Splitscreen und Virtuelle Werbung - Rechtsprobleme neuer Werbeformen im Fernsehen

Inhalt

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  3

  I PROLOG  4

  II HAUPTTEIL  5

1.  Allgemeines zum Rundfunkwerberecht  5

1.1.  Regulierungskonzeption  5

1.2.  Grundsätze der Rundfunkwerbung  6

1.2.1.  Verbraucherschutz  6

1.2.2.  Beeinflussungsverbot  6

1.2.3.  Trennungs- und Kennzeichnungsgebot  7

1.3.  Grundrechtlicher Schutz der Fernsehwerbung  8

1.3.1.  Meinungsfreiheit  8

1.3.2.  Rundfunkfreiheit  8

1.3.3.  Berufsfreiheit  9

1.4.  Fernsehwerbung und europäisches Recht  9

2.  Splitscreen Werbung  10

2.1.  Begriff und Arten der Splitscreen Werbung  10

2.2.  Verankerung des Splitscreening im RStV  11

3.  Virtuelle Werbung  11

3.1  Begriff der Virtuellen Werbung  11

3.2.  Verankerung der Virtuellen Werbung im RStV  12

4.  Vereinbarkeit der Werbung mit den Regelungen  13

4.1.  Splitscreen Werbung  13

4.1.1.  Trennungsgebot  13

4.1.2.  Verfassungsrechtliche Zulässigkeit  14

4.1.3.  Europarechtliche Zulässigkeit  15

4.2.  Virtuelle Werbung  15

4.2.1.  Trennungsgebot  15

4.2.2.  Schleichwerbeverbot  16

4.2.3.  Kennzeichnungsgebot  17

4.2.4.  Verfassungsrechtliche Zulässigkeit  18

4.2.5.  Europarechtliche Zulässigkeit  19

  III FAZIT  20

  IV LITERATURVERZEICHNIS  22

2  NA  

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz

Art.

BGH

BVerfGE

d.h.

EUGH

Ff

GG

GRUR (int)

HWG

i.d.R.

JMStV

K&R

MDStV

MP

Nr.

OVG

Rn.

RStV

S.

sog.

UWG

VG

Vgl.

WRP

z.B.

ZUM Zeitschrift für Urheber und Medienrecht

3

I. Prolog

In der Bundesrepublik Deutschland haben wir im Rundfunkbereich ein duales System, in dem es öffentlich-rechtliche und private Fernsehsender gibt. Da die Privaten rein werbefinanzierte Rundfunkveranstalter sind, versuchen sie immer neue Wege zu finden, Werbung in verschiedenster Form in das Programm einzubauen. So versuchen die Sender, teilweise mit der „Strategie der begrenzten Regelverletzung“, die Werberegulierungen abzumildern oder zu erweitern 1 . In diesem Zusammenhang suchen die Rundfunkveranstalter immer wieder neue Sonderwerbeformen, um die teuer erworbenen

Übertragungsrechte von z.B. wichtigen Sportereignissen zu refinanzieren. So durfte sich das Verwaltungsgericht bereits 1998 mit der des Splitscreenings befassen 2 , da diese Werbeform zusammen mit der Virtuellen Werbung den Trennungsgrundsatz erheblich tangiert.

Schließlich haben die Bundesländer den Rundfunkstaatsvertrag so neu geregelt, dass diese Werbeformen mit dem Vierten Rundfunkänderungs- staatsvertrag 3 unter Einschränkungen zugelassen worden sind.

In rechtlicher Hinsicht steht hier die Aushöhlung des Trennungsgrundsatzes durch die neuen Werbeformen im Vordergrund. So wird nun das Zusammenspiel der Splitscreen- und der Virtuellen Werbung mit den nationalen und europäischen Regelungen untersucht.

Im ersten Teil wird zunächst ein Überblick auf die allgemeinen Vorschriften, die für die Werbung einschlägig sind, gegeben. Die Schwerpunkte wurden auf den Rundfunkstaatsvertrag, das Grundgesetz und die EG-Fernsehrichtlinie 4 gelegt. Der zweite Teil beschreibt kurz die neuen Werbeformen und ihre Berücksichtigung im Rundfunkstaatsvertrag.

1 Siehe dazu Petersen, S. 19.

2 Vgl. VG Berlin, ZUM 1999, S. 165 ff.; OVG Berlin, ZUM 1999, S. 500 ff. 3 trat am 01.04.2000 in Kraft, zuletzt geändert durch Artikel des Achten Staatsvertrages zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge, in Kraft getreten am 01.04.2005. 4 Die Richtlinie 89/552/EWG vom 03.10. 1989 zuletzt geändert durch Richtlinie 97/36/EG vom 30.06.1997.

4

So dass im Schlussteil dann schließlich auf die Frage eingegangen wird,

inwieweit diese Sonderwerbeformen im Einklang mit den rechtlichen Vorgaben

stehen.

II. Hauptteil

1. Allgemeines zum Rundfunkwerberecht

1.1. Regulierungskonzeption

Das Rundfunkrecht ist in der Bundesrepublik in den Landesrundfunk- und

Landesmediengesetzen der einzelnen Bundesländer sowie dem bundesweit

geltenden Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelt. Die Veranstaltung des

Rundfunks ist zulassungspflichtig und unterliegt einer Vielzahl an

Inhalt 5 .

Anforderungen an den Im Jahre 1997 kam der

Mediendienststaatsvertrag (MDStV) hinzu, der für die Mediendienste weniger

strenge Anforderungen an den Inhalt stellt und keine Zulassungspflicht für diese

vorschreibt 6 .

Der Anwendungsbereich des RStV umfaßt alle elektronischen Angebote, deren

Informationsinhalt geeignet und bestimmt ist, die individuelle oder öffentliche

Meinungsbildung zu beeinflussen 7 . Der Rundfunksstaatsvertrag verdrängt ihm

entgegenstehendes Landesrecht 8 . Demnach kommen die landesrechtlichen

Bestimmungen nur dann zur Anwendung, wenn der RStV keine eigenen

Regelungen enthält. Doch nahezu alle Landesmedien- und

Landesrundfunkgesetze

Rundfunkstaatsvertrag ähnlich sind 9 . Fragen der Werbung regelt der RStV

insoweit, dass ein Rückgriff auf die Landesgesetze nicht erforderlich ist 10 .

5 wie z.B. Jugendschutz oder auch die Gewährleistung der Meinungsfreiheit.

6 siehe §4 MDStV.

7 Vgl BVerfGE, S. 205 ff., S. 260; Petersen, S. 51.

8 Siehe §1 Abs. 2 RStV.

9 Vgl. Petersen, S. 52.

10 Vgl. Köhler, S. 44.

5

Da die Mediendienste 11 eher eine geringe Relevanz zur Meinungsbildung haben, werden sie dem Rundfunkrecht entzogen und unterliegen dem MDStV. Doch sobald ein Veranstalter inhaltlich dem Rundfunk zuzuordnen ist, sollte er seinen Inhalt wieder auf das im MDStV zulässige Maß beschränken oder einen Zulassungsantrag stellen 12 . Im Unterschied zum RStV enthält der MDStV keine Zeitgrenzen oder Platzierungsvorschriften für die Werbung.

1.2. Grundsätze der Rundfunkwerbung

1.2.1. Verbraucherschutz

Nach §7 Abs. 1 Satz 1 RStV ist ein Grundsatz des Rundfunkwerberechts der Verbraucherschutz. Danach dürfen Werbung und auch Teleshopping nicht irreführen, den Verbraucherinteressen nicht schaden und nicht

Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder die Sicherheit der Verbraucher gefährden 13 . Dazu kommen dann noch verschiedene Regelungen aus anderen Gesetzen, wie z.B. aus dem UWG, dem HWG oder speziell für den Kinder und Jugendschutz dem Jugendmedienschutzstaatsvertrag 14 , doch auf diese Regelungen wird hier nicht näher eingegangen, da dies den Rahmen und das Ziel dieser Arbeit übersteigen würde.

1.2.2. Beeinflussungsverbot

Werbung und Werbetreibende dürfen nach §7 Abs. 2 RStV das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen, um die Unabhängigkeit der Programmgestaltung zu sichern. So sollte weder das Programm nach den Wünschen der Werbetreibenden entsprechend angepaßt werden, noch sollten die Sendungen anhand der sie dann umgebenden Werbung platziert werden 15 .

11 der §2 Abs. 2 MDStV listet diese Dienste auf.

12 siehe §20 Abs.2 Satz 2 RStV.

13 Vgl. Petersen S. 59.

14 Der JMStV trat am 01.04.2003 in Kraft, vorher wurde dieser Schutz noch im §7 Abs. 1 RStV geregelt. 15 Vgl. Hartstein, §7 Rn. 25.

6

Ein Problem könnte dabei bei den sog. Bartergeschäften 16 entstehen, da der Kunde dort selbst sein Programm gestaltet und somit ein optimales Umfeld für seine Werbung geboten bekommt. Hier könnte man eine

Programmbeeinflussung sehen, die jedoch nur schwer nachzuweisen ist. Dieses Beeinflussungsverbot ist eine grundlegende Norm des

Rundfunkwerberechts 17 , das auch auf die anderen Vorschriften, so z.B. im Schleichwerbeverbot 18 seine Resonanz findet.

1.2.3. Trennungs- und Kennzeichnungsgebot

Entscheidende und grundlegende 19 Normen sind ebenso der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm sowie die Kennzeichnungspflicht für Werbung, die im §7 Abs. 3 Satz 1 und 2 RStV zu finden sind. So müssen sich alle neue Werbeformen an das Trennungsgebot halten, denn ein Verstoß kann zu einer Ordnungswidrigkeit nach §49 Abs. 1 Nr. 2 RStV führen. Der Sinn und Zweck des Trennungsgebotes ist einerseits der Schutz der Verbraucher vor Irreführung, die von getarnter und mit dem Programm vermischter Werbung ausgehen kann 20 , denn der Verbraucher soll stets wissen, ob es sich gerade um Werbung oder um eine neutrale Aussage handelt. Andererseits soll durch das Trennungsgebot die unabhängige Position der Rundfunkveranstalter vor Einflussnahmen der Werbetreibenden geschützt werden. Dies hebt das oben erwähnte Beeinflussungsverbot nochmals hervor 21 . Im Kennzeichnungsgebot wird eine deutliche Markierung von Werbesendungen verlangt, um dem Zuschauer zu zeigen, er gerade redaktionelles Programm oder eine Werbesendung vor sich hat 22 . In der Praxis erfolgte die Trennung in der Regel durch sogenannte Werbetrenner 23 , bekanntestes Beispiel hierfür sind die Mainzelmännchen, die beim ZDF die Werbung an- bzw. abkündigen.

16 Bei einem Bartergeschäft (Tauschgeschäft) wird Werbezeit gegen ein vom Werbekunden produziertes Programm getauscht. So hat z.B. RTL mit der von Procter & Gamble produzierten Serie „Springfield Story“ Batering betrieben.

17 Vgl. dazu Petersen S. 60.

18 siehe §7 Abs. 6 Satz 1 RStV.

19 Vgl. Köhler, S. 75 f.

20 Vgl. Köhler, S. 77; Hoeren, S. 49.

21 Vgl. BGH ZUM 1993, S. 92 ff., S. 95; Köhler, S. 78.

22 Vgl. Hartstein, §7 Rn. 28.

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