Einleitung.

Seit geraumer Zeit wird die Globalisierung des Fussball mit einer horrenden Geschwindigkeit vorangetrieben. Fussballvereine aus Europa kaufen seit dem Bosman Urteil ausländische Spieler nach belieben und kaum ein europäischer Sptizenverein kommt heutzutage drumherum sein Team mehrheitlich aus hinzugekauften Kräften zusammenzusetzen. Es scheint als wäre das Können gut Fussball zu spielen ein rareres Gut denn je, Spieler aus Afrika, Südamerika und seit neuestem aus Fernost kicken nicht nur in den höchsten europäischen Ligen, sondern sogar in fünften Ligen. Nun zeigt sich diese Globalisierung nicht nur in der Zusammensetzung der Mannschaften, schon lange bilden TV-Rechte weltweit eine der grössten Einnahmequellen für Fussballclubs, und Sponsoren müssen nicht unbedingt aus der Region kommen um einen Verein zu unterstützen und ihn mit seinem Image an eine bestimmte Marke zu binden. Es tun sich für die grossen Vereine jedoch auch ganz neue Märkte auf und ein erhebliches Potential an neuen Absatzmärkten entsteht. Real Madrid bietet seine Website in 14 Sprachen an.

Bei diesen Absatzmärkten steht jedoch nicht die USA im Vordergrund, sondern Asien. Da der Unterhaltungsmarkt Sport in den USA längst durch andere Sportarten besetzt ist, und sich in einem gesättigten Markt nur durch den Verdrängungswettbewerb mühsam Anteile gewinnen lässt, scheint es nur logisch das der Wachstumsmarkt Asien im Vordergrund steht.

Nun lässt sich der asiatische Fussball-Markt jedoch nicht einfach als ganzes ansehen und aufgrund der unterschiedlichen innerasiatischen Märkte von einem bestimmten Modell oder einer bestimmten Theorie zu sprechen wäre zu einfach. Ich werde mich aus diesem Grund bei meiner Arbeit zum Hamburger SV auf den japanischen Fussballmarkt konzentrieren und nur kurz auf China und Südkorea, zwei andere wichtige Zukunftsmärkte im Fussball eingehen.

Ich werde die verschiedenen Möglichkeiten des Markteintritts in Japan anhand des HSV versuchen darzulegen, wobei ich mich aufgrund meiner Literaturquellen und Erfahrungen auf drei spezifische Möglichkeiten konzentrieren werde. Zudem möchte ich ebenfalls zeigen das anhand der Preispolitik aus meiner Sicht nur der Weg der Marktabschöpfung für einen Fussballverein wie der HSV in Japan zum Erfolg führen kann.

Ich erhoffe mir zudem durch meine Recherche Alternativen zeigen zu können wie das der HSV anders hätte vorgehen können als er dies effektiv getan hat und immer noch tut, und ich werde versuchen Grundsätze zu finden anhand welcher sich erkennen lässt wie ein erfolgreicher Markteintritt in Asien überhaupt möglich ist, was die Barrieren sind und für welche Strukturen welche Möglichkeiten mir am praktikabelsten erscheinen.

Abschliessen möchte ich meinen Hauptteil dann mit einem eigenen kleinen Grobkonzept zum Markteintritt in Japan welches auf den HSV zugeschnitten sein sollte. Gerne würde ich dann noch einen kleinen Ausblick geben, um Aufzuzeigen in welche Richtung aus meiner Sicht sich der japanische Markt für Fussballvereine entwickeln wird, und wo allenfalls alternative Märkte bestehen könnten in der Zukunft.

1. Der japanische Fussballmarkt für ausländische Vereine

Asien und insbesondere Japan sind sportliche Zukunftsmärkte, in Japan geniesst der Fussball einen immer höheren Stellenwert, die erste Welle, in welcher in der einheimischen J-League prominente Spieler verpflichtet wurden und darauf gehofft wurde, Fussball ähnlich populär wie Baseball werden zu lassen ist abgeklungen, eine Weltmeisterschaft hat das Land nur begrenzt aus der Ruhe gebracht und erste internationale Topvereine wie Real Madrid oder Manchester United haben sich im Land mit eigenen Fanklubs und gross angelegten Werbetouren etabliert. Die Zeit ist Reif das unbestritten Grosse Potential und die enorme Kaufkraft der japanischen Konsumenten abzuschöpfen und eine emotionale Bindung zwischen Fans und Klubs aufzubauen. Wie so oft haben auch hier Early-Mover Vorteile gegriffen, wobei nicht vergessen werden darf, das gerade im Fussball diese Early-Mover Vorteile enorm stark sind, da Klubs für Fans sogenannte „Love Brands¹“ sind, heisst die Markentreue übersteigt bei weitem das Mass, das bei normalen kommerziellen Produkten beobachtet wird. Japan ist zudem insbesondere interessant, da diese Love Brands nicht wie in Europa schon seit Kindesalter vorhanden sind, sondern in den meisten Fällen jetzt aufgebaut werden. Eine einmal eingegangene emotionale Bindung von Fans zu ihrem Klub ist von langer Dauer, was diesen Markt ebenfalls ganz speziell macht. Japan hat zudem gute Rahmenbedingungen durch eine effiziente Infrastruktur, innovative Technologien, relativ niedrige Geschäftskosten, und ein seit 2002 deutlich verbesserter rechtlicher Rahmen.

Japan gilt als Herz der aufstrebenden Wirtschaft Asiens und hat sich in den letzten Jahren stärker der europäischen Lebenskultur angenähert als in der vorangegangenen Zeit.