Attraktivitätsprüfung des Wirtschaftsstandorts USA für deutschsprachige Unternehmensgründer

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS .......................................................................... II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................. V

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

  MANAGEMENT SUMMARY  1

  PROBLEMSTELLUNG  3

  ZIELSETZUNG METHODIK  5

1  ANALYSE DES WIRTSCHAFTSSTANDORTES USA  7

1.1  EINLEITUNG  7

1.2  BESONDERHEITEN DES US-MARKTS  8

1.3  DIE WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG DER USA SEIT 2000  9

1.4  INTERNATIONALISIERUNGSPROZESSE  11

1.4.1  Beginn der Internationalisierung durch den deutschsprachigen Raum  11

1.4.2  Internationale Grundausrichtungen  12

1.4.3  Formen internationaler Aktivitäten  13

1.4.4  Markteintrittstrategien  16

1.4.5  Eintrittsbarrieren  17

1.5  ERFOLGSFAKTOREN VON KMU AUF DEM US-MARKT  18

1.5.1  Strategische Planung  18

1.5.2  Unternehmenskultur  19

1.5.3  Unternehmerpersönlichkeit  20

1.5.4  Mitarbeiter  21

1.5.5  Marktbearbeitung und Kundennähe  22

1.5.6  Überschaubare und flexible Organisationsstruktur  23

1.6  MOTIVATIONSFAKTOREN ZUR AUSLANDSGRÜNDUNG IN DEN USA  24

1.6.1  Effiziente Marktbearbeitung  24

1.6.2  Zugang zum Arbeitsmarkt  25

1.6.3  Senkung der Transport- und Infrastrukturkosten  25

1.6.4  Generierung von Steuervorteilen  25

1.6.5  Nützung öffentlicher Förderungen  26

1.6.6  Zugang zu Forschung und Entwicklung  26

1.6.7  Wechselkursrisiko  27

  -II-  

1.6.8  Stabiles politisches Umfeld  27

1.7  RAHMENBEDINGUNGEN DER GRÜNDUNG  27

1.7.1  Unternehmensformen  28

1.7.2  Gründungsprozess einer Corporation  31

1.7.3  Gründungskosten  32

1.7.4  Steuerrecht  34

1.7.5  Patentrecht  36

1.7.6  Produktrecht  37

1.7.7  Kapitalbeschaffung in den USA  38

1.7.8  Gründungssupport  40

1.8  PERSONALREKRUTIERUNG  41

1.8.1  Der Mann an der Spitze  42

1.8.2  Der Prozess der Personalsuche bis hin zur Entlassung  43

1.8.3  Visa Regelungen  48

1.9  ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG  49

2  KULTURELLE ASPEKTE DER AUSLANDSGRÜNDUNG  51

2.1  EINLEITUNG  51

2.2  DER KULTURELLE EINFLUSS  53

2.3  UNTERNEHMENSKULTUR VS LANDESKULTUR  54

2.4  DIE ORGANISATIONSKULTUR  55

2.5  DIMENSIONEN DES KULTURELLEN KONFLIKTPOTENZIALS  58

2.5.1  Allgemeine Kommunikation und Verhandlungen  58

2.5.2  Interkulturelles Marketing  61

2.5.3  Interkulturelles Personalmanagement  65

2.5.4  Der Idealtypus eines Entrepreneurs für den Auslandseinsatz  71

2.6  ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG  73

3  MODEL ZUR MINIMIERUNG DES GESCHÄFTRISIKOS AUF  

  BASIS ZWEIER ERFOLGSKRITISCHEN FAKTOREN  75

3.1  PHASE 1 ERFOLGSPOTENTIAL AUF BASIS DER BUNDESSTAATEN  77

3.2  PHASE 2 PERSONELLES ERFOLGSPOTENZIAL  80

4  HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DEUTSCHSPRACHIGE  

  UNTERNEHMENSGRÜNDER AM US-MARKT  81

4.1  BUSINESSPLAN  81

4.2  KAPITALBESCHAFFUNG  81

  -III-  

4.3  RECHTLICHE ABSICHERUNG  83

4.4  STANDORTWAHL  84

4.5  KULTURELLE VORBEREITUNG  85

4.6  VISA REGELUNG  85

4.7  ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG  86

  LITERATURVERZEICHNIS  87

  -IV-  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Wirtschaftsprofil USA Bis Mai 2005  9

  Abbildung 2 Growth Competitiveness Index rankings 2005 and 2004  11

  Abbildung 3 Grad der Internationalisierung in Beziehung zum Einsatz von Kapital- und  

  Managementressourcen im Herkunfts- und Gastland  15

  Abbildung 4 FTA (Federation of Tax Administrators)  35

  Abbildung 5 Einkommensgrenzen und Steuersätze auf Bundesebene  36

  Abbildung 6 Besetzung der Spitzenpositionen  43

  Abbildung 7 Personalsuchinstrumente und ihre Vor- und Nachteile  45

  Abbildung 8 Fragen zum Einstellungsgespräch  46

  Abbildung 9 Internationale Unternehmenstätigkeit und kulturelle Unterschiede  53

  Abbildung 10 Kultur in unterschiedlichen internationalen Organisationsformen  54

  Abbildung 11 Marketing-Mix: Standardisierung vs Lokalisierung  65

  Abbildung 12 Kulturschock- bzw Akkulturations-Kurve  67

  Abbildung 13 Modell zur Minimierung des Geschäftrisikos auf Basis zweier erfolgskritischen  

  Faktoren  76

  -V-  

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business

bzw.

CEO

DBA

d. h.

etc.

FDIs

FTAs

F&E

ggf.

KMU

L.A.

ROI

u. a.

USA

USC

UCLA

USP

USPTO

usw.

Vgl.

WKO

z. B.

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Management Summary

Hohes Wirtschaftswachstum und eine durch den Global Competitiveness Report 2005 auf den zweiten Rang errechnete Marktattraktivität lassen die USA als äußerst attraktiven Wirtschaftsstandort erscheinen. Im Speziellen sind Großinvestoren und globale Unternehmen die Nutznießer der Vorteile des Wirtschaftsstandortes USA.

Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird nun geklärt, ob sich die USA auch genauso attraktiv für KMU bzw. Unternehmensgründer, welche nicht über vergleichbare finanzielle Mittel wie die bereits obig erwähnten globalen Unternehmen verfügen, darstellen. Diesbezüglich werden mögliche Motivationsfaktoren hinsichtlich einer Gründungsentscheidung analysiert und diskutiert. Weiters werden Erfolgsfaktoren von KMU am US-Markt aufgezeigt. Durch eine Analyse der Rahmenbedingungen einer Gründung, welche sich durch rechtliche, finanzielle und infrastrukturelle Kriterien definieren, wird die Entscheidung hinsichtlich der Attraktivität des Wirtschaftsstandortes USA gefällt. Das Ergebnis fällt äußerst positiv aus, da grundsätzlich keine Gründungsbarrieren auszumachen sind und darüber hinaus das Erfolgspotential einer Gründung hoch einzuschätzen ist. Lediglich das im Vergleich zu Zentraleuropa große Haftungsrisiko bezüglich Produktklagen und Verbindlichkeiten der Geschäftstätigkeit kann als Problembereich identifiziert werden.

Da KMU und Unternehmensgründer durch eine Gründung in den USA mit kulturellen Unterschieden in Bereichen der Kommunikation, des Marketings und des Personalmanagements ausgesetzt sind, wird im Rahmen des zweiten Kapitels diese Problematik thematisiert. Im Speziellen wird das deutsch-amerikanische Verhältnis geklärt und schließlich der gesamte Arbeitstitel der Diplomarbeit beantwortet. Es wurde festgestellt, dass sich die zentraleuropäische Mentalität von der amerikanischen sehr wohl unterscheidet, jedoch das Risiko im Vergleich zu anderen Kulturkreisen, wie etwa Japan, keinesfalls als hoch zu bewerten ist. Dennoch lassen sich Kulturschocks auf personeller Ebene nachweisen und diese können das „Aus“ der Geschäftstätigkeit für den Unternehmensgründer bzw. für das KMU bedeuten.

Die Ergebnisse aus den ersten beiden Kapiteln werden im Kapitel 3 in Form eines Modells zusammengeführt. Dieses Modell ermöglicht es die Risikofaktoren einer Gründung in den -1-

USA zu minimieren. Dies ist zum einen durch eine auf bundesstaatlicher Ebene basierenden Standortwahl und zum anderen durch eine genaue Analyse des Persönlichkeitsprofils des Entrepreneurs möglich.

Abschluss der Diplomarbeit sind Gestaltungsempfehlungen für KMU und Unternehmensgründer. Dabei bilden die Gestaltungsempfehlungen zum Aufbau einer „credit- history“ und der Gründung eines zweiten Unternehmens zur Sicherung der Vermögenswerte die elementarsten Erkenntnisse. Erfolgsfaktoren wie „Standortwahl“ und „Personaltraining“ finden auf Grund ihrer großen Bedeutung nochmalige Erwähnung. .

-2-

Problemstellung

Immer wieder sorgten milliardenschwere Fusionen, feindliche Übernahmen und grenzüberschreitende Unternehmensverflechtungen im letzten Jahrzehnt für Schlagzeilen in internationalen Wirtschaftsblättern. Durch den weltweiten Abbau von Handelsbeschränkungen, die Liberalisierung von ausländischen Direkt Investitionen (FDIs), erleichterte Regulierungen und nicht zuletzt die neuen Medien sorgen für das Voranschreiten der Globalisierung. Dies führt weiters zu erhöhtem Konkurrenzdruck und gesättigten Märkten, welches Unternehmen die Frage nach neuen Absatzmöglichkeiten nahe legt.

Im Jahre 2000 konnte ein Rekordstand von Auslandsinvestitionen verzeichnet werden. Diesem Internationalisierungsprozess steht die USA, gefolgt von dem asiatischen Raum, als größtes Empfängerland entgegen. Somit hat sich das „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ als attraktivster Markt für ausländische Investoren positioniert. 1

Im Speziellen liegen Bundesstaaten wie etwa Kalifornien, mit seiner schillernden Metropole Los Angeles, im Augenmerk vieler Investoren und Unternehmensgründer. Die Region Los Angeles gesondert betrachtet liegt mit einem Bruttoinlandsprodukt von mehr als 470 Milliarden Dollar - theoretisch - auf Rang 16 unter den größten Volkswirtschaften der Welt, gleich hinter Südkorea und Russland. 2 Anders betrachtet kann man von einem kumulierten Bruttoinlandsprodukt von Süd-Korea, Indonesien, Thailand, Malaysia und den Philippinen sprechen. 3 Eine weitere Besonderheit liegt in der Tatsache, dass Los Angeles über mehr Technologie basierende Unternehmen verfügt als der Wirtschaftscluster Silicon Valley, welcher sich ebenfalls in der Wirtschaftsmacht Kalifornien angesiedelt befindet. 4

Der wirtschaftliche Erfolg von milliardenschweren Fusionen und Investitionen liegt somit auf der Hand. Doch wie stehen nun die Chancen bei der Gründung eines KMU in den USA für einen deutschsprachigen Entrepreneur? Ist dies auch ohne einen milliardenschweren finanziellen Rückhalt durch das Mutterunternehmen möglich? Geht man noch einen Schritt weiter und das nimmt sich diese Arbeit zum Auftrag, darf man die Frage nicht nur auf die 1 Vgl. Buch/Oehme/Punkenhofer, (2004), S. 1f 2 Vgl. Lang (2002) , S. 8-17 3 Vgl. Perlitz/Reinhardt (1999) S.12 4 Vgl. Lang (2002) , S. 8-17 -3-

Durchführbarkeit einer Gründung beschränken, sondern diese auch bezüglich der

Attraktivität und den Chancen stellen.

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Zielsetzung & Methodik

Diese Diplomarbeit nimmt es sich grundlegend zum Auftrag, den Wirtschaftstandort USA auf seine Attraktivität für Unternehmensgründer aus dem deutschsprachigen Raum zu analysieren. Im Kapitel 3 werden die gewonnen Informationen dahingehend verwendet, die Geschäftsidee „Partystarter“ auf ihre Durchführbarkeit und ihr Erfolgspotential zu analysieren.

Die Methodik teilt diese Arbeit in zwei analytische Bereiche und somit in zwei Entscheidungsgrundlagen, welche die erfolgskritischen Faktoren einer Auslandsgründung beinhalten. Ersterer soll den Wirtschaftsstandort USA bezüglich der Gründungsinfrastruktur und der rechtlich, steuerlichen Rahmenbedingungen prüfen. Es wird versucht, eine klare Einschätzung hinsichtlich möglicher Gründungsbarrieren zu geben. Es muss jedoch erwähnt und unbedingt auf die Tatsache hingewiesen werden, dass die Überlegungen einer möglichen Unternehmensgründung nicht ausschließlich durch die folgende Analysearbeit beantwortet werden kann, da man sich nicht der Frage bezüglich Branche und Region entziehen vermag, um für den US-Markt eine realistische Einschätzung gewährleisten zu können. 5 Dies kann in diesem Rahmen der Diplomarbeit aus Gründen des Arbeitsumfanges und Informationsbeschaffung lediglich hinsichtlich der Geschäftsidee „Partystarter“ vorgenommen werden.

Im zweiten Teil werden kulturelle Besonderheiten von Auslandsgründungen in die Attraktivitätsanalyse des US-Markts miteinbezogen, da sie maßgeblich zum Erfolg bzw. Misserfolg einer Auslandsgründung beitragen. Interkulturelle Unterschiede machen sich nicht nur in Bereichen des gesellschaftlichen Zusammenlebens bemerkbar, sondern können auch maßgeblich auf Verlauf und Erfolg von internationalen Geschäftbeziehungen Einfluss nehmen.

Im dritten und letzten Teil dieser Diplomarbeit wird eine Geschäftsidee auf Basis der theoretischen Vorarbeit analysiert und eine strategische Planung des Markteintritts und der Implementierung des Produktes unter Berücksichtigung der Besonderheiten des amerikanischen Marktes durchgeführt.

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Die Schlussbetrachtung führt die erhobenen Ergebnisse zusammen und formt daraus eine Situationsbeurteilung und etwaige Gestaltungsempfehlungen für Unternehmer, welche sich ebenfalls in einer Gründungsüberlegung befinden oder bereits durch Exporttätigkeit den ersten Schritt der Internationalisierung vollzogen haben.

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1 Analyse des Wirtschaftsstandortes USA

1.1 Einleitung

Regionen wie das Technologiecluster Silicon Valley, die Filmindustrie von Los Angeles oder das pulsierende Leben in New York machen Amerika zu einer schillernden Nation von der viele globale Unternehmen profitieren wollen. Bereits durch amerikanische Unterstützungen Europas, wie etwa durch den Marshallplan wurden die USA Bezugsrahmen der Außenwirtschaft und wirtschaftliche Stütze und somit Symbol für Stärke. 6

Nun stehen die USA bereits seit Jahrzehnten im Mittelpunkt von ausländischen Investitionsvorhaben und Unternehmensübernahmen. Durch die entstehende globale Netzwerkstruktur der Unternehmen stößt man immer öfter auf das Problem der Standortwahl. Durch das Aufbrechen der Wertkette stellt sich bei jeder Stelle der Wertschöpfung die Frage nach dem Standort. 7 Riesige multinationale Unternehmen tragen tagtäglich einen offenen Schlagabtausch auf dem Schlachtfeld der freien Marktwirtschaft, im Namen der Globalisierung, aus.

Die Gründe dieser Anstrengungen liegen auf der Hand.

• Es gelingt dadurch materielle und immaterielle Vermögenswerte eines Unternehmens, wie etwa Patente und Marken, technologisches Know-how, sowie auch Vertriebsnetze gewinnbringend auf einem Markt zu nützen.

• Weiters erhofft man sich Gewinne, welche im Rahmen von Direktinvestitionen einen höheren Ertrag als die Vergabe von Lizenzen oder die Erträge aus direkten oder indirekten Export einbringen würden.

• Letztlich ist noch das „Out-sourcing“ von einzelnen Unternehmensbereichen, z.B. der Produktion, in das Ausland zu erwähnen. Hierbei wird eine Kostenreduktion erhofft, welche sich durch die Aufhebung inländischer Produktionskosten und den weiters nötigen Exportkosten ergeben kann. 8 6 Vgl. Eggert/Gornall (1989), S. 99 7 Vgl. Perlitz/Reinhard (1999), S. 6 8 Vgl. Buch/Oehme/Punkenhofer (2004), S. 6

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1.2 Besonderheiten des US-Markts

Der US-Markt definiert sich nicht als ein homogener und leicht durchschaubarer Markt. Dies begründetet sich einerseits durch die Population, welche aus verschiedenen Rassen und daher aus unterschiedlichen Kulturen besteht und andererseits durch die geographische Aufspaltung des Kontinents nach Wirtschaftsregionen. Diese geographisch wirtschaftlichen Grenzen werden als so genannte Gürtel bezeichnet. Drei an der Zahl unterteilen die USA von Norden nach Süden. Dabei verlaufen zwei schmale, jedoch florierende, entlang der Ost- und der West-Küste. In diesen Regionen haben sich Forschung und Entwicklung, so wie auch Produktion der Computer- und Softwareindustrie als auch die Filmindustrie angesiedelt. Zwischen diesen Wohlstandsoasen erstreckt sich von den Appalachen bis zu den Rockymountains und vom Golf von Mexiko bis nach Kanada ein durchwegs trostloseres Wirtschaftsgebiet. Die Bundesstaaten, welche sich im geographischen Zentrum der USA befinden, versuchen mit Steuersenkungen und Gründungsförderungen einen Aufschwung herbeizuführen. Dies ist jedoch bis zum heutigen Tage nur begrenzt gelungen. Grund dafür ist die Entfernung zum Kunden und die schlechtere Infrastruktur der zentralen Regionen. 9

Die USA ist das Land der multinationalen Unternehmen, dennoch lebt es von den vielen Klein- und Mittelbetrieben und somit von den zahlreichen Entrepreneurs. Jedes Jahr werden abertausende Betriebsgründungen verzeichnet aber auch Betriebsschließungen, denn nicht jede Gründung bestätigt die unglaublichen Erfolgsgeschichten, welche man von den USA kennt 10 .

Es ist jedoch Tatsache, dass meist jeder Schließung wieder eine Gründung folgt, da die Mentalität der Amerikaner sich klar durch den Optimismus und dem Selbstvertrauen hinsichtlich einer Neugründung von den Europäern unterscheidet. In der Regel werden Fehler, die einmal begangen wurden, nicht noch einmal gemacht. Somit wird eine zweite Neugründung von möglichen Kapitalgebern als oft sicherer bewertet als die vorhergegangene. Dies macht die USA zu einem chancenreichen Wirtschaftsstandort und interessanten Markt für jedermann.

9 Vgl. Eggert/Gornall (1989), S.5, Apfelthaler/Kausl (1997), S.21f.

10 Vgl. Apfelthaler/Kausl (1997), S.22 -8-

1.3 Die Wirtschaftsentwicklung der USA seit 2000

Schon im Jahr 2000 konnte die USA die höchsten Auslandsinvestitionen seit langem

verzeichnen und dieser Trend nahm so schnell kein Ende. 11 In den Jahren 2003 und 2004

konnte sich die USA mit einem Wirtschaftswachstum von 4,4% eindeutig als die Lokomotive

der Weltwirtschaft bezeichnen. Auch das Jahr 2005 hat die Amerikaner und

Auslandsinvestoren keineswegs enttäuscht. Steuersenkungen, steigende Immobilienpreise

und sinkende Hypothekarzinsen, welche dem Amerikaner eine günstigere Refinanzierung

ermöglichte, führten somit zwangsweise zu einem Anstieg des verfügbaren Einkommens,

welches jedoch von den Konsumenten so gleich wieder an die Wirtschaft, in Form von

gesteigertem Konsum, zurückgegeben wurde. 12

Abbildung 1: Wirtschaftsprofil USA *Bis Mai 2005 13

Ein kritisches Zeichen, im Speziellen für ausländische Exporteure, ist jedoch der weiter

geschwächte Dollarkurs. Jahrestiefstpunkt war der 31 Dezember 2004 von 1,3658 pro Euro.

Der Kurs spiegelt die Problematik wieder, das wachsende Handels- und

Dienstleistungsbilanzdefizit zu finanzieren. Österreichische Exporteure konnten den

bisherigen Kursverfall verkraften. Langfristig wird jedoch ein Wechselkurs von über 1, 25

als problematisch angesehen. 14 11 Vgl. Buch/Oehme/Punkenhofer (2004), S. 1

12 Vgl. Aussenwirtschaft Österreich (10.10.2005), S. 5

13 Quelle Aussenwirtschaft Österreich (10.10.2005), S.1

14 Vgl. Aussenwirtschaft Österreich (10.10.2005), S. 6

-9-

Die österreichischen Exporte in die USA erreichten im Jahr 2004 mit einer Zunahme von

+29,8% ihren Rekordwert erreichten. Die USA bleibt somit der drittwichtigste

Handelspartner für Österreich. Durch Auslandsniederlassungen könnte dieses Risiko von

österreichischen Unternehmern deutlich minimiert werden. 15

Die wirtschaftliche Stärke der USA und die Standortsattraktivität bestätigt auch der Global

Competitive Report der letzten 5 Jahre. Dieser zweijährliche Report erhebt die

Wettbewerbsfähigkeit eines Wirtschaftsstandortes im globalen Vergleich. Dabei belegt die

USA bereits seit Jahren, nach Finnland den zweiten Rang. Österreich hingegen rutschte im

Jahr 2005 um vier Plätze auf den 21. Rang ab.

15 Vgl. Buch/Oehme/Punkenhofer (2004), S.9 -10-

Abbildung 2 Growth Competitiveness Index rankings 2005 and 2004 16

Der “Global Competitiveness Report” stellt die Verknüpfung von Wirtschaftswachstum und

Wohlstand her. Die Stärken und Schwächen eines Landes werden hierbei genauestens

durchleuchtet und gibt somit Wirtschaftsexperten aller Länder die Unterstützung verbesserte

Wirtschaftspolitik und Institutionsverbesserungen für ihr Land zu Formulierung. 17

1.4 Internationalisierungsprozesse

Um die nachfolgenden Ausführungen und Argumentationen bezüglich einer US-

Auslandniederlassung nachvollziehen zu können, soll nun grundsätzlich der

Internationalisierungsprozess von typisch international orientierten Unternehmen diskutiert

und beschrieben werden. Hierbei findet man in der Literatur verschiedenste Strategien und

Internationalisierungsstadien, welche ein Unternehmen in ihrer Entwicklung durchlaufen

kann. Dieser Prozess ist maßgeblich für das weitere Verständnis der Arbeit. Die Erläuterung

der strategischen Sichtweise des Unternehmens und ihrer Handlungen sollen die weiters

folgenden operativen Schritte einer Auslandniederlassungsgründung methodisch vorbereiten

und in ihrem Verständnis manifestieren.

1.4.1 Beginn der Internationalisierung durch den deutschsprachigen Raum

Die Internationalisierung bildet seit den 1970er Jahren den Motor des

Unternehmenswachstums in Zentraleuropa. In diesem Zusammenhang wurden die USA zu

einem, wenn nicht dem wichtigsten Markt der Weltwirtschaft. Zwar hatten Unternehmen 16 Quelle World Economic Forum (10.10.2005)

17 Vgl. World Economic Forum (10.10.2005), S. 3ff.

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schon vor dem Zweiten Weltkrieg begonnen in den USA Fuß zu fassen, doch sorgten der Protektionismus der dreißiger Jahre, der Kriegsausbruch wie auch der Kapitalmangel der Nachkriegszeit dafür, dass deutschsprachige Investoren wieder ein stärkeres Interesse am US- Markt zeigten. 18

1.4.2 Internationale Grundausrichtungen

Die Internationalisierung ist in einem Unternehmen keine operative Entscheidung, durch die lediglich eine größere Zielgruppe angesprochen wird, sondern impliziert eine angepasste strategische Grundausrichtung des Marketings. 19 Die Klassifikation der Grundausrichtungen erfolgt über die Ausreizung von Integrationsvorteilen bzw. von Differenzierungsvorteilen in den aggregierten Märkten. Standardisierung bzw. Differenzierung bezieht sich in diesem Zusammenhang einerseits auf die Produkteigenschaften selbst und andererseits auf die Marken- und Kommunikationspolitik.

In der einfachsten Ausprägung handelt es sich meist um internationales Marketing, wobei von einem primär national ausgerichteten Unternehmen ein Markt bedient wird, der über die nationalen Grenzen hinausgeht. Von multinationalem Marketing wird gesprochen, wenn die einzelnen nationalen Märkte durch autonome Landesgesellschaften sehr differenziert bearbeitet werden. Im Gegensatz dazu verlangt das globale Marketing eine komplette Neuausrichtung, da man eine Bühne mit anderen Zielen, Zielgruppen und Konkurrenten betritt. Die Harmonisierung der Aktivitäten zu einem einheitlichen System führt zu einer undifferenzierten Marktbearbeitung, bei der zwar hohe Integrationsvorteile genutzt werden können, die nationalen Bedürfnisse aber nicht berücksichtigt werden. Einen optimalen Mittelweg aus möglicher Standardisierung und nötiger regionenspezifischer Anpassung der Aktivitäten wird als transnationales Marketing bezeichnet. 20

Für ein kleines Unternehmen erscheinen die Strategien von multinationalem Marketing, globalem Marketing und transnationalem Marketing schwer realisierbar. Realistischerweise beginnen die meisten Klein- und Mittelunternehmen ihre Internationalisierung mit einer 18 Vgl. Eggert/Gornall (1989), S. 10 19 Vgl. Meffert (2000), S. 1231.

20 Vgl. Meffert (2000), S. 1233.

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Strategie des Internationalen Marketings, wobei erst die Nachbarländer abgedeckt werden und so langsam ein internationales Unternehmen aufgebaut wird.

Beim Überschreiten einer gewissen Schwelle wird jedoch eine neue Ausrichtung des Unternehmens von Nöten sein, um die internationalen Aktivitäten korrekt umsetzen zu können. Aus diesem Grund scheint es durchaus sinnvoll, die langfristigen Ziele eines multinationalen oder globalen Unternehmens nicht aus den Augen zu lassen, um die Wege für diese Neuausrichtung bereits langsam anzubahnen, denn es bestehen auch für kleine Unternehmen Möglichkeiten einen internationalen Markt im Sinne von multinationalem Marketing abzudecken, indem entsprechende Kooperationspartner in anderen Ländern gefunden und Netzwerke aufgebaut werden. 21

1.4.3 Formen internationaler Aktivitäten

Das Engagement eines Unternehmens am internationalen Markt hängt stark von der internationalen Grundausrichtung ab. Dazu unterscheidet man das Engagement des Managements und des Kapitaleinsatzes. Die folgenden Internationalisierungsformen definieren sich über den jeweiligen Grad der Anstrengungen des Managements und des Kapitals 22 :

• Export Export ist meist die erste Form von internationalen Aktivitäten, bei der die gesamte Kontrolle und die Produktion im Stammland liegen und lediglich der Absatzmarkt erweitert wird. 23 Traditionell wird Export als eine Strategie gesehen, die lediglich den Umsatz eines Unternehmens steigert. Diese Strategie ist jedoch nach wie vor von großer Bedeutung zur Sicherung von neuen Absatzmärkten. 24 21 Vgl. Torres (2002), S. 229ff.

22 Vgl. Meissner (1987), S. 47.,Kotler (1997), S. 55.

23 Vgl. Meffert (2000), S. 1239.

24 Vgl. Internationalisierung von KMU (2004), S. 7 -13-

• Kooperationen Die Vergabe von Lizenzen, wie etwa von Softwarelizenzen, äußert sich vor allem im Verkauf über Vertriebs- oder Integrationspartner. Vertriebspartner stellen dabei nur den Kundenkontakt her und werden dafür mit Provisionen entlohnt. Wenn mit Partnern engere Verbindungen eingegangen werden sollen, können Joint Ventures oder ein- bzw. gegenseitige Kapitalbeteiligungen in Erwägung gezogen werden. 25

Bei Joint Ventures geht es also um eine Partnerschaft, welche auf technischen und emotionalen Aspekten beruht. 26 Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Kooperationen mit ausländischen Unternehmen, ausländische Direktinvestitionen und grenzüberschreitende Cluster effektive Wege sind, um Wissen und Technologie auszutauschen und die internationale Positionierung von KMU zu stärken. Solche Aktivitäten entlang der Wertkette können sowohl nach außen auf den Verkauf/Export, als auch nach innen auf Import und Zugang zu Wissen gerichtet sein. 27

Es herrscht verbreitet die Auffassung, dass eine Reihe von Restriktionen existiert. 28 In erster Linie sind dies begrenzte Ressourcen sowohl finanzieller als auch personeller Art, die die Planung, Finanzierung und Durchführung von Auslandsengagements erschweren oder unmöglich machen. 29 Ein weiterer großer Nachteil wird in der Unternehmensführung durch die Unternehmer selbst, der geringen Arbeitsteilung und der sich daraus ergebenden Inflexibilität und Überforderung in komplexer Umwelt gesehen. 30 Weitere Restriktionen sind die Spezialisierung der Angebotspalette, eine regionale Orientierung und ein Mangel an Informationen über potentielle Märkte. 31 Diese Restriktionen können als größenbedingte Markteintrittsbarrieren verstanden werden, denen von Seiten der mit begrenzten Ressourcen ausgestatteten KMU durch Kooperation begegnet werden kann. 32 Allgemein werden Kooperationen. als besonders geeignet für KMU angesehen, weil damit, z.B. in Netzwerken, Marktproblemen durch Erzielung höherer Renditen, Minimierung der Wertschöpfungskonkurrenz und Abwehr von Substitutionskonkurrenz besser begegnet werden kann, ebenso wie die weit verbreiteten Ressourcenprobleme durch Poolung 25 Vgl. Meffert (2000), S. 1239.

26 Vgl. Albaum/Strandskov/Duerr (2001), S.339 27 Vgl. Internationalisierung von KMU (2004), S. 7f 28 Vgl. Torres (2002), S. 231 29 Vgl. Holtbrügge (2003), S. 4, Torres (2002), S. 230 f.

30 Vgl. Müller (1990), S. 354 ff., Henke (2003), S. 7 31 Vgl. Müller (1990), S. 354 ff., Kokalj/Wolff (2001), S. 1 32 Vgl. Maaß/Wallau (2003), S. 1 -14-