Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis..........................................................................................................................................   2

1  Einleitung  3

2  Begriffsdefinition und Erklärungstheorien  4

3  Elemente der Amerikanisierung.  5

3.1  Die Personalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe.  5

3.1.1  Überblick.  5

3.1.2  Personalisierung des Wählerverhaltens  7

3.2  Die Professionalisierung oder der Trend zur Rekrutierung externer Akteure für den  

Wahlkampf.   8

3.3  Negative Campaigning.  9

3.4  Das Internet.  11

3.4.1  Internet-Wahlkampf nach Innen  11

3.4.2  Internet-Wahlkampf nach Außen.  11

3.4.3  Vergleich mit amerikanischer Nutzung.  12

3.5  Direct mailing.  12

4  Resümee.  13

Literaturverzeichnis.   17

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1 Einleitung

Die These von der Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe wird von den öffentlichen Medien zunehmend vertreten und kritisiert. Auch bei vielen Bürgern ruft das Schlagwort von der Amerikanisierung der Politik in Deutschland negative Assoziationen hervor. Die Amerikanisierungsthese wird trotz relativ weniger empirischer Befunde jedoch auch in der Wissenschaft ausführlich diskutiert. Hier wird häufiger von einer „sogenannten Amerikanisierung“ gesprochen bzw. der Begriff der Amerikanisierung durch den der Modernisierung oder Professionalisierung ersetzt. Da die Annahmen, die sich hinter diesem Wortwandel verbergen, erst im letzten Abschnitt kritisch beleuchtet werden, wurde der Begriff der Amerikanisierung trotz der durchaus bewußten Unvollkommenheit in dieser Arbeit nicht ersetzt. Welche Erscheinungsformen in der bundesdeutschen Wahlkampfführung und politischen Kommunikation auf eine Veränderung schließen lassen und welche Ursachen hierfür mittels verschiedener Erklärungsmodelle eruiert werden, soll einführend dargestellt werden. Im Folgenden werden ausgewählte Elemente der Amerikanisierung beleuchtet. Die Auswahl umfaßt organisatorische also auch kommunikative Elemente, die in der Politikwissenschaft relativ häufig diskutiert werden. Bei der Darstellung dieser Elemente lag die Fragestellung zugrunde, ob und inwieweit tatsächlich Veränderungen feststellbar sind. Besonderes Gewicht wurde auf die Behandlung der Personalisierungstheorie als einem zentralen Element gelegt. Abschließend werden dann die eingangs dargestellten Erklärungstheorien unter Berücksichtigung der zuvor beleuchteten Elemente der Amerikanisierung kritisch beurteilt.

Anmerkend sei erwähnt, daß die Regeln der alten Rechtschreibung verwendet wurden. Wo es nötig war, wurden Zitate diesen Regeln angepaßt.

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2 Begriffsdefinition und Erklärungstheorien

Unter dem Begriff der Amerikanisierung der Wahlkampfführung wird grundsätzlich eine Tendenz zur Übernahme der in den Vereinigten Staaten praktizierten Wahlkampfmethoden ver-standen. Insbesondere wird als besonders auffälliges Indiz für diese Ausbreitung die vermeintlich fortschreitende Personalisierung benannt. Ferner die sogenannte Professionalisierung der Wahlkampfführung durch die Rekrutierung parteiungebundener Wahlkampfstrategen und der extensive Gebrauch von Marketingtechniken in der politischen Werbung. Hierbei wird vermehrt auch auf die Strategie des negative campaigning verwiesen.

Über die tatsächlich abzulesenden Trends sind sich die Forscher nicht immer einig. Auch wenn schließlich der allgem eine Trend hin zu einer Amerikanisierung der bundesdeutschen Wahlkampfführung generell nicht bestritten wird, bestehen wiederum erhebliche Differenzen in der Beantwortung der Frage, wie stark die Amerikanisierung in Deutschland fortgeschritten ist und auf welche Ursachen dieser Trend zurückzuführen ist.

Hauptsächlich sind zwei konträre Erklärungstheorien relevant, nämlich die Diffusionstheorie und die Modernisierungs -bzw. Professionalisierungstheorie.

Der diffusionstheoretische Ansatz geht von einer gezielten und einseitigen Adoption amerikanischer Methoden durch ausländische Kommunikationsexperten aus. Der Betrachtungsschwerpunkt dieses Erklärungsmodells liegt also im Bereich der Mikroebene bei den handelnden Personen und Institutionen, die auf der Angebotsseite Methoden amerikanischer Wahlkampfführung offerieren und auf der Nachfrageseite konsumieren. Im Gegensatz zu dieser akteursgesteuerten Interpretation des Wandlungsprozesses machen die Vertreter der Modernisierungstheorie strukturelle Veränderungen in Politik, Gesellschaft und im Mediensystem ursächlich verantwortlich. Somit führen strukturelle Veränderungen auf der Makroebene -Medien, Technologie, Sozialstrukturen- zu einer Verhaltensanpassung auf der Mikroebene -Parteien, Kandidaten, Journalisten-. Die Amerikanisierung kann also als Folge der Modernisierung des Mediensystems und der veränderten Beziehung zwischen Wählern und Parteien verstanden werden. Bei diesem Modell der ungerichteten Konvergenz wird ferner davon ausgegangen, daß zwar einige Praktiken amerikanischer Wahlkampfführung übernommen werden, insgesamt jedoch weiterhin traditionelle Strukturen dominieren. Diese sogenannte shopping model, demzufolge nur bestimmte amerikanische Kampagne- und Marketingtech-

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niken übernommen werden, die ni cht mit bestehenden länder- bzw. kulturspezifischen Wahlkampfstilen in Konflikt geraten, ist folglich ein wichtiger Bestandteil der Modernisierungstheorie. Im Gegensatz hierzu geht das sogenannte adoption model von einer Übernahme amerikanischer Kampagnen aus, die auf länderspezifische Wahlkampfstile keine Rücksicht nehmen und in unveränderter Form übernommen werden.

Während also das shopping model den Trend zu kapitalintensiven Kampagnen „nur“ beschleunigt, stellt das adoption model einen Bruch mit in den jeweiligen Ländern vorherrschenden traditionellen Wahlkampfstilen dar.

3 Elemente der Amerikanisierung 3.1 Die Personalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe

3.1.1 Überblick

Ein Blick in die Geschichte bundesdeutscher Wahlkämpfe zeigt, daß die Personalisierung zur Stimmenmaximierung eine traditionelle Strategie ist. Eine starke Personalisierung bestand bereits seit Adenauer und Erhard. „Willy Brandt wurde 1961 Spitzenkandidat der SPD, weil die SPD-Führung ihn für telegener und öffentlichkeitswirksamer als Erich Ollenhauer hielt. Kurt Georg Kiesingers Wahlkampf im Jahre 1969 war ein Personenwahlkampf. [...] Die 72er Kampagne der SPD war stark auf Willy Brandt zugeschnitten, genauso wie die weiteren Wahlkämpfe auf die Kanzler und Spitzenkandidaten Helmut Schmidt, Franz Josef Strauß und Helmut Kohl“ (Müller 1999: 43). Jedoch zeichnet sich die Tendenz ab, daß vor allem in der medialen Berichterstattung der Kandidat einer Partei eine deutlich hervorgehobenere Rolle spielt. Zugleich würden außerdem politische Fragen in zunehmendem Maße von persönlichen Fragen verdrängt. Hiermit verbunden ist die Sorge, daß die eigentlich wichtigen Sachthemen (issues) für die individuelle Wahlentscheidung weniger ausschlaggebend sein könnten als persönliche Merkmale des Politikers wie zum Beispiel Aussehen, Sympathie, Vertrauenswürdigkeit oder sein Privatleben. In diesem Zusammenhang wird häufig mit einem besorgniserregenden Unterton von einer Entpolitisierung oder Emotionalisierung der Wahlentscheidung gesprochen. Hierbei wird jedoch übersehen, daß sich die Wähler, wenn die Beurteilung persönlicher Merkmale der Kandidaten zunehmend für die Wahlentscheidung wichtiger würde, auf Urteilskriterien verlassen, die sich in ihrer Alltagsrealität bewährt haben. Die Entscheidung wird auf der Grundlage persönlicher Erfahrung getroffen und ist somit durchaus rational. Allerdings

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