufswidriger Werbung“ untersagt ² . Seinen Ursprung fand das Werbeverbot im Beruf der Rechtsanwälte im 19. Jahrhundert. Nach Jahren „sozialer Geringschätzung“ ³ erhielt dieser Berufsstand einen neuen sozialen Status, der sich durch den Verzicht auf „marktschreierische“ Werbung ethisch von anderen Berufen abheben und somit eine „idealistische Grundhaltung“ dokumentieren sollte, die „die materielle Seite des anwaltschaftlichen Daseins verdrängte“ ⁴ . Werbung entspräche also nicht der Würde eines Anwalts. Außerdem sollte sichergestellt werden, dass sich der Anwalt voll und ganz auf die Belange seiner Mandanten konzentriert. Alle Ratsuchenden sollten unter den gleichen Bedingungen behandelt werden und vor der „Manipulation durch Werbung“ ⁵ geschützt werden. Nach und nach übernahmen auch die wirtschafts- und steuerberatenden Berufe die Regelungen der Juristen. Ein weiterer Grund, vor allem für das Beibehalten des Werbeverbots, war das Bestreben, diese Berufsschichten möglichst homogen erscheinen zu lassen. Jeder Steuerberater bzw. Rechtsanwalt wäre demzufolge genauso kompetent wie der andere ⁶ . Außerdem lag die Annahme nahe, dass vornehmlich nur größere Kanzleien von Werbung Gebrauch machen würden, was die Kleineren jeglicher Chance berauben würde, im Wettbewerb zu bestehen ⁷ . Auch wollte man die mit Werbung verbundenen höheren Kosten nicht auf die Mandanten abwälzen. Objektiv betrachtet muss man jedoch sagen, dass Marketing für Rechtsanwälte oder Steuerberater eine Aussage beinhalten muss, die bei den Mandanten Vertrauen erweckt. Eine „marktschreierische“ Werbung wäre demzufolge eher kontraproduktiv

² vgl. Köhler, S. (1988): Das Werbeverbot für Rechtsanwälte und Steuerberater

³ ebenda

⁴ ebenda

⁵ ebenda

⁶ vgl. Lutz, D. (1995): Marketing in Steuerkanzleien

-3-und rufschädigend. Ein kompetenter, seriöser Berater würde sich einer solchen Marketingkampagne wohl kaum bedienen.

Auch ist die Annahme einer homogenen Berufsschicht sehr unrealistisch, da sich die Berater sehr wohl in ihrer fachlichen Kompetenz unterscheiden, ebenso wie bei anderen Berufen.

2.2. Heute gültige Regelungen

Das grundsätzliche Werbeverbot zählt auch heute noch zu den wichtigsten Regeln des Berufsrechts der Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte. Im Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 14. Juli 1987 wurde jedoch das strikte Werbeverbot etwas aufgelockert. Grund hierfür war der steigende Informationsbedarf in dieser Branche. Im Laufe der Globalisierung mussten die deutschen Steuerberater nicht mehr nur mit Kollegen im Inland konkurrieren sondern sich zunehmend auch gegen Konkurrenten aus dem Ausland durchsetzen ⁸ . Das bis 1987 gültige Werbeverbot verstieß außerdem gegen den Art. 12 Abs. 1 GG, aus dem das grundsätzliche Recht des Steuerberaters bzw. Rechtsanwalts, „sich mit sachbezogenen und nicht irreführenden Informationen an die Öffentlichkeit zu wenden“ ⁹ abzuleiten ist.

Um die Marktfähigkeit deutscher Steuerberater zu erhalten, wurde somit im Zuge des

6. Änderungsgesetzes zum StBerG im Jahre 1994 der §57a eingefügt. Dieser regelt nun die Möglichkeiten der Werbung Steuerberatender Berufe folgendermaßen: „Werbung ist nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist.“ Nach §10 BOStB ist es dem Steuerberater nun erlaubt, Werbemaßnahmen zu ergreifen, die eine klare, sachlich zutreffende und objektiv nachprüfbare Aussage beinhalten ¹⁰ . Jedoch bleibt weiterhin verboten, sich reklamehafter, vergleichender, irreführender oder wertender Werbung bzw. Aussagen zu bedienen. Eine direkte

⁷ vgl. Köhler, S. (1988): Das Werbeverbot für Rechtsanwälte und Steuerberater

⁸ ebenda

⁹ vgl. Lutz, D. (1995): Marketing in Steuerkanzleien

¹⁰ vgl. Steuerberaterkammer München, Berufsrechtliches Handbuch, 1.-28. Lieferung, Stand August

2003, BOStB

-4-Mandanten- und Mandatswerbung bleibt ebenfalls künftig verboten ¹¹ . Dieselben Grundsätze gelten nach §13 BOStB für die Werbung durch Dritte. Im Einzelnen regelt die Berufsordnung außerdem Umfang und Inhalt von Werbung über Anzeigen, Praxisbroschüren, Mandanteninformationen, Praxisschild, Geschäftspapiere und elektronische Medien in den §§14 bis 21. Auf diese wird jedoch später noch einzeln und gesondert eingegangen. Sie sollen daher hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt werden.

Eine völlige Freigabe der Werbung hat der Gesetzgeber abgelehnt, da das „reklamehafte Anpreisen“ ¹² sowie die Werbemethoden der gewerblichen Wirtschaft nicht mit dem Berufsbild des Steuerberaters vereinbar seien.

3. Möglichkeiten des Marketing

3.1. Markt und Zielgruppe

Marketing kommt von Markt und bedeutet bedeutet die Führung eines Unternehmens von der Absatzseite her. Der erste Schritt zu einem erfolgreichen Marketing ist also die Einteilung des Marktes in homogene Zielgruppen. Für die Steuerkanzlei bedeutet dies, nicht weiter als „Gemischtwarenhändler“ ¹³ auftreten, auch wenn es sich nur um ein kleines Unternehmen handelt. Es ist wichtig, seine Zielgruppen genau zu kennen um das Marketing auf die speziellen Bedürfnisse ausrichten zu können ¹⁴ . Eine prinzipielle Einteilung lässt sich vornehmen indem man zwischen Privat- und Firmenkunden unterscheidet ¹⁵ .

Privatkunden stellen in mittelständischen Kanzleien meist die größte Anzahl, bringen jedoch selten mehr als 5% des Gesamtumsatzes. Dennoch sollte diese Mandantengruppe nicht vernachlässigt werden, da in ihr „so mancher zukünftige Unternehmer schlummert“ ¹⁶ . Außerdem gehören auch sie, oder, dank ihrer großen Anzahl, vor allem sie zu den Multiplikatoren, die eine gute Beratungsleistung honorieren und weiterempfehlen.

¹¹ vgl. ebenda

¹² vgl. Lutz, D (1995): Marketing für Steuerkanzleien

¹³ vgl. Wacker, E. (1994): Möglichkeiten eines Marketing Steuerberatender Unternehmen

¹⁴ vgl. Lutz, D (1995): Marketing für Steuerkanzleien

¹⁵ vgl. Wacker, E. (1994): Möglichkeiten eines Marketing Steuerberatender Unternehmen

¹⁶ Lutz, D (1995): Marketing für Steuerkanzleien