I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis..........................................................................................   I

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

Tabellenverzeichnis. II   

Abbildungsverzeichnis.   II

1  Definition und Abgrenzung von KMU  1

1.1  Quantitative Abgrenzung.  1

1.2  Qualitative Abgrenzung.  3

2  Marketing in KMU  5

2.1  Der Markt.  5

2.1.1  Der „Relevante Markt“  7

2.1.2  Marktsegmentierung  8

2.1.3  Wettbewerbstrategien  10

2.2  Das Marketing.  13

2.2.1  Internetmarketing  14

2.2.2  Direktmarketing.  20

2.2.3  E-Business  20

3  Zusammenfassung  24

Literaturverzeichnis   25

Abkürzungsverzeichnis

bzw. = Beziehungsweise etc. = et cetera EU = Europäische Union KMU = kleine und mittlere Unternehmen IfM = Institut für Mittelstandsforschung Vgl. = vergleiche

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mittelstandsdefinition des IfM Bonn .................................................... 2 Tab. 2: KMU-Schwellenwerte der EU seit 01.01.2005 .................................... 2 Tab. 3: Segmentierung nach Merkmalen ....................................................... 9 Tab. 4: Anforderungen der Strategien .......................................................... 12

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Mittelstand in Deutschland .......................................................... 3 Abb. 2: Der Mittelstand in Deutschland (Beschäftigungszahlen) .................... 4 Abb. 3: Institution der Umwelt einer Unternehmung ....................................... 6 Abb. 4: Marktsegmentierung ........................................................................ 10 Abb. 5: Gründe für ein Unternehmensauftritt von KMU im Internet ............... 15 Abb. 6: Internetauftritt der Fa. Wollschläger ................................................. 17 Abb. 7: Internetauftritt der Fa. Volz Werkzeugmaschinen GmbH & Co. KG .. 17 Abb. 8: Internetauftritt der Fa. Knuth Werkzeugmaschinen .......................... 18 Abb. 9: Internetauftritt der T-Online AG ........................................................ 19 Abb. 10: Homepage www.notebookbilliger.de .............................................. 22

1 Definition und Abgrenzung von KMU

Mittelständische Unternehmen bilden in ganz Europa das Rückgrat der Wirtschaft. Das ist auch in Deutschland nicht anders. Sie stellen einen Großteil der Arbeitsplätze und generieren einen beträchtlichen Teil der für den Erfolg einer Volkswirtschaft entscheidenden Innovationen. ¹ Unter Zugrundelegung der Definition des IfM, Bonn, gab es in Deutschland 2004 rund 3,3 Mio. KMU mit rund 20 Mio. Beschäftigten. 2

Die nachstehenden Zahlen verdeutlichen den gesamtwirtschaftlichen Stellenwert von KMU in Deutschland.

N machen 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen aus N tätigen 40,8 % aller steuerpflichtigen Umsätze N beschäftigen rund 70,2 % aller Arbeitnehmer in Deutschland N bilden rund 81,9 % aller Lehrlinge aus N tragen mit 48,8 % zur Bruttowertschöpfung aller Unternehmen bei N tätigen 51,5 % aller Bruttoinvestitionen 3

1.1 Quantitative Abgrenzung

Die Identifikation des Mittelstandes nach einem quantitativen Ansatz erfordert ein quantifizierbares Merkmal, dass in Unternehmen leicht erfassbar bzw. zugänglich ist. Hierbei ist es außerordentlich wichtig, dass die Unternehmensgröße im Mittelpunkt steht, die durch die Indikatoren wie Mitarbeiterzahl, Umsatz, Marktanteil, Bilanzsumme oder Gewinn kategorisiert wird. Anwendung dieser Kriterien führt zu einer Einteilung in verschiedene Klassen. ⁴ Gemäß dem Institut für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn stellt sich das wie folgt dar:

¹ Vgl. Pichler; Pleitner; Schmidt (1997), S. 11.

² Vgl. http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/dienste/definition.htm.

³ Vgl. . http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/dienste/definition.htm

⁴ Vgl. Müller: Kornmeier (2000), S. 61f.

Mittelstandsdefinition des IfM Bonn seit Einführung des Euro (01.01.2002)

Seit dem 1. Januar 2005 gilt eine neue Empfehlung der Europäischen Union (EU) zur Definition der Kleinst-, Klein- und Mittelunternehmen, welche die Empfehlung von 1996 ersetzt. Dabei wurde die Beschäftigungszahl bzw. deren Einteilung beibehalten, jedoch wurde der Schwellenwert (Umsatz oder Bilanzsumme) beträchtlich angehoben. ⁶ Das nun entstandene Klassenbild stellt sich im Folgenden dar:

Die dargestellten Tabellen geben einen Überblick, wie eine quantitative Einteilung der KMU aussehen könnte. Es ist aber anzumerken, dass es keine Einheitliche Definition gibt und auch mehrere Autoren mit ihren Meinungen weit auseinander gehen.

⁵ Vgl. http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/dienste/definition.htm.

⁶ Vgl. . http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/dienste/definition.htm

⁷ Vgl. http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/dienste/definition.htm.

1.2 Qualitative Abgrenzung

Neben der quantitativen Abgrenzung, die sich ausschließlich an Zahlen orientiert, gibt die qualitative Abgrenzung einen besseren Überblick bzw. Definitionsversuch für KMU. Hierbei spielt der Unternehmenstypus eine bedeutende Rolle und gibt Aufschluss über die typischen Merkmale von KMU. MÜLLER / KORNMEIER stellen einen nach verschiedenen Funktionsbereichen, wie z.B. Unternehmensführung, Personal und Absatz, im Unternehmen gegliederten Merkmalskatalog zusammen, mit dessen Hilfe KMU von Großunternehmen weit reichend qualitativ abgegrenzt werden können. Die dabei aufgezeigten Wesensmerkmale von KMU im Vergleich zu Großunternehmen können hilfreich sein, um Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe im Grenzbereich zwischen mittelständischen Unternehmen und Großunternehmen liegen, der entsprechenden Kategorie zuzuordnen. Ausschlaggebend für die qualitativen Charakteristika für KMU ist im Wesentlichen die Personenbezogenheit bzw. die enge Verbindung zwischen Unternehmen und Inhaber. ⁸ Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die Situation in Deutschland:

⁸ Vgl. Müller; Kornmeier (2000a), S. 62f.

⁹ übernommen: http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/presse/mind-04.htm.

Aus dieser Abbildung kann man sehr gut entnehmen, dass der Inhaber fast immer das Firmenoberhaupt bildet. Der Unterschied zu Großunternehmen liegt somit auf der Hand, denn oftmals werden Großunternehmen durch Vorstände und andere Entscheidungsgremien geführt.

Die folgende Grafik zeigt nochmals die Situation in Deutschland unter dem Gesichtspunkt der Unternehmensgröße in Bezug auf die Beschäftigten im Unternehmen:

Einen wichtigen Aspekt der den Unterschied von KMU zu Großunternehmen bildet, kann man diesen Grafiken nicht entnehmen. Oftmals besteht eine persönliche Beziehung zwischen Mitarbeiter und Führung. Der Mitarbeiter ist demnach keine „Nummer“ sondern ein Teil des Unternehmens und wird auch als ein solcher behandelt. Auch die fehlende Möglichkeit, sich über den offnen Kapitalmarkt Finanzmittel zu beschaffen, scheitert häufig an ihrer Rechtsform oder Betriebsgröße, da sie keine Aktien emittieren können. 11

¹⁰ übernommen: http://www.ifm-bonn.org/index.htm?/presse/mind-04.htm.

¹¹ Vgl. Müller; Kornmeier (2000b), S. 63f.

2 Marketing in KMU

Allgemein kann man feststellen, dass der hohen Bedeutung von Informationsaktivitäten in KMU, im Vergleich zu Großunternehmen, personelle und finanzielle Einschränkungen, sowie oftmals unterentwickeltes Marketingdenken und Know-how-Defizite gegenüberstehen. 12

Im Geschäftskundensegment ist es daher wichtig, die geeignete Kommunikationspolitik zu finden, um individuelle Bedürfnisse potentieller Kunden konkret ansprechen zu können. Es kommt das so genannte „Business Marketing“ zum Einsatz, welches betriebliche und kommerzielle Inhalte verfolgt. Eine zusätzliche Unterteilung erfolgt in Corporate Marketing und Instrumental Marketing. Ersteres betrifft das Beschaffungsmarketing für Personal, Betriebsmittel und Finanzen, also die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Letzteres stellt das Absatzmarketing von Gütern und Diensten des eigenen Unternehmens am Markt dar. Die vom Adressaten beeinflusste Absatzwirtschaft wird also in den Vordergrund gestellt. Es ist mehr als nur wichtig geworden, gezielt auf die Kunden einzugehen, ihre Bedürfnisse und Anliegen zu verstehen, zu analysieren und auf geeignete Art und Weise zu kommunizieren, die richtigen Schlüsse zu ziehen und diese als hervorragendes Dienstleistungsunternehmen bestmöglich umzusetzen. 13

2.1 Der Markt

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der die Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potentiellen und tatsächlichen Abnehmern erfolgen. Diese Definition basiert auf dem Angebots- Nachfrage-Prinzip, wobei sich Produkte, Güter oder Dienstleistungen auf der Angebotsseite, die Nachfrage danach auf der Abnehmer- oder Nachfrageseite konzentrieren. Das bedeutet, dass ein Markt sehr vielfältig sein kann. Ausgehend vom allgemein im Volksmund bekannten „klassischen Markt“, auf dem Handelstreibende ihre Waren an interessierte

¹² Vgl. Grothus (2000), S. 15-17.

¹³ Vgl. Winkelmann (2004), S. 10 ff.