Maciejak  : Neue Finanzierungsmodelle für private TV-Veranstalter  III

Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  1

2.  Die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland  1

2.1.  Öffentlich-rechtlicher vs. privater Rundfunk  1

2.2.  Die Anfänge des werbefinanzierten Fernsehens  2

2.3.  Pay-TV in Deutschland: „Premiere“  3

2.4.  Digitales Fernsehen: Die Zukunft  4

3.  Werbung als Hauptfinanzierungsquelle  4

4.  Neue Finanzierungsmöglichkeiten  6

4.1.  Sponsoring  6

4.2.  Bartering  8

4.3.  Teleshopping  8

4.4.  Infomercials  9

4.5.  Product Placement  9

4.6.  Merchandising und Licensing  10

4.7.  Vermietung eigener Kapazitäten  12

4.8.  Beteiligungen  12

4.9.  Interaktives Fernsehen / Kommunikationsdienste  12

5.  Praxisbeispiele  13

5.1.  n-tv.  14

5.2.  Eurosport  14

5.3.  RTL.  15

5.4.  9Live  16

6.  Fazit / Ausblick  17

7.  Literaturverzeichnis  18

1. Einführung

TV-Veranstalter haben als Primärziel wie jedes andere wirtschaftliche Unternehmen die Gewinnmaximierung. Hierbei spielen die Finanzierungsmodelle eine wichtige Rolle, da sie die Einnahmequellen bestimmen.

Zurzeit befindet sich der deutsche Rundfunk in einer Innovationsphase. Durch die Einführung des digitalen Fernsehens erhöht sich das Angebot an privaten (werbefinanzierten) TV-Veranstaltern. Da die gesamten Ausgaben der Wirtschaft zu Werbezwecken nach oben beschränkt sind, müssen neue Möglichkeit der Finanzierung gefunden und eingesetzt werden.

Im Folgenden wird in Kapitel 2 zunächst einmal kurz auf die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland eingegangen. In Kapitel 3 wird die klassische Spotwerbung als aktuelle Hauptfinanzierungsquelle erörtert. Die neuen bzw. die wieder entdeckten Finanzierungsmodelle werden in Kapitel 4 erläutert. Abschließend wird in Kapitel 5 noch auf einige Praxisbeispiele eingegangen.

2. Die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland

2.1. Öffentlich-rechtlicher vs. privater Rundfunk

Das Rundfunkangebot in Deutschland ist in einem dualen System organisiert, welches sich aus privatem und öffentlich-rechtlichem Rundfunk zusammensetzt. ¹ In den Anfängen des deutschen Fernsehens bestand das Angebot nur aus öffentlich-rechtlichen Programmen. 1952 begann der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) ein regelmäßiges Fernsehprogramm auszustrahlen. Zwei Jahre danach schlossen sich andere regionale Radiostationen zu einer Arbeitsgemeinschaft, der ARD, zusammen. ² Durch einen Staatsvertrag der Länder 1961 kam das ZDF dazu, das seinen Sendebetrieb 1963 aufnahm. ³ Der zentrale Unterschied zwischen öffentlich-rechtlichem und privatem Programmangebot besteht in der Höhe des Informationsanteils. Dieser ist bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF seit 1985 von 37% auf derzeit 45% kontinuierlich gestiegen. Wo-

¹ Vgl. DREIER, 2002, S. 264

² Vgl. JOHNS, 1998, S. 18

³ Vgl. PROKOP, 2002, S. 146

hingegen der Informationsanteil der privaten Sender 2003 erstmalig 20% überschritten hat. ⁴ Die privaten Sender „liefern dafür die bessere Unterhaltung, sie sind unbesorgter, kreativer und vielfältiger in allen Formen der Unterhaltung -Talkshows, Comedy - mit denen sie mehr Zuschauer mit geringerer Schulbildung faszinieren können“ ⁵ .

2.2. Die Anfänge des werbefinanzierten Fernsehens

Der private Rundfunk begann mit den beiden Sendern Sat.1 und RTL. Beide wurden nahezu zeitgleich gegründet, nämlich am 1. bzw. 2. Januar 1984. ⁶ Die Sendergeschichte von RTL begann mit einem Unfall, bei dem ein Sendemast durch einen Düsenjäger beschädigt wurde. Durch seinen Wiederaufbau erreichten seine Signale nun auch Teile Westdeutschlands. Dieses Ereignis brachte den Luxemburger Sender RTL dazu, sein Programm in Deutschland zu verbreiten. 7

In den folgenden Jahren wurden weitere Sender gegründet, zum Beispiel: Pro 7 (01.01.1989), Kabel 1 (29.02.1992), n-tv (30.11.1992), DSF (01.01.1993), Vox (25.01.1993), RTL 2 (06.03.1993), VIVA (01.12.1993), Super RTL (1995), tm 3 (1995), VIVA 2 (1995) und Onyx (1996). 8

Die Zahl der Programme stieg zwischen 1986 und 1998 von 22 auf 103. Selbst die Zahl der bundesweit ausgestrahlten privaten Sender erhöhte sich von 3 auf 23. Im Jahr 2000 lag die Zahl der privaten TV-Veranstalter bei 94. ⁹ Bisher setzen sich die privaten Fernsehveranstalter aus zwei

Gruppen zusammen: der ProSiebenSat.1 Media AG, die die Programme Sat.1, Pro 7, Kabel 1, N24 und 9live beinhaltet und der RTL-Group, zu der RTL, RTL 2, Super RTL, Vox und n-tv gehören. ¹⁰ Die Sender der beiden

Gruppen führen die Statistik des durchschnittlichen Zuschaueranteils an.

⁴ Vgl. RONZHEIMER, 2004, S. 109

⁵ PROKOP, 2002, S. 147

⁶ Vgl. KIEFER, 2004, S. 3

⁷ Vgl. JOHNS, 1998, S. 21f.

⁸ Vgl. PLATHO, 2002, S. 43

⁹ Vgl. KIEFER, 2004, S.1

¹⁰ Vgl. KIEFER, 2004, S.1

Die RTL-Group erreichte 2003 einen Zuschaueranteil von 24,3% und die ProSiebenSat.1 Media AG 21,9%. 11

2.3. Pay-TV in Deutschland: „Premiere“

Im Sommer 2000 entstand, nach Leo Kirchs Idee, das digitale Pay-TV-Programm Premiere World aus der Vereinigung des analogen Pay-TV-Programms Premiere und des ersten digitalen Fernsehprogramms DF1 ¹² , was durch die Kopplung mit dem digitalen Fernsehen ermöglicht wurde. ¹³ Pay-TV ist eine besondere Form der Entgeltfinanzierung, wobei es verschiedene Arten gibt. Bei dem klassischen Pay-TV zahlt der Zuschauer eine monatliche Gebühr. Andere Arten sind das Pay-per-view, bei dem der Zuschauer pro Sendung oder nach Nutzungsdauer bezahlt, und seine Sonderform das Video-on-demand, bei dem individuell zu einer bestimmten Zeit ein Film angefordert werden kann. ¹⁴ Pay-TV hat den Vorteil, dass es in der Regel weitgehend oder ganz auf Werbung im Programm verzichten kann.

Leo Kirch hat in diesem Modell ein sehr viel versprechendes Konzept gesehen, welches aber zum Scheitern verurteilt war. Schon die Einführung dieses Modells hat nicht die Erwartungen erfüllt. Der Verlust des Senders betrug im Jahr 2002 monatlich rund 60 Mio. € ¹⁵ , was schließlich zum Zerbrechen des Kirch-Konzerns führte. Die Konzern-Teile erklärten ihre Insolvenz. ¹⁶ Man kann 3 Gründe für den Niedergang des Kirch-Konzerns hervorheben. Erstens: Leo Kirchs Strategie war es, seinen gesamten Konzern als Verwertungsmöglichkeit für sein großes Programmvermögen an Filmen und Rechten zu verwenden. Da aber in dem aktuellen Medium Fernsehen ein hoher Attraktivitätsverlust vorherrscht, kann dieser Vermögenskern heute nur schwer verkauft werden. Zweitens: Die Vorteile eines vertikal und horizontal hoch integrierten Konzerns, was die Kirch-Gruppe ist, wurden nicht effizient genutzt. Drittens: Leo Kirch hat sich auf sein Programmvermögen als zentrale Ressource fixiert und dabei die Bedeutung des Konsums

¹¹ Vgl. KIEFER, 2004, S.1

¹² Vgl. DREIER, 2002, S. 265

¹³ Vgl. JOHNS, 1998, S. 292ff

¹⁴ Vgl. JOHNS, 1998, S. 292ff

¹⁵ Vgl. DREIER, 2002, S. 263

¹⁶ Vgl. PROKOP, 2002, S. 132

unterschätzt. Das spiegelt sich in der geringen Abonnentenzahl von nur 2,4 Mio. wieder, statt der erwarteten 3,5 Mio.

2.4. Digitales Fernsehen: Die Zukunft

Die Einführung des digitalen Fernsehens 1996 stellt eine Marktinnovation dar. Beim digitalen Fernsehen werden die Signale zerlegt ausgestrahlt und erst beim Empfänger wieder zu einem sinnvollen Bild oder Ton zusammengesetzt. Dies hat im Gegensatz zum analogen Fernsehen, wo die Signale nacheinander beim Empfänger ankommen ¹⁷ , viele Vorteile. Einerseits erhöht sich die Vertriebskapazität, d.h. es können mehr Programme ausgestrahlt werden, und die Qualität von Bild und Ton ist besser. Andererseits bietet Digitales Fernsehen die Grundlage für neue Sendeformate, wie beispielsweise das interaktive Fernsehen. ¹⁸ Hinzu kommt dass der digitale Rundfunk mit dem Medium Internet dem Zuschauer maßgeschneiderte, personalisierte Information und Unterhaltung bietet. Am ehesten geeignet für das digitale Fernsehen ist die Satellitenausstrahlung, da sie sich schnell auf digitale Normen umrüsten lässt. Die Umstellung des digitalen Fernsehens über Kabel würde länger dauern, da dafür moderne Glasfaserkabel benötigt werden. Der terrestrische Empfang von Fernsehen spielt nur noch eine untergeordnete Rolle auch wenn die digitale Ausstrahlung technisch möglich wäre. 19

„Das digitale Zeitalter hat für die deutsche Medienlandschaft erst begonnen, die unterschiedlichen Interessen und Vorstellungen der Akteure werden die Grundlage für eine dynamische Entwicklung sein, die schwer vorherzusagen ist.“ 20

3. Werbung als Hauptfinanzierungsquelle

Werbung ist die immer noch wichtigste Einnahmequelle der seit Anfang der 80er Jahre entstandenen privaten Sender. Es ist erwiesen, dass der Sender mit dem größten Marktanteil oder auch der höchsten Einschaltquote die höchsten Wer-

¹⁷ Vgl.JOHNS, 1998, S. 288

¹⁸ Vgl. BECK, 2002, S. 310

¹⁹ Vgl. JOHNS, 1998, S. 288

²⁰ Vgl. DREIER, 2002, S. 269