Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenführung

I

  Inhaltsverzeichnis  

  Seite  

  Abbildungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis .......................................................................................  III  III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Begriffsklärungen  1

2.1.  Definition Marke  1

2.2.  Definition Markenführung  2

2.3.  Definition Markenwert  3

3.  Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung  3

3.1.  Ziele der Markenführung  3

3.2.  Kundenbezogene Faktoren  5

3.3.  Marktbezogene Faktoren  6

3.4.  Demographische und sozioökonomische Faktoren  7

4.  Erfolgsfaktoren der Markenführung  9

4.1.  Markenidentität  9

4.1.1.  Formale Markenkriterien  9

4.1.2.  Inhaltliche Markenkriterien  10

4.1.3.  Zusammenhang zwischen formalen und inhaltlichen  

  Markenkriterien  10

4.2.  Markenpositionierung  11

4.3.  Markenstruktur  12

4.3.1.  Die Markenpyramide  12

4.3.2.  Komplexe Markenarchitekturen  14

4.3.2.1.  Markenhierarchien von Laforet und Saunders  15

4.3.2.2.  Brand Relationship Spectrum von Aaker  und

  Joachimsthaler  16

4.4.  Markenbekanntheit  18

4.4.1.  Markenimage  18

4.4.2.  Markenwissen  19

II

4.5.  Markenzufriedenheit und Markenloyalität  19

4.6.  Innovation  20

4.7.  Konsistenz und Kontinuität  21

4.8.  Integration in die Unternehmensorganisation  21

5.  Markenwert  22

5.1.  Bedeutung der Markenwertmessung  23

5.1.1.  Wettbewerbsperspektive der Markenwertmessung  23

5.1.2.  Unternehmensperspektive der Markenwertmessung  23

5.2.  Der Wert einer Marke  24

5.3.  Chancen und Risiken der Bewertung  24

6.  Fazit  25

  Literaturverzeichnis  27

  Internetquellenverzeichnis  30

Anhang I   31

  zu 3 Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung  31

  zu 3 2 Kundenbezogene Faktoren  32

  zu 3 3 Marktbezogene Faktoren  33

  zu 4 2 Markenpositionierung  34

  zu 4 3 1 Die Markenpyramide  34

  zu 4 3 2 Komplexe Markenarchitekturen  35

  zu 4 4 2 Markenwissen  36

  zu 4 5 Markenzufriedenheit und Markenloyalität  36

  zu 4 6 Innovation  37

  zu 4 7 Konsistenz und Kontinuität  38

Anhang II  Nachweise der Internetquellen  39

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1 Zielsystem der Markenführung  4

  Abb 2 Zusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen  und

  ökonomischen Zielen  5

  Abb 3 Markenpyramide  13

  Abb 4 Markenarchitektur-Matrix  14

  Abb 5 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders  16

  Abb 6 Brand Relationship Spectrum nach Aaker Joachimsthaler  17

  Abb 7-9 CKone  32

  Abb 10-11 Chanel No 5 vs 4711  33

  Abb 12 Komplexe Markenarchitektur von Nivea  35

  Abb 13 Semantisches Netzwerk zur Schokoladenmarke Milka  36

  Abb 14-17 Clublogos und Clubmagazine Märklins  37

  Abb 18 Vorreiter im Bereich der WC-Reiniger - Null-Null  37

  Abb 19 Die ersten Kaffeefiltertüten gab es von Melitta  37

  Abb 20 Das erste Auto von Mercedes Benz  38

  Abb 21 Verschiedene Marken die von Nestlé geführt werden  38

  Tabellenverzeichnis  

  Tab 1 Aufgabenverteilung der identitätsorientierten Markenführung  22

  Tab 2 Verbraucherverhaltensorientierte Chancen- und Risikopotenziale  

  für die Markenführung  31

  Tab 3 Kundenstrukturbezogende Chancen- und Risikopotenziale für  die

  Markenführung  32

  Tab 4 Vereinheitlichung von Produkten und der Markenpolitik  

  in der Praxis  34

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz

bspw. beispielwsweise

CI Corporate Identity

i.S. im Sinne

MarkenG Markengesetz

usw. und so weiter

z.B. zum Beispiel

Erfolgsfaktoren

"Wenn Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität verleihen und Sinn geben. Sie schenken Orientierung und Halt, sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens." 1 Dr. Florian Langenscheidt

(Verleger, TV-Moderator und Autor)

1. Einleitung

100 Jahre Erfolg, dass können nicht viele Marken von sich behaupten. Starke Marken sind heute diejenigen, die konsequent gepflegt und mit Kontinuität entwickelt wurden, die sich den wichtigen Strömungen der Zeit und auch der Märkte angepasst haben. Sie haben dabei ihre Identität nicht verloren. Viele Marken sind auf den Märkten gnadenlos untergegangen, einigen steht es noch bevor. Viele sind bereits angeschlagen. Wenn nichts Entscheidendes im Management dieser Marken passiert, werden auch sie untergehen. 2 Im Rahmen dieser Arbeit soll geklärt werden, was starke Marken ausmacht und wie man sie in dieser sich schnell ändernden Zeit erfolgreich führt.

2. Begriffsklärungen und theoretische Grundlagen

Da die Themen Marke und Markenführung seit einigen Jahren in aller Munde sind und mit die wichtigsten Themen des Marketings darstellen, findet man zahlreiche Definitionen und Ansichten der Experten. 3 Die geläufigsten sollen im Folgenden wiedergegeben werden.

2.1. Definition Marke

Nach dem klassischen Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, wodurch der Konsument erfahren soll, wer der Hersteller oder Anbieter des Produktes oder einer Dienstleistung ist. Heute sind aber nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen Marken, sondern es

2 vgl. Hauser, U. (1997), S.5

3 vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 4

Erfolgsfaktoren

können auch Personen, wie z. B. Verona Feldbusch (jetzt Poth) und Michael Schumacher, oder Ideen, bspw. „Greenpeace“ oder „Aktion Mensch“, Markenstatus erlangen. 4 Nach rechtlicher Definition können als Marken gemäß §3 Abs. 1 MarkenG: „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. 5 In der vorliegenden Arbeit soll die Definition nach Esch als Grundlage dienen. Nach dieser sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. 6 Diese Definition verdeutlicht, dass es sich bei einer Marke nicht nur um reine Produkteigenschaften handelt, sondern dass sich die Wirkung einer Marke auf den Verbraucher nur erklären lässt, wenn man auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet. 7

2.2. Definition Markenführung

Die Begriffe Markenführung, Markenpolitik und Markenmanagement werden häufig synonym verwendet. Wie schon bei der Definition der Marke findet man in der Literatur auch zur Markenführung zahlreiche Definitionen. Anlehnend an das klassische Verständnis einer Marke beschreibt Markenführung „…alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen“. 8 Zur Erfüllung der Ziele bedarf es „Disziplin, Umsicht und Kontinuität“. 9 Nach Bruhns Definition, die auch in der folgenden Arbeit gelten soll, umfasst Markenführung „sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und

4 vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 19

5 MarkenG (2004), S. 63, §3 (1) 6 Esch, F.-R. (2003), S. 23 7 gl. Esch, F.-R. (2003), S. 23

v

8 http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html Abruf vom 30.06.05 9 vgl. ebenda

Erfolgsfaktoren

Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non- Profit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“ 10

2.3. Definition Markenwert

Auf Grund verschiedener Betrachtungsweisen einer Marke kommt es bei dem Begriff des Markenwertes zu abweichenden Begriffsverständnissen. 11 Definiert man den Markenwert aus finanzieller Sicht, stellt er „(…) den Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse (…), die aus der Marke und nur aus dieser erwirtschaftet werden (…)“ 12 dar. Betrachtet man den Markenwert aus konsumentenorientierter Sicht gilt der Markenwert nach einer verhaltenswissenschaftliche Definition als „das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen.“ 13 Die Uneinigkeit über den Begriff des Markenwertes führt letztlich auch zu verschiedenen Ansätzen zur Messung, woraus wiederum stark unterschiedliche Messergebnisse resultieren. 14

3. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung

Auf Grund dramatischer Entwicklungen der Markt- und Kommunikationsbedingungen nehmen die Anforderungen an die Markenführung ständig zu. Es ist zu erwarten, dass diese in Zukunft immer komplexer und vielschichtiger werden. Deshalb sind heute strategische und verhaltenswissenschaftliche Kenntnisse der Markenführung gefordert, um erfolgreich Marken durch Märkte zu navigieren. 15

10 Bruhn, M. (2004), S. 26

11 vgl. Baumgarth, C. (2001), S.228 12 Kaas (1990) in Esch, F.-R. (2001), S. 73 13 Keller (1993) in Esch, F.-R. (2001), S. 73, auch vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 228 14 vgl. Baumgarth, C. (2001), S.228 15 vgl. Esch/Wicke (2001), S. 52f

Erfolgsfaktoren

3.1. Ziele der Markenführung

Man unterscheidet drei Ziele der Markenführung, die sich gegenseitig beeinflussen. Sie setzen sich aus dem Globalziel, den ökonomischen und den verhaltenswissenschaftlichen Zielen zusammen (siehe Abb. 2).

Abb. 1: Zielsystem der Markenführung

(Quelle: anlehnend an Esch/Wicke (2001), S. 42)

Das Globalziel stellt die Existenzsicherung des Unternehmens, sprich die Erhaltung oder Steigerung des Unternehmenswerts, dar. Erreicht werden kann dies, wenn die ökonomischen Ziele, wie z.B. die Erreichung oder das Halten eines gewissen Marktanteils, realisiert werden. Diese wiederum sind aber nur mittelbar beeinflussbar. Beeinflussbar hingegen ist der Konsument. Um ihn jedoch zum Kauf zu bewegen und die Bereitschaft zu wecken auch einen Preisaufschlag zu zahlen, sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse erforderlich. Die Anwendung so genannter Sozialtechniken ermöglicht durch die systematische und zielgerichtete Beeinflussung der Konsumenten die Erreichung der verhaltenswissenschaftlichen Ziele, wie z.B. eine gewisse Markenbekanntheit. 16 Die kausalen Wirkungszusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen sind sehr komplex, was die folgende Abbildung verdeutlicht. Der Markenwert stellt dabei die zentrale Größe der Markenführung dar (siehe Kapitel 5).

Die ausführliche Erläuterung dieser Zusammenhänge würde jedoch den Rahmen der Arbeit sprengen.

16 vgl. Esch/Wicke (2001), S. 42f

Erfolgsfaktoren

Abb. 2: Zusammenhänge zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen

(Quelle: anlehnend an F.-R. Esch (2003), S. 78)

3.2. Kundenbezogene Faktoren

„Leben heißt erleben.“ 17 Die Lebensumstände der Konsumenten sind bereits seit den 50er Jahren durch ständige Möglichkeitssteigerungen gekennzeichnet. Hinzu kommt, dass man sich in den vielfach gesättigten Märkten auf die Sachqualität der Produkte verlassen kann. Demnach suchen die Konsumenten zunehmend nach erlebnisorientierten Stimulanzen, so dass der Erlebnischarakter verstärkt die Attraktivität eines Angebotes bestimmt. Für Marken, die sich nicht über die Preisführerschaft beim Konsumenten profilieren wollen, stellt die Positionierung der Marke in den Köpfen der Kunden, über geeignete und konsumrelevante Erlebnisse, eine große Herausforderung dar. Werden diese Erlebnisse wirksam belegt, können sich erfolgreiche Marken durch eine hohe emotionale Bindung auszeichnen. Neben dem Trend der Erlebnisorientierung sind aber auch andere, wie z. B. Gesundheits- und Wellnessorientierung oder das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten, zu beobachten. So wird die Käufergruppe der so genannten Smart Shopper immer wichtiger, gerade für die Hersteller von Markenartikeln. Sie zeichnen sich durch ein besonderes Interesse am Preis-Leistungs-Verhältnis aus, wobei

17 Esch/Wicke (2001), S. 21

Erfolgsfaktoren

Marken nicht mehr zwingend einen höheren Preis rechtfertigen. Auch die hybriden Käufer sind nicht zu vernachlässigen, die die Waren des täglichen Bedarfs in Discountern kaufen, aber durchaus auch bereit sind Luxusartikel in Exklusiveinrichtungen zu kaufen. 18 Ebenso sollte bei der Führung von Marken auf Seiten der Kunden beachtet werden, dass es eine zunehmende Werbereaktanz durch Informationsüberflutung gibt, wodurch es schwieriger wird, die Konsumenten gezielt zu erreichen. Die Kommunikation im Rahmen des Marketing-Mixes muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden. 19 Aber nicht nur die Werbeinformationen führen zu einer Überlastung der Konsumenten, sondern auch die exorbitante Angebotsvielfalt und Wahlfreiheit. Aufgabe der Markenführung ist es hier, die Marke in dem Angebotschaos für die Konsumenten sichtbar zu machen und mit präferenzprägenden Merkmalen zu versehen. 20

3.3. Marktbezogene Faktoren

Im vertikalen Wettbewerb sehen sich die Herstellerunternehmen einem zunehmend schwierigeren Umfeld gegenüber. Dies lässt eine einseitige Ausrichtung an den eigenen Zielen im Absatzkanal nicht mehr zu. Für die Hersteller von besonderer Relevanz ist hierbei die Konzentrationstendenz auf der Handelsebene. Der Handel tritt durch eigenes Marketing und eigene Marken in direkte Wettbewerbsbeziehungen mit den Herstellern. Im Jahr 2000 lag der Marktanteil der Handelsmarken erstmals über dem der marktführenden Herstellermarken (in den beobachteten Warengruppen des GfK Panel Service Consumer Research 2001). 21 Starke Markenartikelanbieter kommen nicht um diese marktmächtigen Absatzmittler herum, also sind sie auf deren Kooperationsbereitschaft angewiesen. 22 Vor dem Hintergrund der Konzentrationstendenzen des Handels bedürfen Marken einer je nach Preisklasse differenzierten preis- und distributionspolitischen Führung. Von großer Relevanz ist hierbei auch der Vertrieb über das Internet. Dieser wird die

18 vgl. Esch/Wicke (2001), S. 21f

19 vgl. ebenda, S.17f 20 vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13 21 vgl. Meffert/Giloth (2002), S. 101f; vgl. F.-R. Esch (2003), S. 50 22 vgl. Diller, H. (2001), S. 121