Werbeziele  und Werbeerfolgskontrolle  I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis............................................................................................................   I

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einführung.  1

2.  Werbeziele.  2

2.1.  Grundlagen.  2

2.2.  Formulierung von Werbezielen.  4

2.3.  Ökonomische Werbeziele  5

2.4.  Psychographische Werbeziele.  5

2.5.  Modell der Werbewirkungspfade.  7

3.  Werbeerfolgskontrolle  8

3.1.  Aufgabe und Ziele.  8

3.2.  Ökonomische Werbeerfolgskontrolle  9

3.2.1.  Beobachtungsmethoden  10

3.2.2.  Befragungsmethoden  11

3.3.  Psychographische Werbeerfolgskontrolle.  13

3.3.1.  Beobachtungsmethoden  13

3.3.2.  Befragungsmethoden  15

3.4.  Probleme der Werbeerfolgskontrolle  16

3.5.  Balanced Scorecard.  17

3.6.  Werbeerfolg und die Abhängigkeit vom Werbeziel  19

4.  Fazit und Ausblick  20

Werbeziele  und Werbeerfolgskontrolle  

I.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik.  

Abbildung  2: S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens.  

Abbildung  3: Grundmodell der Werbewirkungspfade.  

Abbildung  4: Methoden zur Messung der Werbewirkung.  

Abbildung  5: Perspektiven der Balanced Scorecard  

Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle III

II. Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise d.h. das heißt GfK Gesellschaft für Konsumforschung f folgende ff fort folgende S. Seite sog. Sogenannte/ -r/ -s SOR Stimulus-Organismus-Response u.a. und andere z.B. zum Beispiel

Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle 1

1. Einführung

Werbung kann als versuchte Verhaltensbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel aufgefasst werden. ¹ Die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen liegt begründet in gesättigten Märkten mit ausgeschöpften Marktpotentialen, allgemein hohem Konkurrenzdruck und häufig relativ homogenen Gütern, die es einem Anbieter schwer machen, sich von den Konkurrenten abzusetzen. Oftmals muss für Produkte auch erst ein Markt geschaffen werden. Vor dem Hintergrund einer schwachen Konjunktur sind die Werbetreibenden in Zeiten stagnierender oder sogar sinkender Werbebudgets gezwungen, ihre Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten. Hinzu kommt, dass die Masse der Werbebotschaften, denen die Konsumenten ausgesetzt sind, es den Werbetreibenden zunehmend schwieriger macht ihre Botschaft bei den Rezipienten zu verankern. Da der Erfolg einer Werbekampagne aber nicht nur von der Botschaftsgestaltung, sondern auch von der Art und Weise der Verbreitung abhängig ist, ist eine effiziente Planung der Werbeziele unabdingbar.

Ziel der Arbeit ist es einen Überblick über den Themenkomplex Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle zu geben und auf die Verbindung von Werbeerfolg und Werbeziel einzugehen. Dabei soll die Notwendigkeit einer eindeutigen Zielformulierung dargelegt werden. Grundlegend hierfür ist das SOR-Modell. Des Weiteren erfolgt die Unterscheidung in ökonomische und psychographische Werbeziele. Abschließend wird das Modell der Werbewirkungspfade erklärt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Werbeerfolgskontrolle, wobei zunächst auf die Aufgaben und Ziele eingegangen wird. Anschließend wird ebenfalls eine Unterscheidung von ökonomischer und psychographischer Werbeerfolgskontrolle vorgenommen. Die Skizzierung der strategischen Kontrolle mittels der Balanced Scorecard sowie die Verknüpfung der Abhängigkeit des Werbeerfolgs vom Werbeziel schließen das Kapitel ab. In Kapitel 4 erfolgt abschließend eine zusammenfassende Darstellung der erarbeiteten Ergebnisse.

Die Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern versucht anhand der Vertiefung einzelner Bereiche einen Einblick in die Materie zu verschaffen.

¹ Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F. (2004), S.35.

Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle 2

2. Werbeziele

2.1. Grundlagen

Werbeziele sind Ziele innerhalb der Kommunikationsziele, die wiederum den Marketingzielen untergeordnet sind. ² Sie sind dem Bereich der Kommunikationspolitik ³ zuzuordnen. Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik eine Komponente des Marketing-Mix. Sie soll entsprechend einer Zielvorgabe Verhaltensweisen, Meinungen, Erwartungen und Einstellungen steuern und prägen. 4

Abbildung 1: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik (Quelle: in Anlehnung an Meffert (2000), S. 679.)

Die Festlegung der Marketing-Ziele sowie die Gestaltung der Marketing-Instrumente und der Marketing-Kontrolle setzt eine Analyse des Konsumentenverhaltens voraus, da für eine erfolgreiche Marktbearbeitung das Verhalten der Verbraucher erklärt, prognostiziert und gezielt beeinflusst werden soll. ⁵ Im modernen Marketing sind die Konsumentenwünsche der Ausgangspunkt aller Unternehmensentscheidungen. ⁶ In der Literatur finden sich unterschiedliche Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, die auf differenzierter Betrach- ² Vgl.Busch, R./ Dögl, R./ Unger, F. (2001), S. 418.

³ Um die Aufgaben der Kommunikationspolitik treffend zu erklären, ist die Formel von Lasswell

hilfreich. „Wer sagt was, über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung?“ Zitiert nach Kloss, I.

(2003), S. 12.

⁴ Vgl. Dannenberg, M./ Wildschütz, F./ Merkel, S. (2003), S. 18.

⁵ Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 43.

⁶ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 35 f.

Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle 3

tung des Menschenbildes basieren. Grob lassen sich diese Modelle in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Modelle unterscheiden. ⁷ Im Rahmen dieser Arbeit wird zur allgemeinen Einordnung nur auf den am häufigsten herangezogenen neobehavioristischen Modellansatz, das sog. Stimulus-Organismus-Response (SOR)-Modell, eingegangen. 8

Abbildung 2: S-O-R Modell des Konsumentenverhaltens

(Quelle: Böhler/Scigliano (2005), S. 43.)

Das SOR-Modell berücksichtigt nicht nur die kontrollierbaren, messbaren und beobachtbaren Variablen, sondern auch die nicht beobachtbaren Vorgänge beim Prozess der Kaufentscheidung. So führt z.B. die Werbung für eine Tiefkühlpizza (kontrollierter Stimulus) zum Kontakt mit einem Konsumenten der ein bestimmtes Einkommen hat (situativer Stimulus). Der Stimulus wird dann z.B. aufgrund hoher Zufriedenheit ⁹ des Konsumenten, die dieser durch einen früheren Kauf des Produktes erlangt hat (intervenierende Variable) verstärkt, die Informationen werden im Organismus verarbeitet und führen zum erneuten Kauf der Pizza (beobachtbares Verhalten). 10

⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 98 ff.

⁸ Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 43.

⁹ Zufriedenheit wird definiert als Differenz zwischen erwartetem Soll-Zielerreichungsgrad und dem

durch ein in Anspruch genommenes Angebot erreichten Ist-Zielerreichungsgrad. Vgl. hierzu

ausführlich Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 53.

¹⁰ Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 43 f., Meffert, H. (2000), S. 98 ff.