Vorwort

Die Entscheidung über das Thema zu schreiben war von meinen beruflichen Erfahrungen mit Content Management Systemen beeinflusst. Bereits die ersten Literaturrecherchen deckten viel mehr Facetten des Problems auf, als die ursprüngliche Idee angenommen hatte. Gerade aus dieser Komplexität sowie aus der Tatsache, dass die Thematik nur wenige Jahre jung ist, ergaben sich die größten Schwierigkeiten der Arbeit.

An dieser Stelle möchte ich mich ganz besonders bei meinem Betreuer, Herrn Prof. Dr. Manfred Knoche für seine Geduld, stetige Ermutigung, wertvollen Rat und bestes wissenschaftliches Beispiel, die mich während meines gesamten Studiums begleitet haben, bedanken.

Sehr herzlich danke ich auch allen anderen, die mir mit Verständnis, Interesse an der Problematik und Anregungen beigestanden haben. Vor allem gilt mein Dank meinen Eltern - für ihre unermüdliche tatkräftige Unterstützung und dass sie stets ein Vorbild für mich waren.

Sevdalina Kirilova

Inhaltsverzeichnis

Vorwort   2

Abbildungsverzeichnis   6

1  Einleitung  7

1.1  Entdeckungszusammenhang  7

1.2  Theorierahmen und Erkenntnisinteresse.  11

1.3  Forschungsfragen  12

1.4  Hypothesen.  13

1.5  Methode.  14

1.6  Aufbau der Arbeit  16

2  Gesellschaftliche und medienökonomische Rahmenbedingen.  18

2.1  Trends in der Informationsgesellschaft.  18

2.1.1  Internationalisierung und Globalisierung.  19

2.1.2  Ökonomisierung und Kommerzialisierung  20

2.1.3  Digitalisierung, Technisierung und Konvergenz  21

2.1.4  Individualisierung und Erlebenisorientierung.  23

2.2  Medien und Kommunikationswissenschaft  24

2.2.1  Medienbegriff.  24

2.2.2  Kommunikation und Massenmedien.  25

2.2.3  Medienökonomie in der Kommunikationswissenschaft  27

2.2.4  Medienunternehmen.  30

2.2.5  Medieninhalte als Güter  30

2.2.6  Internet  33

2.2.6.1  Internet als Computernetzwerk  34

2.2.6.2  Internet als Medium  36

2.2.6.3  Internet als Infrastruktur der Neuen Informations- und  

Kommunikationstechnologien   38

2.3  Medien und technischer Wandel  41

2.3.1  Strukturwandel in der Medienindustrie.  42

2.3.2  Begriffsklärung Digitale Ökonomie, Content und Content-Wirtschaft  45

3 Content Management Systeme........................................................................................... 52

3.1  Voraussetzungen.  52

3.1.1  Informationsflut und erhöhter Bedarf an aktuellen Content  52

3.1.2  Technische Hintergründe  53

3.1.2.1  Nachteile des herkömmlichen Webpublishings  53

3.1.2.2  Entwicklung von HTML zu XML  55

3.2  Definitionen Content Management und Content Management Systeme.  57

3.3  Anwendungsgebiete und Vorteile von CMS  61

3.4  Wie funktioniert ein CMS  65

3.4.1  Grundprinzip - Trennung von Layout und Inhalt  65

3.4.2  Workflow  67

3.4.3  Content-Life-Cycle.  69

3.4.4  Bestandteile und Architektur eines CMS  71

3.4.5  Funktionalitäten.  73

3.5  CMS-Typologien.  73

3.5.1  Klassifikationen von CMS  73

3.5.2  CMS-Publikationsformate.  77

3.6  Trends im CMS-Bereich.  79

4  Content Management und Medienunternehmen  81

4.1  Ökonomische Besonderheiten der Medienunternehmen.  81

4.1.1  Medienmärkte.  81

4.1.2  Veröffentlichungsprozess.  86

4.1.3  Kosten und Erlösstruktur.  88

4.1.3.1  Fixe und Variable Kosten, Durchschnittskostendegression.  88

4.1.3.2  Kostenvorteile  90

4.1.3.3  Abhängigkeit der einzelnen Kosten  92

4.1.3.4  Vertikale und diagonale Integration.  93

4.1.3.5  Netzeffekte und Transaktionskosten  95

4.1.3.6  Erlöse.  98

4.1.4  Marketing  101

4.1.5  Wertschöpfung  103

4.1.6  Medienkonzentration  109

4.2 Content Management als Medienmanagement ....................................................... 111

4.3  Wertschöpfung mit Content Management Systemen  123

4.3.1  Elemente eines Content Management Systems bei Medienunternehmen.  123

4.3.2  Core Content Management als Werkstätte der Contentproduktion  126

4.3.2.1  Content Management als Prozess, Wertschöpfungskette und Newsflow  127

4.3.2.1.1  Content Management als Publikations- und Wertschöpfungsprozess  127

4.3.2.1.2  Content Management als Content-Wertschöpfungskette  129

4.3.2.1.3  Content Management als Newsflow - Redaktionelle Aspekte  132

4.3.2.2  Media Asset Management als Medienarchiv  135

4.3.3  Marketingstrategien zur Mehrfachverwertung von Inhalten.  138

4.3.3.1  Content Syndication als Plattform des Content Exchange.  138

4.3.3.2  Crossmedia  142

4.3.3.2.1  Crossmedia Publishing.  144

4.3.3.2.2  Crossmediale Promotion  148

4.3.3.2.3  Crossmedia Strategien und Qualitätssicherung - Crossmediale Visionen  

und  redaktioneller Alltag.  150

4.3.3.2.4  Zusammenfassung Crossmedia  155

5  Zusammenfassung.  158

6  Literaturverzeichnis  160

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation.  

Abbildung  2: Medienökonomie: transdisziplinäre Problemorientierung und Kommunikationsbezug  

Abbildung  3: Begriffsklärung  

Abbildung  4: Konventionelle Webseitenpflege  

Abbildung  5: Unternehmensumfrage  

Abbildung  6: Funktionsweise Textformatierung  

Abbildung  7: Unterschiedliche Darstellung einer XML-Datei mit XSL  

Abbildung  8: Umwandlung einer XML-Datei mit XSLT  

Abbildung  9: Begriffskizze Web-based Content Management System  

Abbildung  10: Vergleich Web-Publishing ohne und mit CMS  

Abbildung  11: Content Management-Aufwand mit und ohne CMS  

Abbildung  12: Aufbau einer Seite mit Templates  

Abbildung  13: Workflow bei Publikation von Inhalten  

Abbildung  14: Rollentrennung  

Abbildung  15: Content Life Cycle  

Abbildung  16: Content-Lebenszyklus im Dokumenten-Workflow  

Abbildung  17: Komponente eines CMS  

Abbildung  18: Interdependenzstruktur der Medienmärkte  

Abbildung  19: Medienmärkte  

Abbildung  20: Modell des Veröffentlichungsprozesses  

Abbildung  21: Abnahme der durchschnittlichen First Copy Costs mit steigender  

Ausbringungsmenge   

Abbildung  22: Sprungfixe Kosten  

Abbildung  23: Mögliche Disintermediation in der Internet-Ökonomie  

Abbildung  24: Erlösformen  

Abbildung  25: Aufgabenshift des Informationsmanagements  

Abbildung  26: Return on Investment  

Abbildung  27: Beispiel Alternativkosten für Werbemarkt  

Abbildung  28: Elemente eines CMS aus Sicht von Medienunternehmen  

Abbildung  29: Der Publikationsprozess im Content Management  

Abbildung  30: Content Management Kernprozess  

Abbildung  31: Content Management und neutrale Datenhaltung  

Abbildung  32: Wertschöpfung durch Cross Media Publishing  

Abbildung  33: Evaluation crossmedialer Strategien  

1 Einleitung

1.1 Entdeckungszusammenhang

„Web Content Manager war in den letzten 24 Monaten wohl eines der am häufigsten vorkommenden Schlagwörter im Internet“ konstatieren Krüger/Kopp (2002, 13). 1999 und 2000 war dieser Begriff sogar als das Unwort des Jahres gewählt, da kein Unternehmensberater oder Online-Magazin auf ihn „verzichten konnten und als absolute Notwendigkeit betrachteten“ (Zschau et al. 2002, 233). In Angesicht der rasanten Entwicklung des Internet und der Computertechnologie schienen die Web Content Management Systeme (WCMS) wohl wieder eine neue Modeerscheinung der Computerindustrie zu sein (vgl. Birre 2002, 22).

Als ein Phänomen der letzten 5 Jahre können die Web Content Management Systeme, in der Literatur u.a. oft nur Content Management Systeme (CMS) genannt ¹ , aber auch als Indikator für in Gang gesetzte Prozesse im Internet interpretiert werden. CMS werden in die Organisationen massiv eingesetzt und kein Medienunternehmen entzieht sich diesem Trend. Content Management hat innerhalb des Informations- und Wissensmanagements einen hohen Stellenwert als Methode und Technologie zu Kostensenkung und gewinnbringendem Einsatz von einmal gespeicherten Inhalten, wie eine große Anzahl an Fachtagungen, Büchern, Content Management Systeme und viele Studien zum Thema Evaluierung von CMS belegen (vgl. Krüger/Kopp 2002, 14; Maass/Stahl 2003a, 13). All das gibt den Anlass, die Content Management Systeme im Kontext der klassischen Medienunternehmen genauer zu untersuchen, um zu klären, welche Rolle dieses Phänomen im Internetgeschehen spielt und warum ihm große Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Der Markt für Content Management Systeme wächst so stark, wie er fragmentiert ist. Schätzungen für das Jahr 2002 nach Maass/Stahl (vgl. 2003b, 199) ergaben sogar, dass es allein im deutschsprachigen Raum mehr als 250 professionelle Anbieter von Content Management Systemen gibt. Hinzu kommt ein Vielfaches dieser Zahl an Anbietern aus dem europäischen und weiteren Ausland sowie diverse Open-Source-Projekte (vgl. Krüger/Kopp 2002, 232). Neben den Unternehmen, die sich auf die Herstellung von Content Management Systemen spezialisiert haben, setzen mehr als 500 Agenturen selbst entwickelte Content Management Systeme in Inter-,

¹ Zur genaueren Abgrenzung der Begriffe siehe Kapitel 3.

Extra  - oder Intranetprojekten ein (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199) 2 Das Angebot hat ein solches  

Ausmaß angenommen, dass sich in den letzten Jahren mit www.contentmanager.de eine eige-

ne  Informationsplattform im Internet etabliert hat, auf der im Dezember 2003 insgesamt  1.083

Content  Management-Produkte gelistet waren (vgl. Kapitel 3.5)  3

Dass  technologischer Fortschritt zu den wichtigsten Faktoren wirtschaftlichen Wachstums  

geh  ört ist mittlerweile unumstritten (vgl. Hofer et al. 2001, 47) 4 „Technology is fundamental  

to  the economy and as such changes in technology will impact upon all areas of economic  

activity  and all aspects of economic performance" (Stoneman 1995, 7f nach Hofer et al. 2001,  

47).  Auch in der Medienindustrie sind die technologischen Veränderungen der letzten Jahre  

derart  umfangreich, dass von einem Strukturwandel der Medienwirtschaft gesprochen werden  

muss  (vgl. Knoche/Siegert 1999) Maier-Rabler und Sutterlütti (1997, 243) bezeichnen diesen  

Prozess  als „digitale Revolution" Damit sehen sich die Medieninstitutionen mit der Entwick-  

lung  der Technologie konfrontiert, was spezifische Medienentwicklungen befördert oder sie  

einschr  änkt (vgl. McQuail 2000, 156)  

Vetter  (vgl. 2004, 221) stellt fest, dass Content Management durch das Zusammenspiel fol-  

gender  ursprünglich voneinander getrennter Entwicklungen mittlerweile sehr an Bedeutung  

gewonnen  hat: Digitalisierung, Marktdurchdringung von Computern, Wachstum des Internet,  

Konvergenz  der Medien und Wachstum des Telekommunikationsmarktes. So gilt Content  

Management  bzw. Content Management System derzeit als prominentes Schlagwort im IT 5 -  

Bereich  und wird selbst vielfach noch sehr unspezifisch verwendet. Es wird von jedem Her-  

steller  eines Content Management Systems unterschiedlich definiert und viele weitere Modebeg-  

riffe  umnebeln ihn (vgl. Baumann 2003, 79 Maass/Stahl 2003b, 205) Der Begriff beginnt ge-  

rade  sich auch in der Fachliteratur zu etablieren und darunter kann verschiedenes verstanden  

werden.  Er wird auch synonym zu Web Content Management Systemen verwendet, welche  

aber  lediglich ein eng begrenztes Teilgebiet des Content Managements, die Publikation von  

Informationen  auf dem Inter-, Extra- oder Intranet, unterstützen (vgl. Gersdorf 2003, 61) Da-  

   2

Nach  einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens GITA (www.gita.org) wird in fast  60

aller  Unternehemen „Inhouse“ entwickelte Systeme eingesetzt (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199)  

   3

Nach  Ansicht des GITA wird sich die Anzahl der eigenständigen Anbieter von CMS sichtbar reduzieren  

infolge  der bereits fortgeschrittenen Konvergenz der Märkte für CMS (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199)  

   4

Diese  Hypothese wird durch empirische Ergebnisse unterstützt (vgl. Korres 1996, 1 nach Hofer et al. 2001,  

47)  und erklärt auch den zentralen Punkt des Produktivitätswachstums in Werken früherer Ökonomen wie  

Adam  Smith, John Stuart Mill, Karl Marx und Alfred Marshall (vgl. Hofer et al. 2001, 47)  

   5

Informationstechnologien   

her soll die vorliegende Arbeit unter anderem zu einer klaren Begriffsbestimmung und Klassifikation der unterschiedlichen Typen von Content Management Systemen beitragen.

Content Management ist sowohl als eigenständige Methode als auch als strategische Ausrichtung innerhalb eines Unternehmens von Bedeutung. Ist Content Management die organisatorisch-kommunikative Seite der Medaille sozusagen, so sind Content Management Systeme die technologische (vgl. Maass/Stahl 2003a, 37). Somit ist Content Management ganzheitlich im Kontext der Organisationsstruktur eines Unternehmens zu betrachten und Ziel ist es, die komplette Umsetzung betriebsinterner Abläufe innerhalb eines Content Management Systems, sodass alle informationsbezogene Arbeiten, die in einem Unternehmen anfallen, über das CMS erreichbar sein sollen (Maass/Stahl 2003a, 13).

In der vorliegenden Arbeit soll somit ein Feld untersucht werden, das in den letzten Jahren gerade vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung in den Medien sowie durch die Entstehung neuer Plattformen viel Bewegung erfahren hat (vgl. Englert 2002, 203f). Einerseits werden mit den Content Management Systemen als elektronischen und multimedial vernetzten Plattformen im Internet seitens der Medienunternehmen große Hoffnungen verbunden, da mehr Motivation für die Rezipienten durch Medienwechsel zu erwarten ist (vgl. Baumgartner et al. 2004, 10). Andererseits bringt der CMS-Einsatz die Internetauftritte auf den neuesten technischen und gestalterischen Stand. Da für die Medienorganisationen Kommunikation die zentrale Leistungskomponente ist, wird von ihnen mehr als von allen anderen Unternehmen erwartet, dass sie sich wie selbstverständlich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien bedienen und dieses auch besonders ansprechend in der Optik und besonders ausgefeilt in der technischen Umsetzung tun. D.h. den Medien wird eine Vorreiterrolle diesbezüglich zugesprochen, die jedoch auch von besonders hohen Erwartungen begleitet wird (vgl. Siegert 1999, 51). Darüber hinaus, im Zuge des New Economy Booms der Jahre 2000 und 2001, führten die neuen Distributionsmöglichkeiten des Internet zur Idee, Inhalte mehrfach zu verwenden (vgl. Englert 2002, 203f).

Zum einen aufgrund der Digitalisierung und der weitreichenden Speichermöglichkeiten stehen einmal produzierte Inhalte dauerhaft zur Verfugung und können für eine Vielzahl von Plattformen genutzt werden. Zum anderen nähern sich die einzelnen Plattformen technisch nach und nach an (vgl. Englert 2002, 219) und zwangsläufig ergibt sich die Möglichkeit, meh-

rere Dienste, die bislang über separate Infrastrukturen angeboten wurden, über eine einzige Plattform anzubieten (vgl. Krieb 2001, 52). Eine solche technische Plattform, die auch die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der mobilen Dienste oder des interaktiven Fernsehens integrieren soll, stellt ein Content Management System dar.

Die einheitliche Verwendung digitaler Technologien für die Produktion und Distribution beliebiger Informations- und Kommunikationsinhalte gewinnt immer mehr an Bedeutung (vgl. Krieb 2001, 21). Doch digitale Speichermöglichkeiten alleine genügen nicht, um das Gespeicherte auch gewinnbringend im Unternehmen einzusetzen (vgl. Stahl 2003). Unstrukturiert „abgespeicherter“ und schwer auffindbarer Content ist an sich wertlos (vgl. Kmuche 2000; Baumgartner et al. 2004, 10). Es bedarf einer klar definierten Ordnungsstruktur durch eine gute Metadatenverwaltung sowie fachgerechte Verwaltung der Inhalte. ⁶ Content Management Systeme sind daher ganz wesentlich zur Verwaltung dieser Inhalte. Stehen diese zur Verfügung, sind sie für Medien der Zukunft wahrscheinlich unentbehrlich (vgl. Baumgartner et al. 2004, 10). „Das Thema CMS ist daher wichtig und brisant“ plädieren Baumgartner et al. (2004, 10).

Produzierte Inhalte im Bereich der Medien werden in den letzten Jahren und Jahrzehnten als so genannter „Content“ bezeichnet. Ökonomisch betrachte kann Information ein privates, ein öffentliches und ein meritorisches Gut darstellen. Da Information idealerweise zum Informieren führt, ist Information ein meritorisches Gut (vgl. Hofer et al. 2001, 33). Kiefer (1997b, 60 nach Hofer et al. 2001, 33) unterstreicht, dass publizistikwissenschaftliche bzw. gesellschaftliche Erwartungen gegenüber Massenmedien fast immer von der Einstufung von Mediengütern als meritorisch ausgehen. Ein öffentliches Gut charakterisiert sich im Gegensatz zum privaten Gut durch die Nichtanwendbarkeit des Ausschlussprinzips und durch die Nicht-Rivalität im Konsum: Wenn das Ausschlussprinzip angewandt werden kann, wird Information zum privaten Gut, d.h. dass erst nach Bezahlung für den Konsum kann die Information konsumiert werden (vgl. Hofer et al. 2001, 31f).

"Content" bezeichnet somit ein ökonomisches Konzept (vgl. Burg 2004), das genau darauf abzielt, das Ausschlussprinzip durchzusetzen. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Me- ⁶ „Am Beispiel Internet zeigt sich beim genaueren Hinsehen, dass die Quantität der angebotenen Information

in Abhängigkeit zur Strukturierung des Informationsangebotes steht. Die wachsende Zahl der Informations-

angebote lässt keine Rückschüsse auch Qualität und Nutzen dieser Information zu“ (Bade 2002, 184).

dien wird die Produktion und Verwendung von „Content“ mehr und mehr professionalisiert und klassische Managementkonzepte halten Einzug (vgl. Englert 2002, 203). So produzieren Medienhäuser nicht mehr medienspezifische Inhalte. Sie stellen vielmehr trägerunabhängige Contents her. Diese werden dann als „enriched content“ medienspezifisch aufbereitet über diverse „devices“ dem Endkunden zum Teil kostenpflichtig angeboten (vgl. Riedel/Schoo 2002, 148). Inhalte nehmen im Verlaufe ihrer Distribution unterschiedliche Gestalt an. Eine Nachricht wird fortgeschrieben und fortlaufend etwa über Internet oder WAP aktualisiert und distribuiert. Die Financial Times Deutschland formuliert hierfür den Leitgedanken „one brand - all media“ (Riedel/Schoo 2002, 148f).

Contents stellen die wichtigsten Schwerpunkte einer digitalen Ökonomie dar und an der Produktion dieser Inhalte ist die so genannte Content-Industrie, beteiligt (vgl. Temmel 2004, 98). Dieser gleichermaßen ökonomische, publizistische und technische Prozess lässt sich derzeit mit Content Management Systemen am besten realisieren. „Content ist das Schlagwort, das Konvergenz konkreter beschreibt. So ist der Begriff ‚Publizieren’ ein wesentlich umfassenderer geworden im Sinne von technologisch begründeter Begriffserweiterung“ hält Burg (2004) fest.

1.2 Theorierahmen und Erkenntnisinteresse

Eine wissenschaftliche Strukturierung des Phänomens der Content Management Systeme aus medienökonomischer Sicht liegt heute nicht vor. CMS ist ursprünglich ein Phänomen aus den Bereichen der Wirtschaftsinformatik und des Medienmanagements und könnte am besten aus medienökonomischer Sicht als ihre Schnittstelle beleuchtet werden. Daher versucht die vorliegende Arbeit das Content-Konzept durch Betrachtung der CMS-Thematik aus Sicht der Medienökonomie zu untersuchen. Somit soll die Lücke zwischen vornehmlich technologie-orientierten Diskussionsbeiträgen und praxisorientierten „Handlungsempfehlungen“ für Medienunternehmen geschlossen werden.

Es sollen verschiedene medienökonomische bzw. kommunikationswissenschaftliche Ansätze und Methoden unter Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher und wirtschaftsinformatischer Instrumente zur Sprache kommen, welche eine Systematisierung zu beobachtender Prozesse und eine Analyse der Triebkräfte dieser Entwicklungen ermöglichen.

Aus wissenschaftlicher Sicht bietet die Verknüpfung einer Betrachtung von Technologie- und Medienökonomie einen guten Anknüpfungspunkt für die Anwendung existierender Erkenntnisse zum Konvergenzprozess bei Medien und des analytischen Instrumentarium der Medienökonomie auf das CMS bzw. das Content-Konzept. Mit der Behandlung der CMS-Thematik damit wird die Frage einer möglichen Veränderung ökonomischer Gegebenheiten auf Basis eines technologischen Transformationsprozesses aufgeworfen.

Daneben ist die aufgeworfene Problemstellung für die Strategieentwicklung und -begründung in betroffenen Unternehmen sehr relevant, da konkrete Entscheidungen über Investitionen, über das zukünftige Produktprogramm oder über das Eingehen von Allianzen mit anderen Unternehmen auf Annahmen über die weitere Marktentwicklung der eigenen und angrenzenden Branchen basieren. Praktisch relevant ist die Betrachtung eines Veränderungsprozesses aus Unternehmenssicht nur dann, wenn Ursachen und Ergebnisse der Prozesse nicht ausschließlich im Nachhinein beurteilt werden können, sondern eine prognostizierende Beurteilung deren möglich ist.

1.3 Forschungsfragen

In Anbetracht der skizzierten Entwicklungen zeichnet sich eine wichtige Diskussion im Kontext des Phänomens CMS ab, da die Konsequenzen der CMS-Einführung in den Medienunternehmen weit über ein technisches Werkzeug zu reichen scheinen. Mit der vorliegenden Arbeit wird daher der Versuch unternommen, die Relevanz von CMS als zukunftsträchtige Technologie für die Medienunternehmen in Bezug auf die durch Digitalisierung und Internet veränderten gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen einzuschätzen.

Die Fragen, die sich diesbezüglich ergeben, wären:

• Welche Literatur über CMS und Medienunternehmen gibt es?

• Was verbirgt sich hinter CMS bzw. was lässt sich mit CMS machen?

• Was Neues bringt die CMS-Technologie mit sich bzw. was ist der Grund für den

CMS-Hype?

• Ist CMS nur eine technische Modeerscheinung oder ist CMS ein Indikator für ökono-

mische Prozesse bzw. für welche?

• Was zwingt die Organisationen dazu, in CMS hohe Investitionen zu tätigen bzw. wa-

rum wird auf CMS nicht verzichtet? Cui bono? - Wem nutzt es?

• Welche ökonomischen Vorteile sind mit der CMS-Technik verbunden?

• Welche medienökonomischen Ziele und Strategien lassen sich mit CMS besser ver-

folgen bzw. wie lassen sich diese mit CMS verwirklichen?

• Welche Einflüsse bzw. Veränderungen sind durch CMS in der Struktur, Strategien und

Inhalten der Medienwirtschaft festzustellen oder zu erwarten?

1.4 Hypothesen

Aus den Forschungsfragen leiten sich die folgenden Hypothesen ab, die in drei thematische Gruppen eingeteilt werden können: CMS als Technologie, Managementkonzept und Medium (mediale Plattform).

CMS als Technologie

Hypothese 1: Im Wechselverhältnis von Technik und Ökonomie ist CMS ein Indikator für ökonomische Trends in der Medienindustrie. Vor dem Hintergrund der CMS-Entwicklungen können die aktuellen Prozesse in der durch Online-Technologie bedingten Medien- und Content-Wirtschaft daher besser nachvollzogen und erklärt werden.

Hypothese 2: CMS ist nicht nur ein technisches Tool und weitere Modeerscheinung, sondern eine Schlüsseltechnologie für die Medien- und Content-Wirtschaft zur Durchsetzung des ökonomischen Content-Konzepts. Ohne CMS wäre der digitale Content wenig wert.

Hypothese 3: CMS ist nicht nur bereits unabdingbar für die Medienunternehemen, sondern stellt eine zukunftsträchtige Technologie von strategischer Bedeutung für den Mediensektor dar.

CMS als Managementkonzept

Hypothese 4: Als strategisches Managementkonzept, das nahezu alle Potentiale des Internets auszuschöpfen versucht und entsprechend vielfältig eingesetzt wird, ist der Einsatz von Content Management und CMS in den Medienunternehmen mit relevanten ökonomischen Vortei- len verbunden:

• Kostenersparnisse

• neue Erlösquellen und Erschließung neuer Geschäftsfelder

• bedeutende Synergieeffekte infolge der Integration und Automatisierung aller Be-

triebsprozesse innerhalb eines CMS, das als Infrastruktur, Verwaltungstool und Medium zugleich fungiert

• neue strategische Allianzen auf technischer Basis

• optimierte Zielgruppenansprache

Hypothese 5: Da ein CMS die Informationsprozesse rationalisiert, bleibt die bereits vorhandene Marktmachtverteilung bestehen und die Marktstrukturen werden sogar verstärkt.

• CMS instrumentalisiert das Internet für Unternehmenszwecke.

• Weitere Ökonomisierung der Medien mittels technische Erneuerung im Sinne von

CMS ist daher zu erwarten.

CMS als Medium (mediale Plattform)

Hypothese 6: Die neuesten Entwicklungen in der CMS-Technologie und die Verbreitung der Content Management Systeme als dritte Generation der Web-Publishing-Software in den letzten Jahren führt nicht nur zur Etablierung des Internet als vollwertiges Publikumsmedium, sondern bahnen den Weg zu einem „universalen Medium“ (Knoche 1999).

1.5 Methode

Die Literaturanalyse ist zum Bereich der Meta-Forschung zu zählen. „Meta-analysis is a […] tool for comparing or combining results across a set of similar studies” (Burns 2000, 361). Diese Art der Forschung umfasst damit „alle Aktivitäten, die Ergebnisse verschiedenster Einzelstudien in einem Forschungsbericht oder bezüglich eines bestimmten Forschungsproblems systematisch zusammenfassen und evaluieren, und zwar mit dem Ziel, den Stand der Forschung auf einer höheren Ebene der Generalisierung als der Einzelstudie zu synthetisieren" (Bonfadelli/Maier 1984,537).

Für die Kommunikationswissenschaft ist ein solch periodisches und meta-wissenschaftliches Bemühen um den jeweiligen Stand der Forschung und für die Forschungsentwicklung von besonderer Bedeutung. In einem heterogen und interdisziplinär ausgerichteten Forschungsbereich wie der Kommunikationswissenschaft wird zusehends nach einer systematischen Sammlung und Aufarbeitung der oft vielfach verstreuten Forschungsergebnisse verlangt. „The initial review would have shown that a number of theories of personality exist, that a number of relevant measures of personality and attainment are available, that the problem has been attacked from a number of different perspectives and that a number of hypotheses are in vogue” (Burns 2000, 28f). Mit der Meta-Forschung soll nicht nur die Flut an Publikationen auf ein überschaubares Maß reduziert werden, sondern auch die bei zunehmender Spezialisierung nötige wissenschaftliche Transparenz der entsprechenden Forschung sichergestellt werden (vgl. Bonfadelli/Meier 1984, 538). Darüber hinaus “reviewing literature with a critical eye will also reveal gaps in the organised knowledge of an area. […] Reviews of previous research are a fertile source of research problem. Many research reviews suggest extensions of the research topic and new questioned are raised frequently as old ones are answered” (Burns 2000, 28).

1.6 Aufbau der Arbeit

Zunächst wird es im zweiten Kapitel auf die durch Digitalisierung und Internet veränderten gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen der Medien eingegangen. Es wird die Rolle der technischen Innovationen für die aktuellen Entwicklungen im Medienbereich angesprochen und klassische und neue medienökonomischen Schüsselbegriffe wie Medium, Medienunternehmen, Medieninhalte, digitale Ökonomie und Content geklärt.

Das dritte Kapitel soll einen Überblick über Aufbau und Funktionsweise von Content Management Systemen im Sinne der Wirtschaftsinformatik geben, zu einer transparenten Begriffsbestimmung und Klassifikation der CMS beitragen und die daraus resultierenden Ziele, Aufgaben und Anwendungsgebiete eines Content Managements diskutieren.

Im vierten Kapitel werden die ökonomischen Besonderheiten der Medien aufgezeigt sowie der auf deren Basis ruhende Content Management-Gedanke bei Medienunternehmen ausge-

führt und die Anwendungsvariationen von Content Management Systemen in der Wertschöpfung dargestellt. Anhand von Studien werden die etablierten Content-Strategien und Marketing-Optionen der Medien mit CMS erörtert.

Abschließend wird im fünften Kapitel noch eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse vorgestellt und einen Ausblick auf die weitere Entwicklungen angestrebt.

Auf technische Fragen wird in zwei Fällen eingegangen: Zum einen werden die CMS als Phänomen im Rahmen der Internetentwicklung aus einer weiteren technischen Sicht beschrieben. Zum anderen wird die Wechselwirkung von Technologie und Ökonomie auf die Angebotsgestaltung und Strategie auf Unternehmensebene berücksichtigt und somit werden die technische Eigenschaften von CMS an gegebener Stelle in die Betrachtung mit einbezo- gen.

2 Gesellschaftliche und medienökonomische Rahmenbedingen

2.1 Trends in der Informationsgesellschaft

Medienorganisationen unterliegen Rahmenbedingungen, die sich teilweise erheblich von anderen gesellschaftlichen Organisationen unterscheiden. Aufgrund ihrer besonderen gesellschaftlichen Verantwortung schaffen sie durch die Verbreitung von Inhalten eine gesellschafts- und demokratierelevante Öffentlichkeitsform. Die Medien besitzen ein Manipulationspotential, dem mit gesetzlichen Regelungen - vor allem die Verpflichtung zur Meinungs-und Informationsvielfalt gemeint - entgegengewirkt werden soll. In diesem Zusammenhang ist auch die Bezeichnung der Medien als „Vierte Gewalt'' im Staat neben Exekutive, Legislative und Judikative zu nennen. Der ihnen dadurch attestierte Einfluss verpflichtet zur rechtsstaatlichen Ausübung der Aufsichtsfunktion in Politik und Gesellschaft (vgl. Wirtz 2001a, 18).

Die heutige Gesellschaftsstruktur wird zumeist als Beginn der Informationsgesellschaft bezeichnet. Darunter versteht man, dass „Information zum zentralen Faktor in Wirtschaft und Gesellschaft wird“ (Hensel 1990, 43 nach Temmel 2004, 34). Für Helmut Spinner (1998, 94ff) muss man die Informationsgesellschaft „als eine stark technisch geprägte Wissenskultur auf Informations- und Kommunikationsbasis“ ansehen“. Herbert Schiller (1984, 67 nach Molner 2003, 9) definiert die Informationsgesellschaft als „Produktion, Verarbeitung und Übertragung einer riesigen Menge von Daten über alle möglichen Angelegenheiten“.

Nach Löffelholz/Altmeppen (1994, 577) kann die Informationsgesellschaft wiederum als Mediengesellschaft konzeptualisiert werden, weil deren Organisationen und soziale Systeme un-tereinander „zunehmend über Informationsangebote gekoppelt“ sind. Mettler-v. Meibom (vgl. 1996, 57f) trifft dabei drei Bewertungen:

• (wertungsfrei) im Sinne von „Mediengesellschaft“ als Gesellschaft, in der die (elekt-ronischen) Medien primär Vermittlungscharakter haben;

• (positiv) im Sinne von „Mediengesellschaft“ als Gesellschaft, in der die Medien Räu-me und Distanzen vermindern, zeitsparend wirken und letztlich quantitativ mehr In- formationen ermöglichen;

• (kritisch) im Sinne von „Mediengesellschaft“ als Gesellschaft, in der die Menschen

von den Medien vereinnahmt werden, sich der einzelne in „Medienwelten“ verliert und zum manipulierten Nachfrager verkommt.

Da das originäre Geschäftsfeld von Medienunternehmen im Handeln mit Informationen und Inhalten im Allgemeinen liegt, sind die Medien von den im Zuge der Entwicklung zur Informationsgesellschaft auftretenden Veränderungen unmittelbar betroffen (vgl. Kiefer 2001, 25). Zu den generellen Tendenzen der Medienentwicklung zählen (vgl. McQuail 2000, 15; Siegert 2000, 10ff) die Globalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft, die Kommerzialisierung der Medien infolge der anhaltenden Deregulierungspolitik, die Konvergenz von bisher getrennten Medien, die Angebotsexplosion aufgrund der Erhöhung der Reichweite, des Umfangs und der Geschwindigkeit der Datenübertragung.

2.1.1 Internationalisierung und Globalisierung

Der Prozess der Globalisierung weist verschiedene Dimensionen auf und kann unter unterschiedlichen Dimensionen analysiert werden, bei denen einige Zusammenhänge hervorgehoben werden können (vgl. Siegert 2000, 18ff): Globale Kultur, Dominante Rolle der Ökonomie, Entstehung und Entwicklung von Gegenbewegungen zur Globalisierung, Dominanz der westlichen Industriennationen und ihrer Lebensweise im Prozess der Globalisierung, Dominante Rolle von Technologien und Medien.

Nach Ansicht Schillers (1984, 58 nach Molner 2003, 9) führen multinationale Unternehmen im Zuge ihrer „niemals endenden Suche“ nach Märkten, Rohstoffen und Profitmaximierungen auch einen bewussten Strukturwandel der „Weltwirtschaft“ herbei; was ihnen durch neue In-formations- und Kommunikationstechnologien auch immer leichter fiele. Ein Ziel solcher Konzerne sei es, Informationen und Datenflüssen zu privatisieren und kommerzialisieren. „Da Information der entscheidende Punkt für das Funktionieren des Systems der multinationalen Konzerne ist, gibt es allen Grund, internationale Kommunikationssysteme aufzubauen. Zunehmende Verkettung, ausgedehnte Informations- und Datenflüsse, und vor allem die Installation neuer Kommunikationstechnologie sollen geradewegs den Erfordernissen des Systems weltweiter Geschäfte dienen. Dass man glaubt, sie würden eine neue internationale Informati-

onsordnung konstruieren, ist Zuckerguss auf dem Kuchen der Multis“ (Schillers 1984, 60 nach Molner 2003, 9).

2.1.2 Ökonomisierung und Kommerzialisierung

Der Zusammenhang von Medien und Ökonomie wird aus publizistischer Perspektive als „Kommerzialisierung“ bezeichnet (Altmeppen 1996, 253). Dabei handele es sich um kein neues Phänomen, sondern im Zuge der Kommerzialisierung steche lediglich der ökonomische Charakter kulturproduzierender (Medien-)Organisationen stärker hervor. Der Ökonomisierungsdruck fällt zusammen mit technologischen Innovationen, „die unter den Stichworten Online und Multimedia die Gesellschaft beschäftigen und in die new economy münden, deren wertvollster Rohstoff die Information und deren Zukunft der Content sein soll“ (Altmeppen et al. 2000, 7). Da die Medien, so die Annahmen (vgl. Zerdick et al. 1999), im Epizentrum dieser Entwicklung stehen, werden sie auch am nachhaltigsten verändert.

Theis-Berglmair (2000, 325) kommt zum entgegensetzten Schluss: „Wenn das Reüssieren auf dem publizistischen Markt eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Anschlussoperationen in anderen Funktionssystemen ist, hatten wir es in den letzten Jahren nicht mit einer Bedeutungssteigerung ökonomischer, sondern mit einer Relevanzsteigerung publizistischer Märkte zu tun, also mit dem Gegenteil dessen, was die Rede von der ‚Ökonomisierung des Mediensystems’ zum Ausdruck zu bringen scheint.“ Krotz (2001, 202) konkretisiert diese These wie folgt: „Das Problem sind also nicht die Medien, sondern die Tendenz, sie nicht mehr als kulturelle und politische Marktplätze, als kulturelle und politische Akteure und auch als Vermittler zu betrachten (Newcomb/Hirsch 1984 nach Krotz 2001, 202), sondern schlicht als Konsumangebote, die Gewinn erzielen sollen.“

Da die Medienproduktion weltweit nahezu ausschließlich privatwirtschaftlich nach marktwirtschaftlichen Prinzipien organisiert ist, werden auch Fragen von Medienkonzentration und publizistische Vielfalt in erster Linie nach Kriterien der allgemeinen Wettbewerbstheorie und der daran orientierten Wettbewerbspolitik diskutiert und politisch behandelt (vgl. Knoche 1997, 131). Problematisch dabei ist es, dass diese Maßstäbe rein ökonomisch orientiert sind. „Die ökonomischen Überlegungen dominieren über die Gemeinschaftsüberlegungen“ rekapi- tuliert Hofer (2000, 61).

2.1.3 Digitalisierung, Technisierung und Konvergenz

Die Bedeutung der Digitalisierung liegt in der Übersetzung von jeder Art von Information in einen digitalen Code bestehend aus Null und Eins. Die Verwendung dieses Codes erlaubt eine maschinelle Verarbeitung von Information und weiters eine Manipulation und Zusammenfügung von ganz unterschiedlichen Arten von Information (vgl. Bruck/Mulrenin 1995, 16). Durch die von der Digitalisierung bedingte Universalität des Codes ermöglicht auch einen universellen Einsatz der Neuen Technologien. Sie sind sowohl für Produktion, Distribution und Konsumption gleichzeitig aber auch als Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungstechnologien in allen Lebensbereichten anwendbar und nicht auf einen gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Bereich eingeschränkt (vgl. Maier-Rabler 1995, 210ff).

Durch die Digitalisierung ergeben sich Veränderungspotenziale in der Aufzeichnung, der Bearbeitung, Speicherung sowie der Übertragung der Inhalte. Außerdem führen die technischen Veränderungen zu einer verstärkten Kompatibilität der technischen Geräte, zu einer Kapazitätserweiterung der Übertragung und zu einer umfassenden Bearbeitbarkeit der Inhalte (vgl. Siegert 2000, 49). Als Vorteil der Digitalisierung nennen die Medienunternehmen die höhere Aktualität aufgrund geringer Übertragungszeiten, verminderte Materialkosten, einfachere und schnelle Vervielfältigung der Inhalte, sowie eine bessere Anpassung der digitalen Formate im ganzen Medienprodukt (vgl. Fechter/Wilke 1988 nach Altmeppen 1996, 64). Mit der weltweiten Vernetzung der Computersysteme im Anschluss an die Digitalisierung jeder Art von In-formationen, konnten die Kosten für die Verbreitung von Nachrichten weiter reduziert werden. Zudem bieten Online-Medien einen Zugang zu neuen Kundenkreisen (vgl. Zschunke 2000, 48). Die Digitalisierung führt nicht nur zu neuen Distributionssystemen, sondern auch zu neuen Angebots-, Nutzungs- und Finanzierungsformen (vgl. Stolte 1996, 18 nach Molner 2003, 19). Die Digitalisierung beziehe eine unwiderstehliche Kraft aus den wirtschaftlichen und strategischen Vorteilen digitaler Technik wie der exakten Signalreproduktion, flexiblen Speicher- und Verarbeitungstechniken sowie weiträumiger Datenübertragung. Für die Medienindustrie kann die Digitalisierung im Rückblick jedenfalls als Schlüsseltechnologie (Hartert 2001, 45 nach Molner 2003, 20) bezeichnet werden (dazu siehe auch Kapitel 2.2.6.3).

Ein Begriff, der im Zuge der Digitalisierung entstanden ist, ist jener der Konvergenz. Der Begriff der Konvergenz ist sehr umstritten (vgl. Meier 1999, 31). Meier glaubt auch, dass aufgrund der Vielseitigkeit des Begriffs ein „inhaltsleerer Allerweltsbegriff“ entstanden ist.

Unter Konvergenz wird u.a. verstanden, dass die Grenzen zwischen Technologien, Dienstka-tegorien, Industriesparten, Sektoren, Wirtschaftsräumen und Politikfeldern verschwimmen (vgl. Latzer 1997, 16f). Die verschiedenen Formen der Kommunikation lassen sich nicht mehrt in der bisher bekannten Art voneinander trennen, da die derzeitige kommunikationstechnische Entwicklung markante Konvergenztendenzen zwischen Telekommunikation, Computerisierung und den herkömmlichen elektronischen Massenmedien erkennen lässt (vgl. Trappel 1999, 89; Burkart/Hömberg 2004, 261). Seit Mitte der Neuzigerjahre wird diese Entwicklung meist mit Begriffen wie „Communication Highway“ bzw. „Datenautobahn“, „Virtual Reality“ oder „Multimedia“ etikettiert (Booz Allen & Hamilton 1995 nach Burkart/Hömberg 2004, 261).

Die so genannten Konvergenzdimensionen (vgl. Latzer 1997, 75; Meier 1999, 33f; Thielmann 2000, 10ff) stellen sich für Krieb (vgl. 2001, 36) dar als:

• Konvergenz der Technik (u.a. Netzinfrastruktur, Übertragungsprotokolle, Hard- und

Software);

• Konvergenz der Funktionen (u.a. Dienste, Kommunikationsformen);

• Konvergenz der Ebene der Marktakteure (Angebot- wie Nachfrageseite);

• Konvergenz der Rahmenbedingungen (Wirtschafts- und Rechtsordnung, kulturelles

Umfeld).

Infolge der technischen Konvergenz wird bereits vermutet, dass der traditionelle Medienbegriff langfristig durch den Dienstleistungsbegriff abgelöst wird (vgl. Maier-Rabler/Sütterlütti 1996, 122): „In der Logik der unterschiedlichen Leistungsebenen gibt es auch keine ‚Mediengattungen’ im herkömmlichen Sinne mehr. Vielmehr werden Zeitung, TV, Internetseite usw. lediglich als Distributionskanäle für Inhaltsleistungen von Medienmarken (wie z.B. ‚Der Spiegel’ auf Papier, im Internet und als TV-Magazin) verstanden“ (Becker/Geiser 1999, 848 nach Molner 2003, 24). Selhofer (1999, 105) fordert auf, Fragen der „öffentlichen Aufgabe des Mediensystems“ im Zeitalter der Konvergenz zu stellen, z.B. „wie eine Kontrolle der Qualität der Medienproduktion“ vonstatten gehen könnte.

Seit einigen Jahren wird, analog zu den Konzepten der Konvergenz als Zusammenwachsen der unterschiedlichen Produkte und Marktfunktionen aufgrund der gemeinsamen digitalen Basis, auch eine Verschmelzung der Marktfunktionen diskutiert. Statt der bisherigen Gliede-

rung in Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment findet eine neue Gliederung Anwendung: die so genannte ‚TIME’-Branche (vgl. Breyer-Mayländer/ Werner 2003, 348, 371ff).

Nach Weischenberg/Kriener (vgl. 1995, 56f) erfolgt die Medienproduktion heute unter den Bedingungen von Informatisierungs- und Kommerzialisierungsprozessen im Weltmaßstab, weshalb auch die Perspektive folgendermaßen zu erweitern ist (vgl. Molner 2003, 27f): Es geht um

• EDV-bestimmte neue Aussageformen (also tatsächlich ‚neue Medien’);

• mögliche intermediären Konglomerate bzw. Polymonopole;

• Innovationen auf der Grundlage von Mikroelektronik und Nachrichtentechnik, welche

die gesamte Gesellschaft erfassen;

• ganz neue Tätigkeitsprofile innerhalb neuer Medienstrukturen und neuer sozialer

Strukturen.

Die fortschreitende Konvergenz der Sektoren Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation führt zu grundlegenden Veränderungen der Medienbranche (vgl. Baumann 2005). Nach Latzer (1997, 137) bringt die Digitalisierung zwar „bessere Kommunikationsmöglichkeiten und erhöhte Kapazität, aber wenig inhaltlich Neues“.

2.1.4 Individualisierung und Erlebenisorientierung

Individualisierung und Erlebnisorientierung können für Siegert (vgl. 2000, 18ff) weder als dierekt voneinander abhängig und auf diese Weise verbunden, noch als absolut unabhängige Phänomene beschrieben werden. Gemeinsam sei dieser vornehmlich sozialen Entwicklungen ihre Beieinflusstheit von ökonomischen Strukturen und Prozessen sowie ihr Einflusspotenzial auf die Ökonomie wiederum. Das zeige sich zum einen im Angebot der wirtschaftlichen Akteure und ihre Marktkommunikation, die auf diese gesellschaftlichen Entwicklungen abstellen und damit befördern und zum anderen im veränderten Nachfrageverhalten der KonsumentInnen. Die Erlebnisorientierung gehe mit Inszenierungen einher, was eine enge Verzahnung von Erlebnissen und Medien nach sich ziehe: einerseits bedürfen Erlebnisse zunehmend der Medien, andererseits sind Medienangebote selbst durch einen starken Inszinierungscharakter ausgezeichnet.

Das Internet stellt im Unterschied zu traditionellen Massenmedien eine Vielzahl von Nutzungsmöglichkeiten bereit, die vorwiegend durch zielgerichtete Suche nach Informationen aber auch durch Unterhaltungsorientierung geprägt ist (vgl. Tasche 1997, 143). Auf diese Weise beeinflusst Kommunikationsraum Internet immer mehr Lebensbereiche der Menschen durch individuelle Ausdrucksformen, da er die Nutzerinnen und Nutzer auf vielfältige Weise direkt anspricht: als soziale Individuen mit interpersonalen Beziehungen, sowie als Bürger, Konsumenten aber auch als Produzenten, als Mitglieder einer Kultur und der Weltgesellschaft (vgl. Krotz 2001, 213).

2.2 Medien und Kommunikationswissenschaft

2.2.1 Medienbegriff

Harold D. Lasswell hat das Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft schon sehr früh und einprägsam in seiner berühmten Formel umgeschrieben, und darin auch die Position des „Mediums“ festgelegt: „Who says what in which channel to whom with what effect“ (vgl. Lasswell 1948 nach Schulz 1995, 144f). Der Begriff des Mediums spielt in der Kommunikationswissenschaft zwar unbestritten eine zentrale Rolle, eindeutig definiert ist er aber nicht (vgl. Kiefer 2001, 14; Maier 2001, 23; Burkart/Hömberg 2004, 61). Allgemeiner könnte man Medien Kiefer (vgl. 2001, 15f) gemäß, zum einen als Kommunikationskanäle bezeichnen, die bestimmten Zeichensysteme transportieren. Medien sind aber nicht nur Zeichentransport-Systeme, sie sind zum anderen auch Organisationen, also Sozialsysteme, die auf die Erfüllung bestimmter Zwecke gerichtet sind. Medien sind schließlich gesellschaftliche Institutionen, also soziale Beziehungsregeln zur Erfüllung bestimmter gesellschaftlicher, öffentlicher aber auch privater Zwecke. ⁷ Für Kiefer (2003, 183) sind Medien folglich „komplexe institutionalisierte Produktions- und Rezeptionssysteme um organisierte Kommunikationskanäle von spezifischem (technischem wie gesellschaftlichem) Leistungsvermögen“. Eine vergleichbare Definition der Medien als Technik, Institutionen und Angebote findet sich bei Schmidt (vgl. 2004, 102) sowie bei Brüggemann (vgl. 2004, 223), der den Unterschied zwischen technischer Infrastruktur (Medienträger) und konkretem publizistischem Angebot (Medium), das in einem spezifischen organisatorischen Produktions- und Funktionszusammenhang steht, her-

7Kiefer (vgl. 2001, 16) fügt hinzu, dass Ökonomen mit Institutionen noch ein weiteres Kriterium verbinden:

die Reduktion von Transaktionskosten. Die Kosten der Informationsbeschaffung würden für jedermann un-

geheuer ansteigen, wenn jeder sich die Informationen, die ihm die Medien bereitstellen, selbst verfügbar ma-

chen müsste.

vorhebt (vgl. Brüggemann 2004, 223). Maier (vgl. 2001, 24) wiederum differenziert beim Begriff des Mediums drei Schichten: eine Objektschicht der technischen Präsenz, eine Schicht des ‚Dispositivs’ (Arrangements) der möglichen Kontexte und eine dritte Schicht der symbolischen Form.

2.2.2 Kommunikation und Massenmedien

Einige Wissenschaftler haben versucht, Kommunikation in Gruppen einzuteilen wie Littlejohn (1992, 17ff nach Hofer 2000, 52f), der bei Kommunikation wie folgt unterscheidet:

• Interpersonelle Kommunikation: Dabei handelt sich um Kommunikation zwischen

Systemen, üblicherweise Face-to-Face-Kommunikation. Weitet man den Begriff des Systems auch auf Computern aus, so kann man darunter auch die Abfrage einer Datenbank verstehen.

• Kleingruppenkommunikation: Es sind mehr als zwei Systeme vorhanden. Viele As-

pekte der interpersonellen Kommunikation können hier angewandt werden.

• Organisationskommunikation: Darunter versteht Littlejohn Kommunikation in gro-

ßen kooperativen Netzwerken.

• Massenkommunikation umfasst öffentliche, mit technischen Medien übermittelte

(mediated) Kommunikation.

Die Massenkommunikation nimmt gesellschaftliche Funktionen wahr und dementsprechend hat sie einen zentralen Platz in den Kommunikationswissenschaften inne. So werden ihr Orientierungs-, Selektions- und Strukturierungsfunktion sowie Kritik- und Kontrollfunktion zugesprochen, um nur einige Beispiele zu nennen. Die bedeutendsten Funktionen der Massenmedien liegen aber wohl in der Vermittlung von Information und Unterhaltung (vgl. Kübler 1994, 82f; McQuail 2000). Eine Gliederung der gesellschaftlichen Funktion der Massenmedien in soziale, politische und ökonomische Funktion umfasst alle Punkte nach Maier-Rabler (vgl. 1995, 213) - Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsfunktion, wobei die Informationsfunktion bei allen drei vorhanden ist (vgl. Burkart/Hömberg 2004, 168ff):

• Zur Gruppe der sozialen Funktion gehört die Vermittlung von gesellschaftlichen

Werten und die damit verbundenen Integration, Interaktion und Sozialisation. Auch die Erholung/Entspannung wird zur sozialen Funktion gezählt (Unterhaltung, Eska- pismus).

• Vor allem in Demokratien spielt die politische Funktion eine große Rolle. Massen-medien dienen dazu, Öffentlichkeit und die Möglichkeit der Artikulation von Meinungen herzustellen. Damit soll die politische Bildung ermöglicht werden. Den Rezipienten wird durch die Vermittlung von Informationen über das politische Geschehen Kritik ermöglicht.

• Die ökonomische Funktion umfasst alle Leistungen, welche die Massenmedien für

das ökonomische System erbringen. Damit sind zum einen die Medien an sich ökonomische Systeme, die Gewinne erzielen möchten. Zum anderen werden die Medien von Unternehmen für ökonomische Ziele funktionalisiert.

• In allen drei obigen Punkten ist die Informationsfunktion mit eingeschlossen. Infor-

mation verringert bzw. beseitigt Ungewissheit und ist somit subjektiv. Der Wissens-stand des Rezipienten ist bei jeder Aussage ausschlaggebend. Eine Mitteilung kann zugleich innerhalb einer Gruppe für jemanden informativ sein und ihm etwas Neues vermittelt, für jemand anderen aber nicht, weil er bereits über das Wissen verfügt.

Da Kennzeichen der computervermittelten bzw. Online-Kommunikation die Integration aller Formen von Kommunikation mit Medien - massenmedialer, organisationeller und persönlicher (vgl. Siegert 2002, 232) und ebenso verschiedener medialer Funktionen (vgl. Krotz 2001, 213) ist, besteht in den Kommunikationswissenschaften das Interesse zu prüfen, ob und inwieweit die neuen technologischen Möglichkeiten strukturelle Änderungen im Massenkommunikationsprozess mit sich bringen (vgl. Burkart/Hömberg 2004, 262). Auch die Gültigkeit der klassischen Definition Maletzkes (1963, 32) von Massenkommunikation als „alle Formen von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“, wird für die Online-Medien untersucht. Ein Versuch, das Feldschema von Maletzke an die neuen technischen Gegebenheiten durch die Online-Medien anzupassen, und es um die dadurch entstehenden Beziehungen zu erweitern, ist das Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation von Burkart/Hömberg (vgl. 2004, 266) (Abbildung 1).

Da die Online-Medien die bisherigen Anforderungen an Massenmedien erfüllen, jedoch die Interaktivität als Charakteristikum der verschiedenen Arten von Kommunikation beim Internet das bekannte massenmediale Kommunikationspotenzial maßgeblich erhöht und diese klassische Vorstellung von Massenkommunikation sprengt, vertreten Burkart/Hömberg (vgl.

2004, 264) die Komplementärthese und gehen von einer Erweiterung des Massenkommunikationsfeldes aus. Der Prozess, den Maletzke in seinem Modell abbildet sei nun nur eine Variante der Massenkommunikation geworden und nicht mehr die prototypische Ausprägung. Eher dürfen sich allgemeine „kommunikative Grundorientierungen“ (Kiefer 1992 nach Burkart/Hömberg 2004, 262) herausbilden, in denen „verschiedenen medialen Angeboten ein unterschiedlicher Stellenwert im Informationshaushalt der Rezipienten zukommt“ (Burkart/Hömberg 2004, 262).

Abbildung 1: Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation (Burkart/Hömberg 2004, 266)

2.2.3 Medienökonomie in der Kommunikationswissenschaft

Bereits 1982 plädierte Kopper für ein Verständnis der Medienökonomie als Disziplin, die sich mit den „Grundfragestellungen zu Wirtschaftszusammenhängen einzelner Massenmedien, Mediensektoren und des Mediensystems“ (Kopper 1982, 102) befasst, wobei im Mittelpunkt aber „die publizistische Zielsetzung in einzelnen Sektoren oder im Gesamtsystem der Medien“ (Kopper 1982, 113) stehen sollten. Die Untersuchung der Sektoren und des Systems soll das zunehmende Zusammenwachsen traditioneller Massenmedien aufgrund technischer Fortschritte auf Distributions- und Rezeptionsseite berücksichtigen (vgl. Kopper 1982, 105). Karmasin bezeichnet als primären Untersuchungsgegenstand der Medienökonomie ähnlich die „ökonomische Dimension kommunikativer Prozesse“ (Karmasin 1998, 13f), bei der neben

der wirtschaftlichen Analyse die „medienpolitischen, medienethischen und kommunikationswissenschaftlichen Implikationen“ untersucht werden sollen, da Medienprodukte zugleich Wirtschaftsgüter und Kulturgüter sind. Ebenso wie Karmasin fassen Schenk/Hensel den Begriff der Medienökonomie weiter, indem er für die Autoren „die ökonomischen Aspekte des Mediensystems und deren Bedeutung für die Struktur und Funktion des gesamten Informationssystems“ (Schenk/ Hensel 1987, 536 nach Breyer-Mayländer/Werner 2003, 18) in dieses Feld subsumiert. Die Definition von Kiefer (2001, 41) ist ähnlich gelagert, jedoch berücksichtigt sie stärker die Tradition der Medien-, Kommunikations- und Publizistikwissenschaft. Medienökonomie ist demnach „eine Teildisziplin der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften, die wirtschaftliche und publizistische Phänomene des Mediensystems kapitalistischer Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer Theorien untersucht“.

Als gemeinsam geteilte Basis von Wirtschaftswissenschaften und Publizistik- und Kommunikationswissenschaften wird von Siegert (vgl. 2002, 237) der Doppelcharakter der Medien als Wirtschafts- und Kulturgut und der daraus resultierende Konflikt zwischen Profit und gesellschaftlicher Funktion der Medien festgehalten. Medienökonomische Analysen bleiben daher unabdingbar für viele andere Teildisziplinen der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und ihre Fragestellungen (vgl. Siegert 2002, 230). Die Anwendung der gewonnenen Informationen greift auch Ludwig (vgl. 1994, 148) als einen wichtigen Punkt heraus, da die Medienökonomie wirtschaftliche Zusammenhänge und Abläufe zu erklären versucht, deren Ergebnisse dann von anderen kommunikationswissenschaftlichen (Teil-)Disziplinen aufgegriffen, weiter untersucht und gegebenenfalls mit medienpolitischen Empfehlungen versehen

werden.

Obwohl der große Einfluss des technischen Wandels der Medienökonomie schon seit langem bekannt ist, sieht Seeger (vgl. 1999, 195f) hier einen Aufholbedarf. Die Technisierung, die zu einem Strukturwandel der Medienwirtschaft führt bzw. bereits geführt hat, stellt neben der Privatisierung des Rundfunks eine große Herausforderung und einen der zentralen Punkte der gesamten Publizistik- und Kommunikationswissenschaft dar. Es solle auch so bleiben, eine inter- und transdisziplinäre Herangehensweise sei jedoch hierbei vonnöten (vgl. Hofer 2000, 28; Siegert 2002, 233f; Baumann 2005). Siegert (2002, 231) spricht von einer „Dreierbeziehung“ von Medienrecht, Medienökonomie und Medienpolitik im Rahmen der Medienökono- mie, wobei als „vierter, aber dennoch etwas abseits stehender ‚Spieler’ die Informations- und

Kommunikationstechnologie“ zu nennen sei. Ihre Entwicklung bringe die anderen drei Teildisziplinen der Medienökonomie bzw. Teile der Medienpraxis unter Druck bezüglich der Angemessenheit ihrer Ansätze und Konzepte. Für Kiefer (vgl. 2003, 208) erweist sich der Mangel an empirischem Material zum Stellenwert des Produktionsfaktors Technologie und zum technischen Wandel für den Bereich der Medien als offenkundig. Dabei sei die Medienökonomie ganz besonders angesprochen und gefordert. Auch Seeger (1999, 214) appelliert, die Erkenntnisse der Technologieforschung im weitesten Sinne angesichts des „zentralen Stellenwerts neuer Informations- und Kommunikationstechnologien“ für die gesellschaftliche Entwicklung in die Medien- und Kommunikationswissenschaften zu integrieren.

Abbildung 2: Medienökonomie: transdisziplinäre Problemorientierung und Kommunikationsbezug (Siegert 2002, 238)

Die Entwicklung der Medienökonomie wird synoptisch von Siegert (vgl. 2002) anhand von drei Aspekten dargestellt (Abbildung 2):

• Kritisch-distanzierter Praxisbezug, der in jedem Fall beibehalten, gesichert und

ausgebaut werden soll.

• „Transdisziplinäre Problemorientierung“ (Altmeppen/Karmasin 2002, 29ff), wel-che bedeutet, dass theoretische und empirische Zugriffe an Problemen des Gegens-tandsbereiches ausgerichtet werden sollen.

• Inhaltliche Erweiterung des Untersuchungsgegenstands: „Die Medienökonomi-

sche Definitionsarbeit muss angesichts der Kommunikations- und Informationsökonomie, digitaler Ökonomie, Online- und Internetökonomie, verstärkt Definitionen, aber auch Abgrenzungen formulieren, Erklärungszuständigkeit thematisieren und Entwicklungsperspektiven entwerfen.“ (Siegert 2002, 237).

2.2.4 Medienunternehmen

Für Wirtz (2001b, 9) gehören zur Medienbranche „alle Unternehemen, die Medienprodukte erstellen und/oder auf Märkten absetzen. Dabei können Medien als Einrichtungen für die Vermittlung von Meinungen, Informationen oder Kulturgütern definiert werden.“ Konkret richtet sich der Fokus auf Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Radio, Musik und Fernsehen. „Content-Packaging“ ist nach Sjurts (2002, 6f) das entscheidende, definitionsbestimmende Merkmal von Medienunternehmen geworden, die sich auch als Dienstleistungsunternehmen charakterisieren ließen. Folglich sind Medienunternehmen „technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdenbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigene Risiken, deren Handeln auf publizistische und ökonomische Ziele gerichtet ist. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert (Content-Packaging).“ Auch Karmasin (2001, 15) definiert Medienunternehmen in Verbindung mit dem Kriterium Content und geht noch einen Schritt weiter: „Das Ergebnis sind Organisationen, die in je spezifischer Weise Content (und damit Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit) mit je spezifischen Intentionen produzieren, auch wenn ihre strategische Kernkompetenz in anderen Bereichen liegen mag.“

2.2.5 Medieninhalte als Güter

Güter sind Bündel nutzbringender Eigenschaften in Form eines dinglichen oder organisatori- schen Ganzen (Breyer-Mayländer/Werner 2003, 31). Medieninhalten wird dabei in der Litera-

tur zur Medienökonomie (z.B. vgl. Kiefer 2001, 142ff) der Gütercharakter zugestanden. Werke, also Medieninhalte sind nach Kiefer (vgl. 2003, 203f):

• Immaterielle und öffentliche Güter, Medieninhalte verbrauchen sich nicht und für

sie gilt das „Ausschlussprinzip“ nicht.

• Dienstleistungen, d.h. sie sind auch durch das Uno-acto-Prinzip ⁸ von Produktion und

Konsum gekennzeichnet. Das bedeutet, dass Produktion und Konsum örtlich und zeitlich zusammenfallen.

• Unteilbare Unikate: Von Wert, so dass er bereit ist, dafür mit Gelt und/oder Zeit zu

zahlen, ist für den Konsumenten nur das ganze Werk - auch wenn er es vielleicht nicht ganz rezipiert - der in der Hälfte abgebrochene Roman oder Film, die plötzlich aufhörende Reportage sind wertlos.

• Eine Tageszeitung oder ein Fernsehprogramm ist bestimmten Ordnungskriterien fol-

gende Zusammensetzung einer Reihe von Unikaten, die als Güterbündel dem Konsumenten offeriert wird.

Im Folgenden werden die allgemeinen Dimensionen der obigen Beurteilung von Gütern nach Kiefer - Immaterialität, Marktfähigkeit, Verbundenheit und Nutzungsbewertung - kurz erläutert:

Immaterialität: Es gibt viele verschiedene Abstufungen zwischen materiellen und Immateriellen Gütern. Diese Gütereigenschaft ist von großer Bedeutung für die Medienprodukte, weil sie für weitere Unterscheidungen wie Gebrauchs-/Verbrauchgüter, Sachgüter/ Dienstleistungen u.a. sowie für Rivalität im Konsum entscheidend ist (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 32f): Z.B. bei Hörfunk und Fernsehen liegt gleichzeitig Immaterialität und Nicht-Rivalität im Konsum vor, bei Printmedien dagegen liegt ein gewisses Maß an Rivalität vor, da Materie mitgekauft wird und sie zumindest einen Teil des nutzenbringenden Ganzen darstellt. Diese Form der Rivalität im Konsum von aktuellen Printmedien wirkt sich auf deren Wert und die Zahl ihrer Käufer aus. Die Ansiedelung der Medienguter ist also nicht eindeutig und bereitet Schwierigkeiten. Daher werden Medien als reine Dienstleistungen und Medien als Produkte mit Dienstleistungsfunktion, also Medien, die auf einem materiellen Träger zur Verfügung gestellt werden, unterschieden (vgl. Kiefer 2001, 143).

8 Das bedeutet im Sinne von Baumol/Bowen (nach Kiefer 2003), dass Produktion und Konsum einer Dienst-

leistung örtlich und zeitlich zusammenfallen.

Marktfähigkeit: Ein weiteres Kriterium für Medien als Wirtschaftsgüter im Sinne der Medienbetriebslehre ist der Preis. Güter, die auf Märkten gehandelt werden, zeichnen sich durch das Ausschlussprinzip, d.h. Eigentumsrechte können definiert und durchgesetzt werden, es herrscht Konsumrivalität: wenn ein Gut von jemanden verbraucht wurde, ist es für niemanden anderen mehr verfügbar (vgl. Kiefer 2001, 132f). Bei Medien wird die Unabhängigkeit vom direkten Nutzungsentgelt für die immateriellen Medienprodukte durch Werbung gewährleistet. Über Einzelverkauf und durch Abonnenten können zusätzliche Einnahmen gesichert werden. Seitens der Medienwirtschaft besteht somit reges Interesse daran, Medieninhalte zu einem handelbaren Gut zu machen. Wichtiger Schritt dabei ist es, das marktliche Ausschlussprinzip durchzusetzen (vgl. Kiefer 2001, 29; Temmel 2004, 80), was vor allem auf technischem Wege versucht wird (vgl. Detering 2001, 87): Zum einen werden Medieninhalte oft nicht in ihrer Reinform angeboten, sondern an Trägermedien, als Sachgüter gebunden. Zum anderen werden unter Verwendung der durch die Digitalisierung bedingten Lösung der Inhalte von den Trägermedien viele technische Versuche unternommen, die Eigentumsrechte zu sichern.

Verbundenheit: Es gibt Güter im Medienbereich, die gekauft und genutzt werden können, ohne dass noch eine weitere Technologie zum Tragen kommt (z.B. Printbereich). Andere Güter (wie Musik oder Fernsehen) benötigen jedoch eine Empfangstechnologie, sie sind daher ein Verbundgut (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 34f). Eine analytische Einteilung der Medien nach diesem Kriterium wurde von Pross (vgl. 1972 nach Breyer-Mayländer/Werner 2003, 34f) vorgenommen. Er teilt sie in primäre, sekundäre und tertiäre Medien ein:

• Primäre Medien werden auch Mensch-Medien genannt, weil keine Technik einge-setzt wird (z.B. persönliche Kommunikation).

• Bei sekundären Medien wird eine Produktionstechnologie eingesetzt, der Empfän-

ger benötigt aber keine technische Ausrüstung (z.B. Zeitung).

• Bei tertiären Medien wird sowohl für die Produktion der Kommunikate, wie auch

für den Empfang derselben eine technische Ausrüstung benötigt (z.B. Radio). In diesem Sinne sind der Computer und die Medien des Internet ein tertiäres Medium. 9

9 Breyer-Mayländer/Werner (vgl. 2003, 34) schlagen vor, dem Computer und dem Internet eine neue Klasse

zu widmen, die man quartiere Medien (interaktive Medien) nennen könnte, weil der Empfänger in den Inhalt

eingreifen kann.

Medienprodukte bzw. -Güter haben eine Neigung zur Diffusion ¹⁰ , die sich unter Einbeziehung der Verbundenheitseigenschaft analysieren lässt (vgl. Kiefer 2001, 143).

Die veränderte Ausgangssituation für die Produktion von Werken dank der Digitalisierung und der Verbreitung der Online-Technologien birgt ein erhebliches ökonomisches Potenzial bei Mediengütern (vgl. Kiefer 2003, 206f). Die Tatsache, dass Medieninhalte immaterielle und öffentliche Güter sind, die sich im Konsum nicht verbrauchen, wird zum Vorteil: Die einmal digital erfasste Information im weitesten Sinne bleibt vom medialen Träger unabhängig, ist beliebig bearbeitbar- und kopierbar. Sie löst sich von ihrem Trägermedium, was als Desintegration ¹¹ bezeichnet wird (vgl. Hass 2002, 11). Dies erlaubt, die Inhalte über verschiedene Übertragungskanäle zu verbreiten (vgl. Kiefer 2001, 27). Die Produktion von Unikaten muss dafür durch die Produktion von Modulen abgelöst werden, die für die unterschiedlichsten Verwertungszusammenhänge jeweils neu zusammengesetzt werden. Die Modularisierung darf dabei den Unikat-Charakter für den Konsumenten nicht zerstören, was an die Produzenten zweifellos neue Anforderungen stellt und die weitere Standardisierung der Werke vorantreiben wird (vgl. Kiefer 2003, 207).

2.2.6 Internet

Es macht sich ein Sättigungsgrad auf den Medienmärkten bemerkbar nach Ansicht von Experten (vgl. Knoche 1999, 155, 178; Kauffels 2001, 481f), bei dem die Massenmedien die Grenzen ihrer Kapazität anscheinend erreicht haben. Außerdem sind in Bezug auf Werbung der Massenmedien Schraken gesetzt (vgl. Knoche 1999, 178), da „das Geschäft natürlich zum

10 Ein Beispiel für Diffusion wäre, wenn ein Produzent CD-Abspielgeräte anbietet und später günstig CDs

verkauft. Weitere Beispiele für Diffusionsstrategien im Medienbereich siehe bei Knoche (1999, 159f).

11 Siehe Kapitel 4.1

Medium passen muss“ (Kauffels 2001, 482). So hat beispielsweise ein Tierarzt wenig davon im Fernsehen mit Werbung aufzutreten. Setzt man jedoch Internet-Technologie auch nur als weiteres Massenmedium ein, hält sich der Gewinn in engen Grenzen: Statt mit Massenmarketing Massenartikel an unidentifizierbare Kundenmassen abzusetzen, möchte man in Zukunft vermehrt individuelle Kundenbeziehungen pflegen mit dem Ziel, einen möglichst hohen Anteil kundenspezifischer Artikel oder Dienstleistungen über möglichst lange Zeit an den sehr genau bekannten Kunden zu verkaufen. Internet als Medium für dieses so genannte 1:1 Paradigma erfüllt die seit langem definierten Anforderungen: Individuelle Adressierbarkeit, Kommunikation in beiden Richtungen, billig (vgl. Kauffels 2001, 485).

2.2.6.1 Internet als Computernetzwerk

Hofer (vgl. 2000, 85) sieht in der Technisierung eine sehr wesentliche Entwicklung, in der Vernetzung der Computer aber eine revolutionäre. Kauffels (2001, 89) stimmt dem zu: „Selten hat es in der gesamten Industriegeschichte eine derartige Erfolgsstory gegeben wie die Vernetzung von PCs.“ Vereinfacht umschrieben, stellt Internet ein Netzwerk dar, das aus vielen Netzwerken besteht. Deshalb wird es auch manchmal als das „Netz der Netze“ bezeichnet (vgl. Hofer 2000, 31).

Computer-Netzwerke treten grundsätzlich in zwei verschiedenen Ausprägungen auf: Als geschlossene Systeme (Intranets) und als prinzipiell offene, für jemanden zugänglichen Netzwerke (vgl. Kauffels 2001, 342). Welker (2001, 38ff; ähnlich auch Altmeppen 2000, 131) nennt drei hauptsächliche Eingrenzungsdimensionen des Internets: Erstens physikalisch/technisch, als Übertragungsmedium (wobei Internet als Computer-Netzwerk definiert wird). Zweitens organisatorisch/funktional, als Medium, das weltweiten Zugriff auf die auf den Servern hinterlegten Quellen und Inhalte bietet. Und drittens sozial, als Gemeinschaft aller Menschen, die das Internet nutzen oder sich an seiner Weiterentwicklung beteiligen (wobei zum einen niemand von der Teilnahme am Internet ausgeschlossen werden kann ¹² , andererseits aber die Partizipation freiwilliger Natur ist).

12 Man darf hierbei nicht aus der Acht lassen, dass die Internet-Nutzung v.a. ein Wirtschaftsbereich privilegier-

ter Gruppen ist (vgl. Zerdick et al. 1999).