Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

1.3  Begriffliche Grundlagen  2

2  Markendehnung als Unternehmensstrategie  2

2.1  Produktlinienerweiterung  2

2.2  Dehnung in neue Produktkategorien  3

2.3  Master-Branding  4

2.4  Co-Branding  5

3  Chancen und Risiken der Markendehnung  5

3.1  Chancen der Markendehnung  5

3.2  Risiken der Markendehnung  8

4  Fallbeispiel Nivea  10

5  Fazit  11

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Thema dieser Arbeit „Erfolgreiche Markendehnung“ soll sich im Folgenden mit den Anforderungen der aussichtsreichen und erfolgreichen Markendehnung auf neue Produkte befassen.

„Die Markenausdehnung kennzeichnet einen Managementprozess, bei welchem die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und einer gemeinsamen Ausstattung mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile genutzt werden.“ 1 Der Strategie der Markenausdehnung folgten in den letzten zwei Jahrzehnten immer mehr Unternehmen. Waren zwischen 1977 und 1984 nur 40 Prozent der Neueinführun- gen Markenausdehnungen, stieg dieser Prozentsatz bis zum Jahr 1991 auf 90 Prozent. 2 Allerdings wird die Strategie der Markenausdehnung auf Grund der mit ihr verbunde- nen Risiken auch immer wieder kritisiert. 3 „Grundsätzlich stehen Unternehmen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Er- folgspotenziale folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung: Wachstum ist mit

- vorhandenen oder mit neuen Marken in

- bisherigen oder in neuen Produktkategorien möglich.

Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Pro- duktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).“ 4

1 Gabler Wirtschaftslexikon, 2004, S. 1979

2 Vgl. Rangaswamy/Burke/Oliva, 1993, S. 61 3 Vgl. Ries/Trout, 1986, S. 101 4 Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 265

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1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Diese Arbeit soll inhaltlich die Besonderheiten der Markendehnung hervorheben, um dem Leser einen, dem Umfang entsprechenden Einblick in die Materie zu ermöglichen. Nachdem spezielle Formen der Markendehnung besprochen worden sind, sollen die Chancen und Risiken aus Sicht des Unternehmens aufgezeigt werden. Der Leser soll hier die wesentlichen Charakteristika von einer erfolgreichen Markendehnung kennen lernen und durch diverse Beispiele veranschaulicht bekommen.

Im Folgenden werden Anforderungen und Herausforderungen der Markendehnung an einem Fallbeispiel der Marke Nivea dargestellt.

Nachdem die Arbeit von einem allgemeinen Begriff hin zu einem spezielleren Thema formuliert wurde, wird sie in einem Fazit ihr Ende finden.

1.3 Begriffliche Grundlagen

Diese Arbeit benutzt oft Begriffe die synonym zu Markendehnung und Unterbegriffen verwendet werden. Markendehnung wird in der Literatur oft auch mit Brand-Stretching, Markenerweiterung, -ausdehnung oder -transfer bezeichnet.

2 Markendehnung als Unternehmensstrategie

2.1 Produktlinienerweiterung

„Die Produktlinienerweiterungsstrategie beschreibt die Expansion einer Marke in gleichen oder verwandten Produktkategorien.“ 5 Die häufig angewandte Produktlinienerweiterung ist oft nur ein Prozessschritt im Marktwachstum und beim Versuch der Produktdifferenzierung. So versucht ein Zigaret- tenhersteller durch ein breit gefächertes Angebot den Kundenwünschen zu entsprechen. Er benutzt aber bei neuen Produkten, bei welchen bspw. nur der Geschmack verändert wurde (z.B. Menthol), den bereits bekannten Namen der Stammmarke.

5 Keller, 2003, S. 578

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„Hierdurch wird es möglich, Wissensstrukturen in Form von Markenbekanntheit und –image, die Nachfrager hinsichtlich einer etablierten Marke in der Vergangenheit auf- gebaut haben, auf das Neuprodukt zu transferieren.“ 6 „Voraussetzung einer Produktlinienerweiterung sind hinreichend klar abgrenzbare und ergiebige Kundensegmente, die durch entsprechende Produktvarianten einer Marke auch ansprechbar sind. Das Markenimage sollte jedoch bei Produktlinienerweiterungen kaufrelevant sein. Ziel einer solchen Strategie ist eine möglichst umfassende Marktab- deckung.“ 7 Mit dieser Strategie möchte man vor allem auch die Bearbeitung von Nischen durch Konkurrenten verhindern. Entscheidend demzufolge ist nicht unbedingt der erwartete mögliche Umsatz sondern vielmehr das Verhindern der Sicht beim Nachfrager, das Sor- timent sei nicht vollkommen. Z.B. erwartet der Nachfrager mehrere Sorten einer Ziga- rettenmarke, wie „West“, „West Light“, „West Medium“, „West 100“ etc.

2.2 Dehnung in neue Produktkategorien

Bei der Entwicklung neuer Marken ist immer mit hohen Marketingaufwendungen zu rechnen, bis die Marke zu den bekannten und akzeptierten Alternativen bei den Kunden gehört. Gründe dafür sind die wachsende Informationsüberflutung und der hohe Kom- munikationsdruck, dem die Kunden ausgesetzt sind. Zudem kämpfen immer mehr Mar- ken um die Aufmerksamkeitsgunst der Konsumenten. Ferner sind auch die Listungskos- ten neuer Marken im Handel zu berücksichtigen, um eine entsprechende Distribution zu gewährleisten.

Nicht zuletzt aus diesen Gründen sind die Einführungskosten für neue Marken sehr hoch. 8 „Nach einer Managerbefragung liegen die geschätzten Investitionen zur Ein- führung einer Biermarke bei 90 Mio. Euro, eines Shampoos bei 50 Mio. Euro und einer Tafelschokolade bei 75 Mio. Euro.“ 9

6 Sattler, Henrik, Markenpolitik, 2001, S. 70

7 Esch, Franz-Rudolf, Markenführung, 2003, S. 265 8 Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 268 9 Sattler, Henrik, 1997, S. 88

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