Zusammenfassung

Die für eine internationale Werbestandardisierung relevanten kulturellen Faktoren, nämlich die affektive Bedeutung von Positionierungskonzepten unterschiedlicher kultureller Kreise und Geschlechtsunterschiede wurden bei Rezipienten einer Sprach- und Kulturgemeinschaft anhand der Technik des Semantischen Differentials untersucht. Dafür wurde bei 103 deutschen Probanden konnotative Bewertung der Werbespots russischer, amerikanischer und eigener Kultur sowie die Idealvorstellung von Werbung erhoben und mithilfe von Korrelationen, Euklidischer Distanzwerte, Varianzanalyse, T-Tests und Faktorenanalyse auf die Übereinstimmung untersucht. Die theoretischen Vorüberlegungen konnten empirisch nur partiell unterstützt werden: Ergebnisse zeigen, dass zwar Unterschiede in der Wahrnehmung, die zu einer unterschiedlichen kulturellen Angemessenheit einer Positionierungsidee führen können vorliegen, von der kulturellen Distanz als Indikator für negative Gefühle jedoch nicht generell ausgegangen werden kann. Außerdem konnte ein Einfluß des Geschlechts auf die affektive Bewertung nachgewiesen werden.

Abstract

The cultural factors, which relate to international advertisement’s standardizing, have been studied through the survey that was conducted by interrogating recipients who belong to the same culture and speak the same language. These factors, namely, the affective meaning of advertisements designed in different cultural traditions and the factor of gender’s differences, have been evaluated by means of semantic differential technique. The connotative evaluation of Russian, American, German and “ideal” advertisements was implemented by asking a group of 103 German citizens. Thereby, the connotative evaluation was tested for similarities between these four concepts with the help of correlations, Euclidian distance values, t-test and factor analysis. The theoretical reflections could only partially be supported empirically. Results have shown, that though a perception’s distinction, which could eventually lead to a different cultural appropriation of an advertisement’s idea, does exist it is cannot be assumed that the cultural distance plays a role of a negative emotions’ indicator. Among other things, the influence of gender’s differences on the affective evaluation has as well been detected.

Inhaltsverzeichnis I

  Inhaltsverzeichnis  

  1  

  I Einleitung  

  1  

1  Situation und Problemstellung  

2  Zielsetzung  2

  3  

3  Aufbau der Arbeit  

  5  

  II Einführung in die Thematik  

  5  

1  Werbung  

1.1  Definition und Aufgaben der Werbung  5

1.2  Standardisierungsdebatte in der internationalen Werbung  8

1.3  Erlebnisorientierte Kommunikation  12

1.3.1  Kulturelle Einflüsse im Konditionierungsprozess  15

1.4  Bildkommunikation  17

1.4.1  Einsatz emotionaler Schemabilder  20

  22  

2  Kultur  

2.1  Definition des Kulturbegriffs und Kulturmerkmale  23

2.1.1  Psychologische Bedeutung  25

2.2  Wertorientierungen als kulturelles Strukturmerkmal  29

2.3  Kulturelle Dimensionen  34

2.3.1  Hofstede s Typologie der Wertedimensionen  34

2.3.2  Andere Wertedimensionen  37

2.3.3  Weitere Gründe für eine differenzierte Werbegestaltung  39

  40  

3  Psychische Determinanten der Werbewirkung  

3.1  Kognitive Prozesse  42

3.1.1  Semantisches Netzwerk-Modell  42

3.1.2  Schematheorie  43

3.2  Das emotionale Erleben  45

3.2.1  Abgrenzung des Emotionsbegriffs  45

3.2.2  Emotionstheorien  46

3.2.3  Emotionale Schemata  50

  54  

  III Empirischer  Teil

  54  

1  Eigene Fragestellungen und Hypothesen  

  56  

2  Empirische Untersuchung der konnotativen Bedeutungsunterschiede  in

  der Bewertung erlebnisorientierten Bierwerbung unterschiedlicher Kulturen  

2.1  Semantisches Differential - Methode der Bedeutungsmessung  56

2.1.1  Struktur des SD  56

2.1.2  Bedeutungskomponenten  58

2.1.3  Gütekriterien  60

2.1.4  Beurteilungsfehler  62

2.1.5  Problemadäquatheit vs Universalität der Methode  63

2.2  Untersuchungsdesign  65

Inhaltsverzeichnis II

2.2.1  Stichprobe  65

2.2.2  Stimulusmaterial  65

2.2.3  Auswahl der Kulturen  66

2.2.4  Durchführung der Untersuchung  67

2.3  Methoden der Datenauswertung  68

2.3.1  Operationalisierung statistischer Hypothesen  68

  73  

  IV Auswertung  

  73  

1  Darstellung der Ergebnisse  

  86  

2  Diskussion der Ergebnisse  

  Literaturverzeichnis  91

  Abkürzungsverzeichnis  105

  Abbildungsverzeichnis  106

Tabellenverzeichnis 107   

Anhang III   

I Einleitung

1

I Einleitung

„Wir lernen, so wahrzunehmen, wie wir es nötig haben,

1 Situation und Problemstellung

Die Kommunikationsbedingungen haben sich in den letzten Jahrzehnten in dramatischer Weise geändert. Die bei weitem wichtigste Bedingung ist die zunehmende Werbe- & Informationsüberlastung - höchstens 5% der angebotenen Werbeinformation erreichen ihre Empfänger, der Rest landet auf dem Müll. Dazu rechnet man mit einem weiteren dramatischen Anstieg der Werbemittel, und zwar bis zum Jahr 2010 mit einer Vervierfachung der Fernsehwerbung in Deutschland (Kroeber-Riel & Esch, 2000).

Bei der Mehrzahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen (nicht bei allen!) ist das Marktpotential bereits heute weitgehend ausgeschöpft. Das heißt, dass die Wachstumsraten bestenfalls sehr niedrig ausfallen, was zu verstärkter Konkurrenz und zum Verdrängungswettbewerb führt. Die meisten Produkte sind ausgereift und von ihrer Funktionalität her mehr oder weniger austauschbar, wodurch sich das Marketing der jeweiligen Anbieter vor besondere Herausforderungen gestellt sieht (Schnierer, 1999). Obendrein wird in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger (Dmoch, 1997). Viele Angebote haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt. So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näher zu bringen. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird.

I Einleitung

2

Es ist sehr wichtig, die Erlebniswerte zu vermitteln, die der Konsument als angenehm und wünschenswert empfindet, da nur so seine Aufmerksamkeit geweckt und positive Gefühle ausgelöst werden können, welche sich auf die Einstellung zum Produkt auswirken. Die Kenntnis der Gefühlswelt und der aktuell vorherrschenden Werte und Normen der Gesellschaft ist somit entscheidend für die wirksame Ansprache. Diese Aufgabe wird durch die zunehmende Globalisierung wesentlich erschwert. Gerade auf internationalem Terrain ist man mit den unterschiedlichsten Gesellschaften konfrontiert, deren Kulturen sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden.

Aufgrund der Einführung von Weltmarken und den Überlegungen zu Kosteneinsparungen existiert in diesem Zusammenhang seit langem die Diskussion, ob und wie Werbung international standardisiert eingesetzt werden kann. Die Frage, welche Auswirkungen die gewählte Kommunikationsstrategie auf der Wirkungsebene hat, betrifft das Verständnis der kommunizierten Bedeutungsinhalte: Wird eine standardisierte Werbekampagne in allen Ländern in gleicher Weise verstanden und interpretiert? Während Effizienzaspekte eher für eine Standardisierung sprechen, ist unter Effektivitätsaspekten eher der Differenzierung der Vorzug zu geben. Die Kostenvorteile einer standardisierten Werbekampagne können „leicht durch Wirkungsverluste konterkariert“ werden (Kloss, 2000), da zum einen die Werbung vom Empfänger nicht in der gewünschten Weise interpretiert wird und zum anderen wird die Werbebotschaft bei den Rezipienten nicht „ankommen“, weil diese durch die Form und den Inhalt der Werbung nicht angesprochen werden (Meffert & Althans, 1982, S. 133). Die Herausforderung besteht also zunächst darin, zu zeigen, dass zwischen den Konsumenten einer kulturellen Prägung maßgebliche Unterschiede bei der affektiven Bewertung der Werbebotschaften eigener und fremder Kultur bestehen, und Kultur eine wesentliche Barriere bei der Standardisierung emotionaler Werbebotschaft darstellt. Dabei wird ein eklektischer Ansatz verfolgt.

2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der internationalen Werbung, das zwei große Bereiche anschneidet: den Bereich der Werbung und den Bereich der Kultur.

I Einleitung

3

Da die Technik der erlebnisbetonten Werbung in der heutigen Konkurrenz- und Sättigungssituation der Markenindustrie große Wirkungspotentiale aufweist und daher inzwischen fast ausschließlich für die Produktpositionierung angewendet wird, besteht das Ziel dieser Arbeit zunächst darin, die Funktion emotionaler Erlebniswerte, deren Relevanz in der aktuellen Marktsituation und deren psychologische Wirkungsweise detailliert aufzuzeigen.

In der internationalen Werbung sind viele Faktoren zu berücksichtigen, die Einfluß auf den Inhalt der Botschaft und das Verständnis der Konsumenten nehmen können. Diese Variablen sind im weitesten Sinne dem Konstrukt der Kultur zuzurechnen. Deshalb ist ein weiteres Ziel die angemessene Operationalisierung der unabhängigen Variable Kultur und der theoretische Beleg kultureller Einflüsse auf die Werbewirkung. Dazu scheint es unerläßlich die unterschiedlichen Wertvorstellungen der Kulturen aufzugreifen, weil Werte als Kern jeder Kultur begriffen werden.

Die mangelnde Berücksichtigung und das mangelnde Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt des Empfängers können die Wirksamkeit der Werbebotschaft gefährden, weil kognitive und emotionale Prozesse, die als Reaktion auf die Wahrnehmung der Werbung resultieren, durch kulturelle Prädispositionen beeinflusst sind. Diese Annahme theoretisch zu fundieren und anschließend systematisch zu untersuchen ist das Hauptziel dieser Arbeit.

Die Frage lautet deshalb, ob die Rezipienten Werbebotschaften unterschiedlicher kultureller Herkunft unterschiedlich wahrnehmen und wenn ja, warum sie sich darin unterscheiden?

3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit setzt sich aus vier Teilen zusammen: Nach den einführenden Bemerkungen werden die theoretischen Grundlagen erläutert, auf die der empirische Teil folgt. Anschließend werden Ergebnisse der Untersuchung präsentiert und diskutiert.

Das erste Kapitel des theoretischen Teils (Kapitel II 1) hat die notwendigen Grundlagen der Werbung und die Rahmenbedingungen der Standardisierung der internationalen Werbung zum Inhalt. Außerdem erfolgt eine Darstellung der für das Verständnis notwendigen Grundlagen und der Gründe für eine erlebnisorientierte Werbung in der derzeitigen Kommunikations- und Marktsituation und deren Bedeutung

I Einleitung

4

für eine emotionale Produktpositionierung. Die psychologische Wirkung der emotionalen Positionierung sowie kulturelle Einflusse in diesem Prozeß werden ebenfalls näher erläutert. Ein weiterer Punkt dieses Kapitels behandelt die Vorteile der Bildkommunikation und interkulturelle Unterschiede bildlicher Aussagen.

Für die empirische Untersuchung des Einflusses der unabhängigen Variablen Kultur auf die Werbewirkung ist eine genaue Definition und Operationalisierung von Kultur erforderlich. Damit beschäftigt sich das zweite Kapitel des theoretischen Teils. Hier werden vertiefend der Kulturbegriff und einige Kulturmerkmale erklärt. Um die Vielfalt und Tiefe möglicher kultureller Unterschiede zu veranschaulichen, steht die Darstellung der Unterschiede gesellschaftlicher Wertestrukturen im Zentrum des Kapitels. Die Übersicht über die wichtigsten Wertedimensionen soll die Relevanz der gesellschaftlichen Werte für die Beeinflussung des Konsumenten durch die Werbung theoretisch untermauern. Ferner wird der psychologische Bedeutungsbegriff und beide Bedeutungskomponenten erläutert und dargestellt, warum Übereinstimmung in der Bedeutungsstruktur als eine wesentliche Voraussetzung für die standardisierte Umsetzung einer Werbebotschaft begriffen wird.

Kern dieser Arbeit bildet das dritte Kapitel des theoretischen Teils, das sich mit den psychischen Determinanten der Werbewirkung beschäftigt. Hier werden die Grundlagen kognitiver und emotionaler Prozesse der Werbewirkung anhand psychologischer Modelle diskutiert.

Das erste Kapitel des empirischen Teils (Kapitel III 1) stellt Forschungshypothesen auf, die dann im zweiten Kapitel systematisch untersucht werden. Im zweiten Kapitel erfolgt die Beschreibung des zur Untersuchung der Bedeutungsunterschiede geeigneten Messinstruments und des Untersuchungsdesigns. Methode des Semantischen Differentials wird aufgrund der Bedeutung für die vorliegende Studie ausführlicher ausgearbeitet. Folgend werden die einzelnen Fragestellungen präzisiert und operationalisiert sowie die methodischen Aspekte der Arbeit umfasst. Nach der Datenaufbereitung und Auswertung werden die Ergebnisse präsentiert.

Die im folgenden Kapitel (Kapitel IV) dargestellte Überprüfung der Hypothesen beruht auf den Ergebnissen empirischer Datenerhebung mittels der oben beschriebenen Methode.

II Einführung in die Thematik

5

II Einführung in die Thematik

“It has been said on more than one occasion that

1 Werbung

1.1 Definition und Aufgaben von Werbung

Werbung begegnet uns heute in fast allen Lebensbereichen: beim Einkaufen, beim Zei- tunglesen, im Fernsehen, im Kino, im Radio und im Internet. Tag für Tag rauscht sie an uns vorbei – ob wir uns ärgern, amüsieren oder lediglich gähnen - sie ist aus unse- rem Leben nicht mehr wegzudenken Für einen Menschen, der im 21. Jahrhundert lebt, ist sie sowohl allgegenwärtig als auch unersetzlich geworden. Werbung ist ein fester Bestandteil unserer heutigen Informationsgesellschaft, welche von einer starken Reiz- überflutung geprägt ist.

„In einer breiten Definition umfaßt Werbung alle Formen der Übermittlung von Werbe- botschaften. In einer begrifflichen Abgrenzung ist die enger gefasste anonyme werbli- che Ansprache über die Massenmedien als klassische Werbung zu bezeichnen“ (Kloss 2001, S. 426). 1

Sowohl in der werbepsychologischen als auch in der wirtschafts- oder werbewissen- schaftlichen Literatur begegnet man einer großen Auswahl unterschiedlicher Werbede- finitionen. Aufgrund der Vielfältigkeit der Erscheinungsformen der Werbung und ihrer

1 In dieser Arbeit beschränke ich mich nur auf einen Teilbereich der Wirtschaftswerbung (Absatzwer-

bung) und lasse alle restlichen Formen - Direktwerbung, Public Raltions, Product Placement und Wer-

bung sonstiger Organisationen (Kirchen, Verbände etc.) - außer Acht.

II Einführung in die Thematik

6

Komplexität ist es selbst Wissenschaftlern und Fachleuten aber noch nicht gelungen, sich auf eine Erläuterung des Begriffes zu einigen (Mayer et al., 1982). Meyer et al. be- trachten Werbung als „ein[en] kommunikativ[en] Beeinflussungsprozeß, der das Ziel hat, beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen zu bewir- ken“, der sich „nicht nur auf bestimmte Verhaltensbereiche beschränkt, sondern sich auf sämtliche Erlebnis- und Verhaltensebenen (affektiv, kognitiv, konativ) bezieht“ (1982, S. 2). Kloss definiert Werbung als eine „absichtliche und zwangfreie Form der Kom- munikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (Kloss 2000, S. 5f.). Für Kotler & Bliemel umfasst Werbung „jede Art der nicht- persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“ (Kotler & Bliemel, 1995, S. 955, zit. nach Schnierer, 1999). Kroeber-Riel & Weinberg (1996, S. 580) bringen mit ihrer Formulierung alle anderen Definitionen auf einen kleinsten ge- meinsamen Nenner: Werbung ist eine „versuchte Meinungsbeeinflussung mittels be- sonderer Kommunikationsmittel“.

Werbung lässt sich also im Grunde als ein Kommunikationsprozess zwischen dem Un- ternehmen und potentiellen Kunden darstellen, dessen zentrales Element die Beeinflus- sung ist. Gerade die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist stark vom jeweiligen kulturellen Hintergrund geprägt. Erfolgreiche Werbung muss demnach so gestaltet sein, dass die in ihr enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Systems des Empfängers verstanden wird. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwi- schen Kultur und Werbung bekannt ist.

Es ist offensichtlich, dass der primäre (aber bestimmt nicht der einzige) Zweck von Werbung kommerzieller Natur ist: sie soll „das Beworbene attraktiv erscheinen (…) lassen“ (Felser 2001, S. 10) und somit den Umsatz der Güter und Dienstleistungen stei- gern oder zumindest sichern. 2

2 Kroeber-Riel und Esch weisen auf eine Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik ökonomi- scher Werbeziele hin: Im allgemeinen lassen sich keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und

Verhaltensänderungen nachweisen, zum anderen kann das Verhalten durch unterschiedliche Werbemaß-

nahmen beeinflußt werden (Kroeber-Riel & Esch, 2000).

II Einführung in die Thematik

7

Werbung verfolgt ökonomische Ziele auf indirektem Weg über eine große Bandbreite von kommunikativen (psychologischen) Zielen: Werbung will z.B. bekannt machen, unterhalten, detailliertes Produktwissen vermitteln, Aufmerksamkeit erregen, Einstel- lungen und Präferenzen ändern, Aktualität erzeugen, emotionalisieren etc. - welche Po- sitionierungsstrategie auszuwählen ist, bestimmen die aktuellen Markt- und Kommunikationsbedingungen. „Mit der Entscheidung oder dem ‚Bekenntnis’ zu be- stimmten Werbewirkungsmodellen gehen auch unterschiedliche Werbeziele einher“ (Moser 2002, S. 97). 3 Die in der Literatur aufgeführten psychologischen Werbeziele unterscheiden sich weni- ger inhaltlich als durch die verwendeten Bezeichnungen. Ein Konsens lässt sich im Hin- blick auf Aktualisierung, Information und Emotion/Motivation als die grundlegenden Beeinflussungsziele der Werbung feststellen. 4 Die Zweckmäßigkeit eines jeden der drei Werbeziele hängt von den Markt- und Kommunikationsbedingungen ab. Durch Einstel- lungsänderungen sollen diese Ziele Verhaltensänderungen herbeiführen.

In Zeiten wie heute, wo Märkte übersättigt sind, die Informationen über ein Angebot meist trivial sind, weil viele Produkte 5 qualitativ ähnlich und austauschbar sind, über- nimmt die Werbung „im Rahmen des Erlebnismarketing die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern“ (Kroe- ber-Riel & Esch, 2000, S. 72). Schwierig wird es allerdings, wenn es darum geht, diese emotionalen Erlebnisse erfolgreich international zu positionieren, weil die Gefühls- und Erfahrungswelt der Menschen mit ihrer Kultur variiere. „Nicht der dargebotene emotio- nale Reiz bestimmt die Wirkung der Werbung, sondern was die Empfänger innerlich aus diesem Reiz machen: Ihre subjektiven Gefühle sind ausschlaggebend!“ (Kroeber- Riel & Esch, 2000, S.208).

3 Ein differenziertes integratives marktpsychologisches S-O-R-Modell von Rosenstiel & Neumann (2002)

ist im Kap.2, S. 17 abgebildet 4 Felser (2001, S. 10), Kroeber-Riel (1992b, S. 612) unterscheiden außerdem Verstärkung, Sozialisation

und Unterhaltung als weitere elementare Funktionen der Werbung.

5 In der vorliegenden Arbeit werden hauptsächlich die Bezeichnungen „Produkte“ oder „Angebote“ be-

nutzt, um den Textverlauf zu vereinfachen. Dieses schließt jedoch grundsätzlich alle Produktarten

(Verbrauchsprodukte, Gebrauchsprodukte, Dienstleistungen) in die Betrachtung mit ein.

II Einführung in die Thematik

8

1.2 Standardisierungsdebatte in der internationalen Werbung

„Soviel Standardisierung wie möglich, soviel

Die ansteigende weltweite Globalisierung, Sättigung und Stagnation vieler Konsumgü- termärkte erfordern zunehmend eine internationale Unternehmenstätigkeit. Es wird eine progressive Verflechtung der Weltwirtschaft festgestellt. Die Wirtschaftsleistung ist in den Jahren 1997 – 2000 um ca. 8,7% angewachsen, während der Weltexport jährlich um ca. 10,6% zunimmt (Backhaus et al., 2000). Unternehmungen versuchen dem riesigen Wettbewerbsdruck entgegen zu wirken, indem sie immer häufiger von einer ethno- zentrischen Orientierung wegkommen und vermehrt eine polyzentrische, regiozentri- sche oder geozentrische Orientierung annehmen. Diese Internationalisierung führt dazu, dass das nationale Marketing sich zu einem internationalen Marketing entwickelt und daraus Ausprägungen wie das multinationale und das globale Marketing entstehen.

Dmoch stellt einen Konsens der vielfältigen Ansätze zur internationalen Werbung auf: „Man spricht von internationaler Werbung, wenn diese Werbemittel in mehreren Län- dern eingesetzt werden, wobei sie auf die Eigenarten der Empfänger mehr oder weniger zugeschnitten sind“ (1997, S. 6). Ein international operierendes Unternehmen muss auf der strategischen Ebene darüber entscheiden, ob es grundsätzlich eine standardisierte oder eine differenzierte Ausrichtung der internationalen Werbestrategie verfolgt (Her- manns & Wissmeier, 1995). Dabei handelt es sich entweder um eine länderspezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik (Differenzierung) oder um die Übernahme kommunikationspolitischer Elemente, die bereits in anderen Ländern eingesetzt werden, bzw. um die Vereinheitlichung der Werbung auf allen Märkten, was auch als standardi- sierte Werbung bezeichnet wird (Backhaus et al., 2000).

Entscheidend für die Standardisierungsbestrebungen sind das im Rahmen der Globalisierung prognostizierte Zusammenwachsen von Märkten sowie die Entstehung globaler Medien wie NBC, MTV und des Internets oder weltweit ähnlicher Erzeugnisse der Film- und Unterhaltungsindustrie. Aus diesen an der weltweiten Massenkommuni- kation, den Migrationen, dem internationalen Reiseverkehr, der Angleichung der Bil- dungssysteme, internationaler technischer Standards etc. festgemachten

II Einführung in die Thematik

9

Globalisierungstendenzen leiten die Anhänger der auf Levitt (1983) zurückgehenden Konvergenzthese ab, dass sich auch die Unterschiede der Menschen ausgleichen. Durch die zunehmende Kenntnis anderer Kulturen kommt es zu einer kulturellen Homogeni- sierung, wodurch eine interkulturell ähnliche Erfahrungswelt geschaffen wird, auf die die Werbung Bezug nehmen kann, so die These (Müller, 1997). 6 Schon der erste Initia- tor der Standardisierungsdiskussion, Erik Elinder geht von einer weltweiten kulturellen Annäherung aus und reduziert die Anpassungsproblematik auf die leicht zu überwin- denden Sprachbarrieren: „Right now there are millions and millions of Europeans living under largely similar conditions, although they read and speak different languages“ (1965, S. 9).

Standardisierungsgegner zweifeln an der Konvergenzthese und damit an der beliebigen Standardisierbarkeit von Werbung. Länderspezifische Faktoren, wie bspw. Besonder- heiten der Konsummuster, das Werteverständnis, die Lebensstile und Bedürfnisse sowie Unterschiede im wirtschaftlichen Entwicklungsstand oder in der Medienverfügbarkeit erschweren die Realisierung einer einheitlichen Positionierung und erfordern eine A- daption internationaler Kampagnen an die jeweiligen Märkte, Regionen oder Kulturen. Zwar scheint es in vielen Bereichen tatsächlich so zu sein, dass die Verbraucherbedürf- nisse weltweit mehr oder weniger gleich sind, allerdings kann daraus nicht geschlossen werden, dass diese Bedürfnisse auch weltweit in gleicher Weise angesprochen werden können (Kloss, 2000). Selbst die vom Fatt angeführten kulturübergreifenden Werbeap- pelle, solche wie „a better way of life“, „the desire to be beautiful“, „mother and child“, „freedom from pain“ sind in hohem Maße kulturell überformt (1967, S. 61). So kom- men Lin & Salwen 1995 bei ihrem Vergleich der „Product Information Strategies of American and Japanese Television Advertisements“ zu dem folgendem Schluss, dass „Japanese advertisements seem to defy the logic of advertising - the western logic“ (zit. nach Schnierer, 1999, S. 160).

Werbung ist ein kommunikationspolitisches Instrument. Durch sie wird Bedeutung transportiert, und Kultur ist die zentrale Determinante der Produktion und Kommunika- tion von Bedeutung (vgl. Kap. 2.1.1). Greifen Sender und Empfänger im Kommunikati- onsprozess auf unterschiedliche Bedeutungssysteme zurück, kann die gesendete 6 Featherstone (1990) nennt fünf unabhängige Ebenen der Homogenisierung: „ethoscapes“, „technosca- pes“, „financescapes“, „mediascapes“ sowie „ideoscapes“ (zit. n. Müller, 1997, S. 7).

II Einführung in die Thematik

10

Botschaft nicht erfolgreich kommuniziert werden (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999; Müller, 1997; Onkvisit & Shaw, 1987). Mit der Standardisierung geht somit die Gefahr eines weitreichenden Wirkungsverlustes einher, wenn Kampagnen den „Nerv“ einzelner Kulturen einfach nicht treffen. 7

Kroeber-Riel (1992a) zeigt im seinem Stufenmodell wie groß die Wahrscheinlichkeit eines Misserfolges einer standardisierten Werbung ist (vgl. Abb.1): Eine Kernbotschaft, d.h. die zentrale Aussage einer Werbebotschaft muss als erstes den Konsumenten an- sprechen, d.h. sie muss relevant sein, damit sie überhaupt wahrgenommen wird; außer- dem muss sie richtig verstanden werden, damit sie eine Einstellungsänderung und dadurch die Verhaltensbeeinflussung initiiert. Die Art der bildlichen und sprachlichen Umsetzung muss daher den Verständnisunteschieden der Empfänger angepasst werden. Müller (1997) ergänzt das ursprüngliche Modell um die Affinität von Produkt und Posi- tionierung - ist diese nicht gegeben, kann eine erfolgreiche Konditionierung nicht statt- finden.

Abb. 1: Der mehrstufige Standardisierungsweg der internationalen Werbung Quelle: Kroeber-Riel, 1992a, ergänzt von Müller, 1995, S. 90.

7 Weitere Argumente für und gegen eine Standardisierung sind in der Tabelle 1 (s. Anhang A) aufgelistet.

II Einführung in die Thematik

11

Auf solch wackligem Boden tendieren die Werbeschaffenden dazu, entweder eine Dachkampagne mit identischer Kernbotschaft und formalen Elementen um ein paar kul- turelle Komponenten zu erweitern, womit länderspezifisch und mit internationalem Wiedererkennungswert geworben wird. Oder sie verzichten auf jegliche kulturgeprägte Elemente, und beschränken sich auf eine diesbezüglich reduzierte Form der Werbung. Sie versuchen die kulturellen Unterschiede durch Ansprache kulturübergreifender Marktsegmente (bsp. Teenager), durch Verwendung universal wirksamer Appelle (Wer- te und Emotionen, die gleichermaßen anziehend auf alle Menschen wirken, wie z.B. Gesundheit) und durch Auswahl ‚kulturfreier’ Produkte (wie Hightech) zu überwinden (Müller, 1997), was aber nicht automatisch eine Effizienz standardisierter Werbung ga- rantiert und manchmal zu einer Aussagebanalisierung führen kann. 8

Das Auftreten von kulturspezifischen Erwartungen und Assoziationen und daraus resul- tierende Missverständnisse oder Irritationen sollte weder über- noch unterschätzt, aber unbedingt beachtet werden. So meinen Schmidt und Spieß, dass: „(...)die Matadoren einer Kosmetikkampagne erkennen müssen, dass blonde Haare bei jungen Damen im europäischen Norden Attraktivität signalisieren, in Südeuropa dagegen das älteste Ge- werbe der Welt konnotieren“ (1995, S. 60). Bereits die relativ geringen kulturellen Dif- ferenzen innerhalb Europas reichen also aus, um bei Rezipienten eine unterschiedliche Bewertung der Werbebotschaft herbei zu führen. 9, 10 „Effective communication requires that the communicator and the communicant have a common set of meanings and defi- nitions” (Miracle & Albaum, 1970, zit. nach Müller 1995, S. 20). “Ausgehend von der Konzeption interkultureller Werbung als Kommunikationsproblem ist die Kenntnis der ‚common sets of meanings and definitions’ anderer Kulturen unabdingbar“ (a.a.O, S.

8 Eine gute Gesamtübersicht über diese Einflußgrößen geben Onkvisit und Shaw (1987, 48ff.). 9 Tabelle 2 (s. Anhang A) illustriert die unterschiedliche Bedeutung von Gestaltungselementen in ver- schiedenen Ländern (nach Berndt et al., 1997, S. 302).

10 Die französische Werbekampagne des Renaults 5 konnte nicht auf andere Länder übertragen werden, da in einem humoristischen Comic das Image des kleinen Superautos vermittelt wurde. Dieses Konzept wur- de in anderen Ländern nicht akzeptiert, - dort ist der Autokauf eine ernste Sache. In Deutschland beruht er auf technischen Vorrichtungen und Sicherheit, in Finnland wird die Betonung auf eine solide Konstrukti- on und Verlässlichkeit gelegt und in Italien auf die technische Leistung (Bartlett & Ghoshal, 2000). In Japan werden Autos als Luxusprodukt nachgefragt, in den U.S. A. dagegen als Gebrauchsgut (Müller, 1995).

II Einführung in die Thematik

12

20). Die Wort- und die Bildsprache müssen entsprechend auf ihre Eignung für das In- terkulturelle Marketing geprüft werden.

1.3 Erlebnisorientierte Kommunikation

„Gut, dass nicht immer nur der Kopf entschei-

Werden durch Werbung primär Gefühle (subjektiv wahrgenommene innere Erregungs- zustände) übermittelt oder Empfindungen der Konsumenten gezielt hervorgerufen, han- delt es sich im Sinne von Kroeber-Riel um die emotionale Werbung (1993, S. 37f.). 11 Die Forschung geht heute ebenso wie die Werbepraxis allgemein davon aus, dass in ge- sättigten Märkten der Vermittlung emotionaler Erlebnisse und bildhafter Kommunikati- on größere Bedeutung zukommt als sachbezogener Argumentation (a.a.O.). Auf gesättigten Märkten schaffen emotionale Erlebniswerte die Voraussetzungen für eine Strategie der Differenzierung vom Wettbewerb. Die Konsumenten nehmen unwesentli- che Qualitätsunterschiede nur noch in geringem Maße wahr, häufig ist das produktbe- zogene Engagement oder Interesse gering (Low Involvement - Bedingung). 12 Zudem sorgt die ansteigende Informationsüberlastung ganz allgemein und speziell durch Wer- bung dafür, dass Konsument die angebotene Werbeinformation als lästiges Übel oder bestenfalls als Gelegenheit zum „Kartoffelchipsholen“ beim Fernsehen betrachtet. Auch die Konsumenten selbst sind zunehmend erlebnisorientiert und in ihrer Grundhal- tung dominieren zunehmend hedonistische Elemente. In Wohlstandgesellschaften, in welchen die Grundbedürfnisse weitgehend befriedigt sind (Kennzeichen stagnierender bzw. wachstumsschwacher Märkte), werden höhere Bedürfnisse geweckt, wie zum Bei-

11 Bei ‚emotionalen Werbung’ denkt man zuerst an das Kindchenschema oder an erotische Bilder; im Prinzip kann aber jedes Wahrnehmungsmaterial emotional bedeutsam sein. „Niedrigpreise in der Han- delswerbung (…) lassen durchaus viele Herzen höher schlagen“ - so Schnierer (1999, S. 42, S. 56), der die Unterscheidung in „emotionale“ und „informative“ Werbung kritisiert (vgl. auch Petty & Cacioppo, 1981, S. 22f). Emotion und Information sind keine Gegensätze, sondern zwei Extremen eines Konti- nuums. Emotionale Werbung enthält immer (wenn auch ein Mindestmaß an) Information. Umgekehrt kann auch informative Werbung durchaus emotionale Elemente enthalten. Diese Arbeit fokussiert jedoch nur den emotionalen Aspekt der Werbung.

12 Unter Involvement versteht man das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Die vorhandene Intensität des Involvements lässt sich auch als Aktivierung des Kon- sumenten auffassen (Kroeber-Riel & Esch, 2000).

II Einführung in die Thematik

13

spiel der Wunsch nach sensualer Anregung, Selbstverwirklichung oder emotionalem Erleben. Rationalisierte Arbeitsbedingungen und die Entfremdung der Menschen von der Natur tragen zu diesem Streben nach emotionaler Stimulierung zusätzlich bei. Der Mensch sieht im Konsum eine Chance für emotionales Erleben und einen Ausweg aus diesen geänderten Umweltbedingungen (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999).

Immer mehr Unternehmen gehen angesichts der geschilderten Ausgangssituation dazu über, in der Werbung den psychologisch-emotionalen Zusatznutzen des Produkts in den Vordergrund zu stellen (Kloss, 2000; Kroeber-Riel & Esch, 2000; Müller 1997). Der emotionale Erlebniswert, der dabei vermittelt wird, stellt einen „subjektiv erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt vermittelten Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten“ dar (Weinberg, 1992, S. 3.). Es sind zumeist positiv besetzte, sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind. 13 Das Ziel der erlebnisorientierten Werbung ist es, die Marke mit emotionalen Kon- sumerlebnissen so zu verknüpfen, dass der Produktname emotional aufgeladen wird, d.h. die Produktbeurteilung durch die Gefühle des Konsumenten gesteuert wird und sich somit von anderen Produkten unterscheidet. Ein neutrales Produkt wird mit einem emo- tionalen Konzept simultan präsentiert und dadurch mit der entsprechenden Bedeutung dieses Konzepts assoziiert 14 (Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel, 1982). Das Produkt wird so mit einem semantischen Code ausgestattet (bspw. Freundeskreis, karibische Wärme usw.), der dann wie ein Schlüssel wirkt und den Zugang zum erwünschten Er- lebnisschema öffnet (Schulze, 1996). Wichtig ist hierbei die Konsistenz in der Gestal-

13 Erstaunlicherweise kann es aber auch sinnvoll sein, negative Erlebniswerte (z. B. Entsetzen, Betrof- fenheit, Abscheu etc.) in der Werbung einzusetzen, weil die dadurch ausgelösten Gefühle (z. B. Solidari- tät, Mitgefühl, Betroffenheit etc.) immer noch besser sind als gar keine Reaktion. „Auffallen um jeden Preis“ ist die Devise einer Werbung, für die das Textil-Unternehmen Benetton synonym geworden ist. Mit negativen Emotionen verbundene Inhalte bleiben zwar besser im Gedächtnis haften als neutrale, gleichzeitig kann es aber zur Übertragung dieser Emotion auf das Produkt selbst kommen (Rosenstiel & Neumann, 2002). Außerdem kann es sehr leicht zu Irritation und Ablenkung kommen.

14 Der Konsument, genau wie der Pavlowsche Hund, soll ein unkonditioniertes Stimulus (Exotik-Welt), der „automatisch“ zu einer unkonditionierten Reaktion („abtauchen“, Abwechslung zum Alltag, Entspan- nung, Urlaubserlebnis) führt, mit einem neutralen Stimulus (Schokolade) verknüpfen und zwar so, dass nach mehreren Wiederholungen dieser neutrale Stimuli die unkonditionierte Reaktion auslöst (vgl. Abb.

2, s. Anhang A). Genau genommen handelt es sich in diesem Beispiel um Konditionierung höherer Ord- nung, denn die „automatische“ Reaktion auf die Exotik-Welt selbst auf vorangegangenen Lernprozessen basiert.

II Einführung in die Thematik

14

tung der Marketingmaßnahmen und Kontinuität der Botschaft, da die Wirksamkeit zeit- lich begrenzt ist und erlischt, wenn sie nicht wiederholt wird (Kloss, 2000). 15

Hinsichtlich der theoretischen Erklärung der Bildung assoziativer Effekte bezieht man sich auf das Prinzip des klassischen Konditionierens (Kroeber-Riel & Mayer- Hentschel, 1982; Kloss, 2000; Rosenstiel & Neumann, 2002). 16 Die Bedeutsamkeit für die Werbewirkung liegt darin begründet, dass emotionale Konditionierung unabhängig davon erfolgt, ob sich jemand für eine bestimmte Werbung interessiert oder nicht (Kloss, 2000).

Es gibt insgesamt sehr widersprüchliche Untersuchungsergebnisse zur emotionalen Konditionierung. Einige empirische Studien scheinen die Bedeutung dieser Technik im Konsumentenverhalten empirisch zu belegen 17 (Gorn, 1982; Ghazizadeh, 1987; Allen & Janiszewski, 1989; Caballero, Lumpkin & Madden, 1989; Janiszewski & Warlop, 1993; Kardes, 1999) 18 . Gleichzeitig wurden aber mehrere methodische Schwächen dieser Un- tersuchungen konstatiert: beispielsweise galten es in den meisten Untersuchungen sub- optimale Bedingungen, wie unzureichende Anzahl der Konditionierungsdurchgänge oder „Rückwärtskonditionierung“ (Moser, 2002; Schnierer 1999).

Dass viele unserer emotionalen Reaktionen und Einstellungen gegenüber Reizen durch klassische Konditionierung erworben wurden, bestehen allgemein keine Zweifel, inwie- fern aber tatsächlich auf diese Art und Weise gelernt wird ist umstritten. Klassische Konditionierung liefert kaum angemessene Beschreibungen kognitiv vermittelnder Pro- zesse. Bandura schrieb bereits vor dreißig Jahren, dass “people do not learn despite re- petitive paired experiences unless they recognize that events are correlated” (1974, zit. n. Schnierer 1999, S. 82). Shimp (1991a; vgl. auch Shimp et al., 1991b) spricht von ei- ner ‚Neo-Pavlowschen Konditionierung’ wenn er sich vom althergebrachten Verständ- nis - Konditionierten ist Entstehen neuer Reflexe - löst und darauf verweist, dass

15 Kroeber-Riel (1984) nennt außerdem hohe Stärke und bildliche Darbietung des emotionalen Reizes, und gleichzeitige Darbietung von emotionalem und neutralem Reiz als weitere Voraussetzungen für den Konditionierungserfolg (aus Dmoch, 1996).

16 Felser weist auf die Differenzierung zwischen Signallernen und evaluativem Konditionieren, die aber in der gegenwärtigen Konsumentenforschung noch kaum beachtet wird (2001, S.137ff.).

17 Zahlreiche empirische Untersuchungen und Metaanalysen bestätigen die Wirksamkeit dieser Technik, so konnten Staats und Staats bereits 1958 in ihrem Experiment Nationalitätsbezeichnungen mit unter- schiedlichen emotionalen Bedeutungen konditionieren (Kroeber-Riel, 1999).

18 Literaturquellen aus Schnierer, 1999.

II Einführung in die Thematik

15

Lernprozesse wesentlich komplexer sind, sodass eine bloße Kontiguität und Simultanei- tät der Reize nicht ausreichend ist. Es wird neues Wissen gelernt. Es spricht vieles da- für, dass Bildung einer Assoziation eine gewisse gedankliche Beteiligung des Individuums verlangt, solche wie Wahrnehmung des Bildes, Interpretation und gedank- liche Verknüpfung mit einer Marke.

1.3.1 Kulturelle Einflüsse im Konditionierungsprozess

„Emotionale Konditionierung baut auf Schemavorstellungen auf, die sich bei Konsu- menten im Gedächtnis eingeprägt haben und verhaltenswirksam sind“ (Kloss, 2000, S. 81). Emotionale Werbung arbeitet vielfach mit derartigen Schemavorstellungen: zum einen werden bereits vorhandene Schemabilder verwendet (bspw. Tropenschema für tropische Produkte), es werden aber auch Erlebnisse für die Positionierung eingesetzt, die keine direkte mentale Verbindung zum Produkt selbst haben (bspw. Cowboywelt für Marlboro). Mit dem von Kroeber-Riel aufgeführten Argument, es gäbe „ein fast uner- schöpfliches Reservoir von [solchen] geeigneten emotionalen Erlebnissen“ (1992b, S. 133) und seinem HOBA-Experiment als konkreten Beleg dieser These (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999) setzt sich Schnierer (1999) kritisch auseinander. Er weist darauf hin, dass „den Assoziationen zwischen Produktarten und Erlebnissen insofern Grenzen ge- setzt [sind], als sich keineswegs jede Produktart mehr oder weniger automatisch und leicht mit mehr oder weniger beliebigen Erlebnissen koppeln lässt“ (a.a.O., S. 69). Man kann nicht jede mögliche Emotion ohne weiteres an beliebige Wahrnehmungsgegens- tände (die selbst bereits Bedeutungsträger sind, es sei denn es ist eine Neuentwicklung auf dem Markt (McCracken, 1990)) koppeln. Empirische Studien beweisen, dass spezi- fische Reize allgemein viel wahrscheinlicher mit bestimmten Emotionen verknüpft wer- den können als andere (Rosenstiel & Neumann 2002, S.191). 19 So hat das Konzept „sicher“ eine größere Relevanz für das Produkt „Auto“ oder „Versicherung“ als für „Deodorant“ oder gar für „Bier“. Müller (1997) spricht in diesem Zusammenhang über „Affinitäten“ der Reize, die ebenfalls kulturell geprägt und für den Erfolg der Konditio- nierung maßgeblich sind, weshalb sie nicht einfach ignoriert werden dürfen. 20 So wür-

19 Meines Wissens gibt es aber auch keinen empirischen Beweis dafür, dass bestimmte Reizkonstellatio-

nen absolut unkonditionierbar sind.

20 Um Interpretationsprobleme zu umgehen könnte man natürlich auch stereotype Reize verwenden, die

um alle mutmaßlich kulturspezifischen Elemente reduziert sind. Dadurch werden aber auch die Kontrast-

II Einführung in die Thematik

16

den bspw. laut Ehlers (2004) die nordamerikanischen Kinder in der Triade „Huhn - Kuh

- Gras“ vor allem eine Verbindung zwischen Huhn und Kuh sehen, während die Mehr- heit chinesischer Kinder eine Verbindung zwischen Kuh und Gras herstellen würde. Of- fenbar sehen westliche Menschen die Welt als Ansammlung einzelner Objekte, die sich abstrakten Kategorien zuordnen lassen, während östliche Menschen vermehrt auf Zu- sammenhänge achten und die Beziehungen zwischen Lebewesen und Dingen zur jewei- ligen Umwelt herausstellen (vgl. dazu Kap. 2.3).

Welche Assoziationen der eingesetzte emotionale Reiz auslöst und wie stark dieser wirkt, hängt also in starkem Maße davon ab, wie der Empfänger diese Erlebnisse durch seine Verarbeitung (Interpretation) gestaltet (Schulze, 1996). „Zur Verarbeitung gelan- gen nur Informationen, die als verarbeitungswürdig eingestuft werden. Besonders gerne nimmt ein Konsument Reize auf, die in sein Weltbild passen“ (Nagel, 2001). Da die Wahrnehmung in enger Wechselbeziehung zu anderen psychischen Bereichen steht und zudem ein aktiver Prozeß ist, geht in die menschliche Wahrnehmung ständig und grund- sätzlich „der ganze Reichtum subjektiver Erfahrung mit ein, eingebettet in die gesamte Persönlichkeitsstruktur eines Menschen einschließlich dessen, was ihm sein Entwick- lungsgang sowie seine materielle und kulturelle Umwelt an Sicht- und Denkweisen mit- gegeben hat“ (Maletzke, 1996, S. 48). So ist die Eignung eines emotionalen Reizes für die emotionale Konditionierung daran gebunden, ob und wie er in der Gefühls- und Er- fahrungswelt der Empfänger verankert ist (Dmoch, 1997).

In einem Experiment von Kroeber-Riel wurde ein neutraler Reiz (Automarke) mit ei- nem emotionalen Reiz (attraktives Fotomodell) emotional gekoppelt, was dazu führte, dass die Konsumenten die selbst zusätzlich erzeugten, teilweise negativen Informatio- nen bezüglich einiger Eigenschaften der Frau (‚wenig sicher’) mit der Automarke asso- ziiert haben (Kroeber-Riel, 1992b).

Neue Informationen werden in bereits vorhandene Wissensstrukturen integriert, daraus erfolgt eine indirekte Reaktion. Das bewirkt zwar ein tieferes Verständnis und eine bes- sere Speicherung neuer Informationen, ob dadurch aber gleichzeitig gewünschte Effekte effekte stark reduziert, weil die erotischen Szenen oder Sonnenuntergänge zwar eine emotionale Haltung

erzeugen, leider aber kein spezifisches Erlebnis mit dem sich ein Angebot gegenüber der Konkurrenz ab-

grenzen lässt darstellen. Daher werden zur Positionierung möglichst neuartige und „starke“ Reize erfor-

derlich (Kroeber-Riel & Esch, 2000). Zu sehr starke Reize können wiederum zu „Vampir-Effekten“ - also der Ablenkung vom eigentlichen Inhalt der Werbung - führen (Anastasi, 1973).

II Einführung in die Thematik

17

gefördert werden, hängt davon ab, ob durch die Anzeige explizit und implizit kommu- nizierte Reize sinnvoll durch den relevanten Subkode interpretiert werden (a.a.O., s. Abb.3).

Abb. 3: Kommunikation unterschiedlicher Kulturkreise

Quelle: Müller, 1997, S. 73, modifiziert nach Kaynak, 1989, S. 42 und 45

„Die emotionale Kernbotschaft [ist daher] mit den vorhandenen Vorstellungen der Emp- fänger kongruent umzusetzen“(Dmoch, 1997, S. 31). Anderenfalls „the receiver will decode the message in his/her own cultural context (…) the message will be unconvinc- ing, as it does not meet the psychological ‘triggers’ required to evoke a purchase deci- sion with the consumer” (Dahl, 2000; zu Bedeutung der Wissensrepräsentation für die Wahrnehmung der Werbung vgl. Kap. 3.1.2).

1.4 Bildkommunikation

Die Reizwirkungen sind stets in Abhängigkeit von der Gestaltung der Werbemittel zu sehen. Gefühle, die mit dem Angebot konditioniert werden sollen, lassen sich auf unter- schiedliche Weise transportieren. Ob Farben, Düfte, Musik, haptische oder geschmack- liche Reize - im Prinzip kann man alle Sinnesmodalitäten einbeziehen. Bilder, insbesondere bewegte Bilder sind zur emotionalen Konditionierung besonders geeignet, weil diese „die emotionalen Reize der realen Umwelt am besten wiedergeben (simulie- ren) und dadurch die stärksten Erlebniswirkungen entfalten können“ (Kroeber-Riel & Esch, 2000, S. 219). Fernsehwerbung stellt daher eine optimale Möglichkeit zur kom- munikativen Beeinflussung dar. Um es mit den Worten von Jay C. Levinson auszudrü-

II Einführung in die Thematik

18

cken: Fernsehwerbung ist „der unbestrittene Schwergewichts-Champion der Werbung“ (1998, S.228).

„Neueren Erkenntnissen zufolge stellen Bilder das Tor zum Anzeigenverständnis dar“ (a.a.O., S. 198). Bilder werden von unserem Gehirn nach völlig anderen Regeln verar- beitet als sprachliche Informationen. Sie werden sehr viel schneller, ohne gedankliche Anstrengung und Kontrolle und zudem „ganzheitlich-analog“ wahrgenommen und ver- arbeitet 21 und lösen - insbesondere biologisch vorprogrammierte und kulturübergreifen- de Darstellungen wie Kindchenschema, Archetypen oder erotische Bilder (Rosenstiel & Neumann, 2002) - unmittelbar Gefühle aus. Ferner sorgt die duale Kodierung von (kon- kreten) Bildern dafür, dass sie länger behalten und schneller und sicherer erinnert wer- den (Paivio, 1986; Felser, 2003). Durch die Gedankenverknüpfungen sind Bilder in der Lage, Informationen und Eindrücke hervorzurufen, die sprachlich gar nicht oder mit ei- nem großen Aufwand vermittelt werden können und daher größere Überzeugungswir- kung haben als die sprachlichen Informationen (Kroeber-Riel & Esch, 2000). 22 Im Vergleich zu Wörtern besitzen Bilder eine stärkere Stimulusdifferenzierung, wodurch die erstaunlich hohe Rekognitionsleistung visueller Stimuli erklärt wird (Moser, 2002). Zudem verfügen Bilder über ein höheres Aktivierungspotential als Texte, d. h. sie lösen weitaus mehr innere Erregung aus und verbessern dadurch die Werbewirkung. Bilder beeinflussen positiv die Akzeptanz einer Botschaft, verbessern die Textwirkung und lö- sen weniger Abwehr aus (Weinberg, 1992). Bilder haben darüber hinaus eine bedeu- tungstragende Funktion: sie dienen als Basis für die Bewertung einer Werbebotschaft (Müller, 1997).

Man darf aber „die interkulturellen Unterschiede bildlicher Aussagen (…) nicht unter- schätzen. Sie wirken (...) unmittelbarer, so dass die Auswirkungen bei eventueller Fehl- kommunikation gravierend sein können“ (Keller, 1994, S. 109). Man sollte daher keinesfalls davon ausgehen, dass aufgrund der heutzutage verstärkten Verwendung von Bildern in der Werbung Werbebotschaften einfacher zu standardisieren sind, und weni- 21 Besonders die wenig involvierte Empfänger werden dadurch angesprochen. Nach Kroeber-Riel und Esch (2000) fördert die gedankliche Passivität sogar die Aufnahme, da so rationale Sperren unterbleiben, die sich durch gedankliche Gegenargumente des Betrachters äußern könnten. Zudem wird eine wirksame Kontaktnutzung sichergestellt, da die wesentlichen Informationen noch vor Kontaktabbruch aufgenom- men werden.

Moser (2002) vermutet, dass die Verwendung von Bildern wiederum geringes Involvement fördert. 22 Moser nennt aber einige Studien, die diese Aussage - die bildhafte Information wirke per se überzeu- gender - widerlegen (2002, S. 241; vgl. auch Caudle 1989, S. 208).

II Einführung in die Thematik

19

ger fehlschlagen. Im Gegenteil stellen „insbesondere Bilder einen Engpass bei der Stan- dardisierung der Werbung dar, weil sie für das Verständnis der Kernbotschaft aus- schlaggebend sind“ (Dmoch, 1999, S. 180).

Bilder sind eigenständige Träger von Information und Bedeutung (Kroeber-Riel, 1992a; Müller, 1997; Dmoch, 1997). Da Bilder kulturspezifisch en- und dekodiert werden, ist ihre interkulturelle Verwendung problematisch, denn nicht das Bild, sondern dessen Bedeutung wird gespeichert und verarbeitet. Es gibt eine kulturgeprägte Bildersprache, die ebenso der Übersetzung bedarf wie die gesprochene Sprache. Es kann zwar jeder eine Kuh auf einem Bild erkennen, aber je nach kultureller Bedeutung würde ein Inder der Abbildung einer Kuh eine gänzlich andere (auch emotionale) Bedeutung entnehmen als ein Farmer aus Texas, weil zwischen deren kulturellen Normen, Mythen und Ge- schichte Welten liegen. Und gerade diese Aspekte sind für die Bildkommunikation wichtig. Oft werden zur Visualisierung der Bildaussage symbolische Umsetzungen so- wie Bildmetaphern (beispielsweise „karibische Frische“ für eine Seife, „Fahrsicherheit“ für ein Automobil) herangezogen, die auf das entsprechende kulturelle Wahrnehmungs- schema abgestimmt sind (vgl. dazu Kap. 3). Mentale Inhalte solcher Symbole, d. h. de- ren Bedeutung werden mit vorhandenen Wissensbeständen elaboriert (Weidenmann, 1988). Damit sind Bilder in der Lage, Informationen und Eindrücke hervorzurufen, die sprachlich gar nicht vermittelt werden können. Bildmetaphern können aber nur dann wirken, wenn deren Verständnis bei der jeweiligen Zielgruppe sichergestellt ist (Kroe- ber-Riel & Esch, 2000). Außerdem wird bezüglich des affektiven Aspektes der Bedeu- tung die Kulturabhängigkeit des Erlebens von Emotionen betont: dieselben Ereignisse bedeuten in der subjektiven Wahrnehmung der Mitglieder unterschiedlicher Gesell- schaften nicht dasselbe, es gibt also keine über-kulturell identischen Auslöser für be- stimmte Emotionen (Ekman, 1981; vgl. dazu Kap. 3.2.3).

„Insoweit sich der menschliche Empfänger jedoch nicht wie ein Shannon’scher Deko- dierroboter benehmen kann, der das Enkodierungsprozedere einfach umdreht, muss sich der Sender bei der Enkodierung seiner Botschaft zwangsläufig nach den Interpretations- gewohnheiten des Empfängers richten, wenn eine erfolgreiche Verständigung gewähr- leistet werden soll“ (Frey, 1999, S. 77).

II Einführung in die Thematik

20

1.4.1 Einsatz emotionaler Schemabilder

Bei der Vermittlung von Erlebnissen ist die Verwendung von Schemata sinnvoll, da sie besonders wirksam Emotionen hervorrufen. Schemata sind verfestigte, quasi standardi- sierte Vorstellungen der Individuen über unterschiedliche Sachverhalte, beruhend auf den wichtigsten Merkmalen und Zusammenhängen dieser Sachverhalte. Emotionale Schemata sind demnach eine Kombination von verknüpften Merkmalen, bspw. dazu wie und in welchem Zusammenhang ein Mensch Freude äußert. Sie speichern Wissen in komprimierter Form als ein Gerüst aus bestimmten bedeutungstragenden Merkmalen. Ein Erlebnisschema ist demnach ein kollektives Phänomen (Dmoch, 1997).

Die Theorie von Kroeber-Riel weist darauf hin, dass für den globalen Einsatz von emoti- onalen Bildappellen eine Einteilung in biologisch vorprogrammierte und daher interkul- turell verbreitete Basisemotionen 23 , transeuropäisch ausgeprägte (Mittelmeererlebnisse, Bayernerlebnisse) und zielgruppenspezifische Emotionen (z.B. Sporterlebnisse, briti- scher Humor) sinnvoll ist (1992c, S. 265). Spezielle Sporterlebnisse oder humoristische Werbung sind daher länderspezifisch anzuwenden. Emotionen, die durch das Mittel- meerschema und das Tropenschema vermittelt werden, werden in mehreren (z.B. Euro- pa), aber nicht in allen Kulturen gleich verstanden, was bedeutet, dass der globale Einsatz von der Bedeutungsähnlichkeit abhängt und überprüft werden muss. Traum- o- der archetypische Vorstellungen (z.B. Heldenerlebnisse) sowie durch das Kindchen- schema ausgelöste Emotionen (z.B. Geborgenheit, Weisheit) und erotische Reize sind nach Kroeber-Riel in allen Ländern anzufinden (a.a.O.).

Erkenntnissen der interkulturellen Konsumentenforschung zufolge gibt es kulturelle Unterschiede sowohl in der symbolischen Assoziation zu einem Reiz, als auch in Meto- nymien 24 für verschiedene Emotionen (Kroeber-Riel, 1992a; Dmoch, 1996). So unter- scheidet sich die Darstellung des Kindchenschemas bereits innerhalb Europas. Die französische Werbung zeigt Kinder in realistischer Umgebung, während die englische 23 Die dominante Wirkung von Basisemotionen wird durch die Testergebnisse einer Studie von Huang

bestätigt. Wichtigste Basisemotionen sind Liebe, Trauer, Wut und Furcht (Huang, 1998, S. 145). Aufgrund

dieser Ergebnisse ist davon auszugehen, dass Basisemotionen in der internationalen Werbebotschaft ein-

setzbar sind. Da die Anzahl der Basisemotionen sehr begrenzt ist, sind diese Erkenntnisse zwar hilfreich,

aber nicht sehr erschöpfend.

24 Metonymien sind visuelle Schlüsselattribute emotionaler Konzepte (Eco, 1972).

II Einführung in die Thematik

21

sie eher in einer idealen Umgebung, lächelnd und sauber darstellt (Kloss, 2000). Das Heldenschema trifft ebenso auf unterschiedliche Vorstellungen: In Hong Kong musste das Bild des Marlboro Mannes geändert werden, da das in Europa und den USA aner- kannte maskuline Bild dort an einen Kuli erinnert. In Argentinien wurde es als nutzloses Mitglied der Unterklasse angesehen (Dallmann, 1998). Eine empfängerabhängige Inter- pretation kann erst recht bei den folgenden Elementen erfolgen, da sie kulturell bedingt eine unterschiedliche Bedeutung haben können: Persönlichkeiten und mythische Cha- raktere, traditionelle Kleidung, Gestik und Mimik, Tiere, Symbole, geographische Merkmale wie Landschaften und Monumente oder Farben (Caudle, 1994). Unterschiede in der symbolischen Bedeutung betreffen auch Tiere: In Europa sind Schlangen der In- begriff des Bösen, in Japan sind sie jedoch auch ein Symbol des Wassers und der Fruchtbarkeit. Die Eule steht in Europa für Weisheit, in Ostasien jedoch für einen be- drohlichen, dummen, hässlichen Vogel (Dobrovol’skij & Piiraninen, 1997). Die Kennt- nis von kulturgeprägten Merkmalen und symbolischen Bedeutungen sind für eine effektive Umsetzung eines Erlebnisses notwendig, um keine Irritationen auszulösen. Der Begriff der Schönheit wird teilweise unterschiedlich definiert. So konnte der abge- bildete Frauentyp einer amerikanischen Kosmetikwerbung nicht erfolgreich auf den deutschen Markt übertragen werden, da er nicht den deutschen Vorstellungen entsprach (Müller, 1997, S. 194).

Der Vorteil der universellen Wirkung erotischer Reize wird durch die kulturspezifische Akzeptanz der Bildmotive stark eingeschränkt. Motive, die sekundäre Geschlechtsteile zeigen, verstoßen in vielen Kulturen oft gegen sittliche und moralische Vorstellungen (Dieterle, 1992; vgl. dazu Abb. 4, Anhang A).

Für die Werbegestaltung gilt es demnach herauszufinden, wo Übereinstimmungen zwi- schen der bildlichen Übertragung der Botschaft und des Verständnisses existieren und wo kulturelle Einflußfaktoren Anpassungen verlangen. Bilder in Werbespots können fremd, uninteressant oder negativ wirken, wenn sie Motive darstellen, die in der Zielkul- tur nicht vorhanden oder mit anderen Assoziationen belegt sind. Außerdem haben Bilder neben der assoziativen auch eine affektive Bedeutung, die in der Intensität (Stärke) und Richtung (angenehm / unangenehm) ihrer Wahrnehmung besteht (vgl. dazu Kap. 2.1.1).

II Einführung in die Thematik

22

2 Kultur 25

„Von Natur aus sind die Menschen gleich. Durch ih-

Heutzutage wird kaum jemand meinen, dass Werbung unmittelbar und unvermittelt ih- re intendierte Wirkung erreicht und z.B. den Kauf eines Produktes veranlasst. Viel- mehr wird gemeinhin erwartet, dass es verschiedene Variablen gibt, die zwischen der Präsentation einer Werbung und dem Kauf des beworbenen Produkts vermitteln (Mo- ser, 2002, S.79).

Eine solche Ebene der persuasiven Kommunikation wird durch die Kultur repräsentiert (vgl. Abb. 5).

Abb. 5: Ein differenziertes integratives marktpsychologisches S-O-R-Modell. Quelle: Rosenstiel & Neumann, 2002, S. 82.

25 Kultur wird in dieser Arbeit aufgefasst als Ungleichartigkeit in der Lebensweise und Weltsicht ihrer Mitglieder, die „Problematik der globalen sozialen Ungleichheit“ (Schnierer, 1999, S.157) wurde weitge-

hend außer Acht gelassen.

II Einführung in die Thematik

23

Für die empirische Untersuchung des Einflusses der unabhängigen Variablen Kultur auf die Werbewirkung ist eine genaue Definition und Operationalisierung von Kultur erfor- derlich. Dieses Anliegen erweist sich allerdings als äußerst schwierig, da der Kulturbeg- riff zwar jedem etwas sagt - häufig aber jedem etwas anderes und es dementsprechend Kulturdefinitionen wie Sand am Meer gibt.

2.1 Definition des Kulturbegriffs und Kulturmerkmale

Zahlreiche Kulturdefinitionen in der Literatur variieren von ganz kurzen und einfachen bis zu sehr komplexen und nuancierten Formulierungen, die entweder einander ergänzen oder je nach theoretischem Ansatz und empirischen Interesse jeweils ganz unterschiedli- che Aspekte fokussieren. Nach Hall und Hall (1984) ist Kultur „ein System zur Produk- tion, Übermittlung, Speicherung und Verarbeitung von Information“. Für Hoecklin (1995) bedeutet Kultur ein System geteilter Bedeutungen, das relativ, erlernt und grup- penbezogen ist. Thomas (1994) definiert Kultur als ein Orientierungssystem, das aus spezifischen Symbolen gebildet wird und Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln der Mitglieder beeinflusst. Nach Meckel und Kriener (1996, S. 207) wird Kultur „wert- frei als soziale ‚Standardisierung’ oder als ‚kognitive Schemata’“ und damit als Kon- struktion begriffen. Nach Trompenaars (1998) ist Kultur ein gemeinsames System von Sinngebungen, es bestimmt, worauf wir achten, was wir achten und wie wir handeln. Hofstede (1991) bezeichnet Kultur als „mentale Software“, die in einem Sozialisations- prozess kulturell programmiert wird. Im Laufe dieser Sozialisation und vor allem in der Kindheit, der Primärsozialisation, erwirbt das Individuum bestimmte Muster des

Abb. 6: Ebenen der Einzigartigkeit der mentalen Programmierung des Menschen nach Hofstede. Quelle: http://www.stic-deru.de/artikel/einsatz5.htm

II Einführung in die Thematik

24

Denkens, Fühlens und Handelns, die als Werte und Haltungen beschrieben werden. Da- bei differenziert er zwischen der Software einer Kultur, den Symbolen (Worte, Gesten, Bilder, Objekte), Helden, Ritualen, Praktiken und Werten (Gefühle zur Orientierung) und der Hardware in Form von Artefakten, die die Kultur eines Volkes widerspiegeln. Wobei nicht die Hardware an sich interessant ist, sondern die Bedeutung, die ihre Benut- zer ihr geben (vgl. Abb. 6).

Die wohl am häufigsten zitierte ist die aus 164 zeitgenössischen Definitionen extrahierte Kulturdefinition von Kroeber und Kluckhohn (1952, zit. nach Müller, 1997, S.25) wurde richtungweisend für alle kulturpsychologischen Ansätze:

Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, ab- grenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Er- rungenschaften. Der wesentliche Kern von Kultur besteht aus traditionellen Ideen (…)und besonders den ihnen beigelegten Werten. Kultursysteme können einer- seits als Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente ferne- ren Handelns betrachtet werden.

Die Vielfältigkeit der Definitionen in der Literatur und deren inhaltliche Fülle macht es notwendig, zur Beschreibung des Begriffs „Kultur“ solche Definitionen zu extrahieren, die für die empirische Fragestellung dieser Arbeit am besten geeignet sind. Und am bes- ten tun dies die impliziten oder subjektivistischen Konzeptionen, die Kultur als Determi- nante in einem Kommunikationsprozeß begreifen und sich mit Fragen der Bedeutung auseinandersetzen. Blackwell et al.(2001) sprechen in diesem Zusammenhang von einem sogenannten Set von Werten, Ideen, Artefakten und anderen mit Bedeutung versehenen Symbolen, die dem Individuum als Mitglied einer Gesellschaft dazu verhelfen, zu kom- munizieren, zu interpretieren und Bewertungen vorzunehmen. Gerhards bringt es auf den Punkt: „Kultur meint ein System kollektiver Sinnstrukturen, meint die Schemata der Weltinterpretation, mit denen Menschen Wirklichkeit definieren, indem sie definieren, was gut und was schlecht, was richtig und was falsch und was schön und was hässlich ist“ (1988, S. 200). Simple ausgedrückt: Kultur verleiht den Dingen der Welt Bedeutung.