- II -

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis VIII   

Abstract.   IX

1.  Einleitung  1

2.  Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte  2

2.1  Digitale Güter  2

2.1.1  Begriff des digitalen Gutes.  2

2.1.2  Eigenschaften digitaler Güter  5

2.1.3  Branchenkonvergenz und E-Business  6

2.1.4  Effekte der Internetökonomie.  7

2.2  Target Costing  10

2.3  Vorbetrachtungen zum Target Costing für digitale Güter.  13

3.  Ausgewählte Methoden, Instrumente und Lösungsansätze des Target Costing für  

digitale  Güter  15

3.1  Zielkostenermittlung für digitale Güter.  16

3.1.1  Erhebung von Zahlungsbereitschaften und Nutzerpräferenzen.  17

3.1.2  Differenzierung von Zielpreisen.  21

3.1.3  Zielkostenermittlung bei indirekten Erlösmodellen  27

3.1.4  Kostenschätzverfahren aus der Softwareentwicklung.  30

3.2  Zielkostenspaltung und Zielkostenerreichung für digitale Güter  36

3.2.1  Quality Function Deployment  38

3.2.2  Prozesskostenrechnung.  49

3.2.3  Product Life Cycle Costing  55

4.  Zusammenfassung und Ausblick.  59

Thesenpapier   61

- III -

Anhang   63

A1  Gleichungen zum CoCoMo-Verfahren.  63

A2  Beispielrechnung zum Function Point-Verfahren  63

A3  Gleichungen zum SLI-MVerfahren.  65

A4  Beispielrechnung zum QFD  65

Literaturverzeichnis   71

- IV - Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ABC Activity-Based Costing ABC/M Activity-Based Cost Management Anz. Anzahl CoCoMo Constructive Cost Model DASMA Deutschsprachige Anwendergruppe für Software-Metriken und Auf-wandschätzung e.V. DSI Delivered Source Instructions DSL Digital Subscriber Line E-Business Electronic Business ERP Enterprise Resource Planning HR Human Resources ICPOP Incentive Compatible Point-of-Purchase IFPUG International Function Point Users Group IT Informationstechnologie Kapaz. Kapazität KDSI Kilos of Delivered Source Instructions lmi leistungsmengeninduziert lmn leistungsmengenneutral LOC Lines of Code

- V -MM Mann-Monate Nr. Nummer PAF Preis-Absatz-Funktion QFD Quality Function Deployment SMS Short Message Service SPLCC Software Product Life Cycle Costing Tab. Tabelle TIME Telekommunikation - Informationstechnologie - Medien -Entertainment/Elektronik TKP Tausender-Kontakt-Preis z.B. zum Beispiel

- VI -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Systematik der Wirtschaftsgüter  

Abbildung  2 Konvergenz der Branchen in zwei Stufen  

Abbildung  3 Grundlegender Ablauf einer Conjoint-Analyse  

Abbildung  4 Vergleich der Herkunftsart der Daten zur Erhebung von  

Zahlungsbereitschaften.   

Abbildung  5 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung  

Abbildung  6 Verteilung der Zahlungsbereitschaften bei unterschiedlichen  

Korrelationen   

Abbildung  7 Vergleich der Gewinne bei Einzelproduktangebot und  

Produktb  ündelung bei niedrigen variablen Kosten  

Abbildung  8 Beispielrechnung für Basic CoCoMo  

Abbildung  9 Kano-Modell der Benutzeranforderungen  

Abbildung  10 Grundlegender Aufbau des „House of Quality“  

Abbildung  11 Grundsätzliches Vorgehen bei QFD  

Abbildung  12 House of Quality für das Internet-Banking.  

Abbildung  13 House of Quality für das Internet-Banking mit Zielkostenanteilen für  

die  einzelnen Komponenten unter Berücksichtigung der Interdependenzen der  

Produktkomponenten  sowie des Integrationskostenanteils  

Abbildung  14 Wertetabelle und Kontrolldiagramm der geplanten Qualität.  

Abbildung  15 Idealisierte Darstellung möglicher Zahlungsverläufe innerhalb eines  

allgemeinen  Produktlebenszyklus  

Abbildung  16 Schätzgleichungen für Basic CoCoMo  

- VII -

Abbildung  17 Dachmatrix des House of Quality.  

Abbildung  18 Vektoren der Interdependenzen  

Abbildung  19 Einheitsvektoren der Interdependenzen.  

Abbildung  20 Modifiziertes House of Quality mit Interdependenzen.  

Abbildung  21 Normiertes House of Quality  

Abbildung  22 House of Quality mit modifizierten technischen Wichtigkeiten und  

den  Zeilensummen der Anforderungsgewichte  

- VIII - Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Eigenschaften digitaler Güter .......................................................... 5 Tabelle 2 Beispielrechnung zur Zielkostenermittlung mit indirekten

Erlösanteilen ........................................................................................................ 29 Tabelle 3 Funktionsklassen und ihre Gewichtung beim Function Point-Verfahren ........................................................................................................ 34 Tabelle 4 Beispielhafte Ergebnisse der Function Point-Schätzung und der

Ermittlung der daraus ermittelten Mann-Monate .................................................. 34 Tabelle 5 Analyse der Prozesskosten der Supportabteilung in einem Internet-

Banking-Unternehmen .......................................................................................... 53 Tabelle 6 Beispielhafte Ermittlung der vorläufigen Function Points ............ 63 Tabelle 7 Beispielhafte Ermittlung der endgültigen Function Points durch Einbeziehung von Einflussfaktoren aus der Entwicklungsumgebung .................. 64 Tabelle 8 Function Point-Wertepaare nach IBM ........................................... 64 Tabelle 9 Interdependenzwerte (Skalarprodukte) der Komponenten ............ 67 Tabelle 10 Integrationsaufwand und erlaubte Komponentenzielkosten.......... 70

- IX - Abstract

Die aus dem Verschmelzen der Medien-, Telekommunikations- und IT-Branchen entstehende Internetökonomie bringt eine wachsende Bedeutung digitaler Güter mit sich. Zur markt- sowie technologiegerechten Entwicklung derartiger digitaler Güter ist ein geeignetes betriebswirtschaftliches Instrumentarium erforderlich. Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, inwiefern das Target Costing hierfür einen zweckmäßigen Ansatz darstellt, welche besonderen Problemstellungen beim Target Costing für digitale Güter auftauchen, welche Methoden und Instrumente dabei das Target Costing unterstützen und in welchem Maße diese auf die Gesamtheit digitaler Güter oder nur auf Teilbereiche anwendbar sind. Dabei wird die Arbeit durch praktische Beispiele begleitet, insbesondere aus dem Internet-Banking-Bereich. Im Ergebnis der Arbeit ist festzustellen, dass das Target Costing ein geeignetes Instrument des Controlling für die markt- und kostenorientierte Gestaltung digitaler Güter darstellt. Wichtig ist hierbei ihr immaterieller Charakter, der eine Aufspaltung in physische Komponenten zum Zwecke der Zielkostenspaltung unmöglich macht, was durch eine Definition der Prozesse als Komponenten gelöst werden kann. Von Relevanz ist ebenso der hohe Fixkostenanteil digitaler Güter, der zu einer erhöhten Sensitivität in Bezug auf die Absatzmenge führt und eine Vollkostenbetrachtung umso wichtiger erscheinen lässt. In der Phase der Zielkostenermittlung lassen sich Zahlungsbereitschaften bei digitalen Gütern auf vielfältige Weise erheben. Eine Differenzierung der Zielpreise ist hierbei viel versprechend. Die Prozesskostenrechnung hat sich als unverzichtbares Instrument zur Zielkostenerreichung herausgestellt. Quality Function Deployment und Product Life Cycle Costing stellen ebenfalls wirkungsvolle Methoden zur Unterstützung des Target Costing für digitale Güter dar. Software-Kostenschätzverfahren wie CoCoMo und Function Points sind hingegen nicht auf alle digitalen Güter anwendbar. Mögliche unterstützende Verfahren wie Benchmarking, Target Investment und Cost Kaizen werden nicht im Rahmen dieser Arbeit abgehandelt. Ebenso außen vor bleibt eine detaillierte Betrachtung des Unsicherheitsfaktors bei der Absatzmenge mittels Sensitivitätsanalysen, Risikoanalysen und des Realoptionsansatzes.

- 1 - 1.Einleitung

Das Zusammenwachsen der Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnologiemärkte wird durch die Digitalisierung von Produkten und Technologien vorangetrieben. ¹ Dabei erfasst die entstehende Internetökonomie immer weitere Teile der Volkswirtschaft. ² Diese Entwicklungen stellen neue Fragen nach unternehmerischen Erfolgsfaktoren und Anforderungen an eine an die Erfordernisse der Internetökonomie angepasste strategische und operative Unternehmenssteuerung. ³ Diese müssen jedoch der Internetökonomie ebenso gerecht werden wie den unverzichtbaren Anforderungen Liquidität und Rentabilität, die in der Vergangenheit von Unternehmen der Internetökonomie zunächst vernachlässigt wurden. ⁴ Dem Controlling kommt hierbei die Aufgabe der Rationalitätssicherung der Unternehmenssteuerung zu. ⁵ Um Produkte und Dienstleistungen marktgerecht zu entwickeln und dementsprechend auch die Geschäftsprozesse des Unternehmens auszurichten, verfügt das Controlling über ein bewährtes Instrumentarium zur Unterstützung der Unternehmensführung - das Target Costing.

Ziel dieser Arbeit ist herauszufinden, inwiefern das Target Costing einen geeigneten Ansatz darstellt, auch digitale Güter marktgerecht zu entwickeln. Hierbei soll geprüft werden, welche besonderen Fragestellungen und Probleme beim Target Costing für digitale Güter auftauchen und wie das Target Costing an die Spezifika der Internetökonomie angepasst werden kann. Ebenso soll in diesem Rahmen untersucht werden, welche Instrumente und Methoden sich zur Unterstützung des Target Costing für digitale Güter besonders gut eignen. Dabei wird bestehende Literatur auf Spezifika der Internetökonomie sowie praktikable Ansätze zum Target Costing für verschiedene Güter geprüft, insbesondere für spezifische Güter aus den die Internetökonomie betreffenden

¹ vgl. Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 140

² vgl. Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 19

³ vgl. Seidenschwarz/Knust, Target Costing E-Business (2000), S. 425

⁴ vgl. Wall, Controlling E-Business (2002), S. 281

⁵ Schäffer/Weber, Controlling E-Business (2001), S. 5

- 2 -Branchen, um daraus herzuleiten, inwiefern die genannten Zielstellungen auf die Gesamtheit der digitalen Güter übertragbar sind. Damit soll auch die Frage beant-wortet werden, welche Methoden für ein ganzheitliches Target Costing für alle digi-talen Güter und welche Methoden nur für Teilbereiche digitaler Güter sinnvoll sind. Zunächst werden hierzu digitale Güter und die mit ihnen zusammenhängenden Mechanismen der Internetökonomie vorgestellt, um nach einer kurzen Beschrei-bung der grundsätzlichen Funktionsweise des Target Costing beide Bezugsobjekte zusammenzuführen. Der Schwerpunkt liegt dann auf der nach Target Costing-Phasen geordneten Vorstellung von spezifischen Lösungsansätzen für das Target Costing für digitale Güter sowie der Untersuchung der Anwendbarkeit unterschied-licher Methoden und Instrumente des Target Costing auf digitale Güter.

2. Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte

2.1 Digitale Güter

2.1.1 Begriff des digitalen Gutes

Das zu betrachtende Wirtschaftsgut wird in der Literatur uneinheitlich umschrieben. In Anlehnung an die Faktorsystematik nach Gutenberg ⁶ wird oft der Begriff der Information für eine immaterielle Ressource verwendet ⁷ , die Bode 8 als Wirtschaftsgut erkannt hat. Dieser Begriff der Information als immaterielles Wirtschaftsgut greift jedoch zu kurz für die Zwecke dieser Arbeit. Zum einen ist der technische Aspekt der Übertragung mittels Informationssystemen nicht in den Informationsbegriff integriert; zum anderen verschwimmt im Betrachtungsbereich zunehmend die Trennung zwischen immateriellen Produkten und Dienstleistungen. ⁹ Gegen eine

⁶ siehe Gutenberg, Produktion (1979)

⁷ vgl. Mag, Informationsbeschaffung (1984); Pietsch/Martiny/Klotz, Informationsmanagement

(1998); Zimmermann, Information (1972); alle zitiert nach Krcmar, Informationsmanagement

(2003), S. 18

⁸ siehe Bode, Informationsproduktion (1993), S. 61f.

⁹ vgl. Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 836

- 3 -Verwendung des Informationsbegriffs spricht des Weiteren, dass er auch umgangs-sprachlich ¹⁰ und nachrichtentechnisch ¹¹ belegt ist.

Choi et al. verwenden den Begriff des digitalen Produktes; jedoch eher vage und intuitiv, allerdings mit Betonung auf dem technischen Aspekt, um damit den Entwicklungen der Digitalisierung und Konvergenz der Medien-, IT- und Telekommunikationsmärkte gerecht zu werden. ¹² Luxem definiert digitale Produkte detaillierter ¹³ , erkennt aus seiner Verwendung heraus die Notwendigkeit zur Abgrenzung des Begriffs der digitalen Dienstleistung ¹⁴ , welcher für die vorliegende Arbeit mit einbezogen werden soll. Bieberbach/Hermann nehmen die gleiche Unterscheidung in Produkte und Dienstleistungen vor, bezeichnen sie jedoch als Informationsprodukte und Informationsdienstleistungen. ¹⁵ Zunehmend, insbesondere durch elektronische Märkte und die fortschreitende Entwicklung von Informationstechnologien, findet eine Substitution von Dienstleistungen durch derartige Informationsprodukte statt, so dass auch eine klare Trennung zwischen Produkten und Dienstleistungen erschwert wird. ¹⁶ Daher erscheint der Begriff des digitalen Gutes im Sinne der Definition von Stelzer sinnvoll. Er versteht darunter „immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben und anwenden lassen. Es sind Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und

¹⁰ siehe Seiffert, Information (1971), S. 24

¹¹ siehe Gitt, Information (1989), S. 4

¹² „Anything that one can send and receive over the Internet has the potential to be a digital product

[...] Digital products include all goods that are already in digital format or that can be digitized […]

All aspects of digital communication and processing can be considered to be digital products.”

(Choi/Stahl/Whinston, Electronic Commerce (1997), S. 62f.)

¹³ „Digitale Produkte sind Informationen im weiteren Sinn, die in vollständig digitaler

Repräsentation gespeichert ... vorliegen und ohne Bindung an ein physisches Trägermedium über

Kommunikationsnetze vertrieben werden können. Beispiele sind elektronische Texte, Bilder, Musik-und Videodateien sowie Software.“ (Luxem, Digital Commerce (2001), S. 24)

¹⁴ „Durch die Forderung nach einer gespeicherten Repräsentation erfolgt die Abgrenzung der

digitalen Produkte von digitalen Dienstleistungen. Digitale Dienstleistungen lassen sich nicht auf

Vorrat produzieren und einlagern (speichern), da ihre Erstellung eines externen Faktors des Dienst-

leistungsnehmers bedarf.“ (Luxem, Digital Commerce (2001), S. 24)

¹⁵ vgl. Bieberbach/Hermann, Dienstleistungssubstitution (1999), S. 72

¹⁶ vgl. Bieberbach/Hermann, Dienstleistungssubstitution (1999), S. 77; Stelzer, Digitale Güter

(2000), S. 836

- 4 -verarbeitet werden können.“ ¹⁷ Es ergeben sich dennoch Überschneidungen in den Eigenschaften digitaler Güter und von Informationen, so dass sich Analogien von Informationsgütern auf digitale Güter im Allgemeinen ziehen lassen. Wenngleich in der Literatur gelegentlich Information als eigenständig gegenüber Produkten und Dienstleistungen erwähnt wird, ¹⁸ erscheint eine explizite und exklusive Gegen-überstellung des Betrachtungsbereichs zu Produkten und Dienstleistungen nicht sinnvoll, da insbesondere auch der Dienstleistungscharakter nicht aus dem Betrach-tungsbereich ausgegrenzt werden soll. Teilweise findet sich auch die Bezeichnung „virtuelles Gut“, jedoch uneinheitlich - entweder nicht weiter erläutert ¹⁹ , synonym mit dem Begriff der Information ²⁰ oder gar des Wissens ²¹ . Zur Wahrung der Eindeutigkeit wird also daher im Folgenden der Begriff des digitalen Gutes im Sinne von Stelzer zu Grunde gelegt; als dessen Untermengen digitale Produkte und Dienstleistungen im Sinne von Luxem. In Abb. 1 wird die Einordnung digitaler Güter in die Systematik aller Wirtschaftsgüter veranschaulicht.

Abbildung 1 - Systematik der Wirtschaftsgüter

¹⁷ Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 836

¹⁸ vgl. Resch, E-Commerce-Controlling (2004), S. 50

¹⁹ siehe Resch, E-Commerce-Controlling (2004), S. 63

²⁰ siehe Oswald et al., Nachhaltigkeit (2002), S. 61

²¹ siehe Steiger, Wissensmanagement (2000), S. 34

- 5 -Beispiele für digitale Güter sind Anwendungssoftware, Suchmaschinendienst-leistungen, digitale Fernsehprogramme, Internet-Banking und -Broking, Tele-kommunikationsdienste, Wertpapierkurse und elektronische Marktplätze. 22

2.1.2 Eigenschaften digitaler Güter

Digitale Güter weisen charakteristische Eigenschaften (Tab. 1) auf, die auch für die Phänomene der sogenannten Internetökonomie ²³ mit ausschlaggebend sind. ²⁴ Dabei lassen sich allgemeine Eigenschaften für alle digitalen Güter identifizieren, wie auch solche, die nur auf digitale Produkte als Teilmenge der digitalen Güter zutreffen. Die Eigenschaften digitaler Produkte sind weitgehend deckungsgleich mit Eigenschaften von Informationen, welche sich wiederum nur durch den Aspekt der technischen Nutzung und den nicht zwangsläufig benötigten Endgeräten von digitalen Gütern abgrenzen. Die Abgrenzung innerhalb immaterieller Güter im Allgemeinen erfolgt durch das Merkmal der Digitalität, die der technischen Entwicklung Rechnung trägt.

Tabelle 1 - Eigenschaften digitaler Güter 25

²² vgl. Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 836

²³ Eine ausführliche Beschreibung der Internetökonomie findet sich in Kapitel 2.1.4.

²⁴ vgl. Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 836

²⁵ vgl. Choi/Stahl/Whinston, Electronic Commerce (1997), S. 59-92; Corsten, Dienstleistungen

(1985), S. 126ff.; Luxem, Digital Commerce (2001), S. 24-33; McKenzie, Digital Economics

- 6 - 2.1.3Branchenkonvergenz und E-Business

Gemeinsam ist digitalen Gütern, dass sie insbesondere die Medien-, Kommunikations- und Informationstechnologie-Branchen ²⁶ betreffen, welche im Begriff sind, miteinander zu verschmelzen. Die in zwei Stufen verlaufende Konvergenz jener drei Branchen (schematische Darstellung in Abb. 2) ist Voraussetzung für die Herausbildung der Internetökonomie. 27

Abbildung 2 - Konvergenz der Branchen in zwei Stufen 28

Insbesondere für den Teilsektor der Informationstechnologie ist der Begriff des Electronic Business (E-Business) relevant, der in einer Vielzahl von unterschiedlich weit gefassten Varianten in der Literatur auftaucht, wobei grundsätzlich die Umsetzung von Geschäftsprozessen mittels elektronischer Technologien im (2003), S. 66f.; Pietsch/Martiny/Klotz, Informationsmanagement (1998), S. 23; Seiden-

schwarz/Knust, Target Costing E-Business (2000), S. 427; Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001),

S. 165f.

²⁶ Die betreffenden Branchen werden zum Teil in der Literatur auch unter dem Begriff TIME-

Branche zusammengefasst, wobei TIME als Akronym für Telekommunikation-Informations-

technologie-Medien-Entertainment/Elektronik steht (vgl. Hagenhoff, Innovationsmanagement TIME

(2003), S. 5f.)

²⁷ vgl. Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 143-145

²⁸ nach Adstead/McGarvey, Convergence (1997), S. 10; Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S.

143

- 7 -Mittelpunkt steht. ²⁹ Eine mögliche Definition liefert Wirtz: Electronic Business ist demnach „die elektronische Anbahnung sowie die teilweise, respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustausch-prozessen mittels elektronischer Netze.“ ³⁰ Somit bezieht sich E-Business im Allgemeinen auf das Internet als Medium der geschäftlichen Austauschprozesse. Das gehandelte Gut kann dabei jedoch auch materieller Natur sein. Für die Betrachtungen der vorliegenden Arbeit ist jedoch das E-Business nur soweit relevant, insofern es sich auf Erstellung und Vertrieb digitaler Güter bezieht. Elektronische Geschäftsprozesse, die dem Vertrieb eines materiellen Produktes dienen, können jedoch auch selbst als digitale Güter betrachtet werden. 31

2.1.4 Effekte der Internetökonomie

E-Business-Märkte funktionieren nach den Mechanismen der Internetökonomie. Durch die Internetökonomie (auch als digitale Ökonomie ³² oder Network Economy ³³ bezeichnet) werden ökonomische Gesetzmäßigkeiten in Märkten beschrieben und erklärt, in denen Netzeffekte auftreten. Netzeffekte (auch externe Effekte genannt) bezeichnen nach Picot/Dietl/Franck „unkompensierte Nutzenveränderungen, die ein Wirtschaftssubjekt durch seine Handlungen bei anderen Gesellschaftsmitgliedern auslöst.“ ³⁴ Das heißt, nimmt ein Nutzer an einem Netzwerk teil, wirkt sich das auf die anderen Teilnehmer des Netzwerks aus. Bei direkten Netzeffekten steigt der Nutzen der Leistung mit der Zahl der Netzteilnehmer. Bei indirekten Netzeffekten hängt der Wert einer Leistung von der Verfügbarkeit von systemabhängigen Komplementärleistungen ab. Ein System besteht aus sich ergänzenden und untereinander kompatiblen Gütern. Es stehen damit nicht nur einzelne Güter, sondern ganze Systeme auf dem Markt im Wettbewerb. Die Netzwerkgröße hat folglich auch Einfluss auf die Verfügbarkeit von Komplementär- ²⁹ vgl.Knust, Target Costing Direct Banking (2002), S. 21; Krcmar, Informationsmanagement

(2003), S. 401; Schäffer/Weber, Controlling E-Business (2001), S. 5

³⁰ Wirtz, Electronic Business (2001), S. 34

³¹ Seidenschwarz/Knust verstehen unter E-Business-Produkten vereinfacht alle elektronisch unter-

stützten Geschäftsprozesse (siehe Seidenschwarz/Knust, Target Costing E-Business (2000), S. 426).

³² Die Begriffe Internetökonomie und digitale Ökonomie werden teilweise gleichgesetzt. (vgl. Röder,

Electronic Commerce (1999), S. 238f.)

³³ vgl. Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 146

³⁴ Picot/Dietl/Franck, Organisation (1999), S. 57

- 8 -leistungen, welche wiederum den Wert des Netzes mitbestimmen. Dieser Zusam-menhang ist indirekt, daher die Bezeichnung indirekte Netzeffekte. ³⁵ Indirekte Netzeffekte sind auch Grundlage für die sogenannten Lock-In-Effekte. Diese Effekte treten auf, wenn Nutzer in ein System investiert haben und somit an dieses gebunden sind. Die Kosten für einen Systemwechsel übertreffen dabei die Anschaffungskosten des neuen Systems. Bei einem Wechsel würden die ursprüng-lichen Investitionen in Komplementärprodukte des alten Systems wertlos werden. Man spricht dann von „Sunk Costs“. Daraus ergibt sich, dass die Tendenz für einen Systemwechsel beim Kunden umso geringer wird, je höher die Wechselkosten sind. Nichtetablierte Konkurrenten des Marktführers müssen somit nicht nur preiswerter als der Marktführer sein, sondern zusätzlich noch die Wechselkosten ausgleichen. Die Lock-In-Effekte beruhen auf der Existenz von proprietären Standards. Bei Gütern, die aufgrund offener und somit herstellerunabhängiger Standards mit-einander kompatibel sind, treten die Lock-In-Effekte nicht auf. ³⁶ Die Existenz der Netzeffekte lässt sich jedoch auch kritisch betrachten. Vor einer Fortschreibung der bisherigen Netzeffekte warnt Beck. Auch Zerdick et al. sehen die Problematik der Wachstumsgrenzen. Netzwerke können an ihre Grenzen stoßen, wie auch Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen: zuerst werden wichtige Knoten miteinander verbunden, beispielsweise Finanzmetropolen. Zunehmend werden dann auch Nutzer vernetzt, deren Nutzen aus der Netzanbindung geringer ist, beispielsweise Kleinstädte oder abgelegene Dörfer. Daraus folgt, dass ein Netzwachstum insbesondere des Internets und die damit verbundenen Netzeffekte nicht unbegrenzt steigerungsfähig sind. 37

Ein weiteres Merkmal der Internetökonomie ist die herausragende Bedeutung der Skaleneffekte. Der fixe Entwicklungskostenanteil ³⁸ für digitale Güter ist relativ hoch, während die Produktionskosten sich auf die reine Reproduktion beschränken und ausgehend von den Eigenschaften digitaler Güter gegen Null gehen. Das hat

³⁵ vgl. Fritz, Internet-Marketing (2000), S. 74f.; McKenzie, Digital Economics (2003), S. 118ff.;

Shapiro/Varian, Internet-Business (1999), S. 229f.; Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 841f.; Zerdick

et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 157f.

³⁶ vgl. McKenzie, Digital Economics (2003), S. 159ff.; Shapiro/Varian, Internet-Business (1999), S.

25ff.; Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 844f.; Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 161f.

³⁷ vgl. Beck, Neue Welt (2000), S. 13; Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 214f.

³⁸ Die fixen Entwicklungskosten werden auch als First-Copy-Costs bezeichnet.

- 9 -zur Folge, dass mit steigender Ausbringungsmenge die durchschnittlichen Stück-kosten für digitale Güter erheblich sinken. 39

Aus Netz-, Lock-In- und Skaleneffekten ergeben sich positive Feedback-Effekte ⁴⁰ . Mit zunehmender Verbreitung steigt der Wert eines Gutes. Somit können dominierende Marktteilnehmer ihren Marktanteil immer weiter ausbauen. Wachstum führt zu neuem Wachstum, der Effekt verhält sich umgekehrt genauso. ⁴¹ Shapiro/Varian formulieren simpel: „Positive feedback makes the strong get stronger ... and the weak get weaker.” 42

Die Effekte und Auswirkungen der Internetökonomie werden von einigen Autoren plakativ als revolutionär und der klassischen Ökonomie entgegengesetzt postuliert. ⁴³ Es werden jedoch keine vollkommen neuen Gesetzmäßigkeiten beschrieben ⁴⁴ , allerdings erklären die beschriebenen Zusammenhänge und Wirkungsmechanismen der Internetökonomie die auf elektronischen Märkten zu beobachtenden positiven Feedback-Effekte und den damit verbundenen schnellen Ausbau der Marktposition von bereits dominierenden Systemen. 45

³⁹ vgl. Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 839f.; Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 165f.

⁴⁰ Positive Feedback-Effekte werden in der englischsprachigen Literatur auch als Increasing Returns

bezeichnet.

⁴¹ vgl. Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 845; Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001), S. 159f.

⁴² Shapiro/Varian, Information Rules (1998), S. 135

⁴³ „Gesetze der klassischen Ökonomie scheinen nicht mehr zu gelten“ (Zerdick et al., Internet-

Ökonomie (2001), S. 13); „Increasing Returns ... The concept has revolutionized economics.

Business is next.” (Arthur, Increasing Returns Business (1996), S. 100); “Neue Spielregeln halten

Einzug: Ein neues ökonomisches Marktmodell ... In Märkten mit Netzeffekten werden klassische

ökonomische Gesetzmäßigkeiten auf den Kopf gestellt.” (Zerdick et al., Internet-Ökonomie (2001),

S. 157f.); „In der Internetökonomie gelten zum Teil neue ökonomische Gesetzmäßigkeiten.“ (Resch,

E-Commerce-Controlling (2004), S. 41)

⁴⁴ Netzeffekte beziehen sich auch auf Güter vor der Zeit der Internet-Ökonomie, z.B. auf Telefone

oder Faxgeräte. Arthur dehnt sie auch auf Güter wie Uhren oder Schreibmaschinentastaturen aus

(siehe Arthur, Increasing Returns Economy (1994)). Wenn ein Gut einmal zu einem Standard heran-

reift, wird dieser Standard angenommen, weiterverwendet, da der Standard durch andere ebenso

akzeptiert und verstanden wird; ein umständliches Umlernen wäre im Sinne der Wechselkosten zu

verstehen. (vgl. McKenzie, Digital Economics (2003), S. 118 und S. 135)

⁴⁵ vgl. Stelzer, Digitale Güter (2000), S. 848

- 10 - 2.2Target Costing

Target Costing ist ein aus Japan stammendes ⁴⁶ und von Toyota entwickeltes Konzept des strategischen Kostenmanagements ⁴⁷ für die Produktentwicklung, das seit den 70er Jahren im japanischen und seit Anfang der 90er Jahre auch im europäischen und amerikanischen Raum Anwendung findet. Traditionell wird bei der Ermittlung von Kosten eines Produktes die Frage gestellt: „Was wird ein Produkt kosten?“, während beim Target Costing die Frage in: „Was darf ein Produkt kosten?“ umformuliert wird. ⁴⁸ Ziel des Target Costing ist es folglich, die Kostenstrukturen eines neu zu entwickelnden Produktes an die Anforderungen des Marktes und damit der Kunden anzupassen. ⁴⁹ Dazu bedient sich die Methode des Target Costing eines interdisziplinären, marktorientierten Ansatzes. Es existieren unterschiedlich weit gefasste Definitionen für das Target Costing. ⁵⁰ Horváth et al. liefern eine umfassende Definition, die besonders auf Methoden und Instrumente abzielt: „Unter Target Costing verstehen wir ein umfassendes Bündel von Kostenplanungs-, Kostenkontroll- und Kostenmanagementinstrumenten, die schon in den frühen Phasen der Produkt- und Prozessgestaltung zum Einsatz kommen, um die Kostenstrukturen frühzeitig im Hinblick auf die Marktanforderungen gestalten zu können. Daher verlangt der Target Costing-Prozess die kostenorientierte Ko-ordination aller am Produktentstehungsprozess beteiligten Bereiche.“ ⁵¹ Seidenschwarz entwickelte für den deutschsprachigen Raum aus dem ursprünglichen japanischen Target Costing das Konzept des marktorientierten Zielkosten-

⁴⁶ TargetCosting (japanisch: genka kikaku) wurde Ende der 80er Jahre in der englischsprachigen

Literatur zunächst und vor allem durch japanische Autoren beschrieben, die auch die verschiedenen

Herangehensweisen an das Target Costing geprägt haben (siehe Hiromoto, Management Accounting

(1989); Sakurai, Target Costing (1989); Tanaka, Cost planning (1989)). Hiromoto geht von einem

marktorientierten Ansatz aus. Der Ansatz von Sakurai lässt sich als ingenieursorientiert beschreiben,

während der Ansatz von Tanaka als produktfunktionsorientiert bezeichnet wird.

⁴⁷ Zur Stellung des strategischen Kostenmanagements innerhalb des Unternehmens: Das strategische

Kostenmanagement verbindet die Investitionsrechnung mit dem operativen Kostenmanagement. In

der Entscheidungskette „Marktpreis - langfristige Selbstkosten - Investition“ liefert es den Inputwert

für die Investitionsentscheidung. (vgl. Horváth/Seidenschwarz, Kostenmanagement (1991), S. 304).

Seidenschwarz bezeichnet das Target Costing als „Zugmaschine des strategischen Kosten-managements“. (Seidenschwarz, Target Costing (1993), S. 74).

⁴⁸ vgl. Seidenschwarz, Japanischer Ansatz (1991), S. 199

⁴⁹ auch vgl. Cuevas Villegas, Fijación de precios (2002), S. 17

⁵⁰ vgl. Horváth/Niemand/Wolbold, Target Costing (1993), S. 3

⁵¹ Horváth/Niemand/Wolbold, Target Costing (1993), S. 4