- II -

Gliederung

Seite   

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise.  2

2  Grundlagen.  3

2.1  Daten und Fakten  3

2.2  Entwicklungsgeschichte  3

2.3  Barcode  4

2.4  Aufbau  5

2.5  Technologie.  5

2.6  Bauarten.  6

2.7  Preise  7

3  Umsetzung.  8

3.1  Vielzahl der Anwendungen.  8

3.2  Elektronischer Produktcode.  9

3.3  Metro Future Store  10

3.4  WM Tickets 2006.  10

4  Pro und Contra für Marktteilnehmer  11

4.1  Hersteller  12

4.2  Handel  13

4.3  Konsumenten  14

5  Auswirkungen  15

5.1  Produktpolitik.  15

5.2  Preispolitik  18

5.3  Kommunikationspolitik.  19

6  Problembereiche.  21

6.1  Standardisierung  21

6.2  Datenschutz  22

6.3  Spionage und Sabotage  23

6.4  Lesequote.  24

7  Schlussbemerkung.  25

8  Anhang  26

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Kostenentwicklung für Chips und Lesegeräte  

Abbildung  2: Einsatzgebiete von RFID  

Abbildung  3: Aufbau Elektronischer Produktcode (EP)C  

Abbildung  4: RFID in der Wertschöpfungskette  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Pro und Contra für Akteure  

- IV - Abkürzungsverzeichnis

CD EAN EPC OCR POS RFID US WM

- 1 - 1Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Radio Frequenz Identifikation kurz RFID ist keine völlig neue Entwicklung. Jedoch stellen sich aufgrund geänderter Rahmenbedingungen vermehrt Unternehmen die Frage, ob diese Technologie Abläufe im Unternehmen optimieren oder vereinfachen kann. Wegen eines hohen Konkurrenzdrucks und der Notwendigkeit sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sehen besonders Einzelhandelsunternehmen ein Potential in der Anwendung der

Funktechnologie. Mit innovativen Ideen soll auf die Wünsche der Kunden eingegangen werden und letztendlich die Kunden langfristig and das Unternehmen gebunden werden. In dieser Arbeit liegt ein besonderer Fokus auf der Möglichkeit des Einsatzes der RFID-Technologie im Handel. Studien belegen, dass der Handel aufgrund einer geringeren Automatisierung im Vergleich zu Herstellern besonders von dieser Technologie profitieren könnte. Aus diesem Grund haben Unternehmen wie die Supermarktkette TESCO aus Großbritannien, WAL MART aus den USA und der deutsche Metro Konzern Pilotprojekte gestartet. In dieser Arbeit sollen einige Ergebnisse aus diesen Pilotprojekten einfließen und die erwähnten Potentiale aufzuzeigen, um diese anschließen einer Bewertung zu unterziehen. Nicht für jedes Unternehmen lohnt sich der Einsatz von RFID und zudem sind zum Aufbau einer RFID-Infrastruktur hohe Anfangsinvestitionen aber auch laufende Kosten zu decken. Fernen soll geklärt werden welche Möglichkeiten sich für das Marketing im Unternehmen ergeben. Die RFID-Technologie ermöglicht unter anderem das Sammeln von Daten, die für Marketingzwecke eingesetzt werden können. Weiterhin ist es möglich durch das Angebot von neuartigen Serviceleistungen den Nutzen für den Kunden zu erhöhen und den Einkauf zu einem Erlebnis zu gestalten. Grundsätzlich sind Menschen für Technik zu begeistern, doch im Fall von RFID muss zugleich auch auf die Bedenken der Kunden eingegangen werden, die dieser Technologie, ob sie es wollen oder nicht, ausgeliefert sind.

- 2 - 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise

In dieser Arbeit sollen die mannigfaltigen Möglichkeiten des Einsatzes der RFID-Technologie aufgezeigt werden. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten für das Marketing. Hierzu werden in einem ersten Schritt, im Abschnitt der Grundlagen, Daten und Fakten einen kleinen Einblick in das Ausmaß der Anwendung der funkenden Chips geben. Daraufhin soll die Entwicklung der Technologie, die hinter den so genannten „smarten Tags“ steht aufgezeigt werden. Anschließend wird die Funktion des Barcodes, als derzeitiges Identifizierungssystem, gegenüber der neuen Technologie dargestellt. Um die Möglichkeiten der RFID-Technologie einschätzen zu können, muss deren Funktionsweise bekannt sein. Aus diesem Grund folgen eine Beschreibung deren Aufbaus, der Technologie und eine Unterscheidung der Bauarten. Anschließend wird auf die Preisentwicklung der Chips eingegangen. Im Abschnitt drei dieser Arbeit werden Anwendungsbeispiele im Bereich RFID beschrieben. Weiter werden der Elektronische Produktcode sowie die aktuelle Anwendungen von RFID im Metro-Future-Store und anhand der WM Tickets dargestellt. Im Abschnitt vier werden die Effekte der Anwendung der Technologie im Handel für die drei Akteure Hersteller, Handel und Konsumenten beschrieben. Im Abschnitt fünf werden die Auswirkungen auf das Marketing, das heißt in diesem Falle auf Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik betrachtet. Im Abschnitt sechs werden bestehende Problembereiche, wie eine noch fehlende Standardisierung des Systems, Datenschutzfragen, Gefahren der Spionage oder Sabotage und letztlich Lesquoten der „Tags“ betrachtet. Als letzter Punkt wird die Arbeit mit einem Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen der RFID-Technologie abschließen.

- 3 - 2Grundlagen

2.1 Daten und Fakten

Die chinesische Regierung möchte bis zum Jahr 2006 alle 1,3 Milliarden Ausweisdokumente mit RFID-Etiketten ausstatten. Die US-Marktforscher Forrest Research schätzen, dass bis zum Jahr 2009 cirka 40 Milliarden Waren oder Kartons weltweit einen RFID Chip tragen. Der Handel in den USA verliert laut Erhebungen 1,5 Prozent des Umsatzes aufgrund von Diebstahl auf dem Weg vom Lieferanten bis zur Ladenkasse. ¹ Für das Jahr 2006 schätzen Marktforscher den Umsatz mit der RFID-Technik auf 7,5 Milliarden US-Dollar. Experten auf dem Gebiet der RFID-Technologie gehen jedoch davon, dass die marktreife Entwicklung dieser Technik noch bis zu 15 Jahre dauern wird. ² Ungefähr 1000 Personen weltweit haben sich einen so genannten „Verichip“ des Herstellers APPLIED DIGITAL spritzen lassen. Dieser Chip dient in einem Club in Barcelona, Spanien als Mitgliedsausweis. Über diesen werden außerdem konsumierte Getränke abgerechnet. 3

2.2 Entwicklungsgeschichte

Die Technologie, die hinter RFID steht, ist bereits relativ alt. Der zeitliche Ursprung liegt in den 40er Jahren und entwickelt wurde sie von der US-Army. Anfangs diente RFID dazu, feindliche Flugzeuge und Kriegsschiffe über Radar von den eigenen zu unterscheiden. Aus diesem Grund wird der Technologie auch eine gewisse Lobby mit Waffennähe nachgesagt. Den ersten kommerziellen Einsatz fand die Technologie in Form von elektronischen Warensicherungssystemen, als Diebstahlschutz in den 60er Jahren. Anschließend wurde RFID in den 70er Jahren zur Kennzeichnung von Tieren und in der Automatisierung von Produktionsprozessen eingesetzt. Eine breite

¹ Vgl. Böhmer, R./Brück, M./Rees, J., Funkchips, in Wirtschaftswoche, Nr. 3/2005, S. 38-44.

² Vgl. Garber, T., RFID-Technologie, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 32 f.

³ Vgl. Garber, T, Best Practice, in: Absatzwirtschaft, Nr. 2/2005, S. 34.